奧迪“失魂”，慌不擇路？

“冷清了”、“變味了”、“已經(jīng)失去想象力”……

在各路媒體同行的瘋狂吐槽中，2024廣州車展的價值正在被慘烈的價格戰(zhàn)消磨，沒有令人過目不忘的新車型發(fā)布，只見賣力吆喝的銷售人員取代美女車模。

壓力山大的車企們，正在用“卷銷量的大賣場”重新定義廣州車展。

而在乏善可陳的車展主基調(diào)之外，合資品牌的拼勁兒則令人眼前一亮，尤其是傳統(tǒng)豪車三強BBA，不但帶來了空前強大的參展陣容，更是在電動化、智能化方向上來勢洶洶。

業(yè)內(nèi)人士指出：“痛定思痛，在被市場反復教育后，BBA們開始甩掉燃油車的歷史包袱，摸著新勢力過河?！?/p>

痛在哪里？來看一組最新數(shù)據(jù)，2024年三季度，寶馬利潤暴跌61%，奔馳下降48%，而奧迪則是最慘的，利潤驟降91%。

顯然，從蟬聯(lián)中國豪華車市場30年銷冠，到如今BBA里面墊底兒，已經(jīng)連續(xù)走了近十年下坡路的奧迪，才是危機感最重的那一個。

所以，奧迪鉚足勁為廣州車展帶來33款展車，號稱史上最強陣容；并在車展前夕，發(fā)布全新的豪華電動品牌 AUDI，徹底摒棄經(jīng)典的四個圈；11月8日，更是曝出計劃裁員15%，涉及德國本土的4500個崗位。

*圖源中國商報微博

如此密集的放出大招，昭示了奧迪滿滿的求生欲。但是話說回來，面對傳統(tǒng)豪華巨頭的絕地反擊，新勢力們會顫抖嗎？奧迪又勝算幾何？

01
「用新勢力打敗新勢力」

在智能化、電動化和冰箱彩電大沙發(fā)的密集攻勢下，中國市場的豪華車定義被重新改寫，節(jié)節(jié)敗退的BBA正在失去話語權(quán)。此情此景，讓奧迪上汽合作項目CEO宋斐明在接受采訪時，頗為低調(diào)：“我們要在白紙上去重新繪制、重新描摹，以此來適應新的市場形勢?！?/p>

值得注意的是，宋斐明用了“描摹”一詞，翻譯過來就是模仿，照貓畫虎的向造車新勢力學習。以前是新勢力們追著BBA打，現(xiàn)在情況反過來了。

描摹從換標開始，與燃油車做徹底的切割。11月7日，奧迪正式發(fā)布新品牌“AUDI”，首款概念車AUDI E同時亮相。奧迪汽車股份公司管理董事會主席高德諾在發(fā)布會上說：“這是奧迪公司有史以來，首次發(fā)布一個新品牌?！?/p>

史上首次，勇氣可嘉，但經(jīng)典的四個圈沒了，廣大車迷似乎并不買賬，認為“沒有四個圈的AUDI失去了靈魂”！

對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“換標顯示了破釜沉舟，再造一個新勢力的決心，但這種切割是一把雙刃劍，失去了四環(huán)標的奧迪，能否獲得中國市場認可，還有待時間檢驗?！?br class="sysbr" />

*圖源微博

天價豪賭鄭欽文，則是奧迪“擁抱新生”的第二步。在廣州車展上，小米創(chuàng)始人雷軍和華為余承東仍然是“唯二”的流量擔當，不過在某一個時刻，鄭欽文的出現(xiàn)讓流量天平向奧迪傾斜。

11月15日，鄭欽文亮相奧迪展臺，官宣成為AUDI的品牌代言人。這一刻，無論現(xiàn)場車迷和媒體的瘋狂，還是微博的熱度，鄭欽文都死死壓制住雷、余二位大佬。

卷流量是新勢力帶給車壇的新玩法，“AUDI一上來就抓住了精髓，背后一定有高人指點”，有媒體同行笑言。不過以鄭欽文目前的咖位，和在賽場上取得的成就看，奧迪付出的代價也必然不菲，“保守估算千萬級，應該只高不低”。

