2023，即時(shí)零售混戰(zhàn)618

今年這屆“最努力”的618，主流平臺(tái)卷優(yōu)惠和配送的同時(shí)，戰(zhàn)火同樣燒到了即時(shí)配送領(lǐng)域。

作者/南溟 ?洛枳

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

今年618，更是公認(rèn)的平臺(tái)最賣(mài)力的一屆。淘天集團(tuán)戴珊號(hào)稱(chēng)史上投入最大，京東零售CEO辛利軍高呼全行業(yè)投入力度最大，抖快祭出史無(wú)前例巨額補(bǔ)貼。

只是平臺(tái)喊得賣(mài)力歸賣(mài)力，多少有點(diǎn)自嗨的意思，消費(fèi)者對(duì)電商大促已經(jīng)麻了，商家參與不積極，整個(gè)行業(yè)都趨于平緩態(tài)勢(shì)。

作為還有增量的代表，今年，即時(shí)零售的動(dòng)作力度并不輸給主場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)者厭倦了預(yù)售套路，時(shí)效可達(dá)分鐘級(jí)的即時(shí)零售更能刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。

618剛開(kāi)局10分鐘，京東在全國(guó)就有超過(guò)700個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者已經(jīng)收到貨，京東小時(shí)購(gòu)首單送達(dá)只用時(shí)9分鐘；天貓?jiān)诒本?、上海、廣州等170多個(gè)城市的天貓Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店上線(xiàn)同城送服務(wù)；美團(tuán)閃購(gòu)則聯(lián)合全國(guó)360多個(gè)城市，為用戶(hù)帶來(lái)最快30分鐘到家的體驗(yàn)。

搶灘即時(shí)零售，正在成為各大電商平臺(tái)排兵布陣618最重要的事情之一。

一、即時(shí)零售參戰(zhàn)618

美團(tuán)閃購(gòu)、天貓、京東到家，齊發(fā)力本屆618即時(shí)零售市場(chǎng)。

最快30分鐘到家，是美團(tuán)閃購(gòu)想給到的用戶(hù)體驗(yàn)。

“自2021年美團(tuán)閃購(gòu)首次參加618活動(dòng)以來(lái)，這是史上參與商家品類(lèi)、數(shù)量最多的一次，也是整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)參與618活動(dòng)規(guī)模最大的一次。”美團(tuán)閃購(gòu)品質(zhì)百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

5月25日，比正式618提前了小半個(gè)月，美團(tuán)閃購(gòu)就開(kāi)啟了“超級(jí)門(mén)店購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)，在數(shù)碼家電、母嬰玩具等八大核心品類(lèi)上，聯(lián)合了超70萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店。

美團(tuán)史上最大規(guī)模618的首站告捷，刷新平臺(tái)的銷(xiāo)售記錄。比如，美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在由“六一兒童節(jié)”帶來(lái)的銷(xiāo)售高峰期間，電子教育商品銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)2319%。

抖音頻頻攻入美團(tuán)腹地，讓美團(tuán)在今年618格外主動(dòng)，上線(xiàn)了直播帶貨工具，直播間成為美團(tuán)618的主戰(zhàn)場(chǎng)，大撒特撒外賣(mài)券，還聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店搞直播。

美團(tuán)邀請(qǐng)了黃子韜等明星及美食達(dá)人進(jìn)行直播，以團(tuán)購(gòu)券的形式為消費(fèi)者提供優(yōu)惠，直播間每隔10分鐘發(fā)放一次滿(mǎn)18減18的大額外賣(mài)神券，除了餐飲外賣(mài)，神券節(jié)會(huì)場(chǎng)還將提供零售、醫(yī)藥等品類(lèi)的優(yōu)惠商品。

直播外賣(mài)券，讓用戶(hù)有了同等的618搶購(gòu)體驗(yàn)之余，還可以自主選擇消費(fèi)時(shí)間，用戶(hù)可以選擇囤貨，或者立即用券消費(fèi)，外賣(mài)券同樣可以隨時(shí)退、到期退。這既低了消費(fèi)者的決策難度，又撬動(dòng)了更多非即時(shí)需求。

