來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
作者 | 陳平安
最近,微博上有數(shù)碼博主感嘆:“9月的手機(jī)行業(yè)終于有點(diǎn)以前的味道了?!?/p>
的確,伴隨著華為的強(qiáng)勢回歸和科技春晚——蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)的舉辦,人們對于手機(jī)的討論再度熱烈起來。
而另一個(gè)熱度極高的話題——杭州第19屆亞運(yùn)會(huì),同樣也有和手機(jī)相關(guān)的故事。約三個(gè)月前,手機(jī)廠商VIVO正式成為了杭州亞運(yùn)會(huì)官方手機(jī)獨(dú)家供應(yīng)商。vivo手機(jī)成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方手機(jī),子品牌iQOO手機(jī)成為杭州亞運(yùn)會(huì)電競賽事官方用機(jī)。
過去三年間,盡管整體市場處于下行周期,社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于手機(jī)最常見的話題是“為什么年輕人不愛換手機(jī)了”,但在華為之后,vivo確確實(shí)實(shí)基本把握住了國內(nèi)第一的地位:
2021年和2022年,vivo分別以7100萬臺(tái)和5316.1萬臺(tái)的出貨量位列國內(nèi)市場市占率第一。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù),今年二季度,vivo同樣以17.7%的市占率守住了第一的寶座。
隱秘王者vivo是怎樣煉成的?華為回歸后,vivo還能保住自己目前的位置嗎?
01 隱秘王者vivo的煉成
拋開一些先入為主的濾鏡,先說一組數(shù)據(jù)。
2022年上半年,vivo高端機(jī)型的市占率,比2021年同期要翻了一番。具體表現(xiàn)是,X80系列穩(wěn)居3500-5000元檔市場份額第一,新機(jī)型X90系列開售數(shù)量則比X80還要高上一倍。2022年二季度也是vivo首次超越華為,在中國高端市場占據(jù)第二位。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
而根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),截至今年5月,在不包括蘋果在內(nèi)的高端市場中,vivo以17.5%的占比僅次于華為。
這些都在一定程度上表明,在高端化的道路上,vivo取得了一定的進(jìn)展。
包括vivo、oppo和小米在內(nèi)的廠商一開始都從低端做起。一方面,智能手機(jī)的革命性所帶來的的增量需求巨大,即便是中低端市場也能吃飽;另一方面,和蘋果相比,彼時(shí)在技術(shù)上的沉淀還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。
依靠著把門店開到五線城市的渠道鋪設(shè),2014-2016年,vivo的銷量從1950萬部暴漲到了7660萬部。vivo也得以躋身出貨量全球前五。
2016年以后,手機(jī)行業(yè)開始走下坡路,高端化成為了安卓廠商們不得不面對的課題。2018年,安卓玩家們一度非常激進(jìn),針對全面屏做了許多突破的設(shè)計(jì),比如升降式前置攝像頭的vivo NEX,比如滑蓋前置攝像頭的小米 MIX3。
但僅僅兩年后,vivo NEX就宣布停產(chǎn)。停產(chǎn)的主要原因在于,vivo對于什么是高端有了新想法。
在很多場合,vivo都提到了自己的本分價(jià)值觀,這個(gè)價(jià)值觀在產(chǎn)品層面,被解釋為“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”,確定一切圍繞用戶導(dǎo)向思考問題,明確科技創(chuàng)新的戰(zhàn)略性意義。落到實(shí)際上,就是在設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)和性能四條賽道進(jìn)行深耕。
比如針對影像這條賽道,vivo表現(xiàn)出了足夠的定力和投入。事實(shí)上,在手機(jī)行業(yè),很多細(xì)小的創(chuàng)新往往要耗費(fèi)巨大的投入,但是用戶的感知并沒有那么明顯。比如今年大家都在吐槽iphone15毫無創(chuàng)新,但根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,過去一年蘋果的研發(fā)投入加上購買設(shè)備等資本開支,就要花掉 370 億美元。
2020年,vivo推出了X50系列,搭載了自研的“微云臺(tái)”防抖技術(shù),但銷量不及預(yù)期。不過隨著專業(yè)影像芯片V1、一英寸大底等推出,疊加影像算法的升級,vivo的高端在2022年開花結(jié)果。相對應(yīng)的,根據(jù)官方披露,光是影像的研發(fā),部門人數(shù)就超過千人。
依靠著線下渠道的穩(wěn)定出貨以及高端的階段性成果,在華為因?yàn)椴豢煽沽o奈隱身的這段時(shí)間,vivo成為了國內(nèi)市場的頭號(hào)玩家。
02 華為回歸帶來的影響
和華為的退場一樣突然的,是華為的回歸。
8月底到9月初,華為接連上架了三款手機(jī):Mate 60 Pro、Mate 60 Pro+和Mate X5。這三款手機(jī)的不同點(diǎn)當(dāng)然是配置和形態(tài),但有一個(gè)共同點(diǎn)相當(dāng)突出,那就是全都一機(jī)難求。
