晏濤：冷清背后，未來10年的生意變化

今年 的雙11雙12格外冷清，熱鬧了10年的購物節(jié)，怎么就變得越來越無感呢？

真的是市場不好？消費(fèi)者疲倦了？玩法沒新意了？ 作為創(chuàng)業(yè)者，生意人，企業(yè)管理者，我們必須要扒開表象看實(shí)質(zhì)，看到危險(xiǎn)，也看見機(jī)遇。

在我看來， 消費(fèi)套路背后，恐怕是成本跟利潤不成正比的無奈； 是舊的經(jīng)營思維和模式的困局。

今天的文章，我就解讀雙11雙12冷清背后的原因，未來生意變化，以及應(yīng)對(duì)建議。幫助你早做準(zhǔn)備，早受益。

一 我先談?wù)動(dòng)隼涞?個(gè)原因。

1. 始于折扣， 也死于折扣 

早年雙11、雙12之所以大受關(guān)注，就是因?yàn)檎劭郏瑑?yōu)惠力度大，大家才搶著囤貨。

那時(shí)候，是貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)惠。

比如，平日300塊錢的衣服，雙11雙12直接5折，只要150塊。

再后來，平日300塊錢的衣服，雙11雙12前先漲價(jià)到400塊，再5折，也就是200塊錢。其實(shí)相比平時(shí)價(jià)格，并沒有5折，而是6折多。 這就是商家和平臺(tái)套路的開始。

再往后，依然提價(jià)到400塊，但是要求消費(fèi)滿1000塊，才享受5折。所以原本只想買件衣服花200塊錢，結(jié)果需要花到500塊錢，才能買到衣服。

這就是商家和平臺(tái)套路的升級(jí)。 套路 多，坑多， 優(yōu)惠 燒腦。 這都是消費(fèi)者近幾年對(duì)雙11、雙12的評(píng)價(jià)。

這些套路背后的根本原因是什么？ 

我認(rèn)為，是商家的成本與利潤不成正比，是增長困境，利潤困境。 套路越復(fù)雜，越說明商家并不想給 大力度的優(yōu)惠，但不得已。

從流量成本的上漲，也可以說明商家利潤越來越少。

阿里平臺(tái)2014年Q1季度獲客成本是53塊錢，到2019年漲到了494塊，可見過去幾年商家的獲客成本也是大幅上漲。

當(dāng) 獲客成本一直大于消費(fèi)者創(chuàng)造的收益，商家便無利可圖 ，這生意便做不下去，這是規(guī)律。

而商家死，則平臺(tái)利益受損。

所以， 過去雙11雙12的折扣游戲恐怕玩不下去了。雖然始于折扣，今天如不改變，也將死于”折扣”。

這種變化背后也預(yù)示著，基于折扣優(yōu)惠的單一競爭力，正在面臨危機(jī)。2.購物渠道的多元化，壟斷優(yōu)勢被破

螞蟻雄兵，也能干倒大象。僧多肉少的競爭，也存在于平臺(tái)之間。

過去雙11雙12消費(fèi)主要在淘寶或京東，今天可選的渠道太多了。像拼多多、美團(tuán)、抖音直播、社區(qū)團(tuán)購、拼團(tuán)網(wǎng)站、小程序電商等新興渠道都在快速成長。

淘寶天貓的市場份額不斷被瓜分，現(xiàn)在雖然仍是第一，但只占50%左右，而過去高達(dá)70%。

尤其是抖音直播電商，今年GMV破1萬億，同時(shí)微信小程序電商，2021年GMV預(yù)計(jì)3萬億，而去年淘寶天貓的GMV也才7.5萬億。

這些數(shù)據(jù)都說明，購物渠道在多元化 ，雙11雙12不只是淘寶一個(gè)戰(zhàn)場。消費(fèi)者的購買行為被不同渠道瓜分，自然雙12爆發(fā)力就沒那么強(qiáng)。

多渠道的購物將長期存在。這也對(duì) 個(gè)體賣家和商家 做生意，提出了挑戰(zhàn)。不能只依賴淘寶開店生存，現(xiàn)在必須要多渠道 銷售 ，才有可能比較好的生存下來。

