“運(yùn)動科技第一股”來了!
6月21日,線上健身平臺的運(yùn)營方、北京卡路里科技有限公司(下稱“Keep”)已正式通過聆訊,股票代碼為810342.HK。
Keep是一家在線健身平臺,主要產(chǎn)品包括在線健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動產(chǎn)品。
其公告稱,此次IPO募集資金將用于研發(fā),以提高技術(shù)能力并推動產(chǎn)品創(chuàng)新;健身內(nèi)容的開發(fā)及多元化;品牌宣傳及推廣等。
Keep在通過聆訊后,更新招股書并援引灼識咨詢報告稱,按2022年月活躍用戶和用戶完成的鍛煉次數(shù)計算,Keep在中國線上健身平臺排名第一。
▲圖源:Keep官微
「不二研究」據(jù)其新版招股書中發(fā)現(xiàn):2023年一季度,Keep營收為4.47億元,同比增加7.2%;同期的凈虧損為1.18億元,同比收窄23.87%。
在2020-2023年一季度,盡管Keep的營收保持同比增長,但增速已明顯放緩。2020年,Keep營收同比增長66.97%,而今年一季度,其營收已增速放緩至7.20%。
與此同時,Keep仍處于虧損狀態(tài)。2020-2022年,其三年累計虧近16億元。
今年3月的一篇舊文(《Keep再闖IPO,會員留存率跌破70%》)中,我們聚焦于健身圈獨(dú)角獸Keep三闖港股IPO,大規(guī)模減少營銷開支后,依然沒有盈利,且會員留存率已跌破70%。
時至今日,Keep仍面臨增收不增利的困境,即使成功搶下“運(yùn)動科技第一股”,其能否打破虧損“魔咒”?由此,「不二研究」更新了3月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表,以下Enjoy:
2022年魔都疫情之下,Keep似乎又出圈了。
當(dāng)“魔都”被疫情陰霾持續(xù)籠罩,某種程度而言,卻刺激了Keep日活用戶走高——由于疫情下的管控政策,許多健身達(dá)人調(diào)整GYM線下課程,改為online居家健身。
上海健身達(dá)人“小迷”,借助Keep課程發(fā)起“26個字母挑戰(zhàn)”,利用抖音平臺直播,在兩個月內(nèi)成功吸粉2w余人,同時也帶動粉絲們實(shí)現(xiàn)在家健身,可謂宅家健身利器。
Keep打出“自律給我自由”的口號,作為線上健身平臺被消費(fèi)者所熟知。今年2月,Keep再度因“靠獎牌賣了5個億”出圈。
▲圖源:Keep官微
此前,2022年2月25日和9月6日Keep曾先后兩次向港交所遞交招股書,但均因6個月內(nèi)未通過聆訊,IPO申請狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”。直到今年3月28日,Keep第三次更新招股書,繼續(xù)沖刺港股“運(yùn)動科技第一股”。
在「不二研究」看來,Keep沖刺港股IPO,是其“滿血復(fù)活”的機(jī)遇,同時也面臨著來自各方競爭對手的挑戰(zhàn)。
在大規(guī)模減緩營銷開支后,消費(fèi)品過半、巨額虧損之下,Keep能否靠IPO實(shí)現(xiàn)“自律自由”?
健身圈獨(dú)角獸巨虧
作為一個健身圈獨(dú)角獸,Keep曾屢傳IPO。
Keep 的前身北京卡路里科技誕生于2014年,彼時90后創(chuàng)始人王寧曾花了8個月投入健身,成功減肥瘦身50斤,隨著全民運(yùn)動風(fēng)靡,他選擇了創(chuàng)業(yè),打造一個優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容的社區(qū)。
2015年,Keep的移動應(yīng)用程序上線,在其推出的第105天內(nèi)吸引了百萬用戶,并在第921天內(nèi)突破了1億用戶。
成立至今,Keep共進(jìn)行了9輪融資,其中F輪獲3.6億美元,為數(shù)額最大的一筆融資。天眼查數(shù)據(jù)顯示,F(xiàn)輪投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、騰訊投資等。
此時的Keep已貫通線上線下業(yè)務(wù),兼具線上APP、自有品牌產(chǎn)品和線下健身館的完整商業(yè)閉環(huán)。
據(jù)招股書顯示,2020-2022年及2023年一季度,Keep的收入分別為11.07億元、16.20億元、22.12億元和4.47億元。2020-2022年,keep的毛利分別為4.99億元、6.77億元和9.00億元,毛利率45.1%、41.8%和40.7%。
收入和毛利向好的同時,Keep的業(yè)績卻處于虧損狀態(tài)。
2020-2022年及2023年一季度,Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.26億元和6.67億元和1.18億元;其中,2023年一季度虧損凈額同比收窄23.87%。
對此,招股書解釋稱:“Keep策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出,以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶?!?/p>
成本開支方面,2019-2022年,Keep的營業(yè)成本分別為6.07億元、9.43億元和13.11億元,占總收入的54.9%、58.2%和59.3%。
在「不二研究」看來,高成本的支出正在蠶食著Keep的利潤,而自有品牌產(chǎn)品的市場反響尚未可知。
依靠賣貨占據(jù)支柱
Keep的業(yè)務(wù)構(gòu)成分為自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容以及廣告和其他服務(wù)。
