海信如何打響“未來之戰(zhàn)”？

文/紀德

編輯/子夜

在全球家電市場延續(xù)低迷之勢時，海信正試圖走出一條屬于自己的路。

就在近期最受矚目的IFA柏林國際電子消費品展覽上，海信的新品和科技實力引起市場的討論。

一方面，海信對顯示產(chǎn)品進行了集中展示，包括ULED?X系列新品、8K激光電視、藝術電視等，堅定推行高端化、大屏化、場景化的策略。另一方面，首次在國際舞臺上亮相的全球首款8K激光電視120LX，也讓這家來自中國的家電企業(yè)受到關注。

過去幾年，海信一直在推進全球化戰(zhàn)略，這也使其在家電市場低迷之際，仍然保持著增長。

近期，海信視像發(fā)布的2023年半年報顯示，上半年其實現(xiàn)營業(yè)收入約248.75億元，同比增長23.06%；實現(xiàn)凈利潤約10.37億元，同比增長74.65%。在業(yè)績大幅增長的同時，海信加大研發(fā)力度，近五年半投入研發(fā)費用共計94.16億元。

這一切源于在國內陷入存量競爭、低價競爭之時，海信對海外市場的開拓。在IFA展會上，海信也高調宣布，已正式成為2024德國歐洲杯的全球官方合作伙伴，這也是海信三度贊助歐洲杯。

圖源海信官網(wǎng)

透過IFA這一“舞臺”，可以看到海信釋放出來的決心與野心。在行業(yè)承壓之時，海信以技術創(chuàng)新的方式，在更大的市場謀求發(fā)展空間。這不僅限于打開全球市場，還在于對高端戰(zhàn)略、全場景戰(zhàn)略的思考與探索。

1、拼高端，本質上是技術之戰(zhàn)

實際上，海信在IFA 2023上展出的8K激光電視120LX，早在今年4月便發(fā)布了。

這一重磅產(chǎn)品的誕生意義重大。通過三色激光顯示技術，它能實現(xiàn)高達7680×4320的分辨率，在超大尺寸上也能滿足超高清畫質這一消費者的核心需求。8K激光電視，不僅讓海信再次開創(chuàng)了激光電視的新時代，也給其帶來了新的增長周期。

另外，展會上海信還展示了折疊屏激光電視產(chǎn)品，由于屏幕框架可折疊、屏幕膜片柔性可卷曲，即使是120英寸的超大尺寸屏幕，也能通過激光顯示提升發(fā)光效率，同時可折疊的屬性也能讓其避免運輸難、安裝難的問題。

海信的產(chǎn)品力，來自過去多年的低調布局。過去兩年，高端化戰(zhàn)略一直是家電大廠的發(fā)展重心。在市場進入低迷走勢的同時，消費者對家電的功能、性能的要求卻越來越高，這倒逼著企業(yè)在新的市場尋求突破。

在高端市場機遇出現(xiàn)前，海信就已進行了十余年的技術沉淀。以電視品類為例，十余年前海信便開始推進ULED顯示、激光顯示這兩條技術路線，加快對新技術的研發(fā)和產(chǎn)品推廣，并通過資本合作的方式打通全產(chǎn)業(yè)鏈。

其中，激光顯示，是實現(xiàn)電視屏幕超高清顯示的重要技術路線。激光電視，則是近幾年彩電市場持續(xù)低迷的情況下唯一實現(xiàn)增長的品類。在國內，激光電視這一細分市場集中度高，由海信、峰米、當貝占據(jù)絕大部分市場份額。海信當下實現(xiàn)的逆勢增長，在某種程度上來源于其在激光電視市場較高的占有率。

海信于2007年便建立了相關研發(fā)團隊，成立信芯微公司自研畫質芯片，于2014年開發(fā)出國內第一臺激光電視產(chǎn)品。今年，海信又斥巨資取得了乾照光電的控制權，再次拓展顯示技術上游供應鏈。

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目前，中國在激光顯示領域的專利數(shù)量已經(jīng)達到7000余件，其中海信共計申請2230多件專利。

