盒馬的新野望：向上對(duì)標(biāo)山姆，整體“奧萊化”

出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜何平 編｜派公子

雙十一來(lái)臨前夕，盒馬啟動(dòng)了繼“移山價(jià)”之外的一次重大經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，將在2024年春節(jié)前夕將350家盒馬鮮生線(xiàn)下門(mén)店全部轉(zhuǎn)為折扣超市。

屆時(shí)盒馬鮮生所有門(mén)店的5000多款商品將全面迎來(lái)價(jià)格下調(diào)，涉及乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品和冷凍肉禽水產(chǎn)等主要品類(lèi)商品，其價(jià)格將普遍直降20%。當(dāng)前在盒馬線(xiàn)下門(mén)店，已經(jīng)開(kāi)始規(guī)?；瘍r(jià)格下調(diào)，據(jù)悉此番價(jià)格下調(diào)未來(lái)將擴(kuò)展到線(xiàn)上。全線(xiàn)降價(jià)對(duì)消費(fèi)者原本是個(gè)好消息，但此舉卻引發(fā)了部分盒馬會(huì)員的不滿(mǎn)。有不少會(huì)員用戶(hù)稱(chēng)成為了冤大頭，會(huì)員價(jià)折扣下來(lái)遠(yuǎn)不如線(xiàn)下店來(lái)的便宜。

今年以來(lái)盒馬一改往日低調(diào)的策略，大刀闊斧開(kāi)始激進(jìn)開(kāi)店，還碰瓷上了“山姆”。年中，盒馬先后在北京上海等15個(gè)城市發(fā)起了“移山價(jià)”正面與山姆超市競(jìng)爭(zhēng)。低價(jià)策略下，相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)取得了一定成效。

業(yè)內(nèi)人士看來(lái)種種跡象均指向了盒馬為上市沖刺前做的準(zhǔn)備，跟山姆打價(jià)格戰(zhàn)只是第一步，盒馬想要的是全盤(pán)吃下整個(gè)階級(jí)的消費(fèi)群體。

1、盒馬的野心，不止于“移山”

從今年7月開(kāi)始，盒馬“移山”頻繁登上熱搜，以一塊八寸的榴蓮千層蛋糕開(kāi)始，一盒凈重1000克的榴蓮千層蛋糕在山姆會(huì)員店售價(jià)128元，盒馬X會(huì)員店將該款產(chǎn)品的價(jià)格降到了99元，隨后山姆將榴蓮千層蛋糕的價(jià)格修改到了98.9元，隨后盒馬又將其降到了89元，山姆再次降到了88元。而后盒馬通過(guò)推出克重更低的單品來(lái)持續(xù)降價(jià)，一款售價(jià)39.9元的470克榴蓮千層蛋糕隨即上線(xiàn)。

在北京、上海、杭州、成都等十多個(gè)城市，上線(xiàn)了“移山價(jià)”，覆蓋了水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等多個(gè)品類(lèi)，直接對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店以“榴蓮千層蛋糕”等為代表的多款爆款單品。

不僅爭(zhēng)奪山姆的熱銷(xiāo)品，在區(qū)域門(mén)店上也在追著山姆打。針對(duì)有山姆門(mén)店的地方，必有盒馬“移山價(jià)”。盒馬目前有300多家門(mén)店，山姆有40多家門(mén)店。

山姆和盒馬之間的“商戰(zhàn)”已經(jīng)是打的非常白熱化。在商超會(huì)員店中，山姆、家樂(lè)福、麥德龍、COSTCO作為舶來(lái)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，而后盒馬、大潤(rùn)發(fā)等也開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)啟了會(huì)員店。對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店來(lái)說(shuō)，其盈利模式的核心就在于通過(guò)優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品吸引顧客，會(huì)員費(fèi)是其利潤(rùn)的主要來(lái)源。

在國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市中，盒馬X會(huì)員店屬于第二梯隊(duì)。在近日，盒馬X會(huì)員店的全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到了10家，分布在上海、南京、蘇州等地。10月20日，北京建國(guó)路的盒馬X會(huì)員店正式開(kāi)業(yè)，該店位于大望路商圈，毗鄰SKP，門(mén)店面積近2萬(wàn)平方米。該店址此前為沃爾瑪超市，因租約到期曾宣布于今年3月7日起停止?fàn)I業(yè)，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)16年的運(yùn)營(yíng)。

