阿里的運(yùn)營、騰訊的產(chǎn)品、百度的技術(shù)這是大家早已熟知的對(duì)BAT的屬性定位，那到底什么是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營？阿里為什么是運(yùn)營屬性？所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都需要內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、新媒體運(yùn)營嗎？怎么來區(qū)分運(yùn)營重點(diǎn)？……共享經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、新零售、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)又如何運(yùn)營？CGO做的工作到底是產(chǎn)品運(yùn)營還是業(yè)務(wù)運(yùn)營？這有什么區(qū)別？

帶著這些問題，我嘗試用一種不一樣的視角來重新梳理互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，將分別從產(chǎn)品是什么？什么是產(chǎn)品？怎么區(qū)分階段重心？產(chǎn)品運(yùn)營怎么做、以及怎么通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的核心

法則來為企業(yè)盈利來分享，借用產(chǎn)品大神張小龍的名言作為開篇，我說的都是錯(cuò)的！

運(yùn)營定義

百度百科定義：運(yùn)營是對(duì)運(yùn)營過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。

個(gè)人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營是圍繞業(yè)務(wù)所做的一系列工作，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)包含產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品決定我們做什么，運(yùn)營決定我們?cè)趺醋觥?/p>

產(chǎn)品是什么？

舉個(gè)例子，打游戲，不但需要熟悉自己創(chuàng)建的角色玩法，同樣需要了解隊(duì)友創(chuàng)建的角色玩法才可以打好配合贏得回合數(shù)；跑接力賽，交棒時(shí)要助跑隊(duì)友一段距離，才有可能贏得比賽。所以做運(yùn)營必須要了解產(chǎn)品的游戲規(guī)則，這是一個(gè)好運(yùn)營的基礎(chǔ)能力。

產(chǎn)品的核心工作都有哪些呢？對(duì)我們運(yùn)營來說可以簡化為3方面，解決什么問題、提供什么價(jià)值、營造什么壁壘？

解決什么問題？

一種產(chǎn)品和服務(wù)的誕生主要基于對(duì)于人們需求的滿足，所以產(chǎn)品的核心是需求。需求是什么呢？需求是一種心理范疇，是人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)和理想的差距中產(chǎn)生出來的缺乏感，成功的產(chǎn)品就是基于這種缺乏感而做出來的填充物，滿足人們對(duì)理想的追求。所以無論是工具、平臺(tái)還是社交產(chǎn)品一定是從解決了一個(gè)核心需求入手，解決的需求越大，產(chǎn)品價(jià)值就越大，產(chǎn)品成功率也就越大；我們現(xiàn)在很多耳熟能詳自謙是產(chǎn)品經(jīng)理的大咖們都是在這個(gè)階段基于需求創(chuàng)造出最大價(jià)值的產(chǎn)品。

提供什么價(jià)值？

首先糾正一個(gè)對(duì)于產(chǎn)品流程的常規(guī)認(rèn)知，就是關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品需求有顯性需求和隱性需求，僅靠用戶調(diào)研等外部行為很難生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，好產(chǎn)品其實(shí)都是上帝視角下的創(chuàng)造，比如iPhone發(fā)布之前市面上沒有類似的產(chǎn)品。大家所經(jīng)?？吹降漠a(chǎn)品理論，先做一系列BRD、MRD的調(diào)研數(shù)據(jù)羅列需求池，根據(jù)判斷需求池內(nèi)需求真?zhèn)卧O(shè)計(jì)PRD；正確的產(chǎn)品流程應(yīng)該是先根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)想法設(shè)計(jì)早期原型，然后拿產(chǎn)品原型去調(diào)研市場，得到正確反饋后再投入開發(fā)和迭代，這套方法有一個(gè)理論叫精益創(chuàng)業(yè)，有同名書籍，大家有興趣可以買來看看。這里最知名的一句話是，在福特沒有制造汽車之前，人們的需求是一輛跑得更快的馬車。這里舉個(gè)例子，在關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值的衡量上，除了解決什么問題外還要考慮能提供多少價(jià)值，附加值越多產(chǎn)品越有價(jià)值。比如顏值就是附加值的一種，大家為什么喜歡iPhone，因?yàn)閕Phone不但功用滿足需求，顏值設(shè)計(jì)更加亮眼。所以，在同類功用的產(chǎn)品里面，價(jià)值的比較就是附加值。

