SHEIN，心魔難除

作者/番茄醬

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

在被爆出上市計(jì)劃后，SHEIN動(dòng)作明顯加快：

9月25日，全球貿(mào)易分析公司ImportGenius的數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)巨頭SHEIN正在將更多低價(jià)服裝和家居用品從中國(guó)發(fā)往美國(guó)倉(cāng)庫(kù)，以加快購(gòu)物的物流時(shí)間。

有業(yè)內(nèi)分析師稱，SHEIN很可能會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)美國(guó)的大宗貨運(yùn)，以便在交貨時(shí)間上縮小與亞馬遜等零售商的差異。據(jù)報(bào)道，SHEIN近日還表示，計(jì)劃增加在美國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)，擴(kuò)建印第安納州的倉(cāng)庫(kù)，并在加州櫻桃谷新建一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，預(yù)計(jì)幾個(gè)月內(nèi)投入使用。

SHEIN此舉明顯在對(duì)標(biāo)亞馬遜，試圖補(bǔ)齊物流短板，復(fù)刻亞馬遜“從單品類到平臺(tái)”的飛躍路徑。然而，亞馬遜早已依靠重基建，建立起自身倉(cāng)儲(chǔ)、配送護(hù)城河：

截至去年年底，亞馬遜在全球運(yùn)營(yíng)1561個(gè)物流設(shè)施，面積約3660萬平方米，在建物流設(shè)施441個(gè)，面積約1403萬平方米，擁有貨機(jī)86架。

在當(dāng)下，美國(guó)72%的用戶都能享受亞馬遜的當(dāng)日或次日達(dá)服務(wù)。而在亞馬遜次日達(dá)的今天，SHEIN收到貨物的時(shí)間最遲在15個(gè)工作日，其中的差距并不是一天兩天可以補(bǔ)上的——作為后來者，SHEIN如今在基建上的“三拳兩腳”，無異于杯水車薪。

但結(jié)合SHEIN的上市夢(mèng)，一切便不難理解了。今年1月，路透社報(bào)道稱“SHEIN正考慮重啟赴美IPO計(jì)劃，最早于今年上市，籌資金額尚不明確”。而在過去一年，SHEIN為了上市似乎“無所不用其極”：

從自建倉(cāng)儲(chǔ)，到向平臺(tái)轉(zhuǎn)型，再到被爆出“SHEIN控股主體變更”“創(chuàng)始人加入新加坡國(guó)籍以給IPO創(chuàng)造條件”……饑不擇食，慌不擇路。SHEIN越偏執(zhí)地謀求上市，結(jié)果越不盡人意。

事實(shí)上，上市是一面鏡子，照出了SHEIN的諸多問題，既有營(yíng)收下降、轉(zhuǎn)型艱難的“內(nèi)憂”，亦有陷入壟斷、抄襲指控等“外患”，以及內(nèi)憂外患下慌不擇路，采取了一系列“禁忌之術(shù)”，將自己置身深淵邊緣。

一、當(dāng)SHEIN采取禁忌之術(shù)

如果說自建倉(cāng)儲(chǔ)尚且是正道之上的努力，那么在此前，為了上市，SHEIN打開了一個(gè)摧毀力巨大的潘多拉魔盒，采取了諸多禁忌之術(shù)，似乎不惜一切代價(jià)，只為爭(zhēng)取上市的有利條件：

今年二月，在SHEIN上市計(jì)劃剛被爆出沒多久，據(jù)路透社爆料，SHEIN控股主體發(fā)生變更，現(xiàn)包括其一系列商標(biāo)及廣州希音國(guó)際進(jìn)出口有限公司在內(nèi)的所有權(quán)，實(shí)際上都已歸屬于一家新加坡的注冊(cè)公司（Roadget Business Pte）。

緊接著，路透社再次爆料，有文件顯示，SHEIN創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官許仰天已加入新加坡國(guó)籍，從而繞過中國(guó)對(duì)公司在海外上市的復(fù)雜規(guī)定，給 IPO創(chuàng)造條件。

文件顯示SHEIN創(chuàng)始人加入新加坡永久居民（路透社報(bào)道）

雖然SHEIN方面予以否認(rèn)，沒有正面回答關(guān)于公司是否已將其法律和行政總部遷至新加坡的問題，并稱“公司暫時(shí)沒有上市計(jì)劃，并且創(chuàng)始人許仰天和其他SheIn高管均未申請(qǐng)新加坡公民身份?！?/p>

