伯虎獨(dú)家 | 徐福記的爬升時(shí)刻：當(dāng)零食品牌回歸產(chǎn)品本身

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 番茄（搬磚版）

6月15日，第二十屆“世界品牌大會”在京舉行，徐福記以176.81億元的品牌價(jià)值成功躋身“中國500最具價(jià)值品牌”。

也讓大眾開始重新審視這個(gè)有著31年歷史的老品牌。

1997年，徐福記創(chuàng)新推出“專柜式”散裝銷售模式，其年度銷售額突破1億元，銷量也以每年20%的速度增長。此后家樂福、沃爾瑪?shù)雀鞔蟪匈u場都充斥著徐福記的身影。

如今消費(fèi)升級，年輕人不愛吃糖，健康成了核心需求，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛槭椎男蓍e零食品牌不斷涌現(xiàn)，直接沖擊到糖果品牌的市場份額。而徐福記在一眾糖果品牌中成了特別的存在，依舊是線下渠道里的“王”。

2019年，徐福記營收只有50億，但在2021年到2023年雀巢年度財(cái)報(bào)中，徐福記業(yè)務(wù)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)高位數(shù)的增長。2022年，在大賣場+超市渠道，徐福記的散糖和散巧的市場份額都超過了30%，高居市場第一，另外散點(diǎn)也穩(wěn)居第一。

起家散裝，縱橫31年成為超市賣場里的糖果銷冠，這些年線下零售面臨線上沖擊，最終卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，徐福記真切回應(yīng)了那句“我就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子?！?/p>

揭開徐福記的面紗，其背后支撐的硬核是什么？為了深入了解這家傳統(tǒng)企業(yè)，伯虎財(cái)經(jīng)來到徐福記東莞總部，與徐福記的行銷長蔡典儒展開了一場深入的獨(dú)家對話，執(zhí)拗、有棱角、改變、堅(jiān)守這些都形成了今天的徐福記。

01 規(guī)則與打破

“徐福記的好太多了，你可以說我們貪心，我們希望消費(fèi)者想起零食的各品類時(shí)都能想起徐福記?！辈痰淙遄孕艥M滿地表示。

五年前，蔡典儒加入徐福記。當(dāng)時(shí)正值徐福記進(jìn)行一場由內(nèi)而外的產(chǎn)品創(chuàng)新變革。

徐福記從品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到市場開拓都進(jìn)行了全面戰(zhàn)略優(yōu)化，可以說是釜底抽薪。2022年徐福記在成立30周年之際，一次性推出了200多個(gè)新品，產(chǎn)品種類達(dá)到了1200多種，這一系列操作被外界認(rèn)為是徐福記品牌年輕化的開端。

與此同時(shí)，內(nèi)部也進(jìn)行了一輪大換血，不斷輸送年輕化的隊(duì)伍。據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)了解，徐福記品牌部門團(tuán)隊(duì)平均年齡不足30歲，最小的00后。

在休閑零食領(lǐng)域，由于品類較多，消費(fèi)者對單一品類粘性低，產(chǎn)品的平均生命周期僅為2年。但徐福記卻跨越了漫長的周期，31歲在打破一些規(guī)則，也在堅(jiān)守一些東西。

從徐福記的工廠大門望去可以看到歷史的厚重感，兩旁5米高茂密的龍柏樹將這個(gè)有著31年歷史的大廠緊緊包圍了起來。

大樓外部儼然一副90年代的風(fēng)格，但辦公室卻彌漫著一股互聯(lián)網(wǎng)公司氣息，會議室旁邊的白板上密密麻麻寫滿了會議紀(jì)要、會議室桌上堆滿了徐福記的各種零食產(chǎn)品。

2020年，直播帶貨開始掀起，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放萍娂娙刖?，原來的線下渠道紅利不再。

2020年618期間，徐福記在平臺上試水，一場京東官方旗艦店的直播帶動全店GMV同比增長272%，并一舉取得食品酒水類直播排行第二名的成績。

這也讓徐福記更堅(jiān)定了開拓線上渠道，加強(qiáng)和消費(fèi)者互動的策略。

徐福記毅然自建直播間，2021年徐福記先是以達(dá)播的方式進(jìn)行，2022年開始下場進(jìn)行品牌自播。據(jù)蔡典儒介紹，去年徐福記還只有一個(gè)直播間，今年已經(jīng)擴(kuò)建到了三間，并且后續(xù)還會再擴(kuò)大。

