來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
作者 | 靈靈
前一陣“咖啡+酒”掀起熱潮,其實(shí)也不稀奇。
這兩年,咖啡成為消費(fèi)領(lǐng)域少有的商業(yè)風(fēng)口。諸多品牌紛紛賣起了咖啡,并繼一二線城市后又開始向下沉市場發(fā)力,鄉(xiāng)鎮(zhèn)間的咖啡店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。
就像一塊香餑餑,咖啡賽道吸引著品牌們前赴后繼入場掘金。
市場火熱伴隨變化重重,中國咖啡市場正在迎來新的洗牌??梢源_定的是,那些品質(zhì)與特色兼具的品牌,有望在新一輪咖啡連鎖化大潮中占領(lǐng)先機(jī)。
01 年均增速15%,充滿想象力的咖啡賽道
咖啡的大火并非偶然,這是咖啡自身特性、市場以及消費(fèi)者推動的結(jié)果。
這幾年,隨著消費(fèi)水平的提高、生活方式的轉(zhuǎn)變,國內(nèi)咖啡消費(fèi)習(xí)慣正加速養(yǎng)成。而咖啡本身具備提神功效,具有高頻次、高復(fù)購的消費(fèi)特征,一系列因素推動下,咖啡市場也由此迎來熱潮。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示,中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%,預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)2171億元,市場前景一片遼闊。
具有敏銳商機(jī)嗅覺的企業(yè)與投資者,正是看中了賽道的機(jī)會,加速布局。
據(jù)人民數(shù)據(jù)研究院此前統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),目前我國咖啡企業(yè)多達(dá)11萬多家,產(chǎn)業(yè)鏈上中下游企業(yè)數(shù)量分別為16741家、29980家、72296家。觀察下游企業(yè)的成立時間發(fā)現(xiàn),在1-3年內(nèi)成立的企業(yè)數(shù)量最多,這也說明,這幾年看好咖啡賽道發(fā)展的經(jīng)營者越來越多。
入場者正在提速。截至目前,瑞幸已突破萬店大關(guān),庫迪咖啡用了不到一年時間開出5000家門店,蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖逼近3000家店……
跨界入局咖啡的品牌也越來越多,其中不乏中國移動、中國郵政、中國石油、中國石化等底蘊(yùn)渾厚的央國企,同時李寧、特步、飛利浦等一眾企業(yè)也沒有甘做旁觀者,就連最遠(yuǎn)離世俗的寺廟也用咖啡來吸引年輕人。其中,中國移動帶隊(duì)的咪咕咖啡,今年9月加速擴(kuò)張進(jìn)入鄭州、洛陽、昆明、荊州等城市,10月份又開出2家占地近千平的咖啡+5G科技創(chuàng)新體驗(yàn)的雄安、首鋼旗艦店。
從另一個角度看,品牌扎堆背后也有資本的推波助瀾。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2022年至2023年3月,與咖啡相關(guān)的投融資事件30多起,投資金額達(dá)數(shù)十億元,知名投資機(jī)構(gòu)如紅杉資本、盈科資本、華平投資、貝塔斯曼亞洲投資基金和天圖資本等紛紛入場。自此,星巴克一統(tǒng)中國咖啡市場的局面被打破,瑞幸、庫迪、咪咕咖啡等中國咖啡品牌脫穎而出。
提到資本,產(chǎn)品單價也是備受各界關(guān)注的話題。中國品牌加速布局后,咖啡價格在競爭中不斷下跌,今年再次從9.9元降到8.8元,價格戰(zhàn)加速行業(yè)洗牌,但同時也極大程度培育了國內(nèi)的咖啡市場,咖啡成為更多消費(fèi)者接受的日常飲品。
可以預(yù)見,接下來的時間里,品牌之間仍會持續(xù)追逐,咖啡賽道洗牌加速。而為了搶奪更多的用戶,連鎖化將成為品牌的“得力武器”。
02 靠規(guī)模化取勝,品牌盯上連鎖
上世紀(jì)90年代,國內(nèi)引進(jìn)連鎖經(jīng)營模式,大大推動了中國商業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。這幾年,我國咖啡行業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)明顯的連鎖化趨勢,各品牌擴(kuò)張步伐加速。
