徐志斌：創(chuàng)意可能是未來10年的新增長思維

最近翻雜志，看到《第一財(cái)經(jīng)》最新一期用了24頁內(nèi)容做了一組《增長創(chuàng)意》深度報(bào)道，其中提到一個有意思的小故事，大意是：

優(yōu)矩互動CEO彭亮為了提升廣告創(chuàng)意的品質(zhì)，想從傳統(tǒng)廣告公司挖人，被對方回之以“這不是我想要做的廣告”而拒絕。過去在廣告行業(yè)里，即使是1到3分鐘的短視頻廣告，都需要用時1到2周拍攝，但現(xiàn)在，彭亮所在公司每周生產(chǎn)2000條短視頻廣告。

原來做廣告創(chuàng)意的人，都抱著拿國際廣告大獎的夢想，現(xiàn)在，創(chuàng)意就像流水線工廠。

這雖然說的是效果廣告這個細(xì)分領(lǐng)域的變化，卻并非是廣告行業(yè)的獨(dú)自遭遇，我們在今天非常流行的熱詞“私域流量”中也同樣遇見。

不管是私域流量，還是算法推薦的信息流，每個用戶看到的信息都完全不同。在這個大背景下，一對一的用戶運(yùn)營、廣告的個性化和創(chuàng)意的個性化，正是當(dāng)下增長策略調(diào)整的大勢所趨。

增長策略到了該變的時候，新增長策略在這些不經(jīng)意的細(xì)節(jié)和變化中孕育。

品牌和用戶打交道的方式變化了

增長的變遷、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，幾乎在兩條截然不同的路徑上都看到同樣趨勢。

一條路徑是私域流量。仍以瑞幸咖啡為例，前不久見實(shí)還組織一次瑞幸游學(xué)，這個團(tuán)隊(duì)一直在采取私域策略自救。在3個月時，私域用戶已經(jīng)180萬，每天帶來13.5萬杯銷量（其中直接促單3.5萬杯，轉(zhuǎn)化小程序訂單10萬杯），又過了3個月，私域用戶已漲至350萬前后。

在和見實(shí)及來訪的企業(yè)，討論起私域運(yùn)營的變化時，這個團(tuán)隊(duì)明確提到，私域運(yùn)營的下一步即是“千人千面”的運(yùn)營策略。即為每個用戶所推薦的新品、話術(shù)、活動等都完全不同，就像根據(jù)用戶獨(dú)有的需求，幾乎為他度身定制一樣。背后對應(yīng)的增長策略、運(yùn)營細(xì)節(jié)也截然不同。

另一條路徑就是內(nèi)容行業(yè)。如果說私域是企業(yè)和用戶之間建立長遠(yuǎn)和忠誠的關(guān)系，最終都是走向一對一的個性化重度運(yùn)營，那么可以說內(nèi)容領(lǐng)域也走在類似的發(fā)展軌跡上。

今天我們刷新抖音、今日頭條，乃至百度、微信公號等，都是個性化推薦的世界，每一個用戶的興趣愛好、需求不同，幾乎很難有兩個相同的Timeline。

在這樣的世界中，一個或少數(shù)幾個品牌廣告打天下的世界早已過去。第一財(cái)經(jīng)的這組深度報(bào)道釋放的就是這樣了一個關(guān)鍵信息，就是：用戶希望個性化的、一對一的對話和溝通。他希望看到的信息是不一樣的、只屬于他一人的。

品牌和用戶打交道的方式變化了。

對應(yīng)的是，流量的規(guī)則也在發(fā)生根本性變化。

過去，品牌通過廣告和用戶進(jìn)行接觸，因此細(xì)分成曝光、點(diǎn)擊、瀏覽、下載、注冊、次日留存、購買、二度購買……等等一系列環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)就像漏斗，將海量用戶遺漏 ，最后只剩下百分比不多的部分。

但現(xiàn)在，用戶從看到內(nèi)容的那一刻開始，就在購買、轉(zhuǎn)介紹（分享）、賬號綁定、長期留存等一系列關(guān)鍵行為之間與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。內(nèi)容和企業(yè)、品牌最渴望的用戶關(guān)鍵行為直接聯(lián)系在一起，曾經(jīng)的層層漏斗被拍扁為一層。這是新環(huán)境下的新流量規(guī)則。

這帶來的是創(chuàng)意的生產(chǎn)方式徹底變化。當(dāng)年的廣告是在“公域”場景下和海量用戶進(jìn)行溝通，企業(yè)并不十分清楚地知道誰在看廣告，也不知道各項(xiàng)數(shù)據(jù)，更別提實(shí)時互動和改進(jìn)。

到了現(xiàn)在，用戶及和企業(yè)溝通的每一個場景、每個需求，都早早明確了下來，也變得極度細(xì)分。相應(yīng)的數(shù)據(jù)洞察也在配合這些細(xì)分。這時再用過去的創(chuàng)意生產(chǎn)方式，已經(jīng)變得不可行。創(chuàng)意在細(xì)分，在根據(jù)每個用戶、以及他的每個場景而極度細(xì)分。