如今，徐福記達(dá)播與自播銷售額占比各一半。作為超市散裝里的領(lǐng)跑者，徐福記發(fā)家于線下，但面臨新興渠道的沖擊，它也在接受、適應(yīng)這種改變。

比如在新興渠道，徐福記做了很多不一樣的產(chǎn)品，通過和平臺合作，將堅(jiān)果棒、肉松棒、薯片等這些年輕人喜歡的零食不斷滲透消費(fèi)者。再一個(gè)，徐福記也在嘗試做一些破圈層的互動，包括超品、百味賞、嘉年華、抖音挑戰(zhàn)賽、小紅書種草矩陣的布局等等。

“徐福記把消費(fèi)者視為唯一關(guān)注點(diǎn)，所以我們的行銷策略、產(chǎn)品矩陣，在渠道這塊也會向消費(fèi)者靠攏。”

伯虎財(cái)經(jīng)在徐福記參觀時(shí)，正值其直播間擴(kuò)張的裝修期間。電梯出來旁邊擺放著招聘主播的廣告牌，徑直往前走是直播間，里面擺滿了各種零食產(chǎn)品，主播們正在熱情地直播講解。

經(jīng)歷過巔峰后被市場沖擊，決定再次打破規(guī)則突圍創(chuàng)新，一些“里子”正在悄然撼動。

02 爭議聲

作為較早一批零食品牌，徐福記的拳頭產(chǎn)品是酥心糖、沙琪瑪、鳳梨酥等較為熟知的大單品。

但現(xiàn)在的年輕人，還吃徐福記嗎？

根據(jù)Foodaily的數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，糖果市場的總規(guī)模年均增長率只有2%，全國糖果市場迎來負(fù)增長。

為了跟上健康飲食的消費(fèi)趨勢，徐福記從原有的產(chǎn)品功能開刀，全速推進(jìn)減糖、減油、減鹽等更加健康的工藝，陸續(xù)推出減糖26%的鳳梨酥、減糖30%的沙琪瑪，以及0脂0糖0卡茶妍輕凍果凍、無糖棒棒糖、0糖黑巧、非油炸五谷牛奶酥等。

同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品的營養(yǎng)功能屬性，如推出高膳食纖維牛乳棒、乳酸菌軟糖、枸杞話梅糖、益生菌巧克力等，提升產(chǎn)品矩陣的健康價(jià)值。

“10年前可能覺得這個(gè)東西非常好吃，甜度適中，10年之后你再吃一次可能就是好甜，所以其實(shí)國人對甜的糖分?jǐn)z取的感官是隨著時(shí)代不斷的在修正?！?/p>

在與蔡典儒交談過程當(dāng)中，他不時(shí)舉例提到今年5月在iSEE AWARD（簡稱iSEE全球獎(jiǎng)）中拿到“iSEE全球美味獎(jiǎng)”四星大獎(jiǎng)的季節(jié)賞味厚切鳳梨酥洛神花味。

這款厚切鳳梨酥不僅在糖度上做了一些調(diào)整，它的酥皮餡、內(nèi)餡用料都加入了果肉纖維。并且結(jié)合當(dāng)下適合的味道洛神花味，與鳳梨酥結(jié)合推出季節(jié)性限定款。

這成了徐福記與年輕人對話的方式之一，今年春節(jié)，徐福記還推出了櫻花限定款，在口味上做出更多調(diào)整升級。

此外，在諸多新品中，沙琪瑪堅(jiān)果棒和趣滿果兩款產(chǎn)品也登上了2023年“iSEE 全球食品創(chuàng)新品牌類百強(qiáng)榜”。

對零食巨頭而言，除多品類、多渠道布局以外，品牌需要回歸產(chǎn)品本身，以尋求新增長。

蔡典儒說出了徐福記的三個(gè)改變：“第一個(gè)做減法，我們會推出非常多減糖的產(chǎn)品，減掉所謂的糖分、脂肪、油脂，中國是走在“減”系列的全球極致的一個(gè)道路上，所以你會發(fā)現(xiàn)很多的零糖零脂這樣的一個(gè)宣傳的東西都是中國火起來，然后再擴(kuò)散影響到全世界各地。

