對(duì)抗爆款“不確定性”，劇集行業(yè)急需“解題答案”

撰文丨陳桐

編輯丨美圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

不久前，在第二屆北京網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)藝術(shù)大會(huì)網(wǎng)絡(luò)劇主題研討會(huì)上，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁戴瑩演講中的一句話“今年上半年影視劇預(yù)期的爆款，好像表現(xiàn)都有偏差”，本周登上了微博熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)于今年爆款劇集的大討論。

簡(jiǎn)單總結(jié)，這句話的意思是：今年開(kāi)播前平臺(tái)看好會(huì)爆的一些劇，最后撲了，脫穎而出的，往往都是黑馬。這大半年雖然“不缺爆款”，但常規(guī)的、有無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)論證的內(nèi)容卻意外失利，對(duì)于追求穩(wěn)定輸出的平臺(tái)而言，這樣的偏差又一次沖擊著已經(jīng)沉淀出的方法論，加重了行業(yè)的焦慮情緒。

多年來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)都在探索“爆款邏輯”，用標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的方式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行開(kāi)發(fā)，但命中率依然難以保證。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，在變化中尋找不變的因素，將目光更加聚焦于內(nèi)容層面，為劇集創(chuàng)作找到更多的“確定性”，將是平臺(tái)能夠獲得確定性持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

黑馬逆襲成常態(tài)

今年前三季度，愛(ài)優(yōu)騰三大平臺(tái)開(kāi)播前聲量大、熱度高、被寄予厚望的劇集，最后表現(xiàn)都相當(dāng)一般，流量明星也越來(lái)越帶不動(dòng)大IP，反而一些小眾賽道意外跑出了黑馬，撐起了市場(chǎng)的大半個(gè)江山。

綜合藝恩播放量指數(shù)排行榜、燈塔全網(wǎng)正片播放市占率、貓眼全網(wǎng)綜藝熱度總榜、云合數(shù)據(jù)綜藝霸屏榜等數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝前三季度劇集表現(xiàn)最好的六部作品分別是《狗勝快跑》《追風(fēng)者》《我的阿勒泰》《錯(cuò)位》《唐朝詭事錄之西行》《九部的檢察官》，其中《唐朝詭事錄之西行》《我的阿勒泰》更是成為了行業(yè)的頭部爆款。前者打破了人們對(duì)續(xù)集大不如前作的固有思維，后者用別具一格的治愈風(fēng)火速破圈，8.9的的豆瓣評(píng)分是上半年劇集的最高分。

這其中，除了《唐朝詭事錄之西行》有第一部的加成，市場(chǎng)和觀眾對(duì)其延續(xù)前作的成功有心理預(yù)期，其余五部均為從垂直細(xì)分賽道脫穎而出的黑馬。雖然品質(zhì)過(guò)硬，但這些劇的題材、體量和關(guān)注度并不具備太多先天優(yōu)勢(shì)。在開(kāi)播前，平臺(tái)和觀眾可能并未給予這些劇過(guò)高預(yù)期，很難預(yù)料到它們能在大劇扎堆的年度競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，成為全年的熱度和流量擔(dān)當(dāng)。

事實(shí)上，愛(ài)奇藝上半年寄予厚望的爆款種子選手是《狐妖小紅娘·月紅篇》，6月開(kāi)播的《狐妖小紅娘·月紅篇》一直都是觀眾今年最期待的劇集之一，題材、演員陣容、話題度都自帶光環(huán)，但開(kāi)播后，這部劇卻逐漸啞火，單集觀看人數(shù)從前期的40多萬(wàn)，銳減至后期的4萬(wàn)，斷崖式下跌，最終豆瓣以5.3分收官，未能出現(xiàn)絕地復(fù)蘇的奇跡。

和愛(ài)奇藝類似，優(yōu)酷今年的爆款同樣是出其不意的黑馬。開(kāi)播前，《墨雨云間》并非爆劇種子選手，前期的預(yù)熱和宣發(fā)也相對(duì)平靜，然而開(kāi)播后該劇卻憑借強(qiáng)情節(jié)、快節(jié)奏帶來(lái)的高濃度爽感火速出圈。

