出品|派財(cái)經(jīng)
文|何平
隨著各電商平臺“戰(zhàn)報(bào)”出爐,又是一屆“靜悄悄”的618大促落下帷幕。
不出意外,各平臺依舊沒有公布具體的GMV數(shù)據(jù),取而代之的是更為模糊的增長比率。
今年618,各家平臺紛紛“返璞歸真”,一是取消預(yù)售制,各大電商平臺相繼宣布取消沿用了十多年的預(yù)售機(jī)制,主打“現(xiàn)貨開賣”。
再者是試圖通過將戰(zhàn)線進(jìn)一步拉長來取得突破。
5月17日唯品會早早打響618大促號角,拼多多、天貓緊隨其后,在5月20日也開啟了618活動;京東、抖音、小紅書等電商平臺也紛紛加入混戰(zhàn)。
雙線并行之下,綜合各家發(fā)布的業(yè)績“戰(zhàn)報(bào)”來看,今年618戰(zhàn)績尚可。
1、“戰(zhàn)報(bào)”赫赫的平臺們
6月19日,據(jù)京東黑板報(bào),截至6月18日23:59,2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高,京東直播訂單量同比增長超200%。在京東618,累計(jì)成交額過10億的品牌83個,超15萬個中小商家銷售增長超50%。
小紅書電商也緊接著公布了“小紅書618直播季”收官戰(zhàn)報(bào)。截至6月18日,直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍,直播間購買用戶數(shù)達(dá)去年同期5.2倍。
天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至6月18日24點(diǎn),365個品牌在天貓618成交破億,超36000個品牌成交翻倍。88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%,會員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。365個破億品牌中,蘋果、美的、海爾、小米、茅臺、五糧液、華為、格力、耐克、源氏木語等品牌穩(wěn)占天貓618″10億俱樂部”。
拼多多則略顯低調(diào),只是在618當(dāng)日發(fā)布了百億補(bǔ)貼各個類目銷售TOP 10單品,涉及生鮮、手機(jī)、數(shù)碼、家電等50個類目。
作為直播電商的代表,快手電商數(shù)據(jù)顯示,在5月20日-6月18日活動期間,平臺動銷商家數(shù)同比增長26%,動銷中小商家數(shù)同比增長28%,動銷中小商家訂單量同比增長25%。泛貨架場已成為快手電商全域經(jīng)營的新增長點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示,5月20日至6月18日,平臺泛貨架支付訂單量同比增長65%,泛貨架支付用戶數(shù)同比增長57%;搜索支付訂單量同比增長55%,搜索支付用戶數(shù)同比增長58%。
全網(wǎng)卷低價趨勢下,GMV早已不是電商平臺們爭奪的重點(diǎn)目標(biāo),而是更為細(xì)化的會員數(shù)和中小商家規(guī)模。
在快手、抖音等短視頻平臺轉(zhuǎn)向貨架電商的激烈競爭中,傳統(tǒng)貨架電商平臺京東和天貓,也在加速轉(zhuǎn)型。在今年618戰(zhàn)報(bào)中,平臺直播渠道貢獻(xiàn)值被作為重點(diǎn)指標(biāo)公布出來。天貓戰(zhàn)報(bào)中提到“其中直播貢獻(xiàn)的GMV增速高達(dá)261%”;京東也表示“京東直播訂單量同比增長超200%”。
戰(zhàn)報(bào)背后,是各家平臺們“真金白銀”的大力度優(yōu)惠和補(bǔ)貼。比如京東先后在6月初表示增加10億現(xiàn)金和流量鼓勵創(chuàng)作者參與直播活動,又在618前夕宣布增加百億補(bǔ)貼;天貓也在618前夕提出加碼百億補(bǔ)貼,并增加了商家寄件補(bǔ)貼和88VIP包郵等優(yōu)惠,并在6月18日宣布,在618的最后三天投入100億驚喜紅包,面額從15元到1900元不等。
