瑞幸掙扎、喜茶徘徊，但是它們依舊昭示著新內(nèi)容戰(zhàn)略｜時(shí)趣

品牌的未來(lái)在哪？很多企業(yè)自己都沒(méi)有想清楚。

如果說(shuō)數(shù)字時(shí)代大轉(zhuǎn)折，之前15年帶來(lái)的顛覆商業(yè)機(jī)會(huì)，是給互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的——從百度一路向西，騰訊、淘寶、京東、美團(tuán)、抖音……；那么，未來(lái)15年，縱深之下，輪到了傳統(tǒng)行業(yè)——產(chǎn)品與服務(wù)的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

而改變正從一些年輕化人群、行業(yè)品牌開(kāi)始。這也部分解釋了新消費(fèi)品牌為何受到資本的擁躉。

而新消費(fèi)品牌自己，卻沒(méi)有想清楚。

他們沒(méi)有想清楚，如何訴說(shuō)新的規(guī)則，去打破舊的秩序。他們?nèi)萑藤Y本市場(chǎng)用舊的規(guī)則去衡量自己的未來(lái)，也用舊的KPI，去限制自己的預(yù)算與腳步。

當(dāng)用“藝術(shù)品”般的廣告來(lái)塑造偉大的品牌成為一種顯而易見(jiàn)的浪費(fèi)，而用“快消品”般的廣告做出來(lái)的確又全部著眼于“偉大的賣(mài)貨”，營(yíng)銷(xiāo)人們都在“代表自己屁股”努力想：新的規(guī)則到底是什么？

不得不說(shuō)，在今天這個(gè)商業(yè)環(huán)境極速變化的環(huán)境中，我們有關(guān)品牌的所有偏見(jiàn)與固有看法或許都應(yīng)該拋棄，正如那句經(jīng)典的文案所說(shuō)，沿著舊地圖找不到新大陸。

不妨先看兩個(gè)事件：

·6月30日，奈雪的茶榮登港股，成為“新茶飲第一股”，上市當(dāng)天暴跌13%，星巴克之夢(mèng)眼看就要破碎。

·再看看泡泡瑪特，去年12月11日，泡泡瑪特在港股上市，市值迅速飆升至千億港元，在諸多質(zhì)疑之下，股價(jià)迅速下挫，但如今再看，泡泡瑪特依舊回升于千億港元市值上下波動(dòng)。

為什么資本市場(chǎng)對(duì)這兩個(gè)都號(hào)稱(chēng)是新消費(fèi)和“年輕人的生意”，會(huì)出現(xiàn)如此反差？讀到最后我相信你會(huì)有答案。

要談未來(lái)，我們先看看新茶飲

“新消費(fèi)”這個(gè)詞已經(jīng)用爛了，而大多數(shù)人對(duì)新消費(fèi)的理解依舊停留在“新奇特”的產(chǎn)品上，不得不說(shuō)這是一個(gè)極大的誤區(qū)。

我們以最具代表性的新茶飲行業(yè)為切入口來(lái)分析。

為什么要看這個(gè)行業(yè)？

因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)覆蓋了中國(guó)的年輕人、特別是因?yàn)楦行远皇枪δ芟M(fèi)的年輕人；這個(gè)行業(yè)覆蓋了廣袤中國(guó)下到3元上到40元的每杯/每周消費(fèi)人群；這個(gè)行業(yè)既有線上下單渠道、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、又有線下門(mén)店覆蓋；這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品既有線下餐飲需求滿足、又有網(wǎng)上的“社交貨幣”滿足屬性……最為重要的是，這個(gè)行業(yè)既有人、又有錢(qián)，完全創(chuàng)新，又不斷被后來(lái)者顛覆、內(nèi)卷。

這個(gè)行業(yè)所昭示的未來(lái)的可能與創(chuàng)新的掙扎，值得所有品牌主去看一看。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1000億元，而同年6月，全國(guó)新茶飲門(mén)店就有48萬(wàn)家。即使在2021年，茶里、茶小空、滬上阿姨等各式新茶飲品牌均不斷獲得融資，另外一邊，還有瑞幸、Manner、seesaw等新咖啡品牌跨界競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)個(gè)不是省油的燈。

