沃頓商學(xué)院：價(jià)格杠桿，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯

給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能翹起整個(gè)地球。

–古希臘物理學(xué)家阿基米德

阿基米德對(duì)杠桿原理經(jīng)典的論述，描述了杠桿的無(wú)限力量。在股市投資中，杠桿站在時(shí)間的對(duì)立面，發(fā)揮著力壓千斤的魅力。而在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，經(jīng)營(yíng)者努力思考、尋找和發(fā)展產(chǎn)品市場(chǎng)，卻很少關(guān)注決定企業(yè)所有辛勤工作收益的一步：設(shè)定價(jià)格。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格杠桿的有效應(yīng)用，對(duì)企業(yè)生存和盈利都是重中之重。

盡管價(jià)格是企業(yè)盈利的關(guān)鍵，但大多數(shù)能夠捕獲產(chǎn)品最大價(jià)值的策略都不是定價(jià)決策者所發(fā)現(xiàn)的。那么，價(jià)格是由市場(chǎng)決定的嗎？誰(shuí)又是市場(chǎng)呢？如果不是亞當(dāng)斯密所說(shuō)的市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手在決定價(jià)格，那么設(shè)定這一具備具象結(jié)果的過(guò)程，得出的金錢(qián)數(shù)字，由誰(shuí)來(lái)干預(yù)？

這是一個(gè)合理的問(wèn)題。得到這個(gè)數(shù)字的過(guò)程可能并不是條理性的，但它也不可能神秘到不受任何人為干預(yù)影響，某地某人必須對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格做出具體的數(shù)字決策，而這卻被很多企業(yè)決策者所忽視。世界超盈利公司如何運(yùn)用創(chuàng)新定價(jià)法則，以四兩撥千斤之勢(shì)，成為收益提升的重要杠桿呢？

01
自愿定價(jià)：是否是烏托邦的幻想？

“如果一樣?xùn)|西足夠好，人們是愿意花錢(qián)的?！?/p>——電臺(tái)司令(Radiohead)樂(lè)隊(duì)經(jīng)理克里斯?赫福德(Chris Hufford)

2007年10月9日，英國(guó)另類(lèi)搖滾樂(lè)隊(duì)（Radiohead）開(kāi)始了一項(xiàng)試驗(yàn)：取消傳統(tǒng)的音樂(lè)定價(jià)方式，讓粉絲隨意支付任何費(fèi)用來(lái)下載最新專(zhuān)輯《彩虹里》（In Rainbows）的10首歌曲。

在結(jié)賬頁(yè)面，粉絲會(huì)看到一個(gè)空白的價(jià)格框。當(dāng)他們點(diǎn)擊這個(gè)框時(shí)，會(huì)彈出一條消息，上面寫(xiě)著∶“隨你?！崩^續(xù)點(diǎn)擊，下一頁(yè)會(huì)接著彈出另一條消息∶

“真的，隨你?！?/p>

Radiohead的定價(jià)策略好像往本來(lái)就混亂的唱片業(yè)投了一枚手榴彈。在這次試驗(yàn)前，自愿付費(fèi)似乎就像一個(gè)搖滾歌手的幻想，可是結(jié)束時(shí)，Radiohead明顯贏得了這場(chǎng)賭局，就像克里斯所說(shuō)的那樣，自由定價(jià)可以擊敗傳統(tǒng)的定價(jià)和分銷(xiāo)。超過(guò)180萬(wàn)的用戶(hù)下載了這張專(zhuān)輯，雖然有60%的人沒(méi)有付費(fèi)，但40%的人的付費(fèi)足以使這張專(zhuān)輯為Radiohead帶來(lái)成功。

那么，自愿付費(fèi)定價(jià)適合何種企業(yè)？要考慮以下4個(gè)關(guān)鍵特征：

1.產(chǎn)品的邊際成本低

軟件、音樂(lè)和許多其他類(lèi)型的媒體及知識(shí)產(chǎn)權(quán)商品通常有較低的邊際成本，這些產(chǎn)品的成本大多是固定的，副本的生產(chǎn)成本偏低，通常近乎為零。

2.有“良心”的客戶(hù)。

正如亞當(dāng)?斯密所說(shuō)，盡管經(jīng)典經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為人是自私及理性的主體，但實(shí)際上，人性中的某些原則讓人們關(guān)注他人命運(yùn)，將他人的幸福作為使命。這里的“良心”指的是什么呢？實(shí)際上，《彩虹里》的成功依賴(lài)于樂(lè)隊(duì)許多忠實(shí)粉絲的“良心”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是對(duì)于在過(guò)去15年追隨樂(lè)隊(duì)的忠實(shí)粉絲來(lái)說(shuō)，沒(méi)有付費(fèi)下載偶像的歌曲，讓他們難以過(guò)心理上的那關(guān)。采用“自愿付費(fèi)”定價(jià)模式的賣(mài)家就是在嘗試喚醒客戶(hù)的這種公正感。