流量之外，速度和定價同樣是AUDI對標新勢力的重中之重。“我們的目標很明確，首先要有速度，跟上中國市場的速度。”宋斐明在接受媒體采訪時反復強調(diào)，“一切讓渡于速度”，即使在中國的德國研發(fā)團隊也“入鄉(xiāng)隨俗”，做到了7×24小時及時響應。

至于價格，宋斐明表示不會再只對標奔馳和寶馬，蔚來、理想等高端新勢力品牌都將是AUDI的研究對象。圈內(nèi)人士普遍認為，從已經(jīng)亮相的AUDI E看，對標對象大概率鎖定同為獵裝車型的蔚來ET5T，所以最終定價大概會在30萬左右。

對于全面向新勢力靠攏的AUDI品牌，經(jīng)銷商也有話說：“在意四個圈的中國消費者，我們可以提供換標服務。但這不是最重要的，之前的奧迪e-tron系列電動車，以及奔馳EQ和寶馬i銷量好嗎？產(chǎn)品力不行，什么標都白搭。”

02
「用“中國魂”替換“奧迪魂”」

在鋪天蓋地的吐槽聲中，AUDI品牌看上去有些開局不利，而奧迪和上汽的決策者們對這種情況，肯定也早有預判，但還是堅持做了。是慌不擇路？還是對產(chǎn)品真的有信心？

“不同的Logo，同一個名字”，在發(fā)布AUDI品牌時，奧迪強調(diào)了兩點：一是換標不會帶來奧迪基因的改變；二是通過本土化，為新品牌注入“中國魂”。高德諾說：“要積極擁抱更多中國追求科技潮流的客戶群體?！?/p>

所謂的本土化，在產(chǎn)品上體現(xiàn)的最為明顯。具體到AUDI E這款概念車，顛覆了奧迪車一貫的偏保守印象，可以說設(shè)計語言很激進，和奧迪家族沒有半點關(guān)系。比如標志性的奧迪“大嘴”沒了，換成了封閉式格柵搭配環(huán)形燈帶，科技感撲面而來，不過與問界M8似乎撞臉嚴重。

有車評人認為：“很大膽的自我顛覆，但也是一次冒險，比新勢力還新勢力?！?br class="sysbr" />

*圖源上汽奧迪官網(wǎng)

除了外觀，AUDI E在堆料上也不遺余力向新勢力看齊。懸浮式大連屏、隱藏式門把手和氛圍燈，還有激光雷達、智能交互系統(tǒng)等主流智能電動車的元素，AUDI E一股腦地全都用上了。

同時，為了滿足中國用戶的喜好，AUDI E在動力方面搭載雙電機，零百加速3.6秒；CLTC續(xù)航里程超過700公里，并配備800V快充系統(tǒng)，充電10分鐘能跑370公里。而且AUDI E搭載的Momenta智駕系統(tǒng)，智駕水平也達到新勢力主流水平。

總之，在智能化和電動化方面，AUDI E可以說極具競爭力。但冒險就意味著有風險，沒有了四個圈的光環(huán)加持，沒有了奧迪的家族化設(shè)計元素，中國用戶的買單意愿未必會高。

況且坊間還有一種觀點，認為AUDI E不過是智己換殼兒。有知情人士向媒體透露：“該項目主要由上汽研究總院和德國奧迪主導，其中上汽研究總院負責解決整車的解決方案，包括電子電氣架構(gòu)、智能座艙、智能駕駛等方面；而德國奧迪負責造型。實際就是智己那一套，可以理解為奧迪的殼子，智己的里子?！?/p>