在這樣的世界中，一個或少數(shù)幾個品牌廣告打天下的世界早已過去。這對于創(chuàng)意素材的要求何止是指數(shù)級增長？

創(chuàng)意開始驅(qū)動生意增長

不管是用私域流量獲得訂單提升，還是在抖音、頭條等領(lǐng)域投放信息流廣告，都折射出的這兩大變化，背后或意味著，過去流行一時的增長策略（比如增長黑客），到了推陳出新的時候。

就在國慶長假前，見實(shí)受邀和幾大廣告公司分別會議，其中一家CEO特別提到，他們現(xiàn)在重點(diǎn)考慮和私域結(jié)合的投放方式，因?yàn)樵S多大型廣告主已經(jīng)提出明確要求。

但細(xì)聊下來，會發(fā)現(xiàn)，廣告主希望釋放給到每個用戶的信息個性化不同。而當(dāng)廣告主開始要求創(chuàng)意個性化時，對于用戶的個性化洞察和創(chuàng)意的大規(guī)模生產(chǎn)成為必需——每周生產(chǎn)2000條視頻廣告可能僅僅是開始。

廣告費(fèi)流動的方向，意味著行業(yè)認(rèn)同。即使沒有宣之于口，大家的行動也在不約而同朝著正確的方向前進(jìn)，“錢流”的方向、創(chuàng)意的生產(chǎn)方式等等，都在順應(yīng)變化進(jìn)行調(diào)整。廣告市場也因此跟著巨變，可見的未來里，一連串的市場風(fēng)暴已在醞釀。

廣告在前吸引公域用戶，且內(nèi)容和創(chuàng)意是個性化的，直接將用戶細(xì)分落實(shí)到不同人設(shè)的運(yùn)營賬號中去。

因此才有了開篇中所引述的小故事：創(chuàng)意的生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變化。

第一財(cái)經(jīng)的專題報(bào)道中用了更多篇幅來描述創(chuàng)意的不同：

“在消費(fèi)者看來，接地氣又好玩的創(chuàng)意內(nèi)容，是拉近和品牌距離，促使購買的直接動力。據(jù)巨量引擎渠道運(yùn)營負(fù)責(zé)人楊衍介紹，如在抖音的生態(tài)體系中，以餐飲、婚紗攝影為代表的本地商家往往能收獲令人矚目的轉(zhuǎn)化量，他們可能只是10人的小團(tuán)隊(duì)，或者花低價尋找代理商，卻能生產(chǎn)出“特別有意思” 的視頻，并吸引到目標(biāo)客戶群體?！?/em>

過去廣告的內(nèi)容沒法輕易修改，但到了今天，“也許是突然出現(xiàn)了一個新演員，大家覺得尬，我們在做優(yōu)化的時候就會把這個演員換掉，或者他的服裝改一改。”

內(nèi)容在時時變化，創(chuàng)意也在時時變化。用戶開始參與并左右創(chuàng)意本身。

如果說，內(nèi)容意味企業(yè)需要更打動用戶的創(chuàng)意來到用戶面前，那么，創(chuàng)意不再是過去引發(fā)情感共鳴，建立品牌認(rèn)知這么簡單了，而是在新流量規(guī)則下更進(jìn)一步，直接到了訂單轉(zhuǎn)化、用戶轉(zhuǎn)介紹這一層面。

這些變化是現(xiàn)在才出現(xiàn)的嗎？

還在2017年時，我受邀前往一個CMO峰會進(jìn)行一個社交傳播的主題分享，現(xiàn)場還有一位嘉賓是唯品會CMO馮佳路，他特別提到一個讓人印象深刻的觀點(diǎn)，“現(xiàn)在的廣告可以并應(yīng)該就是半成品”。

當(dāng)時還是《三生三世十里桃花》大熱時，唯品會在幾大視頻網(wǎng)站投貼片廣告，結(jié)果聲音設(shè)置的有點(diǎn)大，被許多用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽，說聲音太大，在深夜時差點(diǎn)被嚇到。

唯品會趕緊進(jìn)行調(diào)整，一開始也不知道多大聲音合適，干脆調(diào)整為靜音，還為此增加了一頁素材：“此時無聲勝有聲”。結(jié)果引發(fā)更多用戶吐槽說還以為是電腦或者手機(jī)壞了。就在一次次“被吐槽-調(diào)整-再被吐槽-再調(diào)整”的過程中，意外吸引了更多用戶關(guān)注，讓這次貼片廣告的轉(zhuǎn)化率大增。

馮佳路看到，在一次又一次快速響應(yīng)、快速迭代中，品牌反而和用戶締結(jié)形成了不一樣的關(guān)系。更重要的是：用戶今天允許半成品廣告出街，并愿意參與半成品廣告的的迭代、改進(jìn)過程。上面提及的今天的變化，其實(shí)從N年前就已開始在市場上孕育、發(fā)展。