第二個(gè)，做加法。就是添加更多的營養(yǎng)成分，比如果干、巴旦木、DHA、膠原蛋白或是葉黃素等等。

這里面我們在走兩條路，一條是更簡單、更精簡、更干凈；另外一條路是成分的添加更營養(yǎng)，更適合和補(bǔ)充消費(fèi)者的需求。

第三個(gè)，更健康的工藝，制作的工藝會更透明更安全更天然。比如利用新的凍干技術(shù)、環(huán)保技術(shù)等。在這三塊領(lǐng)域會依照不同的產(chǎn)品特性去做一些涉足的調(diào)整?！?/p>

自研自產(chǎn)加上擁有穩(wěn)健的供應(yīng)鏈能力，徐福記對產(chǎn)品的把控度也更高。

伯虎財(cái)經(jīng)有幸參觀了徐福記車間，了解到其沙琪瑪整個(gè)制作過程，從攪面、壓面、醒發(fā)、油炸等步驟，全部機(jī)械自動化、每個(gè)環(huán)節(jié)層層把控、作業(yè)環(huán)境極為嚴(yán)苛。

一塊小小的沙琪瑪送到消費(fèi)者的手上前，需要經(jīng)過331道品質(zhì)檢驗(yàn)關(guān)卡，原材料檢測項(xiàng)目就多達(dá)214項(xiàng)，全部過關(guān)后才能夠進(jìn)入市場。

據(jù)了解，徐福記投入了1.6億人民幣打造了智能制造技術(shù)，利用數(shù)字化創(chuàng)造具有競爭力的柔性生產(chǎn)模式，不僅促進(jìn)了高效智能化運(yùn)營，也提高了質(zhì)量安全的門檻。

其車間旁的大墻上赫然寫著：“累計(jì)生產(chǎn)超400億塊沙琪瑪，可繞地球75圈”，尤為壯觀。

伯虎財(cái)經(jīng)在參觀的同時(shí)，恰逢遇到其他企業(yè)也在參觀，據(jù)工作人員表示，徐福記對外開放透明工廠，不少企業(yè)、學(xué)校會組織過來參觀學(xué)習(xí)。眼下用糖果品牌來定義它似乎顯得狹隘，作為一家代表性的休閑零食企業(yè)巨頭，徐福記正在成為東莞的一張商業(yè)名片。當(dāng)品牌成為一座城市的商業(yè)代名詞，也意味著它的價(jià)值已經(jīng)超越企業(yè)本身。

03 人才與產(chǎn)品價(jià)值觀

零食企業(yè)的核心是人，是一群掌握核心技術(shù)的老師傅。但隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，很多有著傳統(tǒng)技藝的老師傅正在逐漸消失。

令伯虎財(cái)經(jīng)詫異的是，徐福記至今還保留著多位老師傅，最久的甚至有三十多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

“中式糕點(diǎn)這一塊，徐福記一直都有非常深厚的底蘊(yùn)。為什么說到鳳梨酥和沙琪瑪只想到徐福記，因?yàn)橹挥形覀冇羞@些在中式糕點(diǎn)上有技藝的老師傅，甚至公司的研發(fā)室里有幾個(gè)非常資深的國寶級人物?！?/p>

蔡典儒向伯虎財(cái)經(jīng)介紹，這些老師傅涵蓋了中西式，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的專業(yè)研發(fā)，相互之間也會通過不斷的交流跟互通進(jìn)而提升技藝。

對徐福記來說，區(qū)別機(jī)器的不同是，老師傅對于原材料的使用非常敏銳，當(dāng)前徐福記至少99%的產(chǎn)品都是這些老師傅自主研發(fā)，其產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)比國標(biāo)要更嚴(yán)苛。

徐福記每一種原料都有專業(yè)的檢測機(jī)構(gòu)在跟進(jìn)，包括從哪里買進(jìn)來，哪里做檢測。老師傅從原料的獲取，到檢測、使用、搭配，這些技術(shù)的把控都形成了豐富的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而變成一套較為科學(xué)的方法。

比如鳳梨酥，如何去調(diào)酥皮、餡料比例，這兩個(gè)各自的比例是多少？這里有非常多的技術(shù)含量，數(shù)字化遠(yuǎn)不如老師傅的經(jīng)驗(yàn)來得精準(zhǔn)。過去這些年，徐福記憑借著強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)立足中國市場。