2020年盒馬推出倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店品牌“盒馬x會(huì)員店”并在上海落地首店，在盒馬X會(huì)員店首批上線(xiàn)的爆款商品清單包括飛天茅臺(tái)、盒馬MAX南極銀鱈魚(yú)圓切中端、飛利浦電動(dòng)牙刷、依云礦泉水、超大號(hào)盒馬公仔等。盒馬X會(huì)員店也是阿里付費(fèi)會(huì)員業(yè)態(tài)首個(gè)落地的項(xiàng)目，相較于其他會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店，盒馬會(huì)員店的商品品類(lèi)更多圍繞“吃”展開(kāi)，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，盒馬門(mén)店生鮮SKU占比達(dá)到了七成以上。

在品類(lèi)方面，盒馬的單店規(guī)模遠(yuǎn)不及山姆，山姆的商品品類(lèi)更為豐富，據(jù)了解山姆的4000多個(gè)SKU中，鮮食類(lèi)占比40%-45%，干貨類(lèi)占比30%，非食品類(lèi)占比20%。

截至目前，山姆對(duì)于盒馬的“移山價(jià)”并沒(méi)有公開(kāi)回應(yīng)。盒馬之所以高調(diào)“移山”，在業(yè)內(nèi)人士開(kāi)來(lái)是其為了上市做準(zhǔn)備。

2022年年初，盒馬鮮生CEO侯毅在內(nèi)部信中提到了盒馬全年發(fā)展的目標(biāo)是從單店盈利到全面盈利。今年3月，隨著阿里巴巴的“1+6+N”改革，盒馬被劃入“N”，隨后盒馬將率先上市的消息傳出，消息稱(chēng)盒馬將計(jì)劃在未來(lái)6-12個(gè)月內(nèi)完成公開(kāi)發(fā)行計(jì)劃。而在阿里最新的2024財(cái)年一季度財(cái)報(bào)中，并未披露盒馬的業(yè)績(jī)。業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè)：“盒馬或上市在即，業(yè)績(jī)表將在后續(xù)單獨(dú)發(fā)布?！?/p>

年初，侯毅曾透露稱(chēng)盒馬的愿景是十年時(shí)間服務(wù)10億消費(fèi)者、全國(guó)10000億元的銷(xiāo)售、建立1000個(gè)盒馬村。在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拔高和上市壓力之下，盒馬在今年開(kāi)始一改降本增效的策略，開(kāi)始急速擴(kuò)張業(yè)務(wù)。近半年來(lái)，盒馬發(fā)展十分激進(jìn)，不僅在季度內(nèi)一口氣開(kāi)出了12家新店。更是綁定山姆開(kāi)啟了價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)前，山姆會(huì)員店在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了45家門(mén)店。就會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)門(mén)店來(lái)看，山姆開(kāi)店速度要遠(yuǎn)高于盒馬X會(huì)員店。數(shù)據(jù)顯示，2021年山姆全國(guó)門(mén)店數(shù)猛增至36家，2022年又開(kāi)出6家新店，2023年計(jì)劃再開(kāi)出4家新店。截至目前，山姆在中國(guó)五個(gè)城市共擁有44家門(mén)店。在會(huì)員費(fèi)定價(jià)上，山姆的普通會(huì)員定價(jià)260元/年，盒馬就定在258元/年；山姆的高級(jí)會(huì)員680元/年，盒馬就定價(jià)658元/年。

有專(zhuān)業(yè)人士分析稱(chēng)，綁定山姆的另一層涵義是在上市前夕給資本市場(chǎng)一個(gè)參考標(biāo)的。山姆的會(huì)員制業(yè)態(tài)商業(yè)價(jià)值可見(jiàn)一斑。近幾年，傳統(tǒng)商超狀況堪憂(yōu)的情況下，山姆卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。

據(jù)沃爾瑪財(cái)報(bào)所示，2023年第二財(cái)季山姆會(huì)員店銷(xiāo)售額為219.01億美元，同比增長(zhǎng)17.5%；第三財(cái)季銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10%，會(huì)員收入增長(zhǎng)8.0%，山姆會(huì)員數(shù)量再創(chuàng)新高。據(jù)第三方平臺(tái)月狐iBrand顯示，目前山姆在中國(guó)市場(chǎng)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已超400萬(wàn)，在中國(guó)零售行業(yè)面臨壓力的這一年中，成功逆勢(shì)增長(zhǎng)，值得關(guān)注的是，該數(shù)據(jù)平臺(tái)調(diào)研顯示，山姆與盒馬的重合率達(dá)到43.1%。這意味著不少用戶(hù)都同時(shí)是山姆和盒馬的會(huì)員受眾。