后來唯品會采取的策略是，他們將所有視頻廣告素材盡可能整理出來，每次投放時都根據(jù)用戶畫像的不同、行為特點(diǎn)的不同，自動組合成全新的視頻廣告。

三個層面的改變

“這樣的改變至少在三個層面存在：創(chuàng)意的產(chǎn)出量級變了，創(chuàng)意的生產(chǎn)方式變了，創(chuàng)意的外在面貌也變了?！痹谶@組報(bào)道中，巨量引擎營銷創(chuàng)意負(fù)責(zé)人東東槍也這樣提及類似變化說道。

他提到，今天在技術(shù)的幫助下，智能工具能夠?qū)?chuàng)意素材快速轉(zhuǎn)化為成型的視頻廣告。比如“微電影”產(chǎn)品，用戶將一些原始素材上傳至平臺后，機(jī)器會在1秒內(nèi)迅速生成數(shù)款自動卡點(diǎn)的視頻，且每款視頻在剪輯、配音和文案風(fēng)格上都不盡相同。

假設(shè)廣告主要制作一則關(guān)于運(yùn)動鞋的廣告，當(dāng)輸入“鞋”這一關(guān)鍵詞后，系統(tǒng)會通過自動聯(lián)想生成一批賣點(diǎn)詞匯，如“抗壓防水”、“干凈如新”等。在個性化推薦機(jī)制的作用下，這批文案會與巨量創(chuàng)意素材庫中的各類素材交叉組合，從而呈現(xiàn)出不同的視聽效果。

“理論上，這些視頻的數(shù)量是無窮盡的——意味著廣告主可以（根據(jù)用戶的不同）而去大量地做（個性化）投放，進(jìn)而從中挑選出轉(zhuǎn)化能力最強(qiáng)、數(shù)據(jù)表現(xiàn)最優(yōu)的幾組創(chuàng)意。”

有意思的是，今天這些創(chuàng)意的來源，會來自幾個地方：一是廣告主、企業(yè)和品牌本身，二是開篇提及的代理機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者，三是用戶。用戶會通過自己的行為，或者互動（尤其是分享、評論等方式），來參與到創(chuàng)意中來。

東東槍所說的“技術(shù)的幫助”之一，就包含巨量引擎的一項(xiàng)業(yè)務(wù)——巨量創(chuàng)意。目的正是打通廣告主和創(chuàng)作者之間的障礙，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意廣告高效產(chǎn)出的職能。

以追求審美為主的創(chuàng)意，終于開始引領(lǐng)以用戶、以轉(zhuǎn)化為主的新浪潮。

不過需要強(qiáng)調(diào)的是，越是這樣，數(shù)據(jù)對于廣告創(chuàng)意迭代的作用、新創(chuàng)意的自動涌現(xiàn)，就越發(fā)重要。因?yàn)槌擞脩舴答?，“?shù)據(jù)反饋”也是重要一環(huán)，廣告從系統(tǒng)中得到數(shù)據(jù)反饋，再加上運(yùn)營智能化的工具，能讓創(chuàng)意自動被系統(tǒng)優(yōu)選、智能迭代。這是增長創(chuàng)意的核心之一。

“這也對企業(yè)生意增長提出了新的要求——誰能在‘去中心化’時代快速、精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，誰就能在新一輪的市場競爭中搶占先機(jī)，而創(chuàng)意作為品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，成為促進(jìn)生意增長的利器。”第一財(cái)經(jīng)在這組報(bào)道中這樣說。

現(xiàn)在，新的增長策略尚沒有被命名，但完全可用這組報(bào)道的標(biāo)題所言，將之稱為“增長創(chuàng)意”。其核心，正是以營銷創(chuàng)意+個性化的投放，來驅(qū)動用戶和生意的飛速增長。數(shù)據(jù)、技術(shù)是這個新增長策略的兩大關(guān)鍵組成。

數(shù)據(jù)可以幫助反哺創(chuàng)意的產(chǎn)生，及確定結(jié)果是不是用戶喜歡和需要的，量化洞察決策和創(chuàng)意產(chǎn)出的過程與結(jié)果，而創(chuàng)意也不再依賴某些一才華橫溢的員工和靈光一閃的靈感，而是在用戶的互動和參與下海量爆發(fā)，并根據(jù)實(shí)際情況不斷修正、快速優(yōu)化迭代。

這種做法，我們需要跟進(jìn)嗎？

如果企業(yè)有廣告投放，這個新增長策略必然成為首選之一。就連現(xiàn)在流行一時的“公域+私域”組合（所謂公域，就是廣告投放引流），恰恰說明。個性化的增長創(chuàng)意，幾乎是私域轉(zhuǎn)化的最佳配合。

按過去無數(shù)波新增長浪潮帶來的啟示，今天，我們處在一個新的機(jī)會窗口，不僅可以重新定義新增長策略，還能借助新策略一躍成長為新獨(dú)角獸，成為用戶和訂單增長的大贏家。這才是需要關(guān)注增長創(chuàng)意的真正原因。

源：?見實(shí)

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