在云合“連續(xù)劇·霸屏榜top20、集均v30榜單top20、上新劇·熱播期集均榜top20”三榜中位列第一，斷層領(lǐng)先撞檔的《慶余年2》，累計(jì)全網(wǎng)熱搜3000+，不僅位居暑期檔劇集第一，也提前預(yù)定了全年的頭部爆款席位。

此外，《花間令》《惜花芷》《邊水往事》由于沒(méi)有超級(jí)IP和頂流演員加持，開(kāi)播前也缺乏足夠的聲量和關(guān)注度。但三部劇播出后都從“死亡之組”殺出重圍，不僅在多個(gè)數(shù)據(jù)榜和熱度榜保持高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭，還被眾多品牌方爭(zhēng)相追投，以A級(jí)劇甚至B級(jí)劇的成本實(shí)現(xiàn)了S+的效果。

騰訊視頻今年的爆款選手是以《祈今朝》《柳舟記》《金庸武俠世界·鐵血丹心》《長(zhǎng)相思第二季》為代表的S級(jí)古偶獨(dú)播劇，然而在“大IP+流量演員”的加持下，這些劇的表現(xiàn)都不及預(yù)期，反而是《繁花》《玫瑰的故事》最終扛起了爆款的大旗。

開(kāi)年大戲《繁花》剛播出時(shí)曾遭遇群嘲，一些觀眾對(duì)王家衛(wèi)獨(dú)特的敘事風(fēng)格也產(chǎn)生了排斥反應(yīng)，然而隨著劇情漸入佳境，這部劇很快就實(shí)現(xiàn)了翻盤(pán)，成為全民爆款，獨(dú)特的王式美學(xué)更是打破了此前電視劇觀眾的審美體驗(yàn)，在劇集影像質(zhì)感中可以用“開(kāi)天辟地”來(lái)形容。

爆款為何出現(xiàn)偏差？

為何預(yù)爆劇會(huì)出現(xiàn)集體性偏差？在文娛價(jià)值官看來(lái)，核心原因是市場(chǎng)風(fēng)向、用戶口味的急速變化與劇集此前沉淀出的爆款創(chuàng)作方法相對(duì)滯后造成的。

對(duì)于業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)，每年待播的片單中都會(huì)提前敲定頭部的“預(yù)爆款”作品，所謂“預(yù)爆款”，一方面是基于近一兩年各大平臺(tái)總結(jié)出的最新爆款方法論創(chuàng)作的作品，其創(chuàng)作時(shí)遵循了根據(jù)近期劇集市場(chǎng)表現(xiàn)和觀眾反饋沉淀出來(lái)的共性規(guī)律。另一方面是播出前就已在演員陣容、故事題材、改編IP、話題熱度以及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)上顯現(xiàn)出“爆點(diǎn)”的劇集。

很顯然，這樣的創(chuàng)作方法論并不完美，所有的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和所有用戶的反應(yīng)，都是過(guò)去的，只能代表過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)。共性規(guī)律和成功經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然不可或缺，對(duì)于創(chuàng)作者而言具有重要指導(dǎo)意義，但當(dāng)下用戶口味和流行趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變，復(fù)制性的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和方法論顯然無(wú)法完全適應(yīng)市場(chǎng)。

云合數(shù)據(jù)顯示，2023暑期檔全網(wǎng)劇集有效播放前四名《長(zhǎng)相思》《長(zhǎng)風(fēng)渡》《蓮花樓》《玉骨遙》均為古裝劇，這四部古裝劇的成功在創(chuàng)作方法論上有明顯的共性規(guī)律：1、均是由熱門(mén)網(wǎng)文IP改編；2、均有好磕且適配的CP；3、非常規(guī)主角設(shè)定；4、不吝嗇筆墨，多視角刻畫(huà)愛(ài)情的美好或虐心；5、質(zhì)感在線，中式美學(xué)養(yǎng)眼。

然而，到了今年暑期檔，復(fù)制以上成功經(jīng)驗(yàn)的《長(zhǎng)相思第二季》《狐妖小紅娘·月紅篇》《祈今朝》《柳舟記》，卻未能復(fù)制上述四部的成功，預(yù)期的爆款紛紛撲街了。

以《狐妖小紅娘·月紅篇》為例，在此之前，該劇因?yàn)閯≈信越巧煨推?，曾?jīng)多次出圈，短暫積攢過(guò)不少人氣，甚至還能看到觀眾催播。但開(kāi)播后，在已經(jīng)追過(guò)多部類似古裝劇的觀眾眼中，以上五點(diǎn)成功的方法論，已經(jīng)在不知不覺(jué)中變成了套路，優(yōu)勢(shì)瞬間變成了劣勢(shì)。