營造什么壁壘？

產(chǎn)品都是具備生命力的，而如果讓產(chǎn)品保持比較長的生命周期，就需要能夠持續(xù)的解決問題和提供價(jià)值，必須一開始就考慮建設(shè)壁壘。沒有壁壘積累的產(chǎn)品就像推石頭上山，越往上越難走越累，而好的產(chǎn)品應(yīng)該是滾雪球，越滾越大。舉個(gè)例子，我有幾個(gè)朋友一起創(chuàng)業(yè)做營銷軟件，產(chǎn)品解決的問題和提供的價(jià)值都比較明確，所以一開始也很容易就切開了市場，但越做越發(fā)現(xiàn)難以突破和增長，越做競爭越大市場越小，至今依然在艱難的做轉(zhuǎn)型。我個(gè)人對(duì)于沒有技術(shù)壁壘的工具型產(chǎn)品不太看好，比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期的幾個(gè)引爆朋友圈的照片美化APP，很快切開市場，但生命周期極短，即使能夠維持增長也需要極大的精力及能力，所以美圖秀秀能做到現(xiàn)在，我覺得是個(gè)奇跡，整天需要預(yù)防其他應(yīng)用對(duì)他們的顛覆，所以他們的財(cái)報(bào)也不好看，雖然用戶量很大，但持續(xù)在虧損。再舉個(gè)例子，如果讓你更換牙膏品牌和手機(jī)號(hào)，讓你選，你更換哪個(gè)對(duì)于你沒有難度。

不同階段下的運(yùn)營工作

1、產(chǎn)品階段

公司的第一個(gè)階段，這個(gè)階段重心是產(chǎn)品的研發(fā)和上線，運(yùn)營是輔助產(chǎn)品跑通流程，這個(gè)階段的運(yùn)營工作全部是圍繞產(chǎn)品展開，核心是要明確產(chǎn)品核心需求并跑通商業(yè)模式。產(chǎn)品有兩個(gè)價(jià)值，一個(gè)是使用價(jià)值，就是用戶在使用你的產(chǎn)品前和使用后對(duì)他本身有什么樣的效率提升。第二個(gè)是交換價(jià)值，用戶使用你的產(chǎn)品愿意付出的成本。

這個(gè)階段常犯的錯(cuò)誤：

產(chǎn)品圍繞的需求太邊緣化；

產(chǎn)品本身沒有成為解決方案；

產(chǎn)品沒有交換價(jià)值，這種情況下運(yùn)營很難出成績。

舉個(gè)例子，筆者的一個(gè)客戶，做在線司法考試培訓(xùn)產(chǎn)品，當(dāng)下處于早期產(chǎn)品為重心的階段，在找筆者咨詢之前，他們公司定了一個(gè)策略，先用一些可以提升用戶學(xué)習(xí)效率的小工具做用戶端，然后再通過用戶端規(guī)模去找更好的老師，然后用戶量做大了去融資，連商業(yè)變現(xiàn)模式都沒設(shè)計(jì)，這可能是很多創(chuàng)業(yè)者公司常犯的錯(cuò)誤。產(chǎn)品本身沒有成為解決方案，教育產(chǎn)品有供給端的課程，和用戶端的學(xué)生，這是一個(gè)完整的行業(yè)需求，而提升學(xué)習(xí)效率的需求是排在這之后，而僅僅提供一個(gè)用戶端邊緣功能的產(chǎn)品，運(yùn)營很難做出成績。產(chǎn)品沒有交換價(jià)值，作為預(yù)算不多的創(chuàng)業(yè)公司，在不設(shè)計(jì)走通商業(yè)模式的前提下，追求用戶量本身就是不可取的商業(yè)戰(zhàn)略，這種狀態(tài)下的產(chǎn)品運(yùn)營會(huì)越做越累。

2、運(yùn)營階段

在產(chǎn)品跑通之后，進(jìn)入真正的運(yùn)營階段，這個(gè)階段的任務(wù)是擴(kuò)大規(guī)模。主要看兩方面的增長指標(biāo)，第一是用戶量增長，第二是用戶價(jià)值增長。是比拼運(yùn)營能力的階段，是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)階段，而產(chǎn)品在這個(gè)階段主要是配合運(yùn)營展開工作。

