私域流量運營中會員成長體系搭建策略

如果我們把私域流量比作一個魚塘，那么公私域聯(lián)動，目的是要不斷地往魚塘里引魚；而私域運營，則是要想辦法通過提升水質(zhì)等方式，來把魚塘里的魚兒養(yǎng)肥。所以就私域運營而言，有一個很重要的目的，就是要不斷提升流量池里用戶的價值。

我們說私域運營的本質(zhì)是要改變用戶關(guān)系，關(guān)系越深、越牢固，用戶的生命周期就越長，可被挖掘的價值也就越大。而用戶關(guān)系變化的最終級，就是超級會員。

所以會員運營，可以說是私域營銷中非常關(guān)鍵的一個內(nèi)容，甚至可以說是核心。

那私域流量中的會員運營具體應(yīng)該怎么做呢？

在聊具體的會員運營之前，我們首先需要先來明確兩件事：

1、用戶關(guān)系理論：即企業(yè)可以通過遞進用戶關(guān)系，提升交易效率。關(guān)系越深入、交易的效率也就越高。這就是為什么零售行業(yè)要建立會員關(guān)系，分銷商要建立合伙人關(guān)系的根本原因；

2、特權(quán)營銷理論：會員與非會員，最重要的區(qū)別在于會員擁有非會員沒有的特權(quán)。所以換句話說，會員運營的本質(zhì)，是在運營會員的特權(quán)感。

以上這兩個理論，是整個會員運營的基礎(chǔ)，也可以看成是整個的核心思想。所有的會員運營，不管具體的會員體系設(shè)計、運營策略規(guī)劃等等，都不能違背上面這兩個點。

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會員體系設(shè)計

接下來我們具體來聊一下，如何設(shè)計會員體系，大致上可以分為三個步驟：

第一步：會員體系布局

在私域流量運營中，第一步是要先搭建私域基建，也就是要先確定具體的流量承載地。社群、小程序、公眾號又或是APP等。

而會員運營，也需要先確定具體的會員承載地。就目前來說，最常用的是企業(yè)微信。因為它可以通過打造IP人設(shè)，來拉近與用戶之間的關(guān)系，同時可以提供具有個性化的服務(wù)。（一般不建議用社群、公眾號這類的，畢竟與特權(quán)營銷理論相違背）。

當(dāng)然，會員體系的布局，其實是與你整個的私域流量運營是掛鉤的。比如你根據(jù)實際情況，明確了具體的私域基建包括：服務(wù)號、小程序、社群、APP等。那么你在這幾個地方，也需要具備會員管理系統(tǒng)，從而對整個的會員運營提供支持。

第二步：會員成長體系設(shè)計

會員的成長體系，不僅僅是指用戶從初級會員到高級會員的轉(zhuǎn)變，它應(yīng)該包括從最開始的非會員階段，到最后的超級會員的整個過程。

用戶從公域引流至你的私域，其整個的用戶路徑，大致可以分為下面幾個階段：

同時我們都知道，私域運營的本質(zhì)是要改變用戶關(guān)系，提升用戶價值。

而用戶關(guān)系的每一次遞進，都必然伴隨著一定數(shù)量的流失！而想要挽留、或盡可能提高轉(zhuǎn)化率。關(guān)鍵是要有情感的羈絆。畢竟用戶關(guān)系的遞進，本質(zhì)上就是企業(yè)與客戶之間的情感積累。

而這種用戶情感的變化，我們也可以大致劃分為下面幾個階段：

明確了這兩個路徑后，我們就需要來明確會員的門檻是什么，也就是從哪一步開始，是屬于會員的范疇！然后再把會員的等級晉升路徑一塊放上去。這樣就能把整個的會員成長體系，用路徑圖的形式表現(xiàn)出來了。

當(dāng)然以上這些并不是會員成長體系的全部，它僅僅只是一個基礎(chǔ)！我們需要在上面添加關(guān)鍵的營銷內(nèi)容。前面我們說會員運營的兩個基本原則是用戶關(guān)系理論和特權(quán)營銷理論。所以我們可以從用戶情感和利益兩個方面來進行設(shè)計。

