文化類節(jié)目出圈，誰在圈粉年輕人？

作者|夏夏

近年來，伴隨著國人民族意識的覺醒，曾經(jīng)頗為小眾的傳統(tǒng)文化類節(jié)目越來越容易“出圈”。

從央視出品、制作精良的《中國詩詞大會》《國家寶藏》，到河南衛(wèi)視火爆全網(wǎng)的《唐宮夜宴》《端午奇妙游》，文化類節(jié)目不再高居廟堂，而是成為社交網(wǎng)絡上人人津津樂道的熱門話題。甚至西安、武漢等在古詩里被頻繁提到的地方，也躍升為新一批“網(wǎng)紅城市”。

為何傳統(tǒng)文化類節(jié)目能夠頻繁出圈？這一現(xiàn)象背后是從內(nèi)容制作、社交傳播以及受眾偏好等多種變化產(chǎn)生的新內(nèi)容環(huán)境。

文化節(jié)目難逃“孤芳自賞”？

提到傳統(tǒng)文化類節(jié)目，恐怕很多人會瞬間聯(lián)想到春晚舞臺上的戲曲串燒，或是名家講座式的古代文化科普節(jié)目。而過去相當長的一段時間里，傳統(tǒng)文化給人們留下的就是迂腐、古板的刻板印象。

事實上，傳統(tǒng)文化類節(jié)目過去一直囿于小眾圈層的原因，主要是其單一的內(nèi)容形式、過高的受眾門檻，導致受眾群體規(guī)模的擴張受阻。例如2001年在央視科教頻道開播的《百家講壇》，本意是邀請權威專家和學者作為嘉賓，以講座的形式為電視觀眾普及優(yōu)秀中國傳統(tǒng)文化。

但照本宣科式的講述和動輒引經(jīng)據(jù)典的表達方式，很難讓普通觀眾接受。而《百家講壇》真正出圈，卻是在開播4年后等到易中天、紀連海等“明星講師”的出現(xiàn)。

與其他演講嘉賓相比，“明星講師”們?nèi)珣{差異化的內(nèi)容特點脫穎而出。例如易中天在講“三國”時，幾乎打破了所有人的固有思維：諸葛亮并不總是料事如神，且軍事能力不及治國能力；曹操也不是大奸大惡之人，而是足智多謀的英雄。

紀連海則是在演講中像講相聲一樣，加入各種包袱和伏筆，讓歷史變得有趣，讓自己的演講語言更有魅力。同時，也將自己對悲歡離合的感悟和理解傾注到每個人物身上，讓他們擁有了鮮活的形象。

這些脫胎于傳統(tǒng)文化，但又充滿趣味性和娛樂化的解讀，不僅讓人們重新認識了正史中的人物，也引發(fā)了人們再次品讀歷史的興趣。由此可以看到，讓內(nèi)容變得更加生動達到吸引受眾的目的，是文化出圈的重要基礎。

然而，對“明星講師”的依賴也決定了內(nèi)容出圈的不可持續(xù)。此后，伴隨著《爸爸去哪兒》《中國好聲音》等引進版權綜藝將節(jié)目制作帶入“模式化”時代，傳統(tǒng)文化類綜藝也開始嘗試打造爆款模式。

自2016年起，《中國詩詞大會》《見字如面》《朗讀者》等節(jié)目的出現(xiàn)，讓觀眾們眼前一亮?！吨袊娫~大會》以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主題，將人們耳熟能詳?shù)墓旁娫~變成一道道題目，形成答題闖關的節(jié)目模式。其中，“詩詞接龍”和“一對一”對抗的“飛花令”環(huán)節(jié)貢獻了節(jié)目的最大看點。

《見字如面》以明星讀信為核心模式，用書信打開歷史節(jié)點，帶領觀眾走進那些依然鮮活的時代場景、人生故事，去觸碰那些依然可感的人物情狀和社會風物，重新領會中國人的精神情懷與生活智慧。

《朗讀者》則是以“訪談+朗讀+輕解析”的模式，邀請明星嘉賓圍繞主題詞分享人生故事，通過朗讀一篇散文、一首詩或者一封家信，甚至一段電影劇本，把觀眾帶入情景之中。

就節(jié)目模式而言，《中國詩詞大會》《見字如面》《朗讀者》都在內(nèi)容上實現(xiàn)了形式創(chuàng)新。但隨著越來越多的傳統(tǒng)文化類“綜N代”開始搶奪存量市場，爆款節(jié)目的熱度并未得到延續(xù)。

“小眾”如何成爆款？

從《百家講壇》到《中國詩詞大會》《見字如面》和《朗讀者》，這些傳統(tǒng)文化類節(jié)目的走紅，其實反映出年輕人并不是反感傳統(tǒng)文化，而是反感以“教育”為目的內(nèi)容形式。

一個代表性的現(xiàn)象是，《百家講壇》過去因為分享知識的特點一度成為現(xiàn)象級節(jié)目，而如今知識分享型的內(nèi)容在網(wǎng)絡視頻平臺上同樣備受歡迎，但不同的是后者在趣味性的基礎上多了話題性。2018年，華中師范大學文學院教授戴建業(yè)在短視頻平臺突然爆紅。一條“我不知道李白是吹牛皮吹的好呢”的15秒短視頻，短短一周收獲超過3000萬次播放量，累積點贊量超過140萬次。戴建業(yè)把古詩當段子講的個性化講解方式自帶話題屬性，改變了人們對古典詩詞的刻板印象，也讓古典詩詞火遍網(wǎng)絡。

與戴建業(yè)相似的還有讀書博主都靚。從2019年3月份開始更新短視頻賬號，都靚僅用1年多時間就在全網(wǎng)吸粉超1500萬。截至目前，其抖音賬號粉絲數(shù)超過563萬。

