揮別高增長(zhǎng)，YY歡聚時(shí)代下半場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷怎么打

市場(chǎng)先生到底在擔(dān)心YY的什么?

YY于這個(gè)月6月6號(hào)，發(fā)布了財(cái)報(bào)?？偟膩?lái)說(shuō)，財(cái)報(bào)反映的數(shù)據(jù)大體還不錯(cuò)，然而基本上每逢財(cái)報(bào)發(fā)布，總要跌一波的YY這次依舊沒(méi)有例外。經(jīng)過(guò)幾個(gè)交易日的回血，YY依舊趴在半空中。作為投資者，比起關(guān)注短期的股價(jià)，更應(yīng)該思考的是市場(chǎng)行為背后的邏輯，然后敏銳的采取對(duì)應(yīng)措施。

先簡(jiǎn)單回顧一下財(cái)報(bào)中的幾個(gè)重要數(shù)據(jù)：

• （1）歡聚時(shí)代第一季度凈營(yíng)收為32.489億元，比上年同期的22.670億元增長(zhǎng)43.3%；
• （2）移動(dòng)流媒體直播月度活躍用戶人數(shù)同比增長(zhǎng)23.9%，達(dá)7760萬(wàn)人；總流媒體直播付費(fèi)用戶人數(shù)同比增長(zhǎng)17.3%，至690萬(wàn)人；
• （3）凈利潤(rùn)為4.441億元，比上年同期的5.432億元下滑18%；
• （4）歡聚時(shí)代第一季度營(yíng)收成本為人民幣20.158億元，比上年同期的人民幣13.770億元增長(zhǎng)46.4%。

A、營(yíng)收增速連續(xù)三個(gè)季度下滑

營(yíng)收增速是反映市場(chǎng)天花板的重要指標(biāo)，如果我們把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，YY從2014年開(kāi)始到現(xiàn)在，營(yíng)收增加，但營(yíng)收增速大體都是呈下滑趨勢(shì)的，這也反映出YY的市占率在逐漸走高，整個(gè)市場(chǎng)不斷成熟的過(guò)程。兩間兩次出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，2015年Q3是因?yàn)槭謾C(jī)移動(dòng)端的起，2017年是王者榮耀等現(xiàn)象級(jí)游戲的橫空出世，虎牙游戲直播帶動(dòng)了一批量。當(dāng)下的YY連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收的下滑，但同比增速還是在40%左右。

B、成本高企，YY增產(chǎn)不增收

雖然YY的營(yíng)收比去年增加了43.3%，但是我們看看YY的三項(xiàng)費(fèi)用發(fā)現(xiàn)并不是像表象那么美好。這一季的研發(fā)費(fèi)用，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用和管理費(fèi)用分別為2.49億、2.36億和1.64億元；去年同期分別為1.66億、0.89億、0.77億元，分別上漲50%，165%和113%?？傎M(fèi)用比去年同期增加增幅為95%，明顯大于收入增速，反映在財(cái)報(bào)上則是毛利率的走低！

這其中研發(fā)費(fèi)用凈增加0.83億元，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用凈增加1.6億元，管理費(fèi)用凈增加0.87億元。

C、YY用戶活躍度，總有效時(shí)長(zhǎng)下滑

YY起源于PC端，YY直播此前過(guò)于依賴游戲直播所帶來(lái)的流量，虎牙分流以后，YY直播雖保有部分游戲直播的內(nèi)容，但流量受到很大程度上的打擊，2018年1月以來(lái)，YY直播的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)（意義類似月活）持續(xù)走低，從1月的2516萬(wàn)臺(tái)將至4月的2041萬(wàn)臺(tái)。一直以來(lái)歡聚時(shí)代過(guò)于依賴起家的PC端，移動(dòng)端略顯乏力。

YY的問(wèn)題到底是不是問(wèn)題

綜上，YY要面臨的兩個(gè)問(wèn)題是，一個(gè)高增長(zhǎng)是否難以延續(xù)？另一個(gè)則是增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象能不能緩解。