Radiohead就要求買(mǎi)家在下載之前輸入他們想要支付的金額。也就是說(shuō)，想要免費(fèi)下載的用戶(hù)，必須輸入“0”才能成功下載。這個(gè)動(dòng)作在一定程度上就可以引發(fā)這些用戶(hù)對(duì)于公平性的條件反射：

如果我不支付任何費(fèi)用，這對(duì)于別人的勞動(dòng)公平嗎？

3.客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值差別較大。

感知價(jià)值是指人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的自我感知，事實(shí)上，Radiohead的定價(jià)策略取得成功的另一個(gè)原因是有些人比其他人更在乎Radiohead。如果產(chǎn)品的感知價(jià)值差別不大，鼓勵(lì)客戶(hù)自己設(shè)定價(jià)格可能無(wú)利可圖。（例如食品飲料、日用品等）大部分“自愿付費(fèi)”的利潤(rùn)都是來(lái)自那些不了解成本結(jié)構(gòu)，高估實(shí)際成本的客戶(hù)。

自愿付費(fèi)的形式，讓用戶(hù)為自己量身定制購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格。而他們參差不齊的支付意愿，則讓賣(mài)方通過(guò)向不同的用戶(hù)收取不同的價(jià)格從而獲取更多利潤(rùn)成為可能。

4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不僅是因?yàn)楹芏鄻?lè)隊(duì)要爭(zhēng)搶年輕粉絲的喜愛(ài)，也是因?yàn)楸I版誘使那些年輕粉絲不為聽(tīng)歌付出任何代價(jià)，這樣，音樂(lè)產(chǎn)品想要獲得利潤(rùn)就更加困難。

在這個(gè)特殊的市場(chǎng)中，與其讓樂(lè)隊(duì)設(shè)定固定價(jià)格卻只有少數(shù)人購(gòu)買(mǎi)，不如讓“自愿付費(fèi)”成為一種優(yōu)越的定價(jià)模式，仍然能使樂(lè)隊(duì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

這是為什么呢？事實(shí)上，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，“自愿付費(fèi)”很可能成為避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)毀滅性?xún)r(jià)格戰(zhàn)的一種有效手段。當(dāng)消費(fèi)者支付他們想要的價(jià)格時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格變得自洽，競(jìng)爭(zhēng)公司不再固定任何價(jià)格。當(dāng)他們不設(shè)定價(jià)格時(shí)，他們不能、也不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)！

“《彩虹里》的自愿付費(fèi)”不是暗示音樂(lè)根本不值得的虛無(wú)主義，而是人們認(rèn)可了音樂(lè)的價(jià)值。人們?cè)谧鼋o錢(qián)決定時(shí)，如果它足夠好，人們就會(huì)付費(fèi)。

02
零定價(jià)：免費(fèi)的誘惑

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)真正稀缺的是什么? 是注意力。

——哈爾·瓦里安（Hal Varian），谷歌公司首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家，加州大學(xué)伯克利分校信息科學(xué)、商業(yè)和經(jīng)濟(jì)學(xué)教授

想象一下，如果一個(gè)公司可以提供這樣的服務(wù)：

你可以在這里翻譯工作文檔；瞬時(shí)得到想要的信息；甚至觀看任何想要的電影、電視節(jié)目；發(fā)布視頻讓世界可見(jiàn)；甚至讓人們看到自己小區(qū)的衛(wèi)星地圖……

全部服務(wù)的價(jià)值不可計(jì)數(shù)，甚至如維薩(Visa)信用卡所說(shuō)的，無(wú)價(jià)。

決策者應(yīng)該如何為價(jià)值千萬(wàn)的服務(wù)定價(jià)？

無(wú)價(jià)，這正是Google所選擇的價(jià)格。這個(gè)提供消費(fèi)者最關(guān)注的信息、讓許多人生活得更輕松美好的功能強(qiáng)大的搜索引擎，任何人都可以免費(fèi)使用。也許為了客戶(hù)增長(zhǎng)量，免費(fèi)是有意義的，但現(xiàn)在Google已經(jīng)是世界上占主導(dǎo)地位的搜索引擎，為什么Google還要堅(jiān)持這一定價(jià)模式？

事實(shí)上，贈(zèng)送的價(jià)值給了他們更多的回報(bào)?？蛻?hù)用他們的時(shí)間和關(guān)注來(lái)回報(bào)Google給予他們的所有好處，忠誠(chéng)度，作為B面，賣(mài)給了廣告客戶(hù)。

Google的情況很特殊，但并不是唯一的，如今免費(fèi)戰(zhàn)略被廣泛應(yīng)用著。盡管免費(fèi)境界的雙邊市場(chǎng)中存在很多搭便車(chē)者，但最終得有人為此付費(fèi)。免費(fèi)贈(zèng)品只有在廣告贊助商賺錢(qián)的前提下才能存在。不管交易方式是多么高超，它都不能逃避免費(fèi)午餐的定律。正如彼得?德魯克(Peter Drucker)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)那樣，利潤(rùn)是生存的代價(jià)。遲早，所有這些免費(fèi)雞翅的錢(qián)都必須由某人購(gòu)買(mǎi)啤酒的錢(qián)來(lái)付。

