文/周逸斐
編輯/周曉奇
先卷同行,再卷自己,是近期喜茶的真實寫照。
最近喜茶接連傳出兩個動作。先是子品牌“喜小茶”最后一家門店關(guān)店,緊接著便傳出喜茶開放加盟的消息。
對此,喜茶確認(rèn),的確要在非一線城市開放加盟,目的是為了讓更多的消費者能喝到喜茶,到時會以合適的店型展開業(yè)務(wù)。
而對于運營兩年多后最終停止運營的喜小茶,喜茶對外宣布的統(tǒng)一理由是“喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命”。
喜小茶自成立兩年多來,一直未走出珠三角地區(qū),而喜茶今年率先引導(dǎo)的“降價潮”,也讓自身價格帶與喜小茶重合,成為“壓死”喜小茶的最后一根稻草。
喜小茶小程序已暫停服務(wù),圖源喜小茶官方公眾號
接連降價、“一關(guān)一開”的動作,背后其實是喜茶掩飾不住對新市場的渴望。
雖客單價高,但高端茶飲品牌的市場份額卻不高。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示,中國新式茶飲中,以喜茶為代表的高端茶飲品牌僅占14.7%,剩余市場份額均是均價低于20元的中低端品牌。
原本高端、中端、低端品牌共存,消費者各取所需,是一個健康的市場。但自疫情突襲,經(jīng)濟(jì)形勢趨向下行,年輕人的消費習(xí)慣愈加保守,明顯縮減了原本行業(yè)份額就不高的高端市場。從喜茶每年新增門店數(shù)量逐步下滑,便可看出高端新茶飲,沒那么好賣了。
另一邊,資本也變得越發(fā)謹(jǐn)慎,今年茶飲行業(yè)的融資事件和融資金額在肉眼可見地減少。
高端市場紅利縮窄、資本再難給新茶飲市場續(xù)命彈藥。如此,降價、開放加盟來切入中低端這一新市場,成為喜茶不得不做的自救指南。
不過,喜茶的加盟速度或許不會很快。從目前喜茶對加盟商的系列高要求條件來看,加盟商需要與喜茶一起共同開拓市場,進(jìn)一步培養(yǎng)消費者,承擔(dān)教育市場的風(fēng)險和成本。
但喜茶還未上市,具體盈利水平如何還是未知數(shù)。在風(fēng)險和收益并存的狀態(tài)下,加盟商是一夜暴“富”,還是一夜暴“負(fù)”,皆有可能。
1、降價潮,卷死“喜小茶”
一場率先由喜茶發(fā)起的高端奶茶降價潮,把自家子品牌也卷到了關(guān)門倒閉的境地。
在奶茶屆,喜茶是當(dāng)之無愧的“卷王”——最早開辟出高端新茶飲賽道、把單價賣到30元以上、提出使用真奶倡議、把高端奶茶價格率先降到10元時代等。這次,內(nèi)卷“老大哥”不留情地把自家子品牌也卷進(jìn)去了。
近期,最后一家喜小茶門店同時也是廣州第一家的喜小茶門店,關(guān)閉了。這意味著推出兩年之久的副線品牌“喜小茶”,正式告別舞臺。不過,這一關(guān)停決定,似乎早已籌備許久。
多位小紅書用戶稱,從4月開始,喜小茶深圳、佛山、東莞等地方門店就開始陸續(xù)關(guān)閉,甚至有博主在9月就稱“今年喜小茶會全線關(guān)停”。
連線Insight還發(fā)現(xiàn),廣州一家待開業(yè)的喜小茶“花城匯北區(qū)店”,早在10月12日,便通知消費者取消開業(yè)了。