我們先看第一個(gè)問(wèn)題。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布《2018Q1中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》，2017年在線直播用戶規(guī)模達(dá)到了3.98億人，而我國(guó)網(wǎng)民在7.72億左右（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告的數(shù)據(jù)），這樣的大背景下，無(wú)論是YY還是其他直播平臺(tái)增長(zhǎng)的空間都有限。而2017年增長(zhǎng)率為28.4%，相較于2016年的一半也從側(cè)面印證了此前的高增長(zhǎng)并不可持續(xù)，市場(chǎng)逐漸進(jìn)入成熟期。而自2015年網(wǎng)絡(luò)直播正式得到普及并進(jìn)入大眾的視野開(kāi)始，行業(yè)經(jīng)歷了資本的涌入和白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，到2017年競(jìng)爭(zhēng)格局逐步形成，用戶沉淀后規(guī)模擴(kuò)大的速度有所放緩。

流量的背后是用戶，再加上短視頻對(duì)用戶時(shí)間的搶奪，而秀場(chǎng)的內(nèi)容其實(shí)與短視頻有一定重合性的。YY類的秀場(chǎng)直播現(xiàn)在采用的還是變中國(guó)在線直播平臺(tái)用戶紅利逐漸消失，頭部平臺(tái)已經(jīng)形成穩(wěn)定的用戶規(guī)模和運(yùn)營(yíng)模式，流量的紅利見(jiàn)頂之后，YY營(yíng)收增速的是符合這樣的大背景的，過(guò)往的依靠走量來(lái)拉動(dòng)的增長(zhǎng)是用戶基數(shù)雖在不斷擴(kuò)大，但增速卻有所下降，在經(jīng)歷過(guò)高速發(fā)展期后，直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入“下半場(chǎng)”。歡聚時(shí)代布局國(guó)際化業(yè)務(wù)背后，也凸顯出整個(gè)直播行業(yè)的焦慮心緒。

簡(jiǎn)而言之，已有近十年歷史的秀場(chǎng)直播逐漸步入成熟期，在YY裂變出新的形態(tài)之前，我們很難在YY身上賺到成長(zhǎng)的錢了。

（1）YY的成本問(wèn)題可不可控

YY的付費(fèi)用戶和直播付費(fèi)用戶滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)陌陌，但是毛利率是一直被陌陌甩開(kāi)一大截的。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是YY的盤子雖然比陌陌鋪的大，但是賺錢的效率是比不上陌陌的。這背后原因很大一部分出在經(jīng)營(yíng)成本這里，YY的經(jīng)營(yíng)成本有三大類：帶寬成本(技術(shù)成本），營(yíng)銷費(fèi)用（用戶獲取成本），研發(fā)費(fèi)（內(nèi)容制作成本），我們逐個(gè)解析！

（2）YY的成本能不能控制下來(lái)

a、帶寬成本

先說(shuō)結(jié)論：帶寬成本是隨著用戶的遞增而邊際遞減的。目前“視頻”企業(yè)通過(guò)提高分辨率來(lái)改善用戶體驗(yàn)，分辨率每提升一個(gè)量級(jí)，視頻的帶寬就會(huì)增加50%到100%，對(duì)于YY這種，在廣域網(wǎng)帶寬緊張、即使成本昂貴的情況下，構(gòu)建一張快速、穩(wěn)定、高質(zhì)量的傳輸網(wǎng)絡(luò)必須是基礎(chǔ)公路設(shè)施一樣的投入。隨著用戶數(shù)量的增加，這一塊是邊際效應(yīng)遞減的。

