服務(wù)商品化,數(shù)字經(jīng)濟正在帶活一個數(shù)十萬億大市場

傳統(tǒng)印象里,零售就是賣商品,汽車、房子、家電、衣服等等,以賣商品為主,附贈一些服務(wù),如上門安裝等。

今年的消費復(fù)蘇走勢,剛剛過去的十一超級黃金周是很好的觀察窗口。

據(jù)朋友圈不完全統(tǒng)計,至少5個朋友在國外旅游,3個朋友參加了音樂節(jié),2個朋友選擇租車自駕游,更多的朋友跟家人聚餐、看電影……

服務(wù)商品化,數(shù)字經(jīng)濟正在帶活一個數(shù)十萬億大市場

就像結(jié)婚三大件,從“手表、自行車、縫紉機”到“冰箱、彩電、洗衣機”,再到“房子、車子、票子”升級的同時,中國居民消費也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。旅游、餐飲、住宿、娛樂等服務(wù)消費,在全國居民人均消費支出中的占比已超過40%。

今年8月,國家統(tǒng)計局首次公布服務(wù)零售數(shù)據(jù)。至此,反映中國消費活力,有了服務(wù)零售額和社會零售品消費總額兩項指標。那么,服務(wù)零售緣何崛起,又將如何影響我們的生活?

服務(wù)零售開辟新賽道

何為服務(wù)零售?按照國家統(tǒng)計局的說法,服務(wù)零售額是指企業(yè)(產(chǎn)業(yè)活動單位、個體戶)以交易形式直接提供給個人和其他單位非生產(chǎn)、非經(jīng)營用的服務(wù)價值的總和。包括交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域服務(wù)活動的零售額。

服務(wù)商品化,數(shù)字經(jīng)濟正在帶活一個數(shù)十萬億大市場

看得出來,服務(wù)零售是與商品零售對應(yīng)的。傳統(tǒng)印象里,零售就是賣商品,汽車、房子、家電、衣服等等,以賣商品為主,附贈一些服務(wù),如上門安裝等。這是商品零售,而服務(wù)零售則是賣出了什么服務(wù),比如已經(jīng)遍布我們?nèi)粘I畹耐赓u、共享單車、網(wǎng)約車、代駕、訂酒店、跟團游等等,這些零售賣的主要是服務(wù),導(dǎo)游提供的游覽服務(wù)、司機提供的駕駛服務(wù)等等。

如果稍微梳理,就會發(fā)現(xiàn),服務(wù)零售正是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟近兩年最熱的領(lǐng)域。從共享經(jīng)濟下的網(wǎng)約車、單車、充電寶,到到家服務(wù)下的外賣、即時零售,都是服務(wù)零售的范疇。

服務(wù)商品化,數(shù)字經(jīng)濟正在帶活一個數(shù)十萬億大市場

當然,服務(wù)零售不僅發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,更發(fā)生在零售品牌,尤其網(wǎng)紅品牌身上。以盒馬、七鮮為代表的新零售,不僅能讓消費者買到海鮮,還能獲得大廚現(xiàn)場加工服務(wù),還為消費者提供配送上門服務(wù)。被譽為超市界天花板的胖東來,更是服務(wù)零售楷模。最近,為避免消費者買網(wǎng)紅大月餅排長隊,胖東來上線外送服務(wù),而實際上,胖東來之所以走紅,靠的就是售賣服務(wù),而不單單售賣商品。

某種程度上,這些網(wǎng)紅零售企業(yè)、新消費企業(yè),正是靠服務(wù)零售出圈。

放眼望去,這樣的案例比比皆是。去年麥當勞在云南宣布,42家麥當勞餐廳開放麥麥自習室,提供免費的學習場所、飲用水、WiFi等,如今這樣的自習室已經(jīng)拓展至廣西、北京等多地。以服務(wù)吸引、留住學生群體,是麥當勞的服務(wù)零售。

以服務(wù)能力帶動商品零售,是網(wǎng)紅品牌的共同追求。2021年,喜茶打造體驗店,讓消費者親眼看見手炒冰、親手制造茶品;今年8月,蜜雪冰城在演唱會外擺攤;10月,海底撈宣布推出門店洗頭服務(wù),戴森吹風機、電動按摩椅,瞬間登上熱搜。