03
價(jià)格戰(zhàn)：是毀滅還是藝術(shù)？

是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。

——《孫子兵法?謀攻篇》

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家通常認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是孤注一擲的，是一種絕望或瘋狂之舉。價(jià)格戰(zhàn)被視為一種“核武器”，一種不僅能快速摧毀敵人，還能毀滅自己, 甚至摧毀整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)的方式。它們的成功很容易被視為一種達(dá)爾文式的爭(zhēng)奪結(jié)果，只有一些幸運(yùn)的公司幸免于難。但事實(shí)并非如此，仔細(xì)看看這些公司就不難發(fā)現(xiàn), 他們明確知道他們?cè)谧鍪裁础Ｒ恍┢髽I(yè)重新定義了價(jià)格戰(zhàn)，徹底把孤注一擲轉(zhuǎn)變成為一種藝術(shù)。如果有遠(yuǎn)見(jiàn)和技巧，價(jià)格戰(zhàn)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)下會(huì)是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

什么是適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)?增量盈虧平衡分析（Incremental Break-Even Analysis，IBEA）——一個(gè)簡(jiǎn)單設(shè)定價(jià)格的公式，這個(gè)公式中包含了高管計(jì)劃、執(zhí)行和發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)所需知道的所有知識(shí)。

價(jià)格戰(zhàn)始于一家公司開(kāi)始大幅降價(jià)，當(dāng)一家公司開(kāi)始降價(jià)時(shí)，它預(yù)期從更高的銷(xiāo)售量中受益，效果有可能立竿見(jiàn)影也可能在長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)中才能看見(jiàn)。從短期來(lái)看，只有銷(xiāo)售量增加公司才能受益，銷(xiāo)售量的增加能抵消單位產(chǎn)品損失的利潤(rùn)。這就是IBEA 適用的原因——確定需要增加多少銷(xiāo)售量才能彌補(bǔ)因降價(jià)而損失的利潤(rùn)。

IBEA分析揭示了一個(gè)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的重要事實(shí)。雖然價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)常被認(rèn)為是一種“黑馬”策略，這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)際上由高效率企業(yè)在高利潤(rùn)率產(chǎn)業(yè)中發(fā)動(dòng)時(shí)最有效。如果初始利潤(rùn)率很高，只要小幅增加銷(xiāo)售量，公司就能從降價(jià)中獲益。

如《孫子兵法》所云，上兵伐謀以達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”。將此運(yùn)用到價(jià)格戰(zhàn)上，即是要阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始和受益于價(jià)格戰(zhàn)。企業(yè)可考慮釆用以下兩種方法：一是提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)檻（Δq），防止他們考慮降價(jià)這個(gè)可能性：二是使自己的產(chǎn)品差異化，這樣就難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替換。

第二，如果必須打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，不要只釆取防御的姿勢(shì)?！秾O子兵法》 說(shuō)得好：“無(wú)攻無(wú)以制勝，無(wú)防無(wú)以自全?！卑凑誌BEA的理論，公司應(yīng)該始終力爭(zhēng)上游，爭(zhēng)取從不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求（Δq）或重新分配的市場(chǎng)份額中獲益。

04

一個(gè)成功的企業(yè)并不需要撬動(dòng)地球上的所有人，它只需要撬動(dòng)足夠多的人。但如何去撬動(dòng)，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，的確不是一件容易的事。如何把價(jià)格這個(gè)杠桿用的好，用得得心應(yīng)手，將價(jià)格原理用于成功實(shí)踐，定價(jià)者不僅需要知其然，更要知其所以然。

沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)張忠教授和賈格莫漢?雷朱教授的《創(chuàng)新定價(jià) 世界知名企業(yè)的最大化盈利法則》細(xì)致地講解了九大創(chuàng)新定價(jià)策略，并且通過(guò)詳實(shí)的案例，通過(guò)定價(jià)去四兩撥千斤，揭秘世界超盈利公司的價(jià)格策略。

• 微定價(jià)法則：獲取小價(jià)格大收益？
• 自動(dòng)降價(jià)法則：適合什么行業(yè)及產(chǎn)品？
• 動(dòng)態(tài)定價(jià)法則：價(jià)格歧視的應(yīng)用
• 訂購(gòu)式定價(jià)法則：如何提升營(yíng)銷(xiāo)盈利能力？
• 差異化定價(jià)法則：勢(shì)利的定價(jià)
• 績(jī)效定價(jià)法則：關(guān)注點(diǎn)的價(jià)值在哪里？

盡在沃頓商學(xué)院最新出的《創(chuàng)新定價(jià) 世界知名企業(yè)的最大化盈利法則》。

拉動(dòng)價(jià)格杠桿不是一件容易的事。在考慮拉動(dòng)價(jià)格杠桿之前，決策者必須先知道自己在做什么。正確定價(jià)既是藝術(shù)，也是科學(xué)。像大多數(shù)商業(yè)行為一樣，最佳的定價(jià)決策不僅基于理論，還基于經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)。定價(jià)不是一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)行為，而是商業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成，營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。