“坐二望一”，海信破壁

文 | 佘宗明

2012 年，財(cái)經(jīng)作家彼得 · 馬什在《新工業(yè)革命》中寫道：中國(guó)贏得了制造，但失去了研發(fā)。

但 11 年后，著名專欄作家馬修 · 林恩在英國(guó)《每日電訊報(bào)》上斷言：“下一輪工業(yè)化浪潮，中國(guó)將是弄潮兒?！彼J(rèn)為，中國(guó)制造正在改變多個(gè)行業(yè)的既有格局。

擱十幾年前，“弄潮兒”的稱謂跟中國(guó)制造品牌之間可能還沒(méi)什么關(guān)系，那時(shí)的中國(guó)制造代名詞還是“物美價(jià)廉”。

但到了今天，在新一輪科技革命與產(chǎn)業(yè)變革浪潮到來(lái)的背景下，中國(guó)制造已秀出了“弄潮兒向濤頭立”的 Pose ——很多中國(guó)制造品牌在趕超姿態(tài)中顯露出了弄潮兒本色。

就新能源汽車來(lái)說(shuō)，2023 年第四季度，比亞迪純電車季度銷量首次超過(guò)特斯拉，成為全球第一大電動(dòng)汽車銷售商，就是個(gè)標(biāo)志性事件。從坐二望一到變?yōu)榈谝?，比亞迪?shí)現(xiàn)了歷史性跨越。

正蓄勢(shì)向“全球第一”進(jìn)擊的中國(guó)品牌，還有海信。

就在 1 月 30 日，權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布了《全球 TV 品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，2023 年度海信系電視以 2585.2 萬(wàn)臺(tái)的出貨量位居全球第二。

這意味著，繼 2022 年出貨量實(shí)現(xiàn)從全球第四到全球第二的躍升后，海信系電視 2023 年蟬聯(lián)全球第二。

“坐二望一”的海信，眼下正朝著全球第一的方向闊步向前。成為全球 TOP5 電視品牌中 6 年來(lái)唯一持續(xù)增長(zhǎng)的品牌，則托起了海信的底氣。

“蟬聯(lián)全球第二”“TOP5 中唯一持續(xù)增長(zhǎng)”，都是增長(zhǎng)勢(shì)能釋放的結(jié)果。問(wèn)題來(lái)了：引領(lǐng)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)朝著全球第一的目標(biāo)邁進(jìn)，海信為什么能？

01

在“黑天鵝滿天飛，灰犀牛遍地跑”的 VUCA（Volatility 即易變性，Uncertainty 即不確定性，Complexity 即復(fù)雜性，Ambiguity 即模糊性）時(shí)代，“穿越周期”四個(gè)字總被高頻提及。

持續(xù)增長(zhǎng)是穿越周期能力的試金石。而在全球彩電市場(chǎng)陷入白熱化存量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，海信就用那道堅(jiān)挺的增長(zhǎng)曲線證明了自己——海信董事長(zhǎng)賈少謙在 1 月 24 日 2024 中國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞人物的獲獎(jiǎng)感言中就透露，2023 年海信集團(tuán)營(yíng)收突破 2000 億元關(guān)口。

海信靠什么來(lái)獲得持續(xù)增長(zhǎng)？答案就藏在那些草蛇灰線中——

1，去年 6 月中旬，谷歌攜手凱度發(fā)布《中國(guó)全球化品牌 50 強(qiáng)》榜單及報(bào)告，海信連續(xù) 7 年位居中國(guó)全球化品牌 10 強(qiáng)，穩(wěn)居家電行業(yè) No.1。

自 2004 年首提“海信未來(lái)發(fā)展，大頭在海外”，2006 年將其確立為公司國(guó)際化戰(zhàn)略后，海信就開啟了細(xì)水長(zhǎng)流的出海敘事。

憑著全球化拓展中“自主品牌出海”和“高端出?！眱纱蟛呗?，海信成功躍遷成了一個(gè)國(guó)際化品牌和一家全球化多元布局綜合性巨頭。2023 年海信海外收入達(dá)到 858 億元，在總營(yíng)收中占比達(dá)到了 42.6%。

2，在前不久的 2024 年全球科技界首場(chǎng)盛會(huì) CES 上，海信的 100 英寸卷曲屏激光電視、8K 屏幕發(fā)聲激光電視等首創(chuàng)性新品和車載激光顯示產(chǎn)品紛紛登場(chǎng)亮相。