圖源大眾點評App
對于喜小茶關(guān)停的原因,或許可以從消費者身上找到蛛絲馬跡。
“喜小茶的楊枝甘露13元,喜茶同款現(xiàn)在才18元,且門店多、容易叫外賣,肯定買喜茶啦”“喜茶降價了之后,喜小茶真的沒啥優(yōu)勢了,品控還差”“本來想開個喜茶副線主攻低價下層市場,沒想到這一年整個奶茶行業(yè)都在下沉,喜茶自己都降到了十幾塊的價格,喜小茶賣十幾塊沒人喝、賣幾塊虧租金,利潤太低沒必要存在”,諸如此類的用戶觀點,從今年6月開始,便在多個社交平臺出現(xiàn)。
喜茶降價,確實對喜小茶產(chǎn)生了“致命打擊”。
2022年一開年,喜茶就悄然降價,率先降到了10元時代,奈雪的茶第一時間選擇跟進(jìn),樂樂茶后來也加入了降價的行列。一時間,高端茶飲市場的玩家們紛紛“自降身價”,走起了親民路線。
奶茶愛好者驚喜實現(xiàn)“喜茶自由”的另一邊,讓主打平價的喜小茶,定位變得尷尬起來。喜茶和喜小茶的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)沒有太大的差異,喜茶用的是“真果真茶真奶”,喜小茶也用“真材實料”,這一度讓喜小茶成了喜茶的平替。
而在喜茶降價后,主品牌喜茶與子品牌喜小茶之間的區(qū)隔變得越發(fā)模糊起來。
要知道,比起產(chǎn)品、門店特色本身,喜小茶更吸引外界關(guān)注的是其價格、與喜茶的關(guān)系。
按照5元一個檔次,茶飲市場可以分成10元以下、10元-15元、15元-20元、20元-25元、25元以上幾個價格帶。自喜茶今年年初一次性把最低價降到10元以下后,就一次性占了全價格帶,自然擠占了喜小茶主打的6-15元平價市場。
但原本喜小茶便是為實現(xiàn)不了“喜茶自由”的用戶設(shè)計,消費者喜歡喜小茶也是基于對喜茶的喜愛。如今喜茶已經(jīng)降價到了中端價格帶,喜小茶在產(chǎn)品層面又無力開辟更新的品類形成差異化,部分用戶自然會回流到喜茶。
喜小茶也被主品牌帶偏了——今年5月喜小茶跟上喜茶降價步伐,奶茶降至9元一杯,并承諾年內(nèi)推出的飲品不超過15元。
圖源喜小茶公眾號
這意味著利潤空間也被進(jìn)一步擠壓,反映在原材料上,則變成消費者口中的“比起第一次喝喜小茶,現(xiàn)在越來越難喝了?!?/strong>
一邊被消費者拋棄,另一邊喜茶也在有意淡化對喜小茶的支持。
比如,去年5月19日,喜茶為成立一周年的喜小茶撰寫了《喜小茶一周年小報告》,詳細(xì)介紹了喜小茶成立一年內(nèi)取得的成績。到了今年,直到喜小茶全線關(guān)停,新的白皮書報告也毫無蹤影。
最明顯的動作是開店節(jié)奏陷入停滯。截至今年5月底,喜小茶共在廣東省開出23家門店,而成立一周年時,廣東已經(jīng)有了22家,相當(dāng)于第二年整年內(nèi),喜小茶幾乎在原地踏步。
其實,從喜小茶被賦予喜茶產(chǎn)品基因開始,就注定了失敗結(jié)局。它并不能與喜茶這一茶飲品牌形成多品牌戰(zhàn)略,只是喜茶在中低端市場的進(jìn)一步延伸,完全依附喜茶,易陷入“一榮俱榮,一損俱損”的品牌危機(jī)。