如果說前幾年,電商是坐擁流量資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺的標配,那么,近兩年,本地生活服務(wù)則成為線上線下企業(yè)共同追求的新業(yè)務(wù)。線上短視頻平臺,一方面依靠直播賣貨,另一方面上線團購、外賣等新業(yè)務(wù),同步推進商品零售與服務(wù)零售。線下零售企業(yè)、網(wǎng)紅品牌,也紛紛創(chuàng)新服務(wù)體驗,以服務(wù)開辟新的賽道,并拉動商品零售。

來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,今年前8月國內(nèi)服務(wù)零售額同比增長19.4%,是同期商品零售額增速的近3倍。

生活方式在線化

互聯(lián)網(wǎng)是近二三十年,改變?nèi)祟惿鐣l(fā)展的重要力量,而互聯(lián)網(wǎng)的靈魂是在線。門戶網(wǎng)站,將人們獲取資訊的方式從報紙、電視、廣播變?yōu)樵诰€實時;郵箱、游戲、社交軟件、電商平臺等,將人們更多的行為搬到線上。最近幾年的網(wǎng)約車、共享單車、外賣等,借助線上工具,將原本只能線下發(fā)生的行為,變得更為便捷。

過去千百年來,嚴重依賴線下的人類,已經(jīng)越來越里離不開線上。出門可以不帶錢包,但必帶手機就是最好的例證。某種程度上,服務(wù)零售的是生活在線化的必然趨勢和最新呈現(xiàn)。

那么,生活何以能夠在線化?從需求角度來看,“懶”是人類第一生產(chǎn)力,越來越便捷是人類本能需求。疫情期間,進一步放大了消費者在線化需求,加速了生活在線化進程;從供給側(cè)來看,原本的商品零售大多是存量紅海競爭,零售商、品牌商需要新的增量機會,服務(wù)零售就是增量機會。

當然,供給和需求之間,還有一個重要的撮合方,實現(xiàn)服務(wù)需求與供給高效交易。以美團為例,這些本地零售平臺,具體是怎么做的呢?

一是,幫助服務(wù)供給者在線化。提到零售,人們很容易想到京東、淘寶、拼多多,實際上,電商剛剛占到國內(nèi)零售總額的四分之一。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為26.4%。四分之三的交易還是在線下完成,購物中心、商超、夫妻老婆店等等實體零售門店仍是人們生活的主流。

如果再加上800多萬家餐館、100多萬家理發(fā)美容店、超60萬家藥店等等,龐大的線下商家才是中國零售業(yè)的主題。而服務(wù)零售做的第一步就是將這些商家在線化。

消費者選擇餐廳會先在大眾點評查看評價和優(yōu)惠券;工作加班會打開美團看看點什么宵夜吃;遇到急需用品但不方便親自購買,也會用美團小哥跑腿幫自己買回來。

這樣的行為已經(jīng)普遍,背后的基礎(chǔ)是商家的在線化。這些商家不再是街頭巷尾即便路過也可能沒注意到的店面,而是開在消費者手機里,直接推送到消費者眼前的網(wǎng)店。商家的店鋪、產(chǎn)品、服務(wù)、價格、評價等等各項信息,以及營銷活動、會員管理均實現(xiàn)在線化、數(shù)字化。

二是,服務(wù)產(chǎn)品標準化。服務(wù)交易涉及到一個履約交付的問題,即不是廣告說得好就行,還必須要經(jīng)過線下現(xiàn)場檢驗。服務(wù)零售的一個關(guān)鍵,就是將服務(wù)標準化,讓用戶可以放心地在線決策、下單。

在美團、大眾點評上,打開一家理發(fā)店,可以看到商家正在出售的服務(wù)套餐、理發(fā)師級別、價格、內(nèi)容、時長等標準化信息。以往需要進店一對一溝通的隨機服務(wù),變成了在線面對海量用戶的標準化產(chǎn)品,這極大提高了交易效率。