撞臉也好，換殼也罷，路是奧迪自己選的，而且已經(jīng)邁出了勇敢的第一步。如果說百年豪華血統(tǒng)和電動化、智能化是一道非此即彼的選擇題，AUDI品牌無疑選擇了后者，在汽車工業(yè)的時代變革中，去積極探索自身的另一種可能性。

03
「用與狼共舞謀一線生機」

據(jù)高德諾透露，從2025年到2027年，AUDI每年會推出一款純電車型，覆蓋中到大型細分市場。其中AUDI E雖被定義為概念車，但完成度相當高，距離量產(chǎn)僅一步之遙，不出意外明年夏季就能迎來上市交付。

對于出道時機的選擇，奧迪再次展現(xiàn)了勇者無懼。2025年，是業(yè)內(nèi)共識的新能源汽車賽道決賽時間點，決勝負也決生死，尤其是造車新勢力們，危機感都很重。

蔚來董事長、首席執(zhí)行官李斌說：“國內(nèi)新能源車企競爭將會在2025年進入決賽，并且決賽是一條無止境的道路?！崩硐肫嚿虡I(yè)副總裁劉杰說：“2025年，5家頭部企業(yè)將最終確定下來?！?/p>

華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東更是直言，2025年將是智能電動網(wǎng)聯(lián)汽車時代的分水嶺，有可能形成大逆轉(zhuǎn)，就像2013年的手機行業(yè)。

那么，2013年手機行業(yè)發(fā)生了什么？當時有媒體形容為“哀鴻遍野”，在慘烈價格戰(zhàn)的重壓下，諾基亞被收購，摩托羅拉、LG、索尼等巨頭集體陷入困境，中國市場也開始進入從“中華酷聯(lián)”到“華米OV”的大洗牌。

而在這一過程中，華為是唯一沒有掉隊，且一路走高的品牌。所以，余承東說這番話的時候透著自信，但對絕大多數(shù)新勢力和主機廠而言，焦慮才是主旋律。

基于此，賽道中的主要選手都在積極布局。除了繼續(xù)用價格戰(zhàn)清場，全新改款的唐L和漢L將成為比亞迪征戰(zhàn)2025年的殺手锏，同時騰勢、方程豹、仰望三大品牌也會推陳出新，實現(xiàn)從20-100萬價位的產(chǎn)品全覆蓋。

*圖源小米汽車官網(wǎng)

正當紅的小米汽車更不會閑著，預計將在2025年密集推出包括SU7 Ultra、MX11、N3在內(nèi)的多款新車型；此外，被AUDI E撞臉的華為問界M8、定位行政旗艦的蔚來ET9、理想三款純電車型M7M8/M9，以及小鵬的3款新車和4個大改款，都將會是各自2025年生死搏殺的重磅砝碼。

產(chǎn)品之外，通過重組來提升戰(zhàn)斗力，也是一些主機廠的選擇。其中下手最狠的就是吉利汽車，先是在10月份宣布幾何并入銀河品牌，廣州車展前又放出極氪、領(lǐng)克整合的大動作，而在車展后還會迅速推進銀河與翼真品牌合并。

如此密集的調(diào)兵遣將、武器列裝，無一不預示著新能源車市大戰(zhàn)的一觸即發(fā)。而選擇在決戰(zhàn)前夜入局，便注定了前路的狼環(huán)虎伺，而且是博生死的餓狼餓虎，AUDI品牌真的準備好了嗎？

【青橙點睛】

天時地利人和，是成功的三要素。

如果將鄭欽文的流量加持視為人和，注入中國魂視為地利，部分對沖了摒棄四環(huán)標的影響，那么對于天時的選擇，則折射出奧迪被逼上梁山的無奈，只能選擇放手一搏。

高德諾說：“奧迪將在2026年推出最后一批燃油車，然后停止燃油車的生產(chǎn)。”

那么，已然“破釜沉舟”的奧迪，能否殺出一條血路，拿下新能源汽車市場的“百二秦關(guān)”呢？答案或許很快就能揭曉，等等看。

– END –