圖片來(lái)自企查查

那這些喜茶、奈雪這類(lèi)頭部新茶飲品牌，都是在怎么應(yīng)對(duì)這些新品牌競(jìng)爭(zhēng)的呢？那我們先看看新茶飲品牌現(xiàn)在都在干些什么。

·去年12月底，喜茶采用春見(jiàn)柑橘上新「爆汁大橘」，春見(jiàn)作為小眾水果一度走紅，隔壁的CoCo都可立馬出了一款平替版「春見(jiàn)柑橘」；

·今年3月底，奈雪的茶推出「霸氣玉油柑」，被稱(chēng)為刮油神器的油柑一舉成為網(wǎng)紅水果，在4月份攀升至奈雪門(mén)店銷(xiāo)量第一后，喜茶快速跟進(jìn)，推出同類(lèi)的油柑產(chǎn)品；

·5月中旬，喜茶利用香水檸檬推出「超燃爆檸茶」，有“綠爆檸”、“巖爆檸”、“香爆檸”、“青爆檸”幾種口味，香水檸檬又成了網(wǎng)紅水果，樂(lè)樂(lè)茶快速跟進(jìn)推出“香水津津檸檬茶”、“油柑津津檸檬茶”、“薄荷津津檸檬茶”“祁紅津津檸檬茶”；

·6月底，喜茶推出「黃皮仙露」，把潮汕的黃皮又推成了網(wǎng)紅水果，奈雪連忙上新滿滿小黃皮，樂(lè)樂(lè)茶推出手搗多肉黃皮，益禾堂推出海鹽蜜黃皮；

……

圖片來(lái)自奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶品牌官方微博

是的，喜茶奈 雪們可以創(chuàng)造一波又一波的產(chǎn)品風(fēng)潮，把各種小眾水果打造為網(wǎng)紅水果，但然后呢？

這些小眾水果無(wú)非是破圈之后再被另一種小眾水果取代。

這多像美妝行業(yè)現(xiàn)在的手法。只不過(guò)，茶飲哪個(gè)品牌能做到像美妝品牌那樣高的溢價(jià)？

美妝行業(yè)其實(shí)已經(jīng)證明：產(chǎn)品，并不是打造品牌的終極方法；如果布局不得當(dāng)，甚至?xí)屍放葡萑敫颖粍?dòng)的境地。

那么，若答案并不是“產(chǎn)品”，我們所謂的新消費(fèi)，到底“新”在哪？新消費(fèi)品牌的“核心資產(chǎn)”又是什么？

新消費(fèi)品牌的“核心資產(chǎn)”在哪？

你有沒(méi)有想過(guò)，今天的新消費(fèi)、新茶飲市場(chǎng)，像極了十多年前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)剛爆發(fā)時(shí)的情景，盡管泡沫涌現(xiàn)，但卻擁有改變整個(gè)商業(yè)生態(tài)的能量？

十多年前，年輕人開(kāi)始觸網(wǎng)，并以擁有一個(gè)QQ號(hào)作為社交身份的成人禮，互聯(lián)網(wǎng)連接了新生代人群，并培養(yǎng)了他們的線上消費(fèi)習(xí)慣、線上行為偏好，同時(shí)隨著科技的發(fā)展進(jìn)一步滲透到全年齡群體。

如今，恐怕沒(méi)有人能夠離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)如同水電一般成為基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，直接顛覆了許多線下場(chǎng)景的商業(yè)邏輯，至少是用數(shù)字化的方式對(duì)其進(jìn)行了深度改造。

類(lèi)比今天的新消費(fèi)，新消費(fèi)從年輕消費(fèi)者的需求出發(fā)，并不斷滲透至更加多元化的大眾消費(fèi)群體，更有意思的是，新消費(fèi)產(chǎn)品在數(shù)字化媒體的傳播環(huán)境中，天然具有社交貨幣的屬性。比如說(shuō)一杯喜茶奈雪，都已經(jīng)成為人與人之間的社交鏈接，同時(shí)也成為朋友圈中傳播素材，線下門(mén)店能夠吸引大量用戶主動(dòng)前來(lái)打卡。

而新茶飲是否用好了這種趨勢(shì)和資源？“喜新厭舊”本就是消費(fèi)者常態(tài)，除了為了迎合這種常態(tài)而不斷推出各種口味的產(chǎn)品、挑戰(zhàn)店面人員與流程的方式之外，新茶飲是否還有更多方式去消費(fèi)這種階段性爆發(fā)資源？