這些技術沉淀，也有利于海信順利推進大屏化策略，有效提升75英寸及以上智慧顯示終端的收入。AVC Revo數(shù)據(jù)顯示，在上半年中國內地電視零售量行業(yè)，海信智慧顯示終端75英寸及以上占比為25％，同比提升11.3個百分點；98英寸及以上、85英寸及以上，同比增幅分別為71.3%、104.4%。

面向更高端市場的發(fā)展路徑，讓海信進一步退出了低價競爭，穩(wěn)步推進提價策略。在海外獲得認可后，海信激光電視產(chǎn)品的定價已經(jīng)達到5000美元的關口，突破了此前中國電視在歐美等市場的價格天花板，同時，該類產(chǎn)品的銷量在今年一季度增長了45%。

高端化，已經(jīng)成為海信銷量、利潤增長的引擎。

2、拼場景，用“屏幕之網(wǎng)”聯(lián)動智能家電

在IFA2023開幕式的主題演講中，海信集團總裁于芝濤的發(fā)言圍繞“以場景致未來”展開，他認為，家電行業(yè)正從單一產(chǎn)品向智能化、以用戶為中心和以場景驅動的解決方案轉變。

用戶、場景、智能化這三點，指向了一個行業(yè)內并不陌生的答案——在海信的未來之戰(zhàn)中，智能家電也被放在了極其重要的位置。

但智能家居這個產(chǎn)業(yè)鏈較長、涉及軟硬件技術和相關設備的行業(yè)，已經(jīng)擠滿了米家、海爾智家、華為等強者，海信的野心想要實現(xiàn)并不容易。

不過，挑戰(zhàn)總是與機遇并存，今年智能家居開放規(guī)范Matter有了新的發(fā)展，它的部署將讓不同生態(tài)的產(chǎn)品實現(xiàn)互聯(lián)互通，被認為將推動智能家居進入新的階段。

面向未來，海信以堅定的戰(zhàn)略目標，進行大手筆的技術創(chuàng)新投入，在底層設備、上層應用、操作系統(tǒng)等智慧家庭全場景解決方案的要素上，海信持續(xù)在修煉內功。

2020年，海信曾發(fā)布“1×3×N”智慧新生活戰(zhàn)略?！耙黄痢?，指海信以屏為入口打通屏、網(wǎng)、云；“三域”，即海信愛家、海信信我家、海信智通城三個平臺，分別代表了海信智慧家庭、智慧社區(qū)到智慧城市這三大領域的布局；“N”，指全場景、全業(yè)態(tài)、全智能的智慧新生活解決方案。

海信計劃，在2025年推出2億+生態(tài)屏產(chǎn)品，接入1萬+服務商，提供1萬+種智慧場景服務，服務全球10億+用戶。

對于海信而言，進入新的領域，過去的產(chǎn)品、技術積累仍能夠構成新業(yè)務的基礎。整個產(chǎn)業(yè)鏈條中，從上游的芯片、模組等生產(chǎn)制造，到中游的智能家居設備，海信均能通過改造、升級此前的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，加碼智能化。

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具體而言，智能中控屏被認為是智能家居的入口，可以用一塊屏將所有產(chǎn)品集成起來。海信在顯示產(chǎn)品上具備優(yōu)勢，并搭建了“屏幕之網(wǎng)”，構建“屏幕之網(wǎng)”（VIDAA OS，ConnectLife平臺）這一技術架構，將不斷將冰箱、空調、冷柜、洗衣機等更多智能家電連接起來。

海信愛家APP也在近些年進行了頻繁的升級。今年7月，APP還實現(xiàn)了電視、空調等全屋智能家電的互聯(lián)，覆蓋了全品類及其生態(tài)圈的智能設備。

圍繞不同的家庭需求場景，如全屋空氣管理、廚房管理、洗護管理等，將多品牌、多品類的產(chǎn)品進行一體化，實現(xiàn)更智能化的交互體驗。

比如在廚房場景，海信曾發(fā)布璀璨高端智能套系家電C2系列，包含冰箱、灶臺、洗碗機等產(chǎn)品，讓用戶能在“買、吃、存、做、洗”全線路中，體驗智能組菜、菜譜流傳、智慧烹飪等。

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財報顯示，上半年，承接海信智慧家庭戰(zhàn)略的高端化璀璨套系，銷售額同比增長310%，已累計進入超過25萬個家庭。