據(jù)外媒報(bào)道沃爾瑪高層今年一次內(nèi)部講話(huà)中表示，目前在中國(guó)的會(huì)員制商超市場(chǎng)，唯一可能對(duì)山姆構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的，是阿里巴巴旗下的新零售超市品牌盒馬，因?yàn)槠湓谑称饭?yīng)鏈方面有顯著優(yōu)勢(shì)。而侯毅也在公開(kāi)場(chǎng)合提及到山姆，不過(guò)他表示，盒馬跟山姆、Costco的競(jìng)爭(zhēng)，并不是會(huì)員店之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是盒馬全業(yè)態(tài)與他們的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)榇蠹颐嫦虻氖峭豢蛻?hù)群——中產(chǎn)以上的消費(fèi)群體。“這些人不是在盒馬買(mǎi)就是在山姆買(mǎi)，這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)?！?/p>

盒馬和山姆的競(jìng)爭(zhēng)背后，盯上的是對(duì)“中產(chǎn)消費(fèi)群體”的爭(zhēng)奪。盒馬的盈利模式優(yōu)勢(shì)在于，為用戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)，能幫助消費(fèi)者精細(xì)化挑選商品賺取商品價(jià)差。山姆則是更看重規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)的模式盈利。從底層邏輯來(lái)看，兩者的商業(yè)模式并不全一致。

盒馬移山更多是噱頭，盒馬想要的并不只是中產(chǎn)階級(jí)，是全階級(jí)消費(fèi)群體。比如盒馬的Premier黑標(biāo)店，就是對(duì)標(biāo)消費(fèi)力更強(qiáng)的精英人群。

在盒馬X會(huì)員店之上，盒馬又在上海開(kāi)出了更高端的盒馬Premier黑標(biāo)店，不同于盒馬X會(huì)員店，黑標(biāo)店面向所有消費(fèi)者，不需要付費(fèi)會(huì)員身份就能進(jìn)入。與此同時(shí)，X會(huì)員的相關(guān)權(quán)益也無(wú)法在黑標(biāo)店使用。據(jù)其官方介紹，盒馬Premier主打“高貴不貴”，通過(guò)引進(jìn)國(guó)外“尖貨”產(chǎn)品來(lái)持續(xù)引流，例如，來(lái)自澳洲的Coles 8小時(shí)石烤面包、好萊塢明星同款的Sugarfina糖果、集齊百種飲用水的“世界之水”專(zhuān)區(qū)、鮮活大連海膽現(xiàn)開(kāi)現(xiàn)吃、新出道的貓山王榴蓮千層、上海限定的茉莉花熟醉大閘蟹等。

不過(guò)，盒馬X會(huì)員店并非和盒馬業(yè)態(tài)的核心業(yè)務(wù)，占據(jù)盒馬整個(gè)業(yè)態(tài)大頭的是盒馬鮮生和盒馬奧萊，二者為其貢獻(xiàn)了90%以上的營(yíng)收。

2、全面“奧萊化”

在2022盒馬新零供大會(huì)上，侯毅曾提到，商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。商品力體現(xiàn)在兩方面，以品質(zhì)升級(jí)為導(dǎo)向，基于消費(fèi)者洞察的差異化商品；以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，基于供應(yīng)鏈重構(gòu)的基礎(chǔ)商品。

由此，盒馬曾制定了“向上走”和“向下走”的兩大策略。向上走，盒馬鮮生+盒馬云超、盒馬X會(huì)員店為主，以差異化為導(dǎo)向，基于消費(fèi)者洞察將所有商品重做一遍；向下走，依托盒馬奧萊和盒馬鄰里，通過(guò)供應(yīng)鏈重構(gòu)，把商品價(jià)格打到大賣(mài)場(chǎng)的一半。

今年九月開(kāi)始，盒馬啟動(dòng)了一場(chǎng)新的組織變革，核心圍繞盒馬鮮生全面轉(zhuǎn)型折扣店模式進(jìn)行?！罢劭刍兏铩罢絾?dòng)。消費(fèi)者端明顯感知的是，盒馬門(mén)店5000多款商品變得更便宜了，乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品、冷凍肉禽、冷凍水產(chǎn)等品類(lèi)的商品價(jià)格普遍直降兩成，直接打8折，比盒馬X會(huì)員8.8折專(zhuān)享價(jià)還要便宜。

盒馬鮮生自問(wèn)世以來(lái)，一直在嘗試各種業(yè)態(tài)。8年多來(lái)，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、前置倉(cāng)模式盒馬小站、靠近社區(qū)的盒馬菜市、盒小馬、選址多在近郊的盒馬MINI、主打下沉市場(chǎng)的盒馬生鮮奧萊店、購(gòu)物廣場(chǎng)式的盒馬里等10余種業(yè)態(tài)。