當(dāng)然，我們這里指的更多是高端的新茶飲品牌，它們是新消費(fèi)升級(jí)的先鋒品牌，有著通過(guò)模式創(chuàng)新進(jìn)行指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的可能性。包括傳統(tǒng)品牌熱衷于和喜茶去做跨界營(yíng)銷(xiāo)，都說(shuō)明了很多事實(shí)。

十年前小米激活了整個(gè)手機(jī)甚至iot行業(yè)，帶來(lái)了全新的基于粉絲經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)模式，今天會(huì)不會(huì)有哪個(gè)茶飲品牌激活整個(gè)新消費(fèi)格局，帶來(lái)新的行業(yè)商業(yè)思維模型？

當(dāng)然，小米依舊在路上：用資本參股的方式構(gòu)建400多家公司的“小米生態(tài)”也在探索中，還未得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可；但是，一個(gè)事實(shí)顯而易見(jiàn)：如果上市的新茶飲還用傳統(tǒng)的思維、傳統(tǒng)玩法去構(gòu)建自己的商業(yè)邏輯，顯然無(wú)法支撐起資本市場(chǎng)對(duì)未來(lái)的“希望泡泡”；

新消費(fèi)品牌的“核心資產(chǎn)”在于年輕用戶群體與品牌之間的認(rèn)同感，而不在于一個(gè)個(gè)“新奇特”的產(chǎn)品體系。靠產(chǎn)品賺錢(qián)，無(wú)法敵過(guò)靠品牌賺錢(qián)，品牌應(yīng)該花更多心思在經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系上。

進(jìn)一步看來(lái)，那些位于行業(yè)金字塔頂端的新茶飲品牌或許低估了行業(yè)本身的商業(yè)邏輯，依舊按照傳統(tǒng)的商業(yè)思維來(lái)進(jìn)行企業(yè)運(yùn)作，然而這種“求穩(wěn)”反而會(huì)錯(cuò)失未來(lái)更廣闊的的線下品牌商業(yè)紅利。

你要賺“新money”，那就不應(yīng)該用舊地圖。

新消費(fèi)品牌，先跳出產(chǎn)品做品牌

年輕人是新消費(fèi)的核心，正如當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如今互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)然已經(jīng)滲透到各個(gè)年齡群體、下沉市場(chǎng)之中了，新消費(fèi)實(shí)際上也是如此。依舊拿新茶飲為例，一份行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，國(guó)內(nèi)新茶飲的消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人，也就是每4個(gè)人中就有一個(gè)人是新茶飲消費(fèi)者，這還沒(méi)有算上線下咖啡客群。

行業(yè)風(fēng)口紅利是消費(fèi)群體分布變化的結(jié)果，如今，中國(guó)消費(fèi)群體整體呈現(xiàn)了“紡錘形”結(jié)構(gòu)，即高客單價(jià)人群與低客單價(jià)人群較低，“中產(chǎn)”消費(fèi)群快速崛起。對(duì)應(yīng)到新茶飲行業(yè)的價(jià)格帶中，傳統(tǒng)15元以下的現(xiàn)制飲品，已經(jīng)逐漸升級(jí)到25-35元的客單價(jià)區(qū)間內(nèi)，與此同時(shí)，過(guò)往通過(guò)奶粉、茶粉沖泡的飲品制作方法，也升級(jí)為鮮奶、鮮泡茶制作。

不過(guò)，真正給新消費(fèi)帶來(lái)無(wú)限想象空間的，很可能源自于瑞幸咖啡的品牌打造方法論。

瑞幸的商業(yè)模式完全跳出了傳統(tǒng)的線下商業(yè)，更多是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的模式進(jìn)行行業(yè)改造，無(wú)論是當(dāng)年的“無(wú)限場(chǎng)景”還是“流量池”，都突破了線下商業(yè)思維的限制，同時(shí)也跳出了星巴克“第三空間”的模式，算得上一場(chǎng)跨維打擊。盡管瑞幸被爆出各種各樣的財(cái)務(wù)問(wèn)題，但這也都是后話了。