但前半句話已經(jīng)被證偽的當(dāng)下，后半句的可信度仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。?種種傳聞，都顯示出依靠我國(guó)制造業(yè)起家的SHEIN，如今似乎忙于劃清界限，以“明哲保身”：

今年5月，據(jù)報(bào)道，美國(guó)兩黨眾議員致函證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)，指有報(bào)道稱中資快時(shí)尚品牌SHEIN使用新疆棉。議員在信中促請(qǐng)美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）在SHEIN的首次公開募股（IPO）前，要求公司證明他們不涉及中國(guó)的強(qiáng)迫勞動(dòng)。

對(duì)此，SHEIN表示，該公司對(duì)強(qiáng)迫勞動(dòng)采取零容忍政策，并且在新疆地區(qū)沒有制造商。SHEIN在給外媒的聲明中表示，自己不與從新疆采購(gòu)棉花的供應(yīng)商合 作?！跋Ｒ舨辉试S從該地區(qū)采購(gòu)?！?/p>

事實(shí)上，新疆棉背后“強(qiáng)迫勞動(dòng)”的指控本身就是有色眼鏡審視下、充滿“傲慢與偏見”的無稽之談。

話語與權(quán)力密切配合、霸權(quán)與學(xué)術(shù)互為表里下，西方對(duì)東方充滿了傲慢的凝視，把自己放在觀看者、啟蒙者的位置，罔顧事實(shí)，“強(qiáng)迫勞動(dòng)”的指控同樣基于此。而作為中國(guó)企業(yè)，SHEIN并未基于事實(shí)為我國(guó)正面辯護(hù)，反而急于以“從未從新疆采購(gòu)”來撇清關(guān)系。

而在與Temu業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上，SHEIN同樣劍走偏鋒，選擇飲鴆止渴：

同樣是來自中國(guó)的供應(yīng)鏈，Temu的入局讓SHEIN失去了一家獨(dú)大的優(yōu)勢(shì)，為此，SHEIN或許再次慌不擇路，選取飲鴆止渴的方式與Temu抗?fàn)?，但事情接下來的發(fā)展與輿論走向，對(duì)SHEIN極為不利。

今年7月，路透社報(bào)道，Temu在美國(guó)波士頓聯(lián)邦法院對(duì)快時(shí)尚服裝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHEIN提起新訴訟，指控其違反美國(guó)反壟斷法：

Temu在起訴書中表示，SHEIN“利用市場(chǎng)支配力量強(qiáng)迫服裝廠商簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與Temu合作”。Temu稱，截至5月，“SHEIN已要求在SHEIN平臺(tái)上供應(yīng)或銷售的約8338家制造商簽署獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議。這阻止了這些制造商在Temu平臺(tái)上提供產(chǎn)品或向Temu平臺(tái)上的賣家提供產(chǎn)品”。

Temu稱，為SHEIN供貨的這8000多家制造商，占有能力供應(yīng)超快時(shí)尚的商家總數(shù)的70%-80%。此外，Temu介紹，SHEIN至少采取了四種遏制競(jìng)爭(zhēng)的策略，包括對(duì)與Temu合作的供應(yīng)商處以罰款，以及強(qiáng)迫供應(yīng)商簽署“忠誠(chéng)宣誓”等。

這同樣是“邪術(shù)”的一種。根據(jù)反托拉斯法，濫用市場(chǎng)支配力量來排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或削弱供應(yīng)商的選擇權(quán)是被禁止的，強(qiáng)制供應(yīng)商簽署獨(dú)家協(xié)議可能導(dǎo)致市場(chǎng)扭曲，限制了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，并可能導(dǎo)致價(jià)格上升或產(chǎn)品多樣性減少。

饑不擇食，慌不擇路。無論是似乎急于與中國(guó)“割袍斷義”，還是陷入壟斷紛爭(zhēng)，都反映了上市的心急，以及力不從心的疲態(tài)。

然而，這些做法都是為了上市采取的一時(shí)之計(jì)，如同需要付出巨大代價(jià)的伊邪那岐之術(shù)，即使可以帶來短期利益，最終也將被心魔反噬。事實(shí)上，SHEIN可能忘記了自己的起家史——無論如何七十二變，SHEIN始終是中國(guó)企業(yè)，其商業(yè)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力都建立在中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶之上。

二、SHEIN發(fā)展史： 乘我國(guó)制造業(yè)東風(fēng)，困于存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

在早年間，SHEIN依靠我國(guó)廣州一帶低成本、高效率的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及政策紅利，以物美價(jià)廉、薄利多銷的路線起家，被稱為美國(guó)“窮人樂”，在ZARA定價(jià)為30~40美元時(shí)，SHEIN的產(chǎn)品定價(jià)不到20美元，這讓SHEIN迅速打開海外下沉市場(chǎng)。