但若要長遠(yuǎn)發(fā)展不能僅單靠內(nèi)部的研發(fā)能力，今年4月徐福記就跟華南理工大學(xué)聯(lián)合成立了健康零食聯(lián)合研究中心，華南理工大學(xué)可以說是國內(nèi)食品飲料大學(xué)里面最頂尖的頭部大學(xué)之一，甚至在某些排位上排名第一。徐福記通過推動研發(fā)創(chuàng)新，相輔相成。

內(nèi)部，徐福記也發(fā)布了創(chuàng)新戰(zhàn)略，啟動百萬創(chuàng)新基金鼓勵(lì)員工進(jìn)行多方面綜合性創(chuàng)新，以推進(jìn)“大賽道、高增長、健康趨勢”的品類規(guī)劃創(chuàng)新。

人才是內(nèi)核，但一家近萬人的公司要實(shí)現(xiàn)高速運(yùn)轉(zhuǎn)需要統(tǒng)一的產(chǎn)品價(jià)值觀，徐福記的產(chǎn)品價(jià)值觀是什么？

蔡典儒給出的答案是，“匠心、美味、健康、時(shí)尚”。

第一個(gè)要確保產(chǎn)品本身要好吃，美味是前提，緊接著在符合現(xiàn)在年輕人健康的趨勢下匠心制作，并且要夠時(shí)尚。

第二個(gè)是保證質(zhì)量安全，在徐福記一顆花生檢測就有7套檢驗(yàn)工序，“為什么我們要自己蓋一個(gè)CNAS的檢測機(jī)構(gòu)，就是我們要確保安全，食品安全是底線。”

放眼望去，徐福記東莞總部有超50萬平方米的占地面積，38個(gè)大型現(xiàn)代化車間，126條高品質(zhì)自動化生產(chǎn)線。所有的產(chǎn)品配方都在不斷優(yōu)化，“徐福記有一個(gè)品鑒環(huán)節(jié)，品鑒師們都受過專業(yè)的品嘗訓(xùn)練，所有產(chǎn)品的屬性甜、酸，包括前味后味這些東西都要透過專業(yè)品鑒的認(rèn)可，最后再做消費(fèi)者認(rèn)可，我們有兩重把關(guān)機(jī)制。”

對產(chǎn)品極致嚴(yán)苛的要求，再加之徐福記坐擁25萬+家終端門店，強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)無疑讓徐福記贏在了起跑線上，“消費(fèi)者對徐福記會有一定的信任度，哪怕我們31歲，他們還是愿意相信這個(gè)品牌?！?/p>

04 離年輕人再近一點(diǎn)

從產(chǎn)品布局來看，徐福記在緊跟當(dāng)下消費(fèi)趨勢。但一個(gè)不得不接受的事實(shí)是，過去吃徐福記的消費(fèi)者已經(jīng)長大或者是變老了，而新一代用戶的獲取對徐福記是新的挑戰(zhàn)。這里面徐福記要抓住的是兩大群體：一是對口味追求有新變化的消費(fèi)者，二是沒有吃過徐福記的新用戶。

零食行業(yè)的成長邏輯分為以下兩個(gè)維度：1.提高客群價(jià)值。零食有品類深度，零食企業(yè)可通過多品類實(shí)現(xiàn)對單個(gè)消費(fèi)者的多種細(xì)分需求覆蓋，進(jìn)而從整體上拉升客單價(jià)；2.擴(kuò)大客群容量。此點(diǎn)可通過產(chǎn)品的高頻推新、廣域渠道鋪設(shè)下的持續(xù)拉新實(shí)現(xiàn)。

這幾年，徐福記就不斷在品類深度上夯實(shí)。但擴(kuò)大客群容量，牢牢抓住用戶心智也尤為重要。

營銷上，徐福記做出了很多改變。除了在國際社交媒體平臺進(jìn)行宣傳營銷和戶外廣告投放，去年圣誕節(jié)前期在美國中文電視盒子italkbb投放電視廣告，今年春節(jié)期間，徐福記的新年廣告又登上了紐約時(shí)代廣場。

2021年龔俊擔(dān)任徐福記品牌代言人，空降徐福記天貓雙十一直播間，更為徐福記打開了飯圈經(jīng)濟(jì)的流量大門。

縱觀缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的線下零售品牌，想要從線下走到線上，并不容易。為了深入市場，當(dāng)前徐福記在積極布局社交媒體、興趣電商，在這些平臺上面推出不少新產(chǎn)品，比如說當(dāng)季限定由粵菜大師傅調(diào)味的椒鹽乳鴿味薯片、一口爆漿果汁軟糖、16種果蔬的果蔬果凍、添加6種堅(jiān)果的堅(jiān)果棒等等。