美團(tuán)用直播賣(mài)券的方式，俘獲了一大批打工人的芳心，不少用戶(hù)感慨下周的外賣(mài)不用發(fā)愁了。

另外，在美團(tuán)上還有線(xiàn)下門(mén)店在參與直播，通過(guò)“總部直播+各地門(mén)店承接”的直播方式，不僅讓消費(fèi)者感受到了直播購(gòu)物的終極快樂(lè)：不動(dòng)腦子就能省錢(qián)，下單后不用等，直接送到家或者公司，省時(shí)省力，還直接讓實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)量猛增，帶活了實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

3C電子一直占據(jù)即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的主要地位，也是玩家爭(zhēng)奪比較厲害的領(lǐng)域。天貓和京東都不會(huì)放過(guò)這塊肥肉。

天貓618緊緊抓住3C切入點(diǎn)，推出Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店170城同城現(xiàn)貨，保證1小時(shí)送達(dá)。

消費(fèi)者在淘寶APP搜索Apple相關(guān)產(chǎn)品點(diǎn)擊有“地址綠標(biāo)”商品，即可下單購(gòu)買(mǎi)，最快1小時(shí)就可以收到包括iPhone在內(nèi)的正品Apple產(chǎn)品。

同時(shí)，天貓部分預(yù)售商品號(hào)稱(chēng)可以實(shí)現(xiàn)“半日達(dá)”、“次日達(dá)”。

5月24日，菜鳥(niǎo)聯(lián)合申通快遞推出智選倉(cāng)配次日達(dá)服務(wù)。消費(fèi)者在淘寶天貓下單時(shí)，就能在商品詳情頁(yè)看到醒目的“次日達(dá)”標(biāo)識(shí)，以及晚到必賠的承諾。

只可惜，在杭州大本營(yíng)的用戶(hù)下單后，也沒(méi)能在第二天收到貨，消費(fèi)體驗(yàn)感難免差強(qiáng)人意。

京東到家也聯(lián)合全國(guó)超38萬(wàn)全品類(lèi)線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，開(kāi)啟“全品類(lèi)小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)，在京東、京東到家雙渠道同步啟動(dòng)。

比如京東上線(xiàn)的Apple自營(yíng)小時(shí)購(gòu)，消費(fèi)者在Apple產(chǎn)品京東自營(yíng)旗艦店購(gòu)買(mǎi)iPhone時(shí)，可選擇同城配送的送貨方式，最快1小時(shí)就能到手新機(jī)。

干了十幾年的苦活累活，背靠京東物流，京東在即時(shí)零售本就有先天優(yōu)勢(shì)，基于線(xiàn)上下單、門(mén)店發(fā)貨、商品小時(shí)達(dá)最快分鐘達(dá)的即時(shí)零售服務(wù)優(yōu)勢(shì)，京東小時(shí)購(gòu)首單送達(dá)僅用時(shí)9分鐘，京東超市618開(kāi)門(mén)紅28小時(shí)，酒類(lèi)商品成交額同比增長(zhǎng)70%，成交用戶(hù)同比增長(zhǎng)60%。

二、618，即時(shí)零售能治好等待焦慮嗎？

“對(duì)于我這種急性子來(lái)說(shuō)，真是煩透了那些‘開(kāi)團(tuán)提醒’和‘預(yù)售’鏈接”。劉巖一邊刷著手機(jī)一邊感慨，自從有了京東到家這些即時(shí)零售服務(wù)，自己終于能在消費(fèi)過(guò)程中“揚(yáng)眉吐氣”一把。

劉巖是一位寶媽?zhuān)?jīng)常需要囤貨紙尿褲等寶寶用品，傳統(tǒng)電商渠道雖然經(jīng)常有大促，但需要等待開(kāi)團(tuán)，以及三到五天的物流配送，這種漫長(zhǎng)的等待一度讓劉巖非常反感，不過(guò)，自從習(xí)慣了京東到家和美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售渠道，劉巖這種“等待焦慮”被徹底治好了。

眼下，一年一度的618購(gòu)物節(jié)正在如火如荼的進(jìn)行，劉巖卻沒(méi)有了“等貨焦慮”，她在京東到家下單一款紙尿褲，平臺(tái)提供了多個(gè)可選的上門(mén)配送時(shí)間，最快只需要一小時(shí)便可將產(chǎn)品送貨上門(mén)。