同時(shí)，乘上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代東風(fēng)，SHEIN具有快速反應(yīng)能力，通過小批量生產(chǎn)的方式，“設(shè)計(jì)——生產(chǎn)——推向市場(chǎng)”短期內(nèi)一氣呵成，大量上新的SKU讓其走在快時(shí)尚前沿。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，SHEIN服裝的生產(chǎn)周期在7～8天，而ZARA的生產(chǎn)周期是SHEIN的兩倍，SKU卻僅為SHEIN的一半。

然而，近年來，SHEIN的發(fā)展逐漸力不從心。對(duì)資本市場(chǎng)而言，往往看重企業(yè)的盈利能力和財(cái)務(wù)穩(wěn)健性，以及從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，是否具有增長(zhǎng)空間，而SHEIN近兩年的盈利卻不盡如人意，可以說是在走“下坡路”：

2021年，SHEIN營(yíng)收為157億美元，其年增長(zhǎng)率從2020年的250%跌至57%，呈“斷崖下跌趨勢(shì)”；同年，SHEIN的凈利率為7.5%，而國(guó)盛證券報(bào)告顯示，服裝行業(yè)巨頭的凈利率普遍在10%以上，如Zara母公司Inditex、優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)凈利率均高于10%。

2022年，SHEIN凈利率進(jìn)一步下滑到3.2%，營(yíng)收增速放緩至52.8%，同時(shí)，凈利潤(rùn)也大幅縮水，從2021年的11億美元縮減至2022年的7億美元，下滑達(dá)36%。2023年5月的G輪融資中，SHEIN的估值從近1000億縮水至600億，可見市場(chǎng)對(duì)其前景并不樂觀。

營(yíng)收上走下坡路的根本原因，是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，SHEIN賴以起家的商業(yè)邏輯放到現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。 在當(dāng)下，海外市場(chǎng)飽和度已經(jīng)達(dá)到一定水平，用戶增長(zhǎng)速度放緩，SHEIN無法再依賴新增用戶來支撐薄利多銷模式，近兩年，SHEIN向東南亞開疆拓土，相繼在泰國(guó)曼谷、菲律賓馬尼拉和新加坡推出了快閃店，但收效甚微。

事實(shí)上，東南亞地區(qū)的勞動(dòng)力成本低于中國(guó)，這意味著SHEIN占據(jù)消費(fèi)心智的底層邏輯在此失效。同時(shí)，隨著原材料、人工成本的不斷上漲，SHEIN薄利多銷的基本盤進(jìn)一步被撼動(dòng)。

不止如此，成也蕭何，敗也蕭何，上文提到的小批量生產(chǎn)、大量SKU是SHEIN優(yōu)勢(shì)，但每個(gè)SKU背后外國(guó)模特拍攝、宣傳、營(yíng)銷

用也是一筆不小的費(fèi)用。據(jù)VidIQ的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在TikTok上的參與率為4%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的1.45%。

因此，SHEIN必須專注于留住現(xiàn)有用戶，并且創(chuàng)造新的價(jià)值，也就是說，SHEIN的轉(zhuǎn)型必須提上日程。更何況，SHEIN的大餅已經(jīng)畫出去了：

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，SHEIN管理層在路演上向投資者透露，SHEIN將其2025年的目標(biāo)定為營(yíng)收達(dá)585億美元、凈利潤(rùn)75億美元、GMV增長(zhǎng)至806億美元。

如何增長(zhǎng)？消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，SHEIN開始嘗試走品牌路線，開始向高端化進(jìn)軍，把漲價(jià)提上日程，如前幾年的小米一樣，試圖擺脫“屌絲”標(biāo)簽，并向海底撈學(xué)習(xí)，暗中“縮水”用戶福利，如取消老用戶部分優(yōu)惠福利，開始給周日包郵設(shè)定價(jià)格門檻。

這自然引起了海外消費(fèi)者的反感，很多海外消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽，SHEIN專門給爆款漲價(jià)。而這么做的后果很可能是， 高端形象還沒樹立起來，老用戶卻進(jìn)一步流失了。

海外消費(fèi)者吐槽Shein大規(guī)模漲價(jià)

同時(shí)，SHEIN開始對(duì)標(biāo)亞馬遜，從“品牌”向“平臺(tái)”轉(zhuǎn)型，上文所提到的自建倉(cāng)儲(chǔ)，就是SHEIN轉(zhuǎn)型的一環(huán)。然而，僅有流量入口，沒有亞馬遜的重基建基礎(chǔ)，SHEIN的平臺(tái)化發(fā)展也是難上加難，從短期來看，發(fā)展空間較為狹窄。