歡聚時(shí)代第一季度寬帶成本為人民幣2.554億元（約合3590萬(wàn)美元），高于上年同期的人民幣1.889億元，是因?yàn)樵谌ツ暧脩艋A(chǔ)，今年用戶數(shù)還保持了一定的高速增長(zhǎng)，YY依舊在繼續(xù)擴(kuò)大“公路”以改變視頻直播質(zhì)量的改善，但重點(diǎn)是寬帶成本在總營(yíng)收中所占比例的同比下降。

b、用戶獲取成本

整個(gè)直播的產(chǎn)業(yè)鏈條大概是：

渠道用戶——購(gòu)買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+穩(wěn)固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——（轉(zhuǎn)化成）直播用戶——完成營(yíng)收

用戶獲取成本也可以說(shuō)是（渠道用戶獲取的）流量成本，再拿陌陌和YY做個(gè)比較。陌陌是從社交轉(zhuǎn)的直播，其早期的APP大概就有3億多用戶，后期的直播業(yè)務(wù)是直接基于陌陌App而不是獨(dú)立App，轉(zhuǎn)化更加容易。不同于陌陌自帶的社交屬性可以轉(zhuǎn)化一部分流量，YY的社交還處于初步建設(shè)階段，早期YY和虎牙還沒(méi)分家時(shí)，2016年APP合為一體之前，YY（移動(dòng)端）還可以虎牙的游戲直播來(lái)導(dǎo)流（YY的PC端也有一部分流量來(lái)源），再用秀場(chǎng)的模式來(lái)變現(xiàn)。虎牙與YY分家，YY的流量是也所以那么核心需要解決的是流量來(lái)源問(wèn)題。

不管是陌陌還是YY，都面臨著流量紅利見(jiàn)頂?shù)膯?wèn)題，用戶的獲取成本越來(lái)越高的問(wèn)題。縱使有社交流量加持的陌陌，在最新一季度的財(cái)報(bào)上我們也看到其設(shè)法激動(dòng)沉睡用戶，鼓勵(lì)主播從陌陌APP以外的其他途徑吸進(jìn)流量…….在現(xiàn)有的業(yè)態(tài)下，可以預(yù)見(jiàn)的是YY在營(yíng)銷和市場(chǎng)費(fèi)用的支出會(huì)越來(lái)越高。

C、內(nèi)容制作成本

內(nèi)容成本一直是YY費(fèi)用這一塊的大頭。歡聚時(shí)代第一季度營(yíng)收成本的增長(zhǎng)，主要由于收入分成費(fèi)用和內(nèi)容成本增長(zhǎng)。YY第一季度收入分成費(fèi)用和內(nèi)容成本為人民幣16.210億元（約合2.584億美元），相比之下上年同期為人民幣10.353億元。YY向表演者、公會(huì)和內(nèi)容提供者支付的收入分成費(fèi)用和內(nèi)容成本在流媒體直播業(yè)務(wù)營(yíng)收中所占比例的同比上升。

早期的陌陌是走的UGC路線，誰(shuí)都可以去做直播表演,素人表演讓陌陌省去了大量的明星和內(nèi)容策劃成本,而YY走的是PGC模式直播，與經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)（工會(huì)）合作做綜藝節(jié)目，這樣的做法內(nèi)容質(zhì)量高，但成本也高。當(dāng)下的素人直播數(shù)量也在不斷下滑，從內(nèi)容層面來(lái)看也是因?yàn)橹辈ド系乃厝藘?nèi)容可消費(fèi)性太弱、過(guò)于同質(zhì)化，而且內(nèi)容缺少爆點(diǎn)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)與話題點(diǎn)，當(dāng)下的陌陌和YY都在加強(qiáng)和YY工會(huì)的合作，通過(guò)專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司來(lái)制作高質(zhì)量的內(nèi)容，提高流量向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率。在短視頻的沖擊下，這一塊的費(fèi)用也可以預(yù)見(jiàn)的是會(huì)越來(lái)越高。