個(gè)體賣家，在線的銷售門檻正在被提高，日趨復(fù)雜。

3.購物常態(tài)化，搶占消費(fèi)者「購物雷達(dá)」

過去消費(fèi)者是計(jì)劃性消費(fèi)，比如要添置大件日用品，或者等到618、雙11、年貨節(jié)來置辦，再或者等發(fā)工資、拿獎(jiǎng)金等。

或因便宜，或因等手頭有錢，總歸有個(gè)計(jì)劃。

但是現(xiàn)在網(wǎng)上天天有低價(jià)，不用等到大促也有折扣；錢不夠可以用花唄、還唄，隨借隨用，想買就買，所以消費(fèi)欲常態(tài)化了，隨時(shí)被滿足。

這樣一來，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)購物欲的耐受度降低了，沖動(dòng)消費(fèi)更多了。

平日就能買了，就不用憋到雙11雙12購買，所以就顯得購物節(jié)不熱鬧了。

這種購物常態(tài)化，就意味商家必須能夠?qū)崟r(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者的「購物雷達(dá)」上。 比如，現(xiàn)在想買個(gè)護(hù)膚霜，要是當(dāng)時(shí)記不起A品牌，而剛剛B品牌通過社群出現(xiàn)在『購買雷達(dá)』，那就去B家買了。

所以說，今天的商家格外重視私域流量，會(huì)員運(yùn)營，恨不得天天守著，消費(fèi)者目的就是為了實(shí)時(shí)出現(xiàn)在 『購物雷達(dá)』 上。

上面這3個(gè)原因，是我認(rèn)為從市場角度看雙11雙12逐漸遇冷的關(guān)鍵。相比 找到原因，未來我們能做些什么，才更重要。

這也是接下來，我要跟大家聊的。

二

商場如戰(zhàn)場，唯一不變的就是變化本身。今年的雙11雙12明顯遇冷，已經(jīng)是在發(fā)出變化的信號(hào)。只是有人感受到了，有人還沒有感受到。

2022年即將來臨，現(xiàn)在改變也不晚。

如何抓住未來10年的生意，我總結(jié)了6點(diǎn)建議，供你參考。

1. 價(jià)格不能再作為唯一的競爭力

必須尋找除價(jià)格以外的其它競爭力，比如產(chǎn)品豐富、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、體驗(yàn)等。 不要怕賣的貴，只要你貴的有道理。貴了，就有利潤提供更好的附加值。

02.不要只單純的賣貨，要學(xué)會(huì)賣品牌

要賣品牌，就得先有品牌。有品牌就要有品牌的定位、故事、內(nèi)涵。有品牌就意味著不是要做所有人的生意，而是專注做一部分人一輩子的生意，這個(gè)理念必須要建立。

03.不要死抓一個(gè)平臺(tái)，而是要死抓每一個(gè)超級(jí)用戶

購物渠道已經(jīng)多元化，我們不能守住每個(gè)渠道，并且在每個(gè)渠道商都贏得生意。但是只要贏得一個(gè)用戶的心，你就贏得了他在所有渠道的生意。抓平臺(tái)，不如抓人，人是增長的源頭。

04.減少套路，回歸真誠

與其更好，不如不同。 盡可能不用或少用套路，對(duì)消費(fèi)者回歸真誠。 將心比心不會(huì)錯(cuò)，今天的消費(fèi)者見過太多的套路，你我都累了。

與其跟別人比套路，不入反其道而行之，比真心。沒有人會(huì)拒絕一顆真真切切對(duì)自己好的心。

好產(chǎn)品，好服務(wù)，真心實(shí)意，你就能吸引并且留住超級(jí)用戶。

05.照顧好你的老客戶

老客戶，他們只是沉睡的金礦，你應(yīng)該立刻著手z制定計(jì)劃，喚醒，激活他們。

06.留住優(yōu)秀的人，建立能打硬仗的團(tuán)隊(duì)

這幾年做咨詢，真真切切體會(huì)，有團(tuán)隊(duì)就有一切可能。熊市練內(nèi)功，牛市多賺錢。盡可能避免裁員，尤其是優(yōu)秀的員工。

人在，生意在。