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù),2022年中國連鎖咖啡品牌共計(jì)733個,其中28個品牌門店數(shù)量超過100家,排名前21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門店數(shù)量超2.5萬家。根據(jù)預(yù)測,到2027年,現(xiàn)制咖啡門店總數(shù)將突破24萬家,其中連鎖門店將占據(jù)34%。
隨著各品牌全面進(jìn)入拓店期,不同的連鎖模式將支撐各品牌迸發(fā)更強(qiáng)大的生命力。
直營模式下,品牌營收主要來源于門店收入,業(yè)務(wù)模式側(cè)重于優(yōu)化單店模型,強(qiáng)化品控、維護(hù)品牌形象、保障消費(fèi)體驗(yàn)。例如,星巴克、Manner等在中國均以全直營方式拓店。
但直營模式受制于資本有限、人力成本過高,門店擴(kuò)張速度較慢。這也是星巴克在中國短短幾年里門店數(shù)量被反超的主要原因。另外在美國本土,由于內(nèi)部經(jīng)營壓力及復(fù)雜外部因素,星巴克關(guān)店比例已超過50%。
如今,更多的品牌選擇了“自營+聯(lián)營”的方式,加速規(guī)?;0ㄈ鹦?、咪咕咖啡、挪瓦咖啡等新勢力咖啡連鎖品牌都走在了加盟的路線上,通過自身穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能力、管理能力賦能加盟商。
加盟模式下,品牌更多營收來源于加盟費(fèi),以及為加盟店提供的食材、包材等產(chǎn)品收入。通過門店數(shù)量的增長與供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化,提升企業(yè)的營收與盈利水平。
例如近期開放加盟的咪咕咖啡,其推出一系列優(yōu)厚的加盟政策,為加盟伙伴狂送“大禮包”。不僅0加盟費(fèi),還實(shí)施“三免舉措”,即免系統(tǒng)使用費(fèi)、免首期培訓(xùn)費(fèi)、免開業(yè)督導(dǎo)費(fèi)。除此之外,首批原物料費(fèi)用也將由品牌先行墊付。支持力度之大,近乎是幫助早期加盟伙伴“白手起家”。而且據(jù)說在加盟店開業(yè)之際,咪咕咖啡還將奉送“開業(yè)大禮包”,贈送千份引流產(chǎn)品,幫助加盟伙伴造聲勢、攬生意。
(咪咕咖啡的加盟優(yōu)勢)
從諸多咖啡品牌發(fā)展邏輯來看,規(guī)模化與連鎖加盟成正相關(guān)關(guān)系,已是品牌實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的最有效路徑。但一個不可回避的問題是,連鎖經(jīng)營模式對于品牌和加盟商的考驗(yàn)也不小,考驗(yàn)著品牌在快速擴(kuò)張期的品控與經(jīng)營管理水平。
恐怕連鎖化的故事也并沒有那么好講。
03 瞄準(zhǔn)這些優(yōu)勢,加盟商“站隊(duì)”咪咕咖啡
過去在連鎖加盟中折戟的不乏上島咖啡、太平洋咖啡等知名品牌,無不說明著連鎖既是擴(kuò)張利器,但成功的門檻也不低。
直白點(diǎn)說,連鎖化的企業(yè)也不一定都靠譜,加盟商想好好賺錢,還得選擇真正靠得住的品牌。
從連鎖的本質(zhì)上來說,連的是品牌,而鎖的是質(zhì)量,也是標(biāo)準(zhǔn),更是背后的供應(yīng)鏈。
因此,那些以高品質(zhì)鑄就高價值、具備強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力與門店管理能力和差異化優(yōu)勢的咖啡品牌,才有機(jī)會真正帶領(lǐng)加盟商強(qiáng)勢擴(kuò)張。
從現(xiàn)下的發(fā)展來看,背靠中國移動、已經(jīng)在行業(yè)深耕多年的咪咕咖啡,有望憑借自身顯著的特色與優(yōu)勢,在咖啡加盟潮中搶占潮頭。
品質(zhì)始終是品牌留住消費(fèi)者的第一籌碼,先看咪咕咖啡的品質(zhì)牌。業(yè)內(nèi)素有“中國咖啡看云南,云南咖啡看保山”之說。特定的地理?xiàng)l件,優(yōu)越的種植條件,讓云南咖啡種植區(qū)成為世界優(yōu)質(zhì)的咖啡種植區(qū)域,做出來的咖啡呈現(xiàn)濃而不苦、香而不烈、略帶果味三大特點(diǎn)。
2022年1月,咪咕咖啡聯(lián)合中國移動與保山市人民政府達(dá)成三方戰(zhàn)略合作,聚焦打造世界一流“保山小??Х取捌放颇繕?biāo)。
咪咕咖啡與云南保山的合作,奠定了咪咕咖啡的品質(zhì)底色。此前,其自研拼配的保山咖啡豆配方獲2022 ICT國際咖啡品鑒大賽金獎。
高密度的推新以及強(qiáng)勢的營銷合作,也是咪咕咖啡的品質(zhì)和實(shí)力體現(xiàn)。今年8月,咪咕咖啡全面上新26款新品,創(chuàng)新實(shí)力強(qiáng)大。此外,咪咕咖啡一直積極開展?fàn)I銷推廣活動,與明星藝人保持合作,比如剛剛結(jié)束的杭州亞運(yùn)會期間,咪咕咖啡聯(lián)合咪咕亞運(yùn)嘉賓天團(tuán)羅云熙、張大仙、王濛等推出了主題活動,極大地激發(fā)了粉絲的購買熱情。特別是羅云熙的聯(lián)名杯套,上市當(dāng)天備受關(guān)注,部分門店還出現(xiàn)了短暫的斷貨現(xiàn)象,可謂是“一咖難求”。