無論用戶量增長還是用戶價(jià)值增長，都是圍繞用戶展開的運(yùn)營工作，所以，運(yùn)營要追求效率最大化的轉(zhuǎn)化用戶，所以，轉(zhuǎn)化率是運(yùn)營的重要衡量指標(biāo)。從注冊(cè)用戶向消費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化，消費(fèi)用戶向多次消費(fèi)（活躍）用戶轉(zhuǎn)化，就是我們常說的DAU；從注冊(cè)到消費(fèi)到多次消費(fèi)的轉(zhuǎn)化比，就是我們常說的ARPU值，所以DAU和ARPU值都是運(yùn)營階段追求的核心目標(biāo)。這個(gè)階段的融資是運(yùn)營融資，通常我們看見ABCD輪融資都是運(yùn)營融資。

產(chǎn)品運(yùn)營分類

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的721原則下，即一個(gè)品類只能容納一個(gè)到兩個(gè)產(chǎn)品存活。而如果沒有技術(shù)壁壘，產(chǎn)品很難做出差異化，所以藍(lán)海消失的情況下，如何在紅海中勝出成為運(yùn)營的主要工作。根據(jù)目前產(chǎn)品的類型、階段、屬性，我把產(chǎn)品分了2種類型、3種屬性、3個(gè)階段。

兩種類型：

1. 功能即供給：如騰訊的產(chǎn)品，如游戲、工具、IM微信，因?yàn)楣?yīng)鏈很短，產(chǎn)品即是供應(yīng)端，只用運(yùn)營用戶端即可。
2. 功能非供給：產(chǎn)品不能直接作為供給直接提供給用戶，產(chǎn)品內(nèi)存在供給端和需求端兩類用戶。像電商、團(tuán)購、外賣、共享等產(chǎn)品，不僅包含需求用戶端運(yùn)營，還包括供給端用戶的運(yùn)營。

三種屬性：

• 1對(duì)1：工具類產(chǎn)品，你使用產(chǎn)品時(shí)只和產(chǎn)品進(jìn)行交互，不會(huì)和其他用戶交互，比如搜索，你搜索某個(gè)信息，然后搜索引擎給出信息結(jié)論；你美化照片，然后美圖秀秀為你提供照片美化后的結(jié)果。
• 1對(duì)N：B2C產(chǎn)品，如社交產(chǎn)品和垂直電商產(chǎn)品，把用戶之間的關(guān)系連接起來，如微信，我們使用微信是因?yàn)榕笥训倪B接關(guān)系。
• N對(duì)N：平臺(tái)類產(chǎn)品，B2B或者B2B2C，如阿里、美團(tuán)、餓了么等，主要屬性是平衡雙方的關(guān)系，阿里要平衡供應(yīng)商和采購商的關(guān)系，美團(tuán)要平衡賣家和買家的關(guān)系等。所以，這類產(chǎn)品的關(guān)系運(yùn)營屬性很強(qiáng)，除了線上的用戶端運(yùn)營，還有線下的供應(yīng)端運(yùn)營，阿里的運(yùn)營也因此得名。

三個(gè)階段：

1. 技術(shù)驅(qū)動(dòng)：行業(yè)的早期階段，如百度、谷歌等，技術(shù)類產(chǎn)品自帶公關(guān)熟悉和一定的時(shí)間壁壘，短期內(nèi)沒有競爭對(duì)手，有定價(jià)權(quán)，所以盈利能力很強(qiáng)，缺點(diǎn)是研發(fā)成本和研發(fā)失敗率高。成功案例有互聯(lián)網(wǎng)早期的谷歌百度搜索類產(chǎn)品，新能源車的特斯拉等，目前AR/VR、物聯(lián)網(wǎng)、AI、包括最近很火的區(qū)塊鏈等新興領(lǐng)域還處于技術(shù)驅(qū)動(dòng)階段。
2. 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)：公司早期和行業(yè)分化階段，比如早期的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)階段，所有早期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人都是技術(shù)出身，而到了行業(yè)分化出B2B、B2C、SNS等多個(gè)品類以后，技術(shù)已失去壁壘，就進(jìn)入了產(chǎn)品階段。這個(gè)時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)人群在不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品跟隨行業(yè)的擴(kuò)大而衍生新的品類，前兩年大家常講的人口紅利期就是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段，目前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)份額的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就誕生于這個(gè)階段。
3. 運(yùn)營驅(qū)動(dòng)：成熟階段，人口紅利已經(jīng)消失，在當(dāng)下這個(gè)階段產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化。競爭激烈，用戶挑剔、流量昂貴，同樣的產(chǎn)品、同樣的市場、同樣的定位、競爭同一批用戶的情況下，如何能做到比別人好，企業(yè)如何存活，這就是產(chǎn)品運(yùn)營能力，這個(gè)階段是對(duì)運(yùn)營能力的考驗(yàn)。