聊到這里，伯虎財(cái)經(jīng)仍然存有疑惑：徐福記一直想要年輕化，但我們似乎很少看到徐福記在線下開快閃店，做品牌聯(lián)名等和年輕人拉近的方式。

蔡典儒的回應(yīng)是，盡管徐福記有意做線下空間店布局，也不是長期的店鋪運(yùn)營打算。因?yàn)橐粋€(gè)東西不足以呈現(xiàn)徐福記這個(gè)品牌，“徐福記的好太多了，我們不想讓消費(fèi)者只記得徐福記有鳳梨酥、沙琪瑪?shù)龋Ｍ麄兛梢杂浀梦覀兊乃袞|西。”

曾經(jīng)，徐福記也試過與相關(guān)年輕品牌聯(lián)名合作，比如沙琪瑪和喜茶、Coco的合作，巧克力品牌kitkat與好利來的合作。

但在徐福記看來，合作要有契機(jī)，需要結(jié)合相對應(yīng)的場景找到可以加分的合作伙伴來一起做這件事情。

對此前喜茶與FENDI的聯(lián)名合作，蔡典儒認(rèn)為是品牌雙贏局面。而徐福記不是沒有關(guān)注，可以說點(diǎn)心和茶飲、餐飲的消費(fèi)場景天然耦合，不管是聯(lián)名合作還是加盟推出類似奶茶、咖啡等新品牌，徐福記有實(shí)力做到。但當(dāng)下，徐福記更多的考量是如何走好改革的第一步。

05 所有暢銷單品值得再做一遍

“所有暢銷單品都值得拿來再做一次。”

這是前幾年很流行的一句話，如今被視為徐福記今年的戰(zhàn)略重心。

從一些產(chǎn)品的核心優(yōu)化上可以看出徐福記的改變，比如對沙琪瑪重新再造、梳理賣點(diǎn)，過去的賣點(diǎn)是“香酥全蛋味”，但后續(xù)徐福記會強(qiáng)調(diào)“全蛋液和面，不加任何一滴水，農(nóng)場直供鮮雞蛋，12道工序?！?/p>

再比如大單品鳳梨酥，徐福記會根據(jù)時(shí)令推出季節(jié)限定款，對口味進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

為什么暢銷大單品要重新做一遍？

蔡典儒認(rèn)為，“不是說推陳出新，推出一個(gè)新概念就叫大單品，而是我們會把一些經(jīng)典產(chǎn)品拿出來，應(yīng)消費(fèi)者的需求之后做一些調(diào)整，但是我們也會同步推出一些新的東西，比如說夾心餅干、卷心酥，還有甜度調(diào)整的鳳梨酥等等，這些都是我們的大單品策略，我們在各個(gè)不同品類里面都想爭第一。”

過去，徐福記吃盡了大單品紅利，憑借一眾爆款火遍大江南北。如今，徐福記選擇重新推出這些大單品，重新做調(diào)整，看似較為保守的策略實(shí)則卻是大膽又聰明的做法。

誠如蔡典儒所言，“我們沒有任何信心說推10個(gè)產(chǎn)品都是爆品。因?yàn)闆]有人會有，但是我相信我們推的每個(gè)新品都是從消費(fèi)者的痛點(diǎn)跟需求出發(fā)，所以相較之下成功率會比較高?！?/p>

他生動的舉了個(gè)例子，創(chuàng)造需求這件事情看起來不切實(shí)際，比如說我要你每天晚上睡前吃一顆糖，這叫創(chuàng)造需求。

但是讓你在休閑時(shí)刻拿起一顆糖來吃，那就是從消費(fèi)者的需求跟痛點(diǎn)去解決他們的問題，這樣再開發(fā)出來的產(chǎn)品就會自然變成他的選擇。

31歲繼續(xù)出發(fā)，拋棄掉了一些原則，踉踉蹌蹌重新?lián)肀r(shí)代，你可以說徐福記老了，但卻不能忽視它想要變年輕的努力和決心。徐福記曾提出想要成為“百億百年公司”的目標(biāo)，即營收過百億的百年品牌，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)徐福記需要變得更“厚實(shí)”，但徐福記還能老驥伏櫪嗎？

種一棵樹最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在。

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