整體梳理下來(lái)，瑞幸咖啡商業(yè)模式中有幾個(gè)點(diǎn)值得新消費(fèi)品牌關(guān)注：

第一，用資本換時(shí)間。 瑞幸通過(guò)大量的補(bǔ)貼換回了市場(chǎng)份額，極大地壓縮了線下布局的時(shí)間，試圖快速確立行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘；

第二，用產(chǎn)品換用戶。瑞幸咖啡產(chǎn)品口感一直存在爭(zhēng)議，目前來(lái)看可以說(shuō)產(chǎn)品口感上從未達(dá)到喜茶當(dāng)年芝士奶蓋茶的口碑高度，但產(chǎn)品只是“交個(gè)朋友”，用戶粘性與廣大的“流量池”快速被構(gòu)建出來(lái)；

第三，用數(shù)據(jù)換效率。在擁有大量的線下連鎖門(mén)店、大量“流量池”內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)之后，瑞幸咖啡能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行供應(yīng)鏈的優(yōu)化，以及內(nèi)部的降本增效，從而最終跑通商業(yè)模型。

所以現(xiàn)在不妨思考一個(gè)問(wèn)題，瑞幸咖啡產(chǎn)品難道真的那么好喝？當(dāng)初資本市場(chǎng)認(rèn)同瑞幸的是什么？

歸根到底，市場(chǎng)認(rèn)同瑞幸的還是其背后覆蓋的人群，這是一部分最為核心、也最有消費(fèi)潛力的目標(biāo)客群，光是這一點(diǎn)就能帶來(lái)巨大的商業(yè)想象力。

再看新茶飲品牌，你可能不知道的是，喜茶通過(guò)品牌IP授權(quán)，就可以實(shí)現(xiàn)年收入過(guò)億。那么其他合作品牌看中的是喜茶產(chǎn)品好喝嗎？并不是，而是喜茶品牌所擁有的IP能量和背后的人群。

那么，除了產(chǎn)品本身、靠賣(mài)一杯一杯的果汁賺錢(qián)，新茶飲還有什么樣的商業(yè)想象空間？

時(shí)代變了，一切都變了

瑞幸咖啡的打法、模式都不是傳統(tǒng)的線下零售，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的打法進(jìn)行線下零售商業(yè)改造。為什么這套互聯(lián)網(wǎng)打法能夠奏效？并且特別是在今天能夠奏效？

因?yàn)槿缃駭?shù)字化的基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完善，商業(yè)模式的升級(jí)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。數(shù)字化的基建聽(tīng)上去比較籠統(tǒng)，但實(shí)際上更新了多種商業(yè)結(jié)構(gòu)和關(guān)系：

1.

新的品牌與用戶關(guān)系

傳統(tǒng)用戶與品牌關(guān)系是消費(fèi)者與產(chǎn)品供給著的關(guān)系，這就導(dǎo)致品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中過(guò)分聚焦最終的銷(xiāo)售額，所有的內(nèi)部管理體系、組織架構(gòu)，都是圍繞這個(gè)指標(biāo)構(gòu)建出來(lái)。

但如今，品牌能夠通過(guò)社交媒體、“流量池”與用戶進(jìn)行更深度的互動(dòng)，在這種互動(dòng)關(guān)系中，品牌可以不斷找到業(yè)務(wù)的第二曲線，延展出新的業(yè)務(wù)。因此，未來(lái)的品牌組織架構(gòu)、管理體系應(yīng)該要圍繞長(zhǎng)期的用戶互動(dòng)關(guān)系而構(gòu)建出來(lái)。

2.

新的流量與品牌關(guān)系

傳統(tǒng)的線下商業(yè)很少出現(xiàn)“流量”這個(gè)詞，當(dāng)時(shí)線下門(mén)店更多依賴于周邊自然客流而構(gòu)建商業(yè)模型，因此選址非常重要。但今天我們可以發(fā)現(xiàn)，許多門(mén)店是自帶流量的，讓大量用戶從遠(yuǎn)方前來(lái)打卡。網(wǎng)紅店與隔壁的普通門(mén)店，客流量可以相差數(shù)十倍，這就是新的變化所在，反而在一定程度上弱化了選址這件事。

因此品牌不僅需要著眼于線下的傳統(tǒng)流量，更要去挖掘、構(gòu)建自身的“流量池”，甚至將自己打造成一個(gè)自帶流量的品牌，通過(guò)聚合用戶的注意力，來(lái)獲取商業(yè)上的突破。

3.