需求響應(yīng)、痛點(diǎn)導(dǎo)向，場(chǎng)景切入、技術(shù)創(chuàng)新，是海信產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)受到廣泛歡迎的關(guān)鍵所在。這其中，又以激光電視最為典型。

而無(wú)論是高質(zhì)量出海，還是產(chǎn)品創(chuàng)新，都藏著海信“坐二望一”的增長(zhǎng)密碼。

02

賈少謙曾總結(jié)過(guò)海信國(guó)際化征途的三個(gè)特點(diǎn)：一是選擇了一條最難的路，既堅(jiān)持自有品牌的推廣和深刻，而不是傳統(tǒng)的 OEM 貼牌等貿(mào)易手段；二是選擇一條最復(fù)雜的路，堅(jiān)持科技驅(qū)動(dòng)通過(guò)一系列原創(chuàng)、差異化產(chǎn)品征戰(zhàn)市場(chǎng)；三是選擇了一條最不容易成功的路，立足中國(guó)式跨文化整合管理模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)文化驅(qū)動(dòng)管理整合。

從 OEM 代工堅(jiān)定地轉(zhuǎn)向做大做強(qiáng)高端自主品牌，對(duì)應(yīng)的是“自主品牌出?！保煌ㄟ^(guò)科技驅(qū)動(dòng)高精尖產(chǎn)品出海，對(duì)應(yīng)的是“高端出?！?。

OEM 代工固然能賺快錢，卻容易把企業(yè)拽入“低技術(shù)鎖定”。海信就早早地看到了這點(diǎn)。

早在 2006 年，海信時(shí)任董事長(zhǎng)周厚健制定國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)就重點(diǎn)提及堅(jiān)持自主品牌，翌年還將自主品牌占比設(shè)為了公司的年度 KPI。

高端出海需要“走出去”，還需要“走上去”。賈少謙曾表示，要做世界一流的品牌，必須跳出低水平競(jìng)爭(zhēng)走向產(chǎn)業(yè)的高端，拓展高端產(chǎn)業(yè)。在他看來(lái)，高端是成為世界一流唯一正確的路。

海信就是“向自主創(chuàng)新要高端”：從十幾年前起，海信就相繼開展首枚國(guó)產(chǎn)電視芯片、激光電視和 ULED 技術(shù)的研發(fā)，經(jīng)過(guò)多年創(chuàng)新發(fā)展，已打破電視高端顯示技術(shù)由國(guó)外壟斷的格局。

在激光電視領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全球技術(shù)引領(lǐng)，發(fā)布了全球首款量產(chǎn)的 8k 激光電視，引領(lǐng)激光電視進(jìn)入百吋 8K 時(shí)代；在液晶電視領(lǐng)域，將 ULED 多分區(qū)背光技術(shù)升級(jí)為 ULED X 技術(shù)平臺(tái)，將畫質(zhì)“卷”出新高度……再加上真空冰箱、養(yǎng)鮮冰箱、新風(fēng)空調(diào)等原創(chuàng)精品家電，海信產(chǎn)品將用戶心智錨點(diǎn)焊在了“高端”上。

時(shí)至今日，海信 ULED 電視在海外突破 500 美元這個(gè)關(guān)口，海信激光電視更是占領(lǐng) 3000-5000 美元價(jià)位區(qū)間，成為中國(guó)高端家電出海的名片。

03

造船出海，走上去，聽(tīng)著容易，可做起來(lái)卻可能處處碰壁。

說(shuō)起全球化，很多人會(huì)想到海外并購(gòu)——這是中國(guó)企業(yè)資本出海的常見(jiàn)路徑?？舌笥诙嘀匾蛩?，海外并購(gòu)極易被“七七定律”點(diǎn)中穴位—— 70% 的并購(gòu)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期商業(yè)價(jià)值，其中又有 70% 的失敗于并購(gòu)后的整合。

海信前些年在全球并購(gòu)方面大刀闊斧，收購(gòu)了日本東芝映像、歐洲 gorenje 和日本三電控股等世界知名家電企業(yè)。但海信并未掉入“七七定律”魔咒：前兩者快速扭虧為近，后者經(jīng)營(yíng)也快速好轉(zhuǎn)。

究其原因就在于，海信用中國(guó)式跨文化整合管理模式的深耕破了題。

具體來(lái)說(shuō)，海信沒(méi)有簡(jiǎn)單地將一地成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制粘貼到另一地，而是結(jié)合東道國(guó)現(xiàn)行規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)和政經(jīng)文因素進(jìn)行融合，堅(jiān)持“尊重當(dāng)?shù)匚幕?+ 移植海信管理”。

