誰(shuí)在京東買汽車？

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 番茄

要說(shuō)汽車圈今年最熱門的話題，無(wú)疑是“降價(jià)”。從新能源汽車到燃油車，一輛東風(fēng)雪鐵龍的價(jià)格從21萬(wàn)降到了12萬(wàn)，特斯拉也表示將繼續(xù)降價(jià)，通過(guò)犧牲利潤(rùn)來(lái)爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

汽車品牌紛紛降價(jià)背后，也預(yù)示著汽車銷售大戰(zhàn)愈演愈烈。越來(lái)越多汽車品牌開(kāi)始線上線下的渠道協(xié)同。

據(jù)《2022中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，50%以上車主選擇線上購(gòu)買新能源汽車。以特斯拉為例，特斯拉2022年一半以上銷量都通過(guò)官網(wǎng)訂單完成。

雖然4S店依舊是購(gòu)車主渠道，但一個(gè)趨勢(shì)是未來(lái)越來(lái)越多的汽車品牌會(huì)與線上渠道協(xié)同?！叭绻I第三臺(tái)車，我還是會(huì)選擇線上渠道購(gòu)買。”陳林表示。

作為京東汽車多年來(lái)的消費(fèi)者，陳林一年在平臺(tái)上平均花銷近10萬(wàn)。除了陳林，還有1.5億用戶選擇在京東汽車消費(fèi)，其中新能源汽車用戶超過(guò)了300萬(wàn)。這一趨勢(shì)也在告訴我們，汽車的銷售模式正在發(fā)生重大變化。

01 線上買車變得不再稀奇

從上述調(diào)查報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，有76.8%的燃油車用戶依然是通過(guò)4S店買車。然而，非常明顯的一個(gè)現(xiàn)象是，新能源用戶中，線上渠道購(gòu)車的情況已經(jīng)過(guò)半，達(dá)到了54.5%，而去年這一比例只有35%。

另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，新能源的再購(gòu)用戶中，絕大部分依然會(huì)再購(gòu)新能源，而燃油車用戶則一半堅(jiān)持燃油，一半轉(zhuǎn)為其他類型。這也意味著，新能源汽車用戶消費(fèi)粘性更強(qiáng)。

要知道今天中國(guó)新能源汽車領(lǐng)跑地位，產(chǎn)銷量連續(xù)八年世界第一，目前占全球約三分之二體量。押注新能源汽車市場(chǎng)，拓展線上渠道無(wú)疑成為許多汽車品牌的戰(zhàn)略之重。

比如小鵬、吉利、領(lǐng)克、哪吒與京東汽車合作，試圖獲取到更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶。作為一站式汽車商品銷售+服務(wù)平臺(tái)，新能源生態(tài)戰(zhàn)略也被視為京東汽車的重大戰(zhàn)略之一，其以線索和試駕為核心聯(lián)動(dòng)線下超體、品牌4S店、品牌直營(yíng)店等線下場(chǎng)景為消費(fèi)者服務(wù)。

“比較明顯的感受就是線上了解的客戶比例在快速增加，這個(gè)不奇怪，買車主流人群一般是30~40歲，最遲也是80后了，也就是說(shuō)新的用戶群體已經(jīng)都是深度的互聯(lián)網(wǎng)用戶。”

汽車達(dá)人孫少軍在微博分享了自己的感受，隨即底下引來(lái)一群網(wǎng)友評(píng)論。其中，一位微博名為“阿哲大石頭”的網(wǎng)友表示，“現(xiàn)在基本上看測(cè)評(píng)都是在網(wǎng)上看了。而且基本上絕大部分優(yōu)缺點(diǎn)都能了解到，反而是去現(xiàn)場(chǎng)看車未必能了解的這么清楚?！?/p>

而在“笪屹超人”看來(lái)，線下有著一堆不透明的規(guī)則以及無(wú)法確定的價(jià)格試探空間，而線上則很方便，產(chǎn)品型號(hào)羅列很清楚，售后也一應(yīng)俱全。

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，線上買車正逐漸成為一種消費(fèi)習(xí)慣。

今年京東618，汽車品類成為一大熱點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，京東汽車整車品類成交額同比增長(zhǎng)128%，其中新能源汽車品類同比增長(zhǎng)200%?？梢哉f(shuō)，增長(zhǎng)數(shù)據(jù)十分驚人。

縱觀整個(gè)汽車電商市場(chǎng)，既有像京東、天貓這樣的大廠布局，也有像汽車之家、易車網(wǎng)這樣的垂直汽車網(wǎng)站，以及汽車廠商自建的電商平臺(tái)，如上汽的車享網(wǎng)。

雖然汽車電商的發(fā)展歷史有近20年，但從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看還遠(yuǎn)未定局。汽車垂直平臺(tái)面臨著媒體內(nèi)容形式的轉(zhuǎn)型，而對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)整車業(yè)務(wù)需要打通線上線下的鏈條，讓消費(fèi)者買車更方便。

但殊途同歸的是，向新能源轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。如汽車之家一方面通過(guò)完善新能源汽車方面的內(nèi)容來(lái)吸引年輕的用戶，一方面從線上延伸到線下，建立“能源空間站”。

而京東汽車則打通了線上線下鏈條，推出線下超級(jí)體驗(yàn)中心。同時(shí)，還在今年818活動(dòng)期間上線“新能源頻道”（京東APP搜索“新能源汽車”直達(dá)），從價(jià)格、權(quán)益、內(nèi)容等方面打出差異化。

線上買車，變得更簡(jiǎn)單。

02 京東賣車有啥不一樣？?