即時(shí)零售的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)更高嗎？

劉巖舉了個(gè)例子，以她常購(gòu)的某品牌紙尿褲為例，在京東到家選擇一小時(shí)之內(nèi)送達(dá)，該產(chǎn)品優(yōu)惠后算上運(yùn)費(fèi)的價(jià)格是105.2元，而同樣的產(chǎn)品，在某電商平臺(tái)旗艦店優(yōu)惠后的包郵價(jià)是105元，且需要等到6月15日晚8點(diǎn)參與開(kāi)團(tuán)才能購(gòu)買(mǎi)。

價(jià)格相差無(wú)幾，一個(gè)是小時(shí)達(dá)送貨上門(mén)，一個(gè)是等待開(kāi)團(tuán)，兩者對(duì)比，大部分人會(huì)選擇前者。

相比購(gòu)物的等待焦慮，公道的價(jià)格和時(shí)不時(shí)放出的優(yōu)惠券羊毛讓更多價(jià)格敏感型消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售趨之若鶩。

00后小莫戲稱(chēng)自己是半個(gè)羊毛黨，經(jīng)常去各大平臺(tái)尋找可以薅羊毛的機(jī)會(huì)，京東到家就是她的“主陣地”之一。

最近趕上618，小莫發(fā)現(xiàn)在她附近可以領(lǐng)到沃爾瑪滿(mǎn)99減50的優(yōu)惠券，這對(duì)于她來(lái)說(shuō)吸引力足夠大。

趁著優(yōu)惠，她趕緊下手囤了自己喜歡的冰淇淋，在這個(gè)炎炎夏日，沒(méi)有什么比薅羊毛薅到自己喜歡的零食更讓她開(kāi)心了。

電商行業(yè)發(fā)展到今天，對(duì)于消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足已經(jīng)不僅僅是貨物品類(lèi)的豐富性，更重要的是能否更快更全面的從配送等方面滿(mǎn)足顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

劉巖和小莫所代表的，是千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，以京東到家為代表的即時(shí)零售，治好了消費(fèi)者反感的預(yù)售、送貨不能送上門(mén)兩個(gè)關(guān)鍵痛點(diǎn)，同時(shí)在類(lèi)似618這樣的購(gòu)物大促節(jié)點(diǎn)，即時(shí)零售同傳統(tǒng)電商平臺(tái)一樣，提供各種滿(mǎn)減和優(yōu)惠服務(wù)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止目前，京東到家能夠?yàn)橄M(fèi)者提供超市便利、生鮮果蔬、手機(jī)數(shù)碼、醫(yī)藥健康、個(gè)護(hù)美妝、鮮花、蛋糕、服飾、家居、家電等海量商品約1小時(shí)配送到家的服務(wù)體驗(yàn)，其覆蓋超2000個(gè)縣區(qū)市，線(xiàn)下活躍門(mén)店超30萬(wàn)家。

和京東到家類(lèi)似，早早殺入即時(shí)零售賽道的美團(tuán)在配送方面也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其主打30分鐘到家服務(wù)，覆蓋全國(guó)2800+縣市區(qū)旗地域，用戶(hù)超6.78億。

三、即時(shí)零售想吞掉傳統(tǒng)電商

有人將今年618稱(chēng)作“最努力”的一屆，隨時(shí)居民消費(fèi)意愿的提升，電商平臺(tái)也希望抓住消費(fèi)復(fù)蘇的機(jī)會(huì)，沖擊這次618，爭(zhēng)奪存量用戶(hù)，盡可能提供更好的消費(fèi)服務(wù)，爭(zhēng)取到用戶(hù)口袋里的每一分錢(qián)。

事實(shí)證明，留給電商的存量競(jìng)爭(zhēng)空間有限，把業(yè)務(wù)范圍對(duì)準(zhǔn)“高頻+剛需”的即時(shí)零售，或許是當(dāng)前環(huán)境下一個(gè)不得不推進(jìn)的選擇。

首先，傳統(tǒng)電商平臺(tái)入局即時(shí)零售，既是拓展自身的業(yè)務(wù)覆蓋能力，又在即時(shí)物流履約方面方面具備天然優(yōu)勢(shì)。

即時(shí)零售主要有自營(yíng)模式和平臺(tái)模式，自營(yíng)模式需要自建配送體系和倉(cāng)儲(chǔ)，相對(duì)來(lái)講屬于比較重的模式，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力提出了較高的要求。

而目前以美團(tuán)閃購(gòu)，京東到家，淘鮮達(dá)等為主的平臺(tái)模式是傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)直接切入其中的。即時(shí)零售需要較強(qiáng)的即時(shí)物流履約能力，這一點(diǎn)美團(tuán)，京東，淘系所具備的物流配送基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售配送履約的重要支撐。