以智慧家居為引線，海信還能走向智慧社區(qū)、智慧城市賽道，進入更大的市場，尋找新的增長曲線。

不過，在此之前，海信已經(jīng)在廣闊的海外市場找到了增長密碼。如今，海外收入的增速，已經(jīng)遠超海信國內業(yè)務和公司大盤。

3、拼規(guī)模，向海外要增量

近兩年，海外市場，正在經(jīng)歷消費者因高通脹、利潤上升等因素購買力持續(xù)下滑的負面影響，不少海外家電企業(yè)收入下滑，并將全年預期調整至消極預測。

但從海信在IFA 2023上宣布三度贊助歐洲杯便可以看出，其國際化戰(zhàn)略卻仍在有條不紊地進行著。

IFA與AWE、CES并成為全球三大消費電子展會，發(fā)展至今已有近百年歷史。IFA，一直是各大科技公司展示新產(chǎn)品與黑科技的舞臺，三星、華為、蘋果、索尼等都曾將發(fā)布會搬到IFA。

近年來，IFA展覽會上出現(xiàn)了越來越多的中國企業(yè)，海信作為其中之一，也能借助展會進行一系列的營銷動作，展現(xiàn)自身在各領域的領先實力，來推進品牌的全球化進程。

一直以來，歐洲、美國和日本，是全球最具代表性的高端市場。海信的國際化即是，優(yōu)先占領這三個市場，成為世界級品牌。

這些年，海信先后收購夏普美國、日本東芝、歐洲Gorenje等海外品牌，借此進入難以滲透的高端市場。同時，海信也在布局海外產(chǎn)業(yè)鏈，進行全球資源配置。2022年4月，海信南非工業(yè)園將南非制造出口至歐洲市場，2022年11月，海信在墨西哥蒙特雷家的產(chǎn)業(yè)園也正式投產(chǎn)。

海外營銷方面，海信多次贊助頂級體育賽事。2016年歐洲杯，海信就已出現(xiàn)在場邊廣告牌上，如今又正式成為2024德國歐洲杯的全球官方合作伙伴。除此之外，海信還贊助了澳網(wǎng)公開賽、美國納斯卡車賽等賽事，F(xiàn)1紅牛車隊、法國巴黎圣日耳曼和意大利國際米蘭等隊伍。

海信不僅解決了底層供應鏈的問題，也讓陌生國家和地區(qū)的消費者知道了海信這個品牌。

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海外市場的大環(huán)境，也并未影響海信的增長。如今，海外收入占海信總營收的比重幾乎過半。2019年-2022年，海信視像國外市場營收占比分別為41.75%、49.36%、50.06%、44.92%。據(jù)中報，2023年上半年，海信視像主營業(yè)務收入中，國內同比提升16.84%，海外同比提升 22.22%，海外占比則同比提升 1.12 個百分點至 54.43%。

除了可持續(xù)性的增長之外，海信已在海外市場的激烈競爭中占據(jù)了一席之地。根據(jù)AVC Revo發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年上半年，全球電視出貨共8918.9萬臺，同比下降1.7%，海信系電視出貨1243.4萬臺，出貨規(guī)模持續(xù)擴大，同比增長22.3%，位居世界第二，僅次于三星。

在海信重點布局的市場，銷量都出現(xiàn)了不同程度的提升。比如歐洲市場方面，根據(jù)GfK統(tǒng)計，海信系電視在多國零售量份額同比快速增長，在德國、英國、意大利、西班牙、葡萄牙、匈牙利、斯洛文尼亞、克羅地亞、塞爾維亞市場零售量份額位居前三。

一直以來，國內家電企業(yè)在海外的競爭都停留在低價競爭階段，很難通過營銷講好品牌故事、通過搭建供應鏈和物流體系增強競爭力。而海信早在十年前就開始布局，并借此搶先奪得海外巨大的市場。

如今，家電市場已進入拐點階段，無論從國內還是海外市場來看，海信的品牌效應已經(jīng)形成，加上領先的市場份額，帶來了規(guī)模效應，進而實現(xiàn)了較強的盈利能力。隨著高端化戰(zhàn)略的推進，以及8k激光電視的量產(chǎn)、普及，或能讓海信在全球市場上搶到更多蛋糕。

（本文頭圖來源于海信官網(wǎng)。）