粉絲眼中的她見解獨到，似乎總能將人們拉回到詩詞創(chuàng)作的現(xiàn)場，了解作者的創(chuàng)作背景、領悟跨越千年的詩文中的真情實感，讓人一瞬間讀懂浪漫的李白、憂國憂民的杜甫、縱情山水的孟浩然。

對比文化類節(jié)目和知識類視頻不難發(fā)現(xiàn)，在全新媒介形式的承載下，傳統(tǒng)文化的傳播變得更加靈活、更加多元。

以電視為媒介載體的傳統(tǒng)文化類節(jié)目制作精良，但需要較長的制作周期。而互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺對制作方面的要求更寬松，短到15秒的漢服變裝小視頻，長到十幾分鐘的知識科普中視頻、數(shù)十分鐘的歷史解讀長視頻，都可以找到自己的精準受眾。

此外，隨著年輕人成為內(nèi)容消費的主流人群，受眾的文化水平和審美水平也在不斷提高。在各類傳統(tǒng)文化視頻的評論區(qū)，經(jīng)常能夠看到其他用戶的專業(yè)點評和科普，傳統(tǒng)文化相關的熱門話題，也時常成為傳統(tǒng)文化愛好者互相交流的線上空間。

于是，站在受眾角度所感受到的是接觸傳統(tǒng)文化內(nèi)容的機會變多了、內(nèi)容形式更多元了，大家不再是單純地接受傳統(tǒng)文化，更有了交流的機會。從唐詩宋詞、繪畫書法到古代歷史，面對短視頻平臺上成千上萬的用戶，每一種傳播傳統(tǒng)文化的內(nèi)容都有被關注的可能，這為傳統(tǒng)文化走出“小眾”的藩籬奠定了環(huán)境基礎。

誰來完成文化傳播的閉環(huán)？

在過去，制作傳統(tǒng)文化節(jié)目的目標是“教育”，如今的重點則是“參與”——這是當下文化類節(jié)目越來越容易出圈的主要原因之一。與此相關的一個現(xiàn)象是，近年來一些旅游景區(qū)，因為帶有濃厚的傳統(tǒng)文化色彩先后登上網(wǎng)絡熱搜，并且成為熱門打卡地。

諸如嘉峪關的“網(wǎng)紅關長”李森，在為游客簽發(fā)“關照”的互動環(huán)節(jié)中，現(xiàn)場科普古代地域名稱，并將古代邊關與現(xiàn)代人喜聞樂見的網(wǎng)絡流行句進行巧妙串聯(lián)。大唐不夜城的“盛唐密盒”，則通過闖關答題的形式將景區(qū)與古詩詞緊密聯(lián)系起來，傳遞傳統(tǒng)文化之美。

這些視頻內(nèi)容經(jīng)由網(wǎng)絡傳播后迅速爆紅，引起了受眾的共鳴與好奇，播下了“參與”的種子。越來越多的游客慕名而來，在為景區(qū)貢獻門票收入的同時，產(chǎn)生的大量UGC內(nèi)容也讓傳統(tǒng)文化得以持續(xù)傳播。在依靠電視節(jié)目傳播傳統(tǒng)文化的場景下，內(nèi)容的終點是觸達，能夠讓更多人關注到傳統(tǒng)文化就已經(jīng)完成目標。但當下，通過內(nèi)容種草讓更多人領略傳統(tǒng)文化的魅力并參與到傳統(tǒng)文化的傳播中，才是最終目的。

例如今年中秋節(jié)期間，北京衛(wèi)視與抖音制作的《中秋登樓夜》晚會將中秋與唐詩結(jié)合，以唐詩雅集的形式邀請復旦大學駱玉明教授、南開大學張靜教授等文化學者，以及六神磊磊、都靚等抖音創(chuàng)作者們，在1800歲的黃鶴樓下“以詩會友”。北京衛(wèi)視發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，《中秋登樓夜》全網(wǎng)曝光量超2.8億，抖音直播觀看人次超2287萬，斬獲多個全網(wǎng)熱搜。而在中秋之后的國慶期間，武漢成為國內(nèi)第四大熱門目的地，假期前五天黃鶴樓接待游客人數(shù)達到19.06萬人，同比增長440.9%。

不久前，動畫電影《長安三萬里》上映時，關于“教育的閉環(huán)”的評論引發(fā)了網(wǎng)友熱議。人們意識到，教育具有長期性和滯后性，起初大家只能理解表層的道理，直到多年后的某個瞬間，才能真正領悟到書上知識的真諦，此時教育的任務才算真正完成。

而在上述案例中，1800歲的黃鶴樓也見證了“內(nèi)容種草-產(chǎn)生共鳴-參與分享”的文化傳播閉環(huán)的形成。

過去的文化傳播環(huán)境下，媒體與受眾角色分明，節(jié)目在吸引受眾注意力的同時，還要考慮文化傳播的準確性，因此拘泥于傳播形式，在時間和物理空間上都和年輕受眾有一定的隔閡。

但透過內(nèi)容社區(qū)、短視頻等形式，傳統(tǒng)文化有了多元化的載體，受眾也能成為傳統(tǒng)文化的傳播者，由此形成了文化傳播的閉環(huán)。

文化傳播的終極目標，從來不是要讓人們將文化知識背得滾瓜爛熟，而是要能夠從心底產(chǎn)生對傳統(tǒng)文化的向往，渴望感受其獨特魅力，自然而然地產(chǎn)生分享的欲望。

于是，當我們重新審視眼下文化節(jié)目的頻繁出圈其實會發(fā)現(xiàn)，并不是某一個節(jié)目圈粉了年輕人，而是越來越多被傳統(tǒng)文化所吸引的年輕人，讓更多人進入了文化傳播的閉環(huán)。