如今隨著盒馬鮮生的全面降價(jià)，盒馬鮮生和盒馬奧萊越來(lái)越像。盒馬鮮生的業(yè)務(wù)再次分為了兩級(jí)，正在全面轉(zhuǎn)型折扣店的盒馬鮮生以及瞄準(zhǔn)精品超市的盒馬X會(huì)員店、黑標(biāo)店。

近日，“移山價(jià)”之后，盒馬開(kāi)始在線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行全方位降價(jià)。在如今的盒馬線(xiàn)下店推出了“盒馬線(xiàn)下專(zhuān)享價(jià)”。從網(wǎng)傳一張截圖顯示，侯毅近日在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了10月13日盒馬官方微信號(hào)的《請(qǐng)你逛一種很便宜的盒馬》，并寫(xiě)到：

“盒馬首創(chuàng)線(xiàn)上線(xiàn)下不同價(jià)，因?yàn)榫€(xiàn)上有很高的配送成本，線(xiàn)下成本低，所以線(xiàn)下的價(jià)格比線(xiàn)上低才是合理的，所以盒馬所有的標(biāo)品線(xiàn)下價(jià)都直降20%以上，歡迎到門(mén)店選購(gòu)。”

2023年，盒馬喊出了更高的GMV目標(biāo)，1000億元。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，這一數(shù)字在2022年約為450億元，2021年約為340億元。

為了實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，侯毅的計(jì)劃是用“折扣店的模式”來(lái)經(jīng)營(yíng)盒馬鮮生大店——既保持過(guò)去盒馬鮮生“品質(zhì)感”的標(biāo)簽，同時(shí)考慮到低迷的消費(fèi)需求，給中產(chǎn)家庭用戶(hù)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

在侯毅看來(lái)，要做到盒馬鮮生轉(zhuǎn)型折扣店模式，“垂直供應(yīng)鏈”、“極致的運(yùn)營(yíng)成本”和“差異化商品運(yùn)作”必須三駕馬車(chē)齊驅(qū)，缺一不可。

具體來(lái)看，盒馬將自有品牌團(tuán)隊(duì)、大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)和品類(lèi)采購(gòu)三個(gè)團(tuán)隊(duì)正式合并，確認(rèn)“集中大量”的采購(gòu)方式將成為主流，從而將部分采購(gòu)成本降低。為了再省一筆錢(qián)，侯毅還表示盒馬將不再在店面設(shè)計(jì)裝潢、商品包裝上搞太多花頭，也“不搞試吃” ，一切走極簡(jiǎn)風(fēng)。

另外，從長(zhǎng)期控制成本的角度來(lái)看，研發(fā)自有產(chǎn)品是盒馬打造產(chǎn)品差異化的最佳選擇。

盒馬進(jìn)行折扣化變革的背后是，是其從傳統(tǒng)KA模式向折扣模式的轉(zhuǎn)變，即自建供應(yīng)鏈，跳過(guò)中間商直接找到生產(chǎn)商為其生產(chǎn)特色化和優(yōu)質(zhì)的商品，以此來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)。

在侯毅眼中，商超零售要想走向大眾市場(chǎng)，比拼的終點(diǎn)就是折扣店模式，而自有品牌研發(fā)是必須要攻克的一環(huán)，“全世界活得最瀟灑的零售商，都在做自有品牌。50%的營(yíng)收占比已經(jīng)是最差的水平。”盒馬自有品牌眾多，生鮮產(chǎn)品有日日鮮、盒馬有機(jī)；預(yù)制菜有盒馬工坊，養(yǎng)生產(chǎn)品有“盒補(bǔ)補(bǔ)”。早在2018年，盒馬就提出了3年自有品牌50%以上的目標(biāo)，如今目標(biāo)更是直接被拉到70%。

對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)當(dāng)下的挑戰(zhàn)之一在于如何在短時(shí)間內(nèi)，保障商品豐富度的同時(shí)。吸引更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商預(yù)期達(dá)成合作。雖然據(jù)2022年10月盒馬公布的數(shù)據(jù)，自有品牌的銷(xiāo)售額占比達(dá)到了35%左右，已經(jīng)與山姆基本持平。但據(jù)悉，盒馬目前許多采購(gòu)合同的簽訂被擱置，正在和很多供應(yīng)商重新洽談合作。年輕的盒馬無(wú)論在供應(yīng)鏈深度還是商品多樣性上與山姆會(huì)員店都有一定差距。

此外，盒馬當(dāng)下的挑戰(zhàn)還在于如何在保障降價(jià)的同時(shí)，將服務(wù)體驗(yàn)持續(xù)提升。轉(zhuǎn)型折扣超市只是第一步，接下來(lái)如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，證明自身的商業(yè)價(jià)值才是真正的考驗(yàn)。