微信“小綠書”，能成為下一個小紅書嗎？

微信為何急于打造“小綠書“？

步抖音、淘寶后塵

微信這次能成功嗎？

在微信之前，抖音、淘寶等平臺都曾經(jīng)“偷師”小紅書，但全都無功而返，這一次微信的“小綠書”能夠成功嗎？

2月份，微信升級圖文消息功能時，曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)掀起過一陣熱議，然而普通用戶卻并無明顯感知，圖文消息也并未在訂閱號中大范圍流行起來，更未改變用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。這一次，微信在平臺內(nèi)植入了一個完整版“小綠書”，用戶不僅可以瀏覽更可以發(fā)布圖文，能夠吸引小紅書用戶集體回歸嗎？

首先，從產(chǎn)品路徑來看，“小綠書”藏在微信二級入口之中，如果用戶沒有“看一看”的習(xí)慣，多半也很難發(fā)現(xiàn)“小綠書”。如果微信有更大的野望，有必要為“小綠書“提供更高一級的入口。其次，目前的“看一看”中，既有好友都在看的圈層“熱文”，也有根據(jù)興趣推薦的熱點(diǎn)文章，還有根據(jù)訂閱推薦的視頻，如果再加入一個“圖文”，意味著用戶將面臨短圖文、長文、短視頻三種內(nèi)容形態(tài)，在這三種形態(tài)之間來回切換，很難不面臨認(rèn)知困擾與習(xí)慣分裂。

不僅如此，我們也很好奇“小綠書”的推薦邏輯是什么，是優(yōu)先推薦訂閱公號、微信好友的圖文內(nèi)容，還是根據(jù)用戶的興趣、搜索推薦？如果是前者，意味著小綠書很難跳脫出原有社交關(guān)系鏈，并未能真正走出“客廳”。如果是后者，則“小綠書“與“在看”“熱點(diǎn)”“視頻”的推薦算法截然不同，共處“看一看”tab之下未免有些邏輯混亂。更重要的是，微信要考慮清楚“小綠書”與朋友圈的關(guān)系，如何既能打通“小綠書”與朋友圈，又能讓用戶自己掌握兩者之間的隱私邊界，如此才能卸下心理包袱展露真實(shí)自我。

小紅書的成功之處還在于形成了獨(dú)有的社區(qū)調(diào)性，面向高消費(fèi)能力的年輕女性，打出了精致、種草的標(biāo)簽，形成了內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的雙向驅(qū)動。相比之下，寄生于國民應(yīng)用微信之內(nèi)的“小綠書”，無法聚焦于特定用戶群體，恐怕很難形成有凝聚力的社區(qū)氛圍，可能會成為像視頻號一樣的“大雜燴”，種草能力也將大打折扣，這無疑對微信的內(nèi)容運(yùn)營能力提出了很大的考驗(yàn)。

為何小紅書既無法復(fù)制

也難以成為大廠？

由上面的分析，我們可以看出，騰訊要在微信中再造一個“小綠書”，并不是一件容易的事，為何抖音、微信這樣的國民級平臺都對小紅書虎視眈眈，又為何小紅書如此難以復(fù)制？

如果要理解小紅書的獨(dú)特之處，就先要認(rèn)識到它在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中難題替代的生態(tài)位。小紅書與短視頻的同步興起，有其內(nèi)在的邏輯。短視頻平臺的興起，加速了全網(wǎng)內(nèi)容的視頻化，短視頻、直播的正面意義是降低了信息消費(fèi)的門檻，提高了信息消費(fèi)的娛樂性，負(fù)面效應(yīng)則是降低了信息發(fā)布、信息消費(fèi)的效率——無論是通過視頻發(fā)布信息，還是在視頻中提取信息，對于普通用戶都有著相當(dāng)?shù)拈T檻。

在短視頻平臺上，通過算法推薦、平臺搜索，你很難精準(zhǔn)、高效地找到消費(fèi)參考、生活資訊、各類信息，這些信息也無法在封閉的微信社交平臺、“無米下炊”的百度搜索找到。小紅書則通過固定的“信息模版”，標(biāo)簽與算法系統(tǒng)，降低了用戶發(fā)布、整理、獲取信息的難度，打造了一個“互幫互助”的生活信息聚合中心，也代替了用戶手機(jī)中下廚房、馬蜂窩等UGC內(nèi)容平臺。

不僅如此，小紅書也給了用戶在朋友圈、抖音之外展示生活的地方，正是用戶群體高度聚焦，這里才形成了友好互助、彼此信任的社區(qū)氛圍，用戶之間可以無負(fù)擔(dān)地分享交流，種草的成功率也遠(yuǎn)高于其他平臺。

雖然小紅書是一個以女性為主的內(nèi)容社區(qū)，但平臺沉淀的結(jié)構(gòu)化信息，正在使它成為一個服務(wù)全體用戶的搜索引擎。小紅書也在致力于吸引男性用戶，然而他們更多是信息消費(fèi)者而非生產(chǎn)者，也無法參與到彼此夸夸的社區(qū)生態(tài)，互相種草的電商生態(tài)中，這也讓小紅書始終未能成為又一個國民級應(yīng)用，內(nèi)容電商仍然只能夠圍繞粉色經(jīng)濟(jì)。一方面是小紅書無法成為國民級應(yīng)用，另一方面則是國民級應(yīng)用無法復(fù)制小紅書的成功，可謂是經(jīng)典的“圍城”困境。

成就小紅書的不僅僅是圖文短信息，更是一整套信息生產(chǎn)-消費(fèi)架構(gòu)，已經(jīng)自成立以來一直小心維持的社區(qū)氛圍，這恰恰是微信這樣的國民級平臺難以復(fù)制的。因此，我們無需過多在意“小綠書”對于小紅書的沖擊，而更應(yīng)該關(guān)注它對于微信自身社交生態(tài)的影響。這一個小小的功能，會成為撬動微信產(chǎn)品蛻變的那根杠桿嗎？

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