新的產(chǎn)品與內(nèi)容關(guān)系

既不是產(chǎn)品帶來(lái)內(nèi)容，也不是內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品，而是二者相互互動(dòng)、互為因果。傳統(tǒng)品牌要不就是聚焦與產(chǎn)品研發(fā)，走“產(chǎn)品為王”的路子，要不就是聚焦與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，走社交傳播的路子，但這二者往往沒(méi)有打通協(xié)同。

用戶的關(guān)注能夠給產(chǎn)品大量的創(chuàng)新idea，形成用戶共創(chuàng)，未來(lái)甚至能夠通過(guò)柔性供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)快速定制，這已經(jīng)是明顯的趨勢(shì)。而在當(dāng)下，內(nèi)容的活躍度確實(shí)常常需要產(chǎn)品的迭代來(lái)激活，因此，產(chǎn)品戰(zhàn)略和內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)際上應(yīng)該合二為一，通盤(pán)考慮。

正如最近很火的《放棄內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)啟內(nèi)容戰(zhàn)略》一文中所說(shuō)：“內(nèi)容的影響力邊界正在從廣告，擴(kuò)展到渠道、產(chǎn)品、組織上，成為企業(yè)未來(lái)最重要的戰(zhàn)略能力。放棄內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)啟內(nèi)容戰(zhàn)略，才能把握好下一個(gè)十年的增長(zhǎng)秘鑰?！?/p>

而這一切，都是配套體系。

新消費(fèi)商業(yè)戰(zhàn)略，你真的想清楚了？

營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品策略，都需要服務(wù)于商業(yè)戰(zhàn)略，在企業(yè)想明白自己的商業(yè)戰(zhàn)略之前，任何的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品策略都像無(wú)頭蒼蠅，短期內(nèi)可能可以做出些熱度，但長(zhǎng)期來(lái)看沒(méi)有什么意義。

例如新茶飲品牌不斷內(nèi)卷，不算搜刮各種小眾水果，可能只是“用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮去掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”，其實(shí)就是沒(méi)有想明白戰(zhàn)略層面的東西，更談不上詳細(xì)規(guī)劃。

從這個(gè)角度上看，新消費(fèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，并不是產(chǎn)品品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)戰(zhàn)略層面上的競(jìng)爭(zhēng)，比拼的是管理團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知能力。當(dāng)然，商業(yè)戰(zhàn)略聽(tīng)上去很虛，不如產(chǎn)品那樣摸得著看得見(jiàn)，但商業(yè)戰(zhàn)略的差異，會(huì)傳到到整個(gè)組織架構(gòu)、KPI管理等諸多方面，是企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

顯然，新消費(fèi)品牌們需要一次商業(yè)模式的升維。

依舊回過(guò)頭來(lái)看瑞幸咖啡，我們用什么來(lái)衡量瑞幸咖啡的商業(yè)價(jià)值？并不是一杯杯的咖啡數(shù)量，而是通過(guò)用戶流量、點(diǎn)擊量、用戶互動(dòng)等“互聯(lián)網(wǎng)化”的指標(biāo)去衡量，私域流量也好、公眾號(hào)等新媒體粉絲數(shù)也好，都是瑞幸商業(yè)價(jià)值的重要組成部分，從中可以延展出大量新玩法、新業(yè)態(tài)。

即使是從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，瑞幸上市前就在巨虧之中，但依舊曾登陸資本市場(chǎng)收到追捧，這顯然與傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)、線下企業(yè)的估值模型大不相同。盡管現(xiàn)在瑞幸咖啡已經(jīng)退市，但確實(shí)給線下飲品行業(yè)帶來(lái)了巨大思維上的沖擊。

瑞幸的模式存在不少爭(zhēng)議，沒(méi)關(guān)系，我們可以對(duì)比看下當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，大量業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑點(diǎn)在于，這些互聯(lián)網(wǎng)公司怎么賺錢(qián)呢？空有用戶流量有什么用呢？

今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早就解答了這個(gè)問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)公司不但賺錢(qián)，還是最賺錢(qián)的一批企業(yè)，無(wú)論是國(guó)外的臉書(shū)、谷歌，還是國(guó)內(nèi)的騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)，都可以算得上是“超級(jí)印鈔機(jī)”公司。更可笑的是，當(dāng)年那些嘗試一開(kāi)始就收費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，死的也都差不多了。