喜茶把喜小茶“卷”沒了,也可以說是喜小茶是被市場淘汰了。
2、喜茶下沉,還得靠加盟商
隨著喜小茶關(guān)停,喜茶下沉市場的觸角轉(zhuǎn)移到了加盟商身上。
從價格緯度來看,降價后的喜茶已經(jīng)對中腰部品牌形成了“降維打擊”,部分產(chǎn)品已經(jīng)與第二梯隊品牌相當(dāng)。
比如,一點點的綠茶拿鐵等幾款飲品價格為15元,比喜茶同類產(chǎn)品純綠妍輕乳茶還貴出2元,且單杯規(guī)格還少了20毫升。喜茶在中高端市場,具有品牌優(yōu)勢。
目標(biāo)人群的重合,意味著同價格帶品牌之間都會有一些消費者流入流出,對于大部分消費者而言,哪個品牌也不是不可替代的選擇。因此,短期來看,價格戰(zhàn)的確能提高單量。
但從長期發(fā)展來說,把以價換量作為階段性策略不斷應(yīng)用到新的區(qū)域市場(非一線城市),才是真正拉開市場份額差距的核心因素。否則,只是在存量市場里找增量。
一線城市雖消費能力高,但消費需求是有限的。
頭豹研究院調(diào)查顯示,網(wǎng)紅茶飲在新一線及一線城市用戶規(guī)模占比超過了60%,各大頭部品牌爭奪集中在一線城市這一存量市場。消費頻次高的中低端市場,更有待釋放。
相當(dāng)大比例的消費者集中在中低端市場。咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示,40.7%的新茶飲消費者會選擇16-25元價格帶的產(chǎn)品。
但目前,喜茶與其他占據(jù)中低端市場的品牌相比,最大的劣勢就是規(guī)模。
2022年前三季度,喜茶新開門店數(shù)甚至只有30家左右,還不到蜜雪冰城每月新開店數(shù)量的零頭。在加盟型奶茶店遍天下的中低端市場,喜茶必須加快速度了。
喜茶今年新增門店數(shù)量,圖源窄門餐眼
繼續(xù)以直營店開店擴(kuò)張,必然需要巨大的現(xiàn)金流、更大的經(jīng)營壓力、更多的時間成本。因此,率先打響價格戰(zhàn)后,再入鄉(xiāng)隨俗,開放加盟制,搶占高端品牌在中低端市場的據(jù)高點,無疑是喜茶開拓下沉市場的最便捷途徑了。
喜茶將加盟費定得與茶百道、一點點等差不多,目的就是為了搶它們的加盟商資源,快速復(fù)制。
喜茶的野心是靠加盟制占領(lǐng)下沉市場,但能否真正撐起來,仍需時間解答。
奶茶行業(yè)發(fā)展至今,中低端市場早已被加盟公司攪為一盤渾水,奶茶加盟領(lǐng)域更是出現(xiàn)了大批虧損的加盟商,苦不堪言。
因此,初入加盟市場的喜茶,如何在保護(hù)自身品牌力的同時,篩選一批認(rèn)同喜茶文化且能“全身心投入一個長期持續(xù)的品牌項目”事業(yè)合伙人,著實要花費一番力氣。
同時,只有帶著加盟商賺錢才能實現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張。而目前喜茶本身尚未宣布盈利,未來的加盟制能否達(dá)到預(yù)期效果,還有待觀察。
加盟模式是擴(kuò)張的便捷途徑,但也極其考驗品牌和加盟商的雙方運營能力。喜茶要講好加盟新故事,也并不容易。
3、喜茶的盈利焦慮,加盟制能解嗎?