在一眾汽車電商中，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為京東汽車近幾年勢(shì)頭發(fā)展非常猛，區(qū)別垂直汽車網(wǎng)站，京東汽車既有海量的用戶流量，也有著無(wú)可比擬的渠道優(yōu)勢(shì)，如內(nèi)部不同業(yè)務(wù)的跨界資源。

而這些正是新能源汽車品牌所欠缺的，與平臺(tái)的合作可以說(shuō)如虎添翼。今年818京東汽車生活節(jié)，京東整車業(yè)務(wù)成為主推，通過(guò)品牌線、權(quán)益線、低價(jià)線為消費(fèi)者提供服務(wù)。

提到京東，可能更多消費(fèi)者第一時(shí)間想到的是綜合電商。參加京東這次818大促活動(dòng)的李倩就感慨：“沒(méi)想到京東還賣車，而且還比4S店買車劃算”。

這是李倩第一次在線上買車，由于出行不方便李倩決定為家人購(gòu)置第二臺(tái)車。但因?yàn)楣ぷ鬏^忙，李倩只約了家附近的4S店看車，但并未如愿買到合適的車。在朋友的推薦下她決定上京東看看，借著活動(dòng)大促李倩參與了抽簽活動(dòng)結(jié)果中簽買了輛吉利幾何A，直接就省下了五萬(wàn)多塊。

陳林則是京東汽車的老用戶，從買車到后面的維修養(yǎng)護(hù)全流程都在京東汽車上進(jìn)行，在他看來(lái)京東汽車很懂用戶，會(huì)根據(jù)用戶的需求點(diǎn)和喜好定制一系列的營(yíng)銷產(chǎn)品與權(quán)益。

“現(xiàn)在線上買車很方便了，省事又省心?！标惲终f(shuō)道。

當(dāng)然也有不少像李倩這樣的消費(fèi)者，通過(guò)活動(dòng)大促才了解到京東汽車，但其實(shí)這并不是京東第一次賣車，早在2017年到2018年間，京東就開(kāi)始布局整車業(yè)務(wù)，一做就是五年。

作為后來(lái)者，為什么京東汽車發(fā)展如此迅猛？

提到京東，正如它的那句slogan一樣，“多快好省”。京東用了20年時(shí)間，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，“品質(zhì)”、“高性價(jià)比”是用戶對(duì)其最高頻的評(píng)價(jià)。在京東，有近6億用戶在上面消費(fèi)，且品牌粘性較強(qiáng)。而這種品牌力也從3C品類拓展體現(xiàn)到汽車品類上。

再一個(gè)，依靠京東原來(lái)積累的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，京東汽車匯聚了眾多主機(jī)廠的線下體系，實(shí)現(xiàn)與頭部多品牌的緊密合作，比如奇瑞、領(lǐng)克，還有818期間特別主推的領(lǐng)克、極星、極度、五菱、小鵬、蔚來(lái)等等。

這也意味著，京東可以向品牌要到更低的價(jià)格或更多的權(quán)益。

除了品牌力和供應(yīng)鏈能力，京東汽車平臺(tái)的用戶群體也較為精準(zhǔn)。一是靠3C品類起家的京東，早已積累了一群高客單價(jià)用戶；二是京東汽車擁有精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，可真正了解消費(fèi)者需求從而將其線索有效轉(zhuǎn)化。

據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)了解，京東汽車目前擁有超1.5億精準(zhǔn)車主用戶，新能源車主用戶也已經(jīng)突破300萬(wàn)。依托龐大的用戶基礎(chǔ)，京東汽車會(huì)通過(guò)用戶畫像、用戶行為的分析根據(jù)用戶的需求點(diǎn)和喜好定制系列營(yíng)銷產(chǎn)品與權(quán)益。

比如今年818活動(dòng)，京東汽車聯(lián)合小鵬、吉利幾何等數(shù)十個(gè)KA品牌舉辦品牌日活動(dòng)。協(xié)同品牌力量打造上線新能源頻道，推出周周特價(jià)車、一口價(jià)產(chǎn)品這些特價(jià)權(quán)益汽車。對(duì)消費(fèi)者而言，優(yōu)惠、便捷、品質(zhì)的商品和服務(wù)無(wú)疑是他們最為關(guān)注的。