運(yùn)營核心法則

巴菲特的黃金搭檔查理芒格先生有一句名言：“商業(yè)上有一條非常有用的古老法則，它分為兩步走：一是找到一個(gè)簡單的、基本的道理；二是非常嚴(yán)格的按照這個(gè)道理去行事?！?/p>

盈利=用戶終身價(jià)值-獲客成本

用戶終身價(jià)值（LTV）：你的用戶在流失之前給你帶來的價(jià)值；

用戶獲客成本（CAC）：你獲取一個(gè)新用戶需要花費(fèi)的成本。

1、公司如何盈利

如果用戶價(jià)值1000塊，你只肯花10塊錢去獲客，你就是個(gè)守財(cái)奴；

如果用戶價(jià)值100塊，你卻花1000塊去獲客，你就是個(gè)敗家子。

好運(yùn)營既不能做敗家子，也不能當(dāng)守財(cái)奴。

LTV較大：經(jīng)常聽到老板討論說，這個(gè)競爭對(duì)手肯定會(huì)死，因?yàn)楦偁帉?duì)手在燒錢，百度買詞、到處打廣告……最后發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手越做越大，產(chǎn)品越做越多，為什么會(huì)有這種情況，對(duì)方燒錢還盈利，其實(shí)就是用戶價(jià)值大，所以可以使用更多成本來獲客。

LTV不大：很多以廣告收入為主要商業(yè)模式的產(chǎn)品，如社交型產(chǎn)品和工具型產(chǎn)品，用戶基數(shù)動(dòng)不動(dòng)幾千萬幾千萬，而當(dāng)下卻都還在虧損期，這種產(chǎn)品就是他們用戶到達(dá)某個(gè)量級(jí)才能價(jià)值最大化，所以一般無法選擇成本較高的方式來獲客，只能通過病毒式口碑傳播來獲客，獲客成本基本為零。

2、LTV和CAC的運(yùn)用

前幾年經(jīng)常聽到投資人問的一句話，如果巨頭抄你怎么辦？

提高LTV：如果創(chuàng)業(yè)期已經(jīng)通過低成本獲取了大量用戶，那么用戶價(jià)值最大化的方法就是增加用戶的DAU和ARPU值。舉個(gè)例子，小米的用戶大多數(shù)都是買手機(jī)的，小米推出充電寶及一系列其他產(chǎn)品就是把用戶價(jià)值最大化，從而提高LTV。

抬高CAC：因?yàn)長TV的提高，這時(shí)候的運(yùn)營就是抬高行業(yè)CAC。還拿小米舉例子，小米因?yàn)樗麄優(yōu)橥慌脩糇隽瞬恢?0款產(chǎn)品，同一批用戶賣了不止10次，也就是說他們除了第1次以外，后來的產(chǎn)品用戶獲取成本為零。假設(shè)小米現(xiàn)在因?yàn)樘岣吡薒TV之后的每個(gè)用戶為他創(chuàng)造價(jià)值1000塊，而當(dāng)下手機(jī)品類的獲客成本是300塊，毛利是500塊，原來市面上人都有200塊的毛利。那么小米如果把獲客成本抬高在500塊，這下子所有人都沒毛利了，沒毛利后其他人也不進(jìn)來了，而小米因?yàn)長TV有1000塊，即使把CAC抬高在500塊，依然還有500塊盈利，所以，這就是大公司抄你的打法。

結(jié)語

在近兩年的雙創(chuàng)熱潮下，成批企業(yè)崛起，也有成批企業(yè)倒下，還有更大比例的企業(yè)依然在虧損中，我站在企業(yè)運(yùn)營的視角提出關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)營的底層架構(gòu)，內(nèi)容都比較基本，但很容易犯錯(cuò)。但運(yùn)營的最終目標(biāo)還是要讓公司盈利，以此提升個(gè)人價(jià)值，所以，我希望能幫助到你的不僅僅只是常規(guī)某個(gè)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營工作，而是利用運(yùn)營思維和能力解決你的公司問題。

文：陳峰旗@奇點(diǎn)運(yùn)營

相關(guān)文章推薦：

《王家郴：運(yùn)營該如何轉(zhuǎn)型產(chǎn)品經(jīng)理？》
《從產(chǎn)品運(yùn)營的角度剖析：增長黑客方法中的三個(gè)基本原則》
《大數(shù)據(jù)時(shí)代，增長黑客如何開展精準(zhǔn)營銷》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…