十多年的電商大促浪潮中,消費(fèi)者已經(jīng)疲憊。從第三方數(shù)據(jù)可以窺探一二。易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示,綜合電商大盤(淘寶天貓、京東、拼多多)618 第一周期(5月20日-6月3日)GMV 同比增長14%,其中淘寶天貓第一波GMV 同比增長14.6%,份額占比為60.5%;京東同比增長9.5%,份額占比為22.7%。同時,易觀數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)618第二周期增速會衰減,進(jìn)而導(dǎo)致全周期增速較第一周期下降。
早在5月美ONE618啟動會上,淘寶一哥李佳琦就在主題演講中坦言,“今年的‘618’大促難不難?我覺得是難的。”5月19日,天貓李佳琦美妝專場直播開始預(yù)售,美妝類目實(shí)現(xiàn)GMV約27億元,較去年同期近50億元的數(shù)值下滑了46%。
坐擁巨大流量的超頭主播們也賣不動了,流量進(jìn)一步被打散這對于中小商家來說,不是壞事。天貓、京東的戰(zhàn)報(bào)中,都重點(diǎn)提到了中小商家的GMV出現(xiàn)大幅增長。
在平臺的戰(zhàn)報(bào)中,商家們參與大促,盛情難卻。
天貓官方透露,在618大促第一波后,有超30萬淘寶天貓商家增補(bǔ)了報(bào)名,推出“全家桶”玩法的淘寶百億補(bǔ)貼,GMV同比去年618大促增長了445%。
京東方面,百億補(bǔ)貼在線商品數(shù)同比增長超100%,百億補(bǔ)貼用戶數(shù)、訂單量同比增長均超150%。
拼多多在5月31日發(fā)布的618活動首周戰(zhàn)報(bào)顯示,5月19日啟動以來的一周內(nèi),百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長九成以上。
2、疲勞的商家和消費(fèi)者
但事實(shí)上,不少商家在“低價策略”的裹挾下,壓力倍增。有商家反映,平臺通過壟斷資源、強(qiáng)制降價等手段來擾亂市場,導(dǎo)致商家無法自主定價,利潤空間被嚴(yán)重壓縮。同時,平臺還要求商家參與各種促銷活動,如滿減、包郵等,進(jìn)一步增加了商家的運(yùn)營成本。
日前,“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá) 80%”話題一度引發(fā)熱議。有網(wǎng)友爆料稱,自己朋友的女裝網(wǎng)店,在618 期間銷售額將近 1000 萬元,但扣掉僅退款的 350 萬元、退貨退款的 380 萬元,再刨除各項(xiàng)成本開支,預(yù)計(jì)虧損 50 萬元到 60 萬元。
低價策略引導(dǎo)下,流量也向更“低價”的產(chǎn)品傾斜。今年2月,淘天啟動價格力戰(zhàn)略,根據(jù)商品的價格競爭力賦予不同星級,同款低價商品可獲四星,全網(wǎng)低價商品可以得到五星,星級越高,流量越多。
為了應(yīng)對此類趨勢,商家選擇進(jìn)一步延長發(fā)貨周期來自救,本來要生產(chǎn)1000件的衣服,但商家先生產(chǎn)200件,然后將第一批用戶退貨的衣服,再發(fā)給下一批預(yù)售客戶。
但一舉措?yún)s引起了消費(fèi)者不滿,有消費(fèi)者調(diào)侃稱,買預(yù)售款衣服已成為新型理財(cái)方式,月初買幾件衣服,預(yù)售長達(dá)一個月,到月底還沒發(fā)貨,這時候選擇退貨退款,錢又回到了賬戶。
消費(fèi)者滿意度下降,平臺們又推出更多優(yōu)惠政策來提升用戶體驗(yàn),比如取消預(yù)售制、禁止商家進(jìn)行惡意的低價引流等。
但這些政策之下,又逼得商家進(jìn)一步下調(diào)生產(chǎn)成本,劣幣驅(qū)逐良幣下,價格是壓低了但質(zhì)量更一言難盡了,如此一來,退貨率反而被推高了。
平臺始終難以在商家、消費(fèi)者中取得平衡。取消預(yù)售,本來是今年618各平臺為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)推出的大殺器,但也成為壓垮中小商家的最后一根稻草,不少商家因此退出了618大促。
不少消費(fèi)者也在小紅書上吐槽購買網(wǎng)店服裝的風(fēng)險(xiǎn)太高,不僅現(xiàn)貨少、預(yù)售期長,還經(jīng)常出現(xiàn)到手后貨不對版,面料瑕疵等問題。還有消費(fèi)者表示,看到?jīng)]有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的網(wǎng)店根本不敢買。