帶頭降價、開放加盟,在內(nèi)卷道路一騎絕塵的喜茶,焦慮感也越發(fā)顯露出來。
“新式茶飲第一股”奈雪自上市便一路下跌、至今市值跌了七成,沖擊“新式茶飲第二股”的蜜雪冰城已赴A股上市。喜茶身上的包袱越來越重,要想在IPO落地之前,撐起讓投資人滿意的估值,不能只靠產(chǎn)品力了。
奈雪的茶市值,圖源富途牛牛
如今擺在喜茶前面的問題,其實和奈雪的茶一樣,即怎樣才能賺錢,以及怎么賺更多錢。
到目前為止,喜茶尚未宣布盈利。高端茶飲品牌的盈利之路也并不好走,這點從奈雪的茶的財務(wù)狀況可以看到。
奈雪的茶招股書顯示,2018年至2020年,奈雪的茶三年分別有10.87億元、25.02億元、30.57億元的營收。營收屢屢攀上高峰,但盈利之路卻十分艱難,奈雪的茶在這三年內(nèi)的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-5660萬元、-1170萬元和1664萬元。
上市后的這一年半,奈雪的茶盈利情況依舊未好轉(zhuǎn),繼續(xù)陷入虧損漩渦。宣布跟進(jìn)降價潮后,今年上半年,奈雪的茶更是出現(xiàn)自上市以來首度營收下滑的狀況。
高端茶飲品牌盈利空間有限。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示,這一定位的品牌每月凈利率不足20%,原材料成本、人力成本及租金三項成本支出占比過重。
以奈雪的茶為例,奈雪的茶招股書顯示,奈雪的茶平均售價為27元,其中材料成本為10.37元,占38.4%;人工成本為7.7元,占28.6%;租金成本為4.13元,占15.3%??鄢@些固定成本,奈雪的茶每一杯最多賺4.78元。
這幾年新消費市場環(huán)境走向低迷,即便經(jīng)歷原材料漲價潮,為了確保銷量,喜茶等高端茶飲品牌也不得不反向降價。原本就不多的高端茶飲利潤空間更會進(jìn)一步被壓縮,喜茶很難通過價格講出盈利故事了。
今年喜茶舊事重提“向奶精說不”的背后,就是在價格體系退無可退時,找尋消費者為其買單的理由。
而以加盟制大賺的蜜雪冰城,又提供了新的想象空間:只賣奶茶的確不賺錢,但給加盟商賣原材料賺錢能賺錢。這方面,喜茶的供應(yīng)鏈或許能發(fā)揮優(yōu)勢。
比如在水果原材料方面。這些年來,新茶飲的競爭進(jìn)入了白熱化的階段,茶飲品牌們不斷推陳出新,上新產(chǎn)品來應(yīng)對同質(zhì)化的問題。桃子、葡萄等大眾款被各品牌們運用殆盡之后,只能把目光放在開發(fā)小眾的水果當(dāng)中。
圖源喜茶官方微博
因此,相對邊緣化的水果被推到了大眾眼前,它們的出圈成為新茶飲品牌打造爆品的密碼。比如,芋頭、油柑、芭樂、桑葚、刺梨等,都成為消費者手中的“寶藏茶”。
頭部玩家喜茶,自然也有帶火一眾水果的能力。若其加盟店數(shù)量開到一定數(shù)量,必然需要更多供貨量,如此一來,喜茶可以對上游供應(yīng)商有更大的話語權(quán),以更低價格采購到原材料,爭取更大的利潤空間。
而加盟帶來的門店數(shù)量抬升,也有可能讓喜茶自建工廠、自建供應(yīng)鏈,自產(chǎn)核心原材料,最大程度壓縮成本。既能在消費者端做到相對低價,同時也讓加盟商有利潤空間。
這并非沒有希望。尚未開放加盟前幾年,喜茶就布局了供應(yīng)鏈建設(shè)。比如其爆款產(chǎn)品芋泥波波系列中使用的原料,便來自喜茶共建種植基地的檳榔芋原料。
一邊開放加盟能快速擴(kuò)張,另一邊通過售賣給加盟商原材料,能轉(zhuǎn)移開店成本、提高利潤空間的想象力。
對喜茶來說,加盟是必然的選擇。因為在打價格戰(zhàn)和燒錢擴(kuò)張直營店的過程中,它的彈藥也在快速消耗,而實現(xiàn)盈利,是必須當(dāng)成最緊要的任務(wù)去執(zhí)行了。
(本文頭圖來源于喜茶官方微博。)
本文來自投稿,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://gptmaths.com/mcn/84480.html