過去三年,自有品牌作為Keep最大的收入源。據(jù)招股書顯示,2020-2022年,自有品牌產(chǎn)品收入分別為6.37億元、8.72億元和11.37億元,占總收入的57.5%、53.9%和51.4%。
會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入分別為3.38億元、5.58億元和8.94億元,占總收入的30.5%、34.4%和40.4%。
廣告和其他服務(wù)收入分別為1.32億元、1.90億元和1.80億元,占總收入的12.0%、11.7%和8.2%。
三大業(yè)務(wù)成本占比以自有品牌產(chǎn)品居多。
2020-2022年,自有品牌產(chǎn)品成本分別為4.06億元、6.29億元和8.17億元,占總營業(yè)成本的36.7%、38.8%和36.9%。
會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容成本分別為1.19億元、2.33億元和4.09億元,占總營業(yè)成本的10.8%、14.4%和18.5%。
廣告和其他服務(wù)成本分別為0.82億元、0.81億元和0.85億元,占總營業(yè)成本的7.4%、5.0%和3.9%。
據(jù)招股書顯示,2020-2022年,銷售及營銷開支分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元,占總收入的27.3%、59.0%和29.2%,其中2022年銷售及營銷開支同比減少32.43%。
研發(fā)開支分別為1.68億元、3.56億元和5.37億元,占總收入的15.2%、22.0%和24.3%。行政開支分別為0.69億元、2.18億元和2.46億元,占總收入的6.2%、13.6%和11.1%。履約費(fèi)用分別為0.92億元、1.28億元和2.02億元,占總收入的8.3%、7.9%和9.1%。
「不二研究」認(rèn)為,從收入及成本占比來看,Keep押注自有品牌產(chǎn)品,但隨之而來的是高額的銷售成本,使其不堪重負(fù)。
粘性用戶短板待補(bǔ)
根據(jù)灼識咨詢報告,按經(jīng)銷渠道劃分中國健身市場2016年達(dá)4.83千億元,2022年增至9.42千億元,復(fù)合年增長率11.8%,預(yù)計2027年將以17.2%的年復(fù)合增長率增至20.77千億元。其中,2022年中國線上健身市場占中國整體健身市場的48.4%,預(yù)計2027年將占61.8%。
雖然從數(shù)據(jù)來看,中國健身市場的未來增長趨勢將主要?dú)w于中國的線上健身市場,但其內(nèi)部競爭十分激烈。
一方面,同類產(chǎn)品就有悅跑圈、咕咚、動動、Fit私人健身教練等APP的市場搶奪。另一方面,隨著直播形式的走紅,一部分人更樂于跟隨KOL的引領(lǐng)健身。
另一方面,Bilibili、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、小紅書、抖音等視頻類APP也都具備健身課程的教學(xué)。更是有個體用戶看上了在線健身這一風(fēng)口。
截至2022年底,Keep的月活躍用戶在平臺總共記錄約21億次鍛煉次數(shù)。據(jù)招股書顯示,2022年,Keep的平均月活躍用戶為3640萬人,同比增長僅6%,其中去年二季度平均月度活躍用戶達(dá)到4108萬人。
平臺上月活躍用戶會員的轉(zhuǎn)化率由2020年的6.4%增加到2021年的9.5%,并繼續(xù)增加到2022年的10%。
2020-2022年,Keep的會員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%,盡管訂閱會員數(shù)逐漸增加,但會員留存率逐漸下滑,2022年會員留存率已跌至70%以下。
消費(fèi)者層面,曾有Z世代向「不二研究」直言,身邊的朋友下載數(shù)和使用數(shù)不成正比,大部分都是“下載了keep即等于自律”。也有人對收費(fèi)課程表示不滿道“不如直接看帕梅拉(網(wǎng)絡(luò)紅人)”,不必繞遠(yuǎn)來Keep。
▲圖源:帕梅拉官微
關(guān)于自有品牌產(chǎn)品的體驗,部分消費(fèi)者表示功能尚待健全且存在例如測數(shù)不準(zhǔn)等Bug。
在諸多發(fā)言中,“自律”是被反復(fù)提及的詞匯,秉著健身的初衷下載軟件,往往堅持不到一周就被關(guān)進(jìn)了小黑屋。
而Keep要想有質(zhì)的飛躍,更多的是需要粘性用戶,但從運(yùn)動達(dá)人的反饋中得知,相比線上他們更傾向于線下擼鐵。
「不二研究」認(rèn)為,即使線上健身行業(yè)前景可觀,但光是環(huán)伺的對手就顯得Keep的生存空間狹窄,加之其自身尚待解決的失血問題,Keep的成長之路略顯艱難。
IPO能讓Keep自由嗎?
Keep正在試圖通過IPO完成自救。
即使Keep已完成了完美的商業(yè)閉環(huán),但面對近16億的虧損以及環(huán)伺的對手依舊不敢松懈。線上的FitTime、每日瑜伽,線下的樂刻、超級猩猩,硬件賽道又有Fiture、咕咚……
此外,小米、華為等科技巨頭公司也紛紛下場,留給Keep自救的時間不多了。
Keep能否借助IPO實(shí)現(xiàn)自由?其亟需講出新故事!
本文部分參考資料:
1.《減肥季來了,keep在線操課有多少人會買單?》,金融界
2.《運(yùn)動科技賽道競爭激烈,Keep憑何沖刺第一股?》,財富要聞
3.《Keep到底何時能上市?》, 燃次元
作者 | 藝馨 秀一
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
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