三是,放大了長尾服務(wù)的交易。服務(wù)零售以前受制于時空限制,很多生意沒辦法做大,比如家電維修、上門除蟲、搬家服務(wù)等等,多以口口相傳、熟人推薦的方式做生意。

服務(wù)零售平臺的出現(xiàn),聚合了更大范圍、更多人的消費需求,讓這些服務(wù)不再“小眾”,小生意也能做大。加上已經(jīng)實現(xiàn)的商家在線化、服務(wù)標準化,又降低了與消費者之間的信息不對稱,讓消費者可以更放心地下單。

服務(wù)零售的下一步

中國的服務(wù)消費支出占比已經(jīng)達到4成,但與經(jīng)濟發(fā)達程度更高、消費更成熟的發(fā)達國家相比,還有增長空間。2021年,美國15.9萬億私人消費大盤子中,商品消費5.5億,服務(wù)消費10.4萬億,占比約三分之二。

服務(wù)商品化,數(shù)字經(jīng)濟正在帶活一個數(shù)十萬億大市場

根據(jù)中國消費升級趨勢,在滿足汽車、家電、服裝等物質(zhì)需求后,必然向追求愉悅和體驗的服務(wù)型消費升級,如旅游、娛樂、休閑、康養(yǎng)等需求轉(zhuǎn)型。近兩年,電影消費、博物館熱、音樂節(jié)火爆等等,就是一種體現(xiàn)。而且,服務(wù)零售是比是商品零售更剛需、更高頻的消費,體量和規(guī)模也比商品零售大。

在規(guī)模和體量進一步擴大的同時,基于中國互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟的現(xiàn)狀,可以預(yù)期,未來的服務(wù)零售將呈現(xiàn)數(shù)字化和融合化兩大趨勢。

如前所述,數(shù)字化解決了服務(wù)零售的在線化、標準化、長尾化難題,提供了服務(wù)零售的交易效率和規(guī)模。未來,隨著服務(wù)零售商家數(shù)字化能力的提升,以及美團大眾點評、抖音快手、小紅書、高德地圖百度地圖等,各類數(shù)字化平臺對服務(wù)零售商家的賦能,服務(wù)零售整體的數(shù)字化率將進一步提升。

以服務(wù)零售重要板塊本地生活服務(wù)為例,艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元,到2025年有望增長至35.3萬億元,而2021年本地生活整體線上滲透率僅為12.7%。這意味著巨大增長潛力。

在橫向,提高數(shù)字化率,覆蓋更多商家;在縱向,服務(wù)零售的數(shù)字化深度進一步提升。兩者將共同推動服務(wù)供應(yīng)鏈、服務(wù)流程等后端變革,并最終帶給前端消費者更好地服務(wù)零售體驗。

服務(wù)商品化,數(shù)字經(jīng)濟正在帶活一個數(shù)十萬億大市場

在數(shù)字化提升規(guī)模的同時,服務(wù)零售與商品零售會相互借鑒,兩者的邊界將越來越模糊。商品零售商會上線服務(wù)零售,拜耳不僅賣蟑螂藥,還提供師傅上門除蟑螂的服務(wù),賣油漆的立邦提供上門刷墻服務(wù),線下大型商超開始提供配送服務(wù)等等。

服務(wù)零售商也會上架商品零售,比如本地生活服務(wù)為主的美團,上線美團電商,開售實體商品;內(nèi)容社區(qū)、鑒別社區(qū)小紅書、得物也紛紛開售實體商品。

之所以殊途同歸,根源在于消費者需求。在消費者眼中,不分實體商品和服務(wù),只要是自己需要的,能方便快捷獲取的,都是值得購買的。而且,商品和服務(wù)很多時候是不分割,就像買褲子經(jīng)常需要在店里修褲腳一樣。

可以預(yù)見,即將到來的雙十一,我們將看到更多實體店通過增強服務(wù)能力,帶動商品零售,甚至單獨售賣服務(wù)型商品。服務(wù)零售將和商品零售形成共生關(guān)系,為零售商帶來更多商機,從而帶動本地實體經(jīng)濟的發(fā)展。

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