直播的下半場(chǎng)，YY有沒(méi)有新故事

依舊是現(xiàn)金大奶牛的YY

直播與生俱來(lái)就有很強(qiáng)的變現(xiàn)能力，是僅次于手游的變現(xiàn)渠道，只要能夠吸引到流量，它就具備一定的變現(xiàn)能力，所以直播跟視頻網(wǎng)站的關(guān)系并不大，它更像是手游的2.0版本，它的很多玩法和流水變現(xiàn)就是流量變現(xiàn)模式，更像是手游。隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)間碎片化，自媒體平臺(tái)18年將迎來(lái)作者的全面商業(yè)化和收割期。直播平臺(tái)內(nèi)容造星和明星主播的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力將成為內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)。除了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，YY的可以講的故事還有兩個(gè)。

（1）海外收購(gòu)

YY孵化的虎牙已經(jīng)獨(dú)立上市，YY以2.72億美元認(rèn)購(gòu)東南亞直播平臺(tái)Bigo的D輪優(yōu)先股，成為后者的第一大股東，投票權(quán)超過(guò)50%，Bigo本身可以視作歡聚時(shí)代的海外孵化產(chǎn)品。這樣，這家公司就在泛娛樂(lè)與游戲直播領(lǐng)域形成了YY Live、虎牙、Bigo梯隊(duì)式業(yè)務(wù)矩陣。對(duì)Bigo的一個(gè)利好是，短時(shí)間內(nèi)美國(guó)的同類直播平臺(tái)Live.me還不會(huì)與其構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在，1Q18 BIGO LIVE占據(jù)亞洲發(fā)達(dá)地區(qū)直播市場(chǎng)11.3%的市場(chǎng)份額，位列行業(yè)第三，截至目前已登頂21國(guó)iOS暢銷榜和15國(guó)Google Play暢銷榜，這種架構(gòu)設(shè)計(jì)的好處是更充分地覆蓋不同市場(chǎng)上直播行業(yè)的生命周期，抓住東南亞等新興市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)紅利，并“攤銷”不同市場(chǎng)的政策風(fēng)險(xiǎn)。

（2）技術(shù)創(chuàng)新

另外在貨幣化能力上，技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該會(huì)成為同質(zhì)化直播平臺(tái)未來(lái)的一道分水嶺。當(dāng)前直播的產(chǎn)品設(shè)置上，不同欄目分類給用戶的選擇太多導(dǎo)致用戶不會(huì)選擇，也看不到真正匹配自身興趣的內(nèi)容。加之內(nèi)容如果一直以來(lái)都是千篇一律的直播，作為一款殺無(wú)聊時(shí)間的娛樂(lè)產(chǎn)品，它很難比拼的過(guò)緊扣用戶興趣點(diǎn)，通過(guò)信息流推薦機(jī)制這種內(nèi)容形態(tài)升級(jí)過(guò)的短視頻。與玩法創(chuàng)新相比，技術(shù)位于更底層，在海內(nèi)外市場(chǎng)都適用，可復(fù)制性更強(qiáng)。YY最近挖來(lái)百度與谷歌背景的魯鵬俊做CTO，如果用推薦算法對(duì)未來(lái)直播形態(tài)進(jìn)行改造，對(duì)當(dāng)前業(yè)態(tài)有改進(jìn)的效果。

小 結(jié)

花椒直播吳云松總裁對(duì)直播有過(guò)很經(jīng)典的一段總結(jié)：“直播起于秀場(chǎng)、聞名于明星、成于社交、正名于內(nèi)容、賺錢于打賞及廣告、疏于監(jiān)管、變現(xiàn)于上市、衰于互相拆臺(tái)詆毀、觸礁于色情、亡于下一代技術(shù)興起?！毕噍^于陌陌，市場(chǎng)在2017年就炒了一波虎牙的預(yù)期，YY在2017股價(jià)是翻了一倍。當(dāng)下無(wú)論是直播還是YY都過(guò)了享受流量紅利的高速增長(zhǎng)期，YY也面臨著它的拐點(diǎn)，是繼續(xù)成長(zhǎng)還是進(jìn)入成熟期取決于它的兩個(gè)新故事的后續(xù)走向了。

文：雨人@港股那點(diǎn)事（hkstocks）

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