一般來說，用戶情感設(shè)計可以大致包括：

理念設(shè)計：你企業(yè)想要傳達的某種文化、或者說是會員的意義；

儀式設(shè)計：不同等級對應(yīng)的儀式感設(shè)計；

榮譽設(shè)計：這里需要注意的是，榮譽設(shè)計不僅僅是會員可享受的，還要便于會員去分享（用通俗的話來講就是能讓他去裝B的）；

服務(wù)設(shè)計：不同等級對應(yīng)的專屬服務(wù)內(nèi)容。

而利益設(shè)計則可以包括：價格特權(quán)、贈品設(shè)計、積分設(shè)計、獎勵設(shè)計……

我們在具體設(shè)計的時候，需要意識到，不同階段，用戶關(guān)系不同、情感濃度也不同。所以相對應(yīng)的情感付出和利益設(shè)計也需要不一樣。

同時，從另一個角度來看，因為用戶都是需要有教育過程的，所以當(dāng)用戶處于某個階段的時候，除了對應(yīng)階段的情感鏈接和利益享受外，我們還可以讓他適當(dāng)?shù)母惺芤幌孪乱粋€階段的情感和利益是什么樣的（就是讓他看得到，但體驗不到；或者可以小小體驗一下，但不能長久享受到），從而來激發(fā)用戶更進一步提升的欲望。

第三步：會員互動設(shè)計

用戶關(guān)系的遞進必然伴隨著情感的羈絆，而用戶情感的培養(yǎng)，就需要彼此不斷地交流。所以，在會員體系設(shè)計工作之后，就需要開始設(shè)計會員的互動體系了。

這里的會員互動，主要包括兩個維度的，一個是企業(yè)與會員之間的交流，而另一個層面則是會員與會員之間的交流。

企業(yè)與會員之間的交流：這種交流，在私域流量運營中，不僅僅是指通過微信客服、社群等方式的語言文字的交流，也同時包括你的基建系統(tǒng)的交互，也就是我們常說的反饋體系。包括像系統(tǒng)消息互動、微信消息互動、積分信息互動……

會員與會員之間的交流：這種交流，說白了就是讓不同等級的會員之間看到彼此之間的差距。讓會員等級低的人能夠感受到更高等級的特權(quán)，從而激發(fā)他們前進的欲望；而讓等級高的會員能夠享受到一種榮耀和爽點！這樣他們才會更加珍惜這個會員特權(quán)，也對于未來的會員轉(zhuǎn)介紹有一定的助力。

所以說白了，會員與會員之間的交流其實就是要去設(shè)計一個榮譽體系，類似于像各種的排行榜、頭銜/徽章、儀式感等等的。

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會員體系運營策略規(guī)劃

會員體系布局、會員成長體系設(shè)計以及會員互動設(shè)計，這三個步驟我們可以看成是會員運營在前期就需要規(guī)劃設(shè)計清楚的。但只有這個還不夠，我們還需要來規(guī)劃會員體系的運營策略，也就是要讓整個會員運營，能夠在后面具體執(zhí)行的時候可以高效落地。

那我們基于會員運營的兩個基本原則，以及整個會員體系，我們在具體制定會員運營策略的時候，可以通過一個核心公式來逐漸展開：

用戶的終生價值=購買頻次 × 平均生命周期 × 平均客單價

前面我們說到，私域流量的核心目的是要挖掘用戶的長效價值。而這也是會員運營的根本目的。所以我們整個的運營過程都是圍繞著這三個關(guān)鍵指標(biāo)去展開，換句話說，就是我們要把整個會員體系設(shè)計，落實到核心公式的三個關(guān)鍵要素上。

具體的運營策略規(guī)劃，不同的行業(yè)、產(chǎn)品會有所區(qū)別，但大致上我們可以參考下面這個表：

如果說會員體系的設(shè)計，是基于用戶關(guān)系遞進，在整個路徑上面去提前做好規(guī)劃。那么會員體系運營策略規(guī)劃，則可以看成是針對具體某個會員，TA在這個路徑上的不同位置時，你采取什么樣的策略，來盡可能提高其轉(zhuǎn)化率。

這就好比是玩游戲打通關(guān)一樣，會員體系設(shè)計就好比是一張根據(jù)用戶關(guān)系遞進路徑圖而形成的地圖，在這個地圖上面有一個又一個的關(guān)卡，每個關(guān)卡上面都有相應(yīng)的情感和利益設(shè)計。然后通過會員運營策略，再在每個關(guān)鍵節(jié)點上面基于用戶終生價值核心公式，來對會員用戶開展?fàn)I銷，從而確保足夠的轉(zhuǎn)化。

作者：Pai爺運營 一個孑然獨立自稱π爺?shù)?0后！ 用文字來沉淀自己的經(jīng)驗，用運營思維來拓寬人生的道路！