(咪咕咖啡推出的亞運(yùn)會主題限量杯套)
以品質(zhì)為基石,背靠強(qiáng)大的母公司中國移動,也讓咪咕咖啡在連鎖加盟方面更具得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
首先,連鎖選址一直是線下門店的重要關(guān)注點(diǎn),甚至可以說是品牌規(guī)模化的決定因素。畢竟,消費(fèi)者如何能隨時隨地更快地獲得產(chǎn)品,十分考驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)的選址、密度和服務(wù)能力。理論上來說,背靠中國移動的咪咕咖啡能夠優(yōu)先選擇具有區(qū)位優(yōu)勢的移動營業(yè)廳開店,可謂出場即“遙遙領(lǐng)先”。
目前,中國移動在全國已有20萬+服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),深入中國城鎮(zhèn)的毛細(xì)血管,2022年移動客戶總數(shù)達(dá)到9.75億戶。這也意味著,咪咕咖啡一成立就擁有同行難以望其項(xiàng)背的門店和用戶規(guī)模潛力優(yōu)勢,且不少門店布局在校園這種聚集年輕消費(fèi)群體的場景中。對于加盟商而言,在選址以及用戶積累上,天然有著極大的便利。
其次,中國移動帶來的產(chǎn)業(yè)鏈管理經(jīng)驗(yàn)、口碑基礎(chǔ),也是咪咕咖啡的重要“招牌”。
相比別的品牌需要從頭搭建,從薄弱積累開始,中國移動布局全國的供應(yīng)鏈管理能力和豐富的管理經(jīng)驗(yàn),也直接被咪咕咖啡復(fù)制沿用。
更重要的是,基于中國移動的央企性質(zhì),注重口碑、保證品質(zhì)的穩(wěn)健經(jīng)營理念也將平行植入咪咕咖啡的發(fā)展中。
此外,未來的咖啡,不再僅僅局限于“貨”,而是從咖啡出發(fā),構(gòu)造更豐富的消費(fèi)場景和更多元的體驗(yàn)。比如咪咕咖啡,將中國移動體系下5G、元宇宙、咪咕音樂、咪咕體育、咪咕閱讀等業(yè)務(wù),承載到線下門店,與咖啡業(yè)務(wù)融合?;谥袊苿拥募夹g(shù)優(yōu)勢,咪咕咖啡以數(shù)字技術(shù)賦能咖啡業(yè)務(wù),打造多元消費(fèi)場景,實(shí)現(xiàn)收益構(gòu)成多元化、空間最大化、用戶價值最大化。
以咪咕咖啡雄安首家5G咖啡+科技創(chuàng)新體驗(yàn)店為例,在雄安集團(tuán)、河北移動、咪咕公司的合力支持下,致力于打造沉浸式體驗(yàn)商業(yè)生態(tài),已于10月正式開始營業(yè)。該店坐落于雄安新區(qū)首個標(biāo)志性城市建筑群——雄安商務(wù)服務(wù)中心,將助力雄安新區(qū)打造標(biāo)桿形象及服務(wù)升級。
在雄安,看見未來的模樣。進(jìn)入門店,映入眼簾的便是采用原木、大理石搭配的360°環(huán)繞式咖啡吧臺,以及模擬全球多位咖啡大師沖泡手法的全自動手沖機(jī)器人——AI咖大師。
依托中國移動前沿技術(shù),門店內(nèi)還打造了“六位一體”多功能數(shù)實(shí)融合空間,近千平方米超大空間中,涵蓋咖啡制作體驗(yàn)、IP周邊陳列銷售、沉浸式閱讀、超高清視頻體驗(yàn)、VIP多功能體驗(yàn)以及數(shù)字生活體驗(yàn)等,給消費(fèi)者帶來更多元、更立體的體驗(yàn),成為這座未來新城展示窗口的重要一角。
咖啡本身不再是咪咕咖啡衡量門店的唯一指標(biāo),消費(fèi)者更多的消費(fèi)興趣、喜好將被納入咪咕咖啡的綜合考量中。這樣的咖啡品牌,其內(nèi)核是與時俱進(jìn)的,其經(jīng)營收入和可調(diào)動的資源也是多樣化的。例如在咪咕咖啡日前的亞運(yùn)限定活動中,買咪咕咖啡“折桂”系列新品送咪咕視頻會員月卡吸引了大量消費(fèi)者,進(jìn)一步帶動銷售額增長。
未來的咖啡市場,連鎖化是必然趨勢,競爭也會更加激烈,市場對品牌們都有了更高要求,只有具備足夠高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)供應(yīng)鏈能力,才能在市場中站住站穩(wěn)。大浪淘沙始見金,相信咪咕咖啡能帶著加盟商以共贏為目標(biāo)持續(xù)前進(jìn),彼此成就為咖啡市場中的“真金”。
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