如今看起來，SHEIN更像是一個(gè)乘我國(guó)制造業(yè)紅利與時(shí)代東風(fēng)，迅速崛起的“暴發(fā)戶”形象。 而如今，追風(fēng)口、賺快錢的時(shí)代一去不復(fù)返，在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，SHEIN顯得愈發(fā)捉襟見肘。

然而，瓶頸期是SHEIN必須面對(duì)的難關(guān)，卻不是SHEIN采取“邪術(shù)”的理由。隨著SHEIN逐漸與自身血統(tǒng)“劃清界限”，并采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，已經(jīng)站在了黑化的邊緣。

三、如何拯救SHEIN

歸根結(jié)底，SHEIN仍是從我國(guó)走出去的優(yōu)秀出海企業(yè)，有這份羈絆在，我們不能對(duì)其不聞不問，坐視它滑向深淵。

在當(dāng)下，SHEIN的境地很危險(xiǎn)：事實(shí)上，為了上市一時(shí)之利而深陷困境的企業(yè)，并非個(gè)例。SHEIN如果不想落得同樣下場(chǎng)，就必須懸崖勒馬。

那么，如何拯救SHEIN？或者說，SHEIN應(yīng)該如何自救？

伊邪那岐被克制的方法就是伊邪那美——只有看清自己并承認(rèn)真正的自我，才能從幻術(shù)中完全脫離出來。

首先，想要真正長(zhǎng)久發(fā)展，就必須認(rèn)清自己的“中國(guó)血統(tǒng)”與起家之本，承認(rèn)真正的自我，并回報(bào)這份血脈，而非慌不擇路，寄希望于走捷徑?！板X塘江上潮信來，今日方知我是我”，正如魯智深在圓寂前的頓悟，SHEIN也需要認(rèn)清自己是誰，并對(duì)上市“祛魅”。上市并不意味著一家企業(yè)的絕對(duì)成功，SHEIN想要對(duì)標(biāo)亞馬遜，更該學(xué)學(xué)貝索斯的長(zhǎng)期主義精神：

“我們相信，最根本的衡量我們成功的方式是為股東創(chuàng)造的長(zhǎng)期價(jià)值，這一價(jià)值將會(huì)是我們夯實(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)先地位的直接結(jié)果?！闭腔谶@一信念，亞馬遜頂住了前20年不盈利的壓力，堅(jiān)持具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略眼光的商業(yè)模式，最終取得了今天的成就。

而具體到SHEIN，需要在質(zhì)量、品牌、原創(chuàng)設(shè)計(jì)等方面取得突破。?在當(dāng)下，中國(guó)制造時(shí)機(jī)已成熟，整體進(jìn)入品牌培育時(shí)代。反觀SHEIN，原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力仍有待提高。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的調(diào)查，過去三年中，SHEIN在美國(guó)面臨至少 50 起 涉嫌版權(quán)和商標(biāo)侵權(quán)的聯(lián)邦訴訟，從拉夫勞倫到小眾設(shè)計(jì)師，憤然將SHEIN告上法庭。

Shein面臨數(shù)十起訴訟（華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道）

SHEIN想要向高端化轉(zhuǎn)型，就不該讓自己被貼上“搬運(yùn)工”標(biāo)簽，而是真正以品牌力、原創(chuàng)力、設(shè)計(jì)力占據(jù)消費(fèi)者心智， 同時(shí)，認(rèn)識(shí)到“為時(shí)已晚”的時(shí)刻，恰恰是最早的時(shí)刻。SHEIN的重基建建設(shè)雖然起步晚，但同樣是非常重要的一步棋，不可不走。

把我們的自主品牌和創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力培育起來，依靠物流與品牌上的長(zhǎng)足進(jìn)步，讓世界重新認(rèn)識(shí)SHEIN——這才是我國(guó)優(yōu)秀企業(yè)該走的正途，而不 是為了一時(shí)利益，把自己送入深淵：

否則，將好比《創(chuàng)世記》中的羅得之妻，留戀于所多瑪城中的榮華享樂，未將警告放在心上，在逃命途中回頭一望，最終變成一根鹽柱。 唯有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，步伐堅(jiān)定，跟上我國(guó)品牌出海、質(zhì)量提升的大部隊(duì)，才能最終開辟屬于中國(guó)制造的 “ 新紅海 ” 。