華為回歸給國內(nèi)手機(jī)市場所帶來的沖擊是巨大的。在遭受制裁前,華為就已經(jīng)成長為有能力與蘋果在高端市場抗衡的玩家,通過芯片和影像建立了國內(nèi)同行中唯一的高端形象。同時(shí)不可抗力事件也讓華為在消費(fèi)者心中愈發(fā)特殊。
根據(jù)華爾街見聞報(bào)道,華為新機(jī)發(fā)布后的一周,其周銷量爬升明顯,以17%的份額位列第二,僅次于榮耀的17.2%。天風(fēng)國際證券分析師郭明錤則發(fā)文稱,由于Mate 60 Pro自8月29日開售后市場反應(yīng)火熱,已經(jīng)把23年下半年的出貨計(jì)劃已升約20%至550萬-600萬部。另一位業(yè)內(nèi)人士則表示,華為(Mate 60系列)的預(yù)期備貨超過1500萬臺(tái),預(yù)計(jì)最終能來到1600-1700萬臺(tái)的銷量水平。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
不過伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為,短期內(nèi)華為并不會(huì)給vivo帶來太多的影響。
一方面,華為新機(jī)最便宜的售價(jià)也能來到7000元(6999元)價(jià)位。這個(gè)價(jià)位的安卓機(jī)型要么是折疊屏,在這個(gè)領(lǐng)域華為已經(jīng)是王者:今年二季度,華為位列國內(nèi)折疊屏手機(jī)市場第一,市場份額分別達(dá)到43%和35%,排名第二的則是vivo,市占率為19.7%。而在主戰(zhàn)場,vo榮米的高端邏輯還是血戰(zhàn)性價(jià)比,并沒有類似華為或者蘋果的品牌信仰。
另一方面,原本聚焦于中低端的子品牌從華為獨(dú)立出來——此前榮耀CEO在接受采訪時(shí)表示,榮耀回歸華為是絕無可能的情況。
對于vivo來講,自家的高端銷量是和產(chǎn)品力高度相關(guān)的,在主要受眾人群上,vivo和華為也存在一定的區(qū)分度,而在中低端市場華為也暫時(shí)沒有精力去布局,所以影響可能并不如想象中那么大。因此,受影響最大的還是蘋果。
不過值得注意的是市場上的一條消息。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道,原華為光產(chǎn)品線總裁靳玉志將接替余承東出任車BU CEO一職,業(yè)界猜測這意味著未來余承東將把重心放在手機(jī)上。
因此短期內(nèi)vivo壓力不大,但華為的回歸也宣告著過去幾年vo榮米格局被打破,更殘酷的競爭就要到來了。
03 VIVO的解法
盡管vivo在國內(nèi)市場表現(xiàn)出色,但全球市場的表現(xiàn)一直平平,根據(jù)Canalys數(shù)據(jù),今年二季度全球手機(jī)市場位列前五位的分別是:三星、蘋果、小米、oppo以及非洲之王傳音。
是的,vivo是國內(nèi)市場的第一,但是沒能躋身全球的前五。全球化遇阻一方面是由于和諾基亞專利訴訟,vivo不得不先后退出德國、荷蘭、波蘭等市場。另一方面則是由于vivo下重注的亞洲市場仍處于衰退之中,比如今年二季度東南亞智能手機(jī)市場出貨量同比下跌 15% 至 2090 萬部,創(chuàng)下自 2014 年以來的新低。
不過vivo顯然沒有放棄對海外市場的拓展。和絕大多數(shù)讀者對于vivo的初印象大多集中在綜藝節(jié)目等不同,在海外vivo很早就做起了熱門體育賽事的贊助。
2015年,vivo全程冠名贊助蘇迪曼杯羽毛球錦標(biāo)賽事。2016年,vivo和NBA中國成為了市場合作伙伴。
2017年,vivo開始把合作伸向全球最熱門的體育項(xiàng)目——足球,與國際足球聯(lián)合會(huì)(FIFA)達(dá)成了為期6年的FIFA世界杯全球贊助合作。在包括2022年的卡塔爾世界杯等多項(xiàng)世界級賽事上,你都能看到vivo的身影。
“贊助大型體育賽事,吸引消費(fèi)者關(guān)注與了解品牌,是一種高效的營銷方式?!盬it Display分析師林芝表示,通過體育營銷,品牌方可以進(jìn)而為海外線下市場的布局做鋪墊。
作為疫情后的首屆亞運(yùn)會(huì),不僅國內(nèi)最大的幾個(gè)流媒體平臺(tái)都已經(jīng)參與到本屆賽事的轉(zhuǎn)播當(dāng)中,海外媒體的關(guān)注度也很高。根據(jù)越南媒體的報(bào)道,本次亞運(yùn)全程持權(quán)轉(zhuǎn)播的版權(quán)費(fèi)用達(dá)到了1500萬美元,是上一屆雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的10倍。知名外媒比如日本的TBS電視臺(tái),韓國的KBS、MBC以及SBS等也都入局。
這次作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方手機(jī)獨(dú)家供應(yīng)商無疑會(huì)有助于提升vivo在整個(gè)亞洲的關(guān)注度。
雖然當(dāng)下處于智能手機(jī)的創(chuàng)新瓶頸期,但vivo也并沒有放棄對研發(fā)的投入。比如在當(dāng)下熱門的AI領(lǐng)域,vivo是首批設(shè)立專攻人工智能方向研究院的中國手機(jī)公司之一,目前vivo自研大模型的中文GPT能力也位居行業(yè)前列。在通信技術(shù)方面,截至今年8月,vivo累計(jì)申請超過5000項(xiàng)5G發(fā)明專利。
如何在全球化的道路上走得更穩(wěn)?底層技術(shù)的積累何時(shí)能豹變?yōu)榍星袑?shí)實(shí)的體驗(yàn)和護(hù)城河?華為回歸后,手機(jī)市場的格局還遠(yuǎn)稱不上時(shí)局已定,vivo需要做的,就是做的更好一點(diǎn)。
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