隨著線下線上渠道的協(xié)同，越來(lái)越多主機(jī)廠與4S店選擇與汽車電商平臺(tái)合作，如京東汽車更多擔(dān)任著橋梁的作用，連接消費(fèi)者與品牌，幫助車企尤其是二線及以下車企更好的獲得線索和試駕客戶。

未來(lái)的汽車生態(tài)，一定是相互賦能共同繁榮發(fā)展。

03 全鏈路閉環(huán)讓線上賣車更便捷

今年6月，汽車數(shù)據(jù)平臺(tái)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布了一份市場(chǎng)分析報(bào)告，報(bào)告顯示，今年前5個(gè)月，我國(guó)30萬(wàn)元以上車型累計(jì)零售銷量高達(dá)104.6萬(wàn)輛，同比增速35.1%。作為對(duì)比，30萬(wàn)元以下車型累計(jì)銷量658.7萬(wàn)輛，同比增速只有0.5%。

隨著高端車型銷量的暴漲，30萬(wàn)以上汽車市場(chǎng)份額明顯擴(kuò)大，2023年Q1占比已經(jīng)高達(dá)13.9%。也就是說(shuō)，每7個(gè)人就有一人購(gòu)買30萬(wàn)元以上的汽車。

這也意味著，高額消費(fèi)大大提高了購(gòu)買的門檻。但繁瑣的購(gòu)車流程讓人心力交瘁，網(wǎng)上就有不少網(wǎng)友發(fā)出過(guò)這樣的疑問(wèn)：什么時(shí)候買車可以像買家電一樣，變成一件輕松又放心的事情？

顯然，從看車到買車環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)還需要做消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)，讓整個(gè)鏈條變得更簡(jiǎn)單、高效。

從體驗(yàn)上看，很多品牌都會(huì)有預(yù)約試駕環(huán)節(jié)。但到線下4S店，想要體驗(yàn)不同的品牌試駕就需要聯(lián)系多家門店并協(xié)調(diào)預(yù)約的時(shí)間，資源如果可以整合起來(lái)則更直接高效。

京東汽車正是洞察到用戶的需求，推出了跨品牌深度對(duì)比試駕、上門對(duì)比試駕等，大大降低了試駕門檻。

文章開(kāi)頭，伯虎財(cái)經(jīng)也提到了汽車電商一直苦銷售鏈條單一久矣。如何打通線上線下鏈條，讓買車變得更方便？

與主機(jī)廠、4S店的聯(lián)動(dòng)是必然的，平臺(tái)不能脫離根基談賣車，線上線下都需要兩手抓。京東汽車的高明之處就在于，打造了新消費(fèi)模式，探索與線下門店實(shí)現(xiàn)全鏈路閉環(huán)的可能性，消費(fèi)者買車還可以直接上門送貨，并享有低價(jià)、特價(jià)等超值優(yōu)惠。

為了打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，京東汽車線上推出新能源頻道，線下推出超級(jí)體驗(yàn)中心。

新能源頻道分為整車與車品兩部分，進(jìn)一步與線下場(chǎng)域打通。而超級(jí)體驗(yàn)中心是京東汽車在目前玩家當(dāng)中躋身前列在布局的，它匯聚了市場(chǎng)趨勢(shì)品牌車型和主流品牌車型，可以給到消費(fèi)者更多樣的選擇和體驗(yàn)。

據(jù)了解，京東選擇在京東MALL的商圈上搭建超級(jí)體驗(yàn)中心，消費(fèi)者在買車時(shí)可以進(jìn)行深度對(duì)比和體驗(yàn)，為了靠近年輕人京東汽車更是推出了沉浸式主題的超體店，比如計(jì)劃在石家莊和東莞打造的沉浸式露營(yíng)戶外新能源超體店。

可以看見(jiàn)，京東汽車不管是在產(chǎn)品多樣性還是便捷性、優(yōu)惠性以及一些權(quán)益保障上，都在努力給消費(fèi)者提供更多的價(jià)值。

過(guò)去買車，消費(fèi)者更為看重的是產(chǎn)品性能。如今買車，除了產(chǎn)品性能，我們也開(kāi)始關(guān)注體驗(yàn)、服務(wù)，但回歸核心還是平臺(tái)懂不懂消費(fèi)者。能洞察消費(fèi)者需求，提供情緒價(jià)值的平臺(tái)無(wú)疑才能抓住車主們的心。

從當(dāng)前來(lái)看，汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未成定局，但生態(tài)的壯大離不開(kāi)每一環(huán)每一個(gè)人的努力，眼下京東汽車正在讓“買車”這件事變得更簡(jiǎn)單，更有意思，也讓越來(lái)越多的消費(fèi)者邁向“線上”。

（以上采訪對(duì)象均為化名）

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