對于消費(fèi)者而言,退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是購物的保障。退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)初衷是為緩解網(wǎng)購過程中因退換貨而產(chǎn)生運(yùn)費(fèi)糾紛,提升消費(fèi)者購物體驗(yàn),本身是個好事兒。然而,隨著競爭加劇,平臺為了吸引消費(fèi)者,將退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)逐漸變成了強(qiáng)制性要求,大大增加了商家的經(jīng)營壓力。
近日,女裝品牌茵曼母公司廣州匯美時尚集團(tuán)董事長、品牌創(chuàng)始人方建華在個人公眾號發(fā)文表示,“當(dāng)前,電商平臺退貨率普遍60%左右,銷售到賬率僅30%左右,與三四年前60%到賬對比,形成巨大反差,真是賣了個寂寞?!?/p>
他呼吁有關(guān)部門介入打擊“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”,并在文章中細(xì)數(shù)“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的三重罪”,表示強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)不僅推高退貨率,產(chǎn)生大量無效訂單,商家有苦難言,而且助長社會不良風(fēng)氣,誘使用戶鉆漏洞、薅羊毛不當(dāng)牟利,還扭曲了消費(fèi)關(guān)系,激發(fā)消費(fèi)矛盾,破壞用戶長期體驗(yàn)?!艾F(xiàn)在所有電商平臺在強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),僅退款、比價方面的操作策略基本是一致的?!?/p>
方建華粗略算了一筆賬,服裝行業(yè)一筆退貨訂單,在沒有收益情況下要付出成本約15元,等于商家的廣告費(fèi)、包裝物料、快遞費(fèi)的投入直接打水漂。如果按照銷售1000萬,客單200元,保守算40%退貨,損失成本高達(dá)30萬元以上,連帶成本每月?lián)p失過百萬。
運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)始于2010年,因?yàn)橐粏伪YM(fèi)僅5毛,被稱為“五毛險(xiǎn)”。如今五毛運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)已經(jīng)漲到高達(dá)三四元。
有商家表示,一旦點(diǎn)了發(fā)貨,就自動扣除3.5元運(yùn)費(fèi),快遞攬件之后再扣3元,“買家看攬件就申請僅退款,啥都沒做就沒了6.5元。”
這一政策更是激發(fā)了不少羊毛黨前來薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)羊毛,運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠付金額由平臺和保險(xiǎn)公司測算,如果用戶選擇自行寄回,往往能找到比運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠付金額更低的快遞方式,從而實(shí)現(xiàn)賺取差價。
在小紅書平臺上,可以搜到不少薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)羊毛賺錢的攻略。
618電商節(jié)越來越淡,已經(jīng)成為了行業(yè)共識。在性價比消費(fèi)浪潮下,低價、優(yōu)惠日常在直播間和線下商超已經(jīng)司空見慣,對蹲守618大促的熱情也逐漸淡去。這是屬于一個時代的產(chǎn)物,消費(fèi)市場最終還是應(yīng)當(dāng)回歸冷靜、理智。作為品牌商家,需調(diào)整預(yù)期,更注重日銷,對于平臺而言,需要進(jìn)一步在平衡商家和用戶利益之間做功課,不斷補(bǔ)齊短板,增加綜合能力。
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