截至目前，海信在全球設(shè)立了 25 所研發(fā)中心和 34 家工業(yè)園區(qū)、制造基地，旗下同時(shí)擁有海信、容聲、科龍、東芝電視、VIDDA、gorenje 和 ASKO 等 10 多個(gè)品牌。在本地化策略助力下，海信研產(chǎn)供銷服全價(jià)值鏈出海大幕已啟。

在此過(guò)程中，海信實(shí)現(xiàn)的是“產(chǎn)品 + 技術(shù) + 品牌 + 服務(wù) + 管理 +N”整體解決方案輸出。依托于此，海信能通過(guò)先進(jìn)技術(shù)，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)銷研一體化優(yōu)勢(shì)快速下沉到每條產(chǎn)品線、每個(gè)產(chǎn)品服務(wù)中。

跨文化整合管理的關(guān)鍵在于人。跟其他品牌兩三年換一波血有別，海信海外團(tuán)隊(duì)主要人員非常穩(wěn)定，十幾二十年都無(wú)大波動(dòng)，團(tuán)隊(duì)互信度很高，而頻繁海外輪崗也激活了組織、團(tuán)隊(duì)和個(gè)人。

出海需要盡可能以最高效率實(shí)現(xiàn)品牌聲量“冷啟動(dòng)”，縮短全球用戶品牌“認(rèn)知 – 認(rèn)可 – 認(rèn)同”的路徑。

海信錨定的切口是體育營(yíng)銷。在海信看來(lái)，要成為全球品牌，就必須要在國(guó)際主流市場(chǎng)建設(shè)品牌，就要不斷綁定世界頂級(jí)賽事，持續(xù)打造 Hisense Sport IP。

頻頻贊助世界杯、歐洲杯，在 2022 年卡塔爾世界杯上打出“中國(guó)制造，一起努力”的口號(hào)……可以看到，體育營(yíng)銷已全面成為海信征戰(zhàn)全球“品牌高地”的利器。

奧維睿沃報(bào)告中就分析，2024 年是賽事年，歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等多項(xiàng)國(guó)際體育賽事將舉辦，這將為 2024 歐洲杯官方贊助商海信帶來(lái)全球化加速的新契機(jī)。

04

在全球市場(chǎng)做大品牌、做強(qiáng)聲量，要靠自主品牌，要靠高端產(chǎn)品，這些歸根結(jié)底要靠技術(shù)創(chuàng)新。

過(guò)去很多年里，中國(guó)制造擅長(zhǎng)的是“從 1 到 n”的落地轉(zhuǎn)化，模式上的微創(chuàng)新很多、技術(shù)上的開拓創(chuàng)新不足。

但如今說(shuō)到中國(guó)制造，很多人會(huì)提到“從制造到創(chuàng)造、從貼牌到創(chuàng)牌、從拼低價(jià)到比品質(zhì)”的轉(zhuǎn)變和躍升。而支撐這類轉(zhuǎn)變跟這種躍升的，正是“從 0 到 1”式創(chuàng)新。

這在電視產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯：經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)早已是全球最大的彩電制造國(guó)，但在顯像管顯示時(shí)代和液晶顯示時(shí)代，日韓跑在了最前列，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)只是實(shí)現(xiàn)了從跟跑到并跑的提升。

但海信用激光顯示開啟的由中國(guó)企業(yè)自主定義與引領(lǐng)創(chuàng)新的顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，改變了中國(guó)顯示行業(yè)沿用別人核心技術(shù)的局面。

激光電視不是微創(chuàng)新的產(chǎn)物，而是“從 0 到 1”式創(chuàng)新催生的新物種。為了實(shí)現(xiàn)從 0 到 1 的突破，海信早在 2007 年開始靶向發(fā)力，歷時(shí)數(shù)年實(shí)現(xiàn)了光源設(shè)計(jì)、光機(jī)模組、整機(jī)設(shè)計(jì)等關(guān)鍵技術(shù)和激光器、成像芯片、抗光屏幕等核心部件的自研，最終于 2014 年推出了全球首臺(tái) 100 英寸超短焦激光電視，讓中國(guó)首次占據(jù)了顯示技術(shù)發(fā)展的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)歷了從單色到三色、從 4K 到 8K 的突破，攻克了散斑抑制、噪音消除、系統(tǒng)可靠性保障等多項(xiàng)技術(shù)無(wú)人區(qū)后，海信如今已帶領(lǐng)激光顯示在全維度技術(shù)上進(jìn)入“顯示產(chǎn)業(yè)的 iPhone 時(shí)刻”。