因此淘系和京東能夠做到小時(shí)達(dá)，美團(tuán)甚至將配送時(shí)效壓縮到30分鐘的極限。

其次，從即時(shí)零售業(yè)務(wù)本身所處的大環(huán)境和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)方面來(lái)看，未來(lái)，這將是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書(shū)》，即時(shí)零售作為O2O到家業(yè)務(wù)的重要組成部分增長(zhǎng)顯著，近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計(jì)其未來(lái)對(duì)O2O到家業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率將持續(xù)提升，并有望拉動(dòng)O2O整體市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2026年，即時(shí)零售相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.2萬(wàn)億元左右，成為O2O到家業(yè)務(wù)的重要組成部分。

美團(tuán)，京東，阿里等早在多年前就開(kāi)始布局，平臺(tái)模式之外，叮咚買(mǎi)菜，樸樸超市等自營(yíng)模式的即時(shí)零售也在不斷開(kāi)疆拓土，市場(chǎng)教育的成功之處恰恰在于此。

據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）—?jiǎng)P度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)，O2O即時(shí)零售在中國(guó)城市家庭的普及度及使用率已較高，接近便利店渠道，過(guò)去一年每十戶(hù)家庭中有四戶(hù)家庭每一個(gè)半月使用一次O2O即時(shí)零售購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品，高效、便捷的渠道優(yōu)勢(shì)逐步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

第三，從危機(jī)層面來(lái)看，即時(shí)零售也是電商平臺(tái)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)和圍堵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一步棋。傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展紅利見(jiàn)頂?shù)慕裉欤袠I(yè)內(nèi)出現(xiàn)了新的攪局者：抖音快手小紅書(shū)，這三者憑借優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容能力開(kāi)啟了對(duì)老牌電商蛋糕的瓜分之路，來(lái)勢(shì)洶洶。

社交電商和直播電商搶奪傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，還在悄悄加碼本地生活。

以抖音為例，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活業(yè)務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)、合作門(mén)店超100萬(wàn)，抖音電商過(guò)去一年GMV為同期的3.2倍。

相比美團(tuán)，京東，淘系，抖音在本地生活服務(wù)方面雖然有強(qiáng)大的流量支持，但即時(shí)配送履約能力還和三巨頭有不小的差距，這一點(diǎn)，抖音和餓了么，達(dá)達(dá)等專(zhuān)業(yè)配送體系也建立了合作，不過(guò)目前，抖音超市的售賣(mài)配送也只能做到承諾“當(dāng)日發(fā)”。

抖音小紅書(shū)對(duì)本地生活業(yè)務(wù)表現(xiàn)出濃厚的興趣，也是促使京東淘系和美團(tuán)加碼即時(shí)零售的重要原因，直播電商和社交電商已經(jīng)分走了傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)份額，接下來(lái)，在即時(shí)零售領(lǐng)域，傳統(tǒng)電商勢(shì)必想要扳回一局。

今年這屆“最努力”的618，主流平臺(tái)卷優(yōu)惠和配送的同時(shí)，戰(zhàn)火同樣燒到了即時(shí)配送領(lǐng)域，京東到家，美團(tuán)閃購(gòu)等紛紛推出優(yōu)惠券吸引消費(fèi)者薅了一波又一波羊毛，這其中不乏平臺(tái)大量的補(bǔ)貼讓利給消費(fèi)者。

盡管是平臺(tái)間“搶蛋糕”，但不可否認(rèn)的是，對(duì)于消費(fèi)者而言，一屆618能夠激發(fā)不少消費(fèi)欲望和消費(fèi)潛力，平臺(tái)之間的戰(zhàn)火燒到消費(fèi)者端就成了純純的福利，而縱觀整個(gè)行業(yè)，即時(shí)零售帶給消費(fèi)者的是更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)和不輸傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品價(jià)格，論性?xún)r(jià)比，還是消費(fèi)者贏麻了。

那么平臺(tái)呢？明槍暗戰(zhàn)的背后，即時(shí)零售既賦能商家又圈粉消費(fèi)者，平臺(tái)從中獲益的除了流量和獲客，最終還是要?dú)w結(jié)到盈利這個(gè)根源上來(lái)，這個(gè)難題還需要更深的探索去尋找答案。