這時(shí)候，不走尋常路的《墨雨云間》逆襲出圈，其實(shí)是水到渠成。這部劇完全打破了上述古裝劇的創(chuàng)作思路，另辟蹊徑用“解壓爽劇”實(shí)現(xiàn)突破。劇情緊湊火力全開(kāi),敘事復(fù)仇環(huán)環(huán)相扣，在這個(gè)耐心稀缺、注水泛濫、觀眾普遍需要倍速觀劇的背景下，《墨雨云間》在“節(jié)奏把控”和“怎么講故事”上確實(shí)具備很鮮明的優(yōu)點(diǎn)。

在以往，一兩部爆款和此前的預(yù)期出現(xiàn)偏差并不少見(jiàn)，然而，今年三大平臺(tái)脫穎而出的劇集幾乎都是黑馬逆襲的劇本，這種集體性“錯(cuò)位”頗值得行業(yè)注意和深思了。

在不確定中創(chuàng)造確定性

既然偏差的根源是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得用戶的選擇更加多樣化，而劇集創(chuàng)作未能跟上不斷變化的觀眾口味和偏好，那么，破解這種偏差，實(shí)現(xiàn)爆款穩(wěn)定輸出的關(guān)鍵還是要在“用創(chuàng)新類作品給觀眾帶來(lái)巨大驚喜”上努力。

這么做的底層邏輯是動(dòng)態(tài)適應(yīng)市場(chǎng)和觀眾口味的瞬息變化，從過(guò)去劇集成功的經(jīng)驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有出現(xiàn)的趨勢(shì)，帶著前瞻性做內(nèi)容，在創(chuàng)作和制作層面去做一些創(chuàng)新的制作和創(chuàng)作。

回頭看今年的爆款劇，《狗勝快跑》《我的阿勒泰》《錯(cuò)位》《墨雨云間》《邊水往事》既不是跟風(fēng)，更沒(méi)有過(guò)度借鑒以往爆款的題材和經(jīng)驗(yàn)，而是做到了前瞻性的引領(lǐng)，或是在既有賽道和題材上做了足夠的創(chuàng)新。

《我的阿勒泰》身上有許多獨(dú)特的標(biāo)簽：“國(guó)內(nèi)首部散文IP改編劇集”、“首部登上CCTV 1黃金檔的網(wǎng)絡(luò)劇”、“國(guó)劇邊疆書(shū)寫(xiě)的新表達(dá)”，無(wú)論從創(chuàng)作角度還是傳播角度，這部劇的創(chuàng)造性都毋庸置疑?！毒挪康臋z察官》是國(guó)內(nèi)首部未成年人檢察的題材，通過(guò)對(duì)主題的深入挖掘以及融合家庭生活、職場(chǎng)挑戰(zhàn)等多種元素，該劇提供了豐富的觀看體驗(yàn)，滿足了不同觀眾的口味和興趣。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在固有的、故事核的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，劇集創(chuàng)作的關(guān)鍵是要在需求的背后發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有出現(xiàn)的需求趨勢(shì)，保持對(duì)觀眾興趣的敏銳感知，比去年相比，今年觀眾的共鳴點(diǎn)在哪里，然后用專業(yè)、適配的人員去做創(chuàng)作。

在此基礎(chǔ)上，從創(chuàng)意到制作、產(chǎn)出、運(yùn)營(yíng)，建立一個(gè)嚴(yán)密的工作流程，每個(gè)流程都有嚴(yán)密的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行判斷，將需求與產(chǎn)出做更精細(xì)化分層和匹配，更精細(xì)更準(zhǔn)確把握用戶、平臺(tái)和客戶的三方訴求，則能最大程度提升爆款的可能性。

意識(shí)到爆款普遍性偏差的劇集行業(yè)，接下來(lái)也必然會(huì)加大類型破局的力度，在內(nèi)容打造上保持更響亮的辨識(shí)度。雖然爆款不可復(fù)制，但產(chǎn)出爆款一定有一套相對(duì)科學(xué)的工作方式，這就是在不確定中創(chuàng)造確定性的關(guān)鍵。