技術(shù)外溢效應(yīng)總能推動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)連點(diǎn)成鏈。在海信的專利分享與技術(shù)帶動(dòng)下，中國(guó)大顯示行業(yè)撿起了新能源汽車行業(yè)的“劇本”，抓住產(chǎn)業(yè)變革契機(jī)實(shí)現(xiàn)了彎道超車：在激光顯示領(lǐng)域，中國(guó)專利數(shù)量全球占比高達(dá) 66% 以上，遠(yuǎn)超日本（21%）和美國(guó)（10%）。

05

技術(shù)創(chuàng)新圍繞需求轉(zhuǎn)，能鍛造用戶新體驗(yàn)、撬動(dòng)用戶新需求，才有更高的“心價(jià)比”。

“走出去”，還得“走進(jìn)去”?！吨袊?guó)全球化品牌 50 強(qiáng)》報(bào)告顯示，消費(fèi)者尋求既有可信賴的功能性產(chǎn)品又能滿足生活向往的品牌，是全球市場(chǎng)的消費(fèi)新趨勢(shì)，“心價(jià)比”成為贏得用戶信任的關(guān)鍵。

近年來(lái)，海信就是以因地因時(shí)制宜的創(chuàng)新功能，來(lái)滿足世界各地消費(fèi)者的差異化需求，提升產(chǎn)品服務(wù)心價(jià)比——

針對(duì)南非女性喜歡在做飯時(shí)照鏡子的特點(diǎn)，海信推出了黑色鏡面冰箱，還面向當(dāng)?shù)厝藧?ài)喝冷飲的習(xí)慣，在冰箱冷藏室植入冰水盒并在冰箱外設(shè)置接水裝置；

針對(duì)印度消費(fèi)者愛(ài)好跳舞，電視室外環(huán)境使用場(chǎng)景較多，海信在電視亮度和聲音方面進(jìn)行了特別設(shè)計(jì)；

針對(duì)埃及消費(fèi)者多使用鍋蓋電視接收器的情況，海信專門增加了 S2 信號(hào)接收制式……

從海信 2023 年推出的全球首款 8K 激光電視 LX、全球首款可折疊激光電視 L5K、全球首款頂嵌式激光影院 S8K 及 CES 展會(huì)上展出的卷曲屏激光電視、8K 屏幕發(fā)聲激光電視也能看出，海信推出的各類創(chuàng)新產(chǎn)品，都帶有很強(qiáng)的痛點(diǎn)導(dǎo)向、場(chǎng)景切入特征。

超高色域、超清畫質(zhì)、超贊音效，有冷屏體質(zhì)、零有害藍(lán)光、無(wú)屏幕輻射，可折疊、能“卷”起……激光電視像是揮動(dòng)著創(chuàng)新魔法棒，對(duì)用戶的“愿望清單”逐個(gè)打上了鉤。

正因如此，在全球知名市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu) GfK 發(fā)布的《2023 中國(guó)智造 3C 家電行業(yè)白皮書》中，激光電視被列入年度“四大創(chuàng)新品類”。

用心才能入心。數(shù)據(jù)顯示，在海外市場(chǎng)，海信激光電視已進(jìn)入 3000-5000 美元的高價(jià)值市場(chǎng)，激光電視三年來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 101%；在中國(guó)市場(chǎng)，截至 2023 年 12 月，海信系電視在 85+ 大屏市場(chǎng)以及 10000 元以上的高端市場(chǎng)零售量、零售額占有率牢牢占據(jù)行業(yè)第一，“高端大屏買海信”成為消費(fèi)共識(shí)……這些是技術(shù)創(chuàng)新的價(jià)值顯現(xiàn)，也是用戶體驗(yàn)至上的效果反饋。

06

向外而進(jìn)，向新而行……海信蟬聯(lián)全球第二的背后，是敢為人先的銳氣與敢于破壁的勇氣——走在全球化探索、技術(shù)創(chuàng)新與場(chǎng)景突破的諸多“無(wú)人區(qū)”里，銳氣就是最好的指南針，勇氣就是最好的登山杖。

所謂弄潮兒，要的就是這股氣質(zhì)：乘風(fēng)破浪，盡是銳氣，直掛云帆，滿載勇氣。

而時(shí)間也一再證明：領(lǐng)先地位是市場(chǎng)對(duì)那些銳意探路者的犒賞，身位優(yōu)勢(shì)是時(shí)間對(duì)那些勇敢破壁者的褒獎(jiǎng)。