騰飛加速度，看80年豆奶世家維他奶如何玩轉新營銷

近日，年近80但依舊精神矍鑠的維他奶國際集團執(zhí)行主席羅友禮先生率領維他奶集團高層——維他奶國際集團行政總裁陸博濤、維他奶中國行政總裁鐘廷毅、維他奶中國首席營銷官黃力生等領導團隊到訪深圳騰訊總部，與騰訊營銷專家們共同探討新時代下零售業(yè)與大平臺的機會與合作。雙方共同探討了食品飲料行業(yè)全新營銷方向與打法，并就未來在營銷層面的戰(zhàn)略合作達成共識。

▌與騰訊建立營銷合作伙伴關系，探索營銷新模式提升品牌價值

在消費者的需求、喜好日益多元化，品牌間競爭加速加劇的背景下，品牌亟待以全新的營銷方式，實現多元消費群體的精準觸達，搶占消費者心智，促成線上線下多元轉化。在此背景下，各大品牌都在努力創(chuàng)新，探尋新常態(tài)下適合自身發(fā)展的路徑。維他奶這個近80年的品牌在中國市場的發(fā)展延續(xù)了其一貫創(chuàng)新大膽的基因，銳意進取。通過此次與騰訊的合作，發(fā)揮雙方優(yōu)勢，在創(chuàng)新營銷、新零售等領域碰撞出更多的火花。

在接受騰訊授予的“騰訊營銷合作伙伴”榮譽時，維他奶國際集團執(zhí)行主席羅友禮表示：“騰訊作為維他奶重要的合作伙伴，希望未來雙方能夠在多領域不斷深化合作，產生更多精彩的成果，不斷發(fā)揚彼此對品質的追求和對技術的精進，共同讓世界變得更美好。”

雙方同意未來將充分利用騰訊智慧零售系統(tǒng)和覆蓋年輕消費群體的IP、游戲以及內容，打通線上線下營銷與銷售環(huán)節(jié)，探索適合維他奶品牌以及維他茶系列產品的營銷閉環(huán)新模式，從而全面提升品牌力，將維他奶雙品牌策略在大陸高效執(zhí)行落地。

▌進入國內市場后的多個“首次”，看雙品牌策略如何玩轉營銷

從2017年開始，我們在很多媒體上開始看到維他奶與維他檸檬茶的身影，在年底的營銷評獎中也能夠看到上述兩個品牌精彩的營銷案例。

維他奶集團的雙品牌策略是指針對旗下兩大支柱品牌——維他奶與維他檸檬茶，制定適合品牌特性的不同營銷策略與銷售策略。今天，小編帶大家回顧一下這個曾經深居華南市場的品牌，是如何在短時間內呈現營銷爆發(fā)之勢，帶給消費者全新的品牌感受。

在2017年維他奶與騰訊的合作中，針對維他奶與維他檸檬茶兩個品牌不同的品牌個性，通過與騰訊媒體、IP以及內容矩陣的充分合作，為品牌賦予了更生動的“身份感”，迅速提升了年輕群體對品牌的認同感與親切感。據悉，維他檸檬茶與《穿越火線》合作期間，線上銷量大幅增長；維他奶與《萌主來了》合作期間，節(jié)目總播放量超過9億，實現品牌有效曝光33億次，通過年輕人喜聞樂見的形式，充分傳遞了維他奶品牌“陪伴”的理念。

從2018年初開始， 維他奶就高速布局市場——接連發(fā)布新品和新的市場營銷舉措，創(chuàng)造了進入大陸市場20多年后的多個“首次”。

4月初宣布維他無糖茶上市，布局悄然興起的無糖茶市場；5月初宣布推出澳洲同款、國內首款添加鈣、膳食纖維的高端豆奶健康加法，填補高端豆奶的空白；此外，6月初，基于對消費者需求的快速反應，維他奶巧克力口味豆奶推出瓶裝版，滿足消費者在不同場景消費豆奶的細致需求。如此快節(jié)奏的產品布局，展現出維他奶近80年積累的雄厚經驗，以及快速高效的市場反應力與執(zhí)行力。

配合品牌的擴張計劃，維他奶一改以往單純推進銷售渠道的策略，更加積極進取，全方位打造品牌營銷策略，提升品牌價值。

6月18日，維他奶新廣告片登陸各大重要媒體。新廣告調整了維他奶過去一直以情感訴求為主的“我的陪伴一直在你身邊”這一理念，根據消費者對“真心實意”、“真材實料”這些有共鳴的需求和關注點，將“我的陪伴一直在你身邊”升華為“這一刻滿滿是真”，不僅傳遞情感，同時強化了消費者感興趣的產品的訴求點，通過成長與夢想、信任與陪伴的場景，延續(xù)“陪伴”的理念。這是維他奶進入大陸市場20年以后首次升級品牌理念，針對更廣泛的消費者尋找共鳴。

此外，為了提高觸達率，增加品牌可見度，維他奶全面調整了媒體覆蓋策略，效果立顯。公交站臺廣告、車身廣告等與新電視廣告片同步出現于消費者視野中，給城市生活帶去一抹清新的同時，切實觸達廣大消費者群體。

6月初，背靠強大的研發(fā)實力和經驗，維他奶扛起國民營養(yǎng)健康知識普及的大旗，與知乎攜手，在知識經濟背景下率先打造“維他奶豆莢學院”虛擬知識社區(qū)，向消費者普及科學嚴謹又風趣幽默的營養(yǎng)知識，同時打造品牌可信度，讓這個近80年的豆奶品牌為更多人認識、熟悉和喜愛。

而最近刷屏朋友圈和各大媒體的“維他奶把多彩叫醒”的營銷活動，更是展現了維他奶品牌年輕、充滿活力的品牌調性以及充滿創(chuàng)意的營銷策略。

維他奶集團除了有維他奶品牌，還有另一個為年輕消費者喜愛的品牌——維他檸檬茶，也是年輕人口中的“網紅茶”代表之一。

2017年維他檸檬茶開始在電競以及音樂領域進行深入探索，與《穿越火線》的合作不僅提升了品牌力，更在同期提升了銷售表現。

2018年，維他檸檬茶在音樂與電競的方向上深刻把握消費者洞察，通過與人氣頗高的二次元Vsinger深入合作，打造了維他檸檬茶專屬的二次元人物形象與包裝、專屬音樂，獲得了年輕消費者極高的參與及互動，令品牌更加深入人心。

從上述回顧，我們能夠感受到這家曾經扎根華南市場的企業(yè)，這個曾經區(qū)域特征較強的品牌，在短時間內就爆發(fā)出的強大品牌張力，在向全國性品牌擴張的道路上，開了個好局。這一點在最近維他奶集團公布的業(yè)績中也得到了反映——中國內地業(yè)務營收達到37億港元（約合人民幣30.25億元），同比增長39%，繼續(xù)保持維他奶第一大市場的規(guī)模，占總收入的比例創(chuàng)歷史新高，達到57%。中國內地業(yè)務經營溢利增加71%，成為業(yè)務增長的主要動力。

據悉，接下來維他奶以及維他茶系列產品還會推出更多消費者喜愛的營銷活動，讓維他奶與維他檸檬茶這兩大品牌成為擴張中國市場的兩大強有力的支柱。而作為營銷人，我們更期待看到這兩大品牌能夠帶給我們更多令人拍案叫絕的營銷案例。

文：黑馬營銷（heimayingxiao1）

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