新消費(fèi)品牌們也是如此，盡管目前看不清具體的流量變現(xiàn)手段，但最終顯然會(huì)摸索出來(lái)，因?yàn)樗麄兪种械挠脩袅髁渴怯袃r(jià)值的，而且在人口紅利消失的今天和未來(lái)，這些用戶流量會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。

變現(xiàn)可能是通過(guò)品類(lèi)的延展、可能是通過(guò)IP的變現(xiàn)，目前說(shuō)不準(zhǔn)，但一切皆有可能。如今新消費(fèi)品牌需要做的，是轉(zhuǎn)換商業(yè)戰(zhàn)略思維，從新思考基于用戶流量的商業(yè)模式。

在新消費(fèi)時(shí)代中，流量就是錢(qián)

新消費(fèi)不僅覆蓋了中國(guó)最具消費(fèi)潛力的目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)有娛樂(lè)休閑屬性、社交貨幣屬性。喜茶產(chǎn)品看上去似乎只是一杯單純的茶，實(shí)際上能夠撬動(dòng)大量的場(chǎng)景的、社交的消費(fèi)能量。

大家發(fā)朋友圈、會(huì)打卡線下店，甚至讓一種小眾水果賣(mài)爆，這都是潛在商業(yè)價(jià)值的表現(xiàn)，只不過(guò)目前的商業(yè)價(jià)值外溢到小眾水果貿(mào)易商，傳遞給了上游產(chǎn)業(yè)鏈了而已。

所以如果新消費(fèi)靠賣(mài)產(chǎn)品賺錢(qián)，永遠(yuǎn)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)最大化的商業(yè)成就，而通過(guò)流量、通過(guò)品牌IP去賺錢(qián)，才是真正的“高維打低維”。

現(xiàn)在我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看奈雪的茶上市破發(fā)和泡泡瑪特千億港元市值的事兒，很可能是奈雪走了一條傳統(tǒng)的線下商業(yè)之路，沒(méi)有在戰(zhàn)略上打開(kāi)資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的未來(lái)想象空間；而泡泡瑪特通過(guò)IP的構(gòu)建形成了用戶粘性，聚集了用戶流量，成為年輕人潮流文化的一部分。值得注意的是，泡泡瑪特雖然主營(yíng)業(yè)務(wù)的IP潮玩，但Molly等IP的聲量、知名度，遠(yuǎn)不如泡泡瑪特公司品牌本身。

當(dāng)然，上面兩者產(chǎn)品屬性所決定的賽道不同，也造成了使用流量的難度的不同。但是，消費(fèi)者需要的是另一款“神奇水果”的產(chǎn)品嗎？再神奇的產(chǎn)品解決的無(wú)非還是基本需求，有大量的替代品，消費(fèi)者真正需要的是一個(gè)感性認(rèn)知、品牌陪伴，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就是IP價(jià)值。

在比賽的前半段，局面已經(jīng)都為新茶飲鋪路；但在自主發(fā)揮的賽道，新茶飲卻迷失了方向。

目前大量新消費(fèi)企業(yè)的組織架構(gòu)、運(yùn)作模式都在圍繞產(chǎn)品上新、產(chǎn)品銷(xiāo)售運(yùn)轉(zhuǎn)，這在傳統(tǒng)線下商業(yè)模式下固然沒(méi)錯(cuò)，但在今天就顯得不合時(shí)宜，企業(yè)應(yīng)該去把目標(biāo)聚焦在打造品牌IP價(jià)值、流量?jī)r(jià)值之上，為長(zhǎng)期的“品牌復(fù)利”打下基礎(chǔ)。坦率說(shuō)，目前有些從互聯(lián)網(wǎng)、投資圈跨行進(jìn)行消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的人，已經(jīng)在探索一些基于品牌IP的商業(yè)模式。

當(dāng)然，品牌IP的搭建要一步一步來(lái) ，需要打好企業(yè)自身的基礎(chǔ)，一上來(lái)就開(kāi)始做IP變現(xiàn)、流量變現(xiàn)的品牌也會(huì)死的很慘，該走的路、該練的基本功也必不可少。

千里之行始于足下，但行千里路前，品牌心中要知道，路的終點(diǎn)到底在哪。

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