從產(chǎn)品運(yùn)營的角度剖析：增長黑客方法中的三個(gè)基本原則

Sean Ellis與Morgan Brown共同編寫的《增長黑客》一書中，提供了一套驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品成長的方法，并列舉了很多實(shí)戰(zhàn)案列。對(duì)于我這個(gè)首席增長官新人來說，書中第一部分所闡述的方法論十分具有指導(dǎo)意義，所以本篇重點(diǎn)討論增長黑客方法中的三個(gè)基本原則：1. 實(shí)現(xiàn)“啊哈時(shí)刻”；2. 明確增長戰(zhàn)略；3. 快節(jié)奏實(shí)驗(yàn)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，最頭疼的莫過于在短期內(nèi)吸引大量用戶，所以很多企業(yè)不惜花費(fèi)巨額成本在前期獲客環(huán)節(jié)，然而他們卻忘記了最重要的一點(diǎn)——好產(chǎn)品才是增長的根本。在產(chǎn)品沒有準(zhǔn)備好之前，盲目地追求病毒式增長，很可能適得其反?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，營銷手段千奇百怪，其中不乏被證實(shí)帶來驚人效果的，比如最近興起的競(jìng)賽答題，短時(shí)間內(nèi)就吸引了大量用戶的眼球，但是熱度退卻之后，留下來的用戶有多少？真正轉(zhuǎn)化的付費(fèi)用戶又多少呢？病毒式增長帶來的也許只是幾個(gè)月后用戶的迅速流失。

增長黑客的基本原則之一就是，首先確定你的產(chǎn)品是否不可或缺，為何不可或缺，以及對(duì)誰來說不可或缺，也就是了解產(chǎn)品的核心價(jià)值，確定核心用戶的“啊哈時(shí)刻”。

有些時(shí)候，產(chǎn)品的核心價(jià)值并不僅僅在于它的功能，而是在于它是否與核心市場(chǎng)相契合，而這一核心市場(chǎng)很可能和公司一開始所設(shè)想的相去甚遠(yuǎn)。所以創(chuàng)造了核心價(jià)值，并不意味著我們一定能夠正確定位核心價(jià)值。在最初設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，我們常常會(huì)為新產(chǎn)品制定核心功能和目標(biāo)群體，預(yù)想用戶將會(huì)喜愛產(chǎn)品的哪些地方，但事實(shí)上我們以為的不一定是正確的。產(chǎn)品真正的核心價(jià)值，也許會(huì)完全不同于我們最初的愿景，它可能是在產(chǎn)品推出之后才加進(jìn)去的某個(gè)功能或者體驗(yàn)。

所以當(dāng)產(chǎn)品不成熟時(shí)，或者還沒有確定“啊哈時(shí)刻”的時(shí)候，關(guān)鍵一步是通過數(shù)據(jù)挖掘、用戶調(diào)研，尋找那些真正熱愛這個(gè)產(chǎn)品的用戶，然后分析這些用戶在使用產(chǎn)品時(shí)有哪些相似之處，從中摸索他們?cè)诋a(chǎn)品中所獲得的其他用戶可能沒有獲得的價(jià)值。因此，一個(gè)有效的與用戶溝通的渠道對(duì)產(chǎn)品成長至關(guān)重要，核心用戶將給予產(chǎn)品最有價(jià)值的反饋，為后期迭代指明方向。除此之外，在產(chǎn)品調(diào)研工作中，可以多問關(guān)于產(chǎn)品改進(jìn)的問題，這能夠幫助團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)阻礙產(chǎn)品獲取更多用戶的原因，也能夠凸顯公司自身沒有想到的產(chǎn)品改進(jìn)機(jī)會(huì)。

當(dāng)產(chǎn)品具備了“啊哈時(shí)刻”，擁有了與市場(chǎng)匹配的核心價(jià)值，接下來要做的就是讓更多的人發(fā)現(xiàn)它，公司需要盡快將重心轉(zhuǎn)移到促進(jìn)增長上面來。

書中提到了Everpic的失敗經(jīng)歷：Everpic是近年來最被看好的照片應(yīng)用，用戶平均評(píng)分高達(dá)4.5顆星，它初期獲得的5.5萬用戶也非?；钴S，而且升級(jí)到付費(fèi)版的轉(zhuǎn)化率高達(dá)12.4%，但是他們犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，沒有利用早期用戶的熱情來獲得更快的增長。他們也考慮過利用一些增長黑客的方法驅(qū)動(dòng)用戶增長，但是因?yàn)閾?dān)心這樣的方式會(huì)使用戶感到厭煩，所以他們沒有付之于行動(dòng)，而是始終一心撲在改進(jìn)產(chǎn)品上，終因資金鏈斷裂而悲劇收尾。

Everpic的失敗說明了在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間選擇適當(dāng)?shù)脑鲩L杠桿有多么重要。轉(zhuǎn)化率和用戶好評(píng)都表明他們已經(jīng)有了一個(gè)出色的產(chǎn)品和一群忠實(shí)的活躍用戶，他們需要做的是把注意力從改進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到增加收入上，不管是改變?cè)O(shè)計(jì)，改良現(xiàn)有的功能，還是增加新的體驗(yàn)，目標(biāo)是將更多用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

增長黑客不僅僅是從一系列方法中選擇一個(gè)來試用，而是一個(gè)持續(xù)的實(shí)驗(yàn)過程，以確保這些方法能夠取得理想的結(jié)果。如果Everpic真正推行增長黑客的話，他們就會(huì)運(yùn)行試驗(yàn)以確定他們的假設(shè)是否成立，而不是因?yàn)閾?dān)心某些情況的發(fā)生就不做任何嘗試。

對(duì)于BAT這類大公司而言，他們已經(jīng)積累了各種資源來推廣自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，有太多的辦法可以為其所用。然而一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司卻沒有這樣的資源，在拉新階段能做的無非就是邀請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)之類的動(dòng)作。增長黑客提供了一種基于產(chǎn)品和數(shù)據(jù)的低成本營銷方式，給創(chuàng)業(yè)公司帶來了福音。

如何結(jié)合產(chǎn)品和數(shù)據(jù)分析，得出恰當(dāng)?shù)脑鲩L方法呢？最簡(jiǎn)單的例子，A/B測(cè)試經(jīng)常能夠幫助公司發(fā)現(xiàn)一些非常簡(jiǎn)單的改變，這些改變實(shí)現(xiàn)了用戶的大幅增加。比如Basecamp發(fā)現(xiàn)只是將文字從“注冊(cè)并試用”改為“查看購買方案與價(jià)格”就給他們?cè)黾恿?00%的注冊(cè)量。當(dāng)然，A/B測(cè)試工具雖然容易使用，但是它們提供的數(shù)據(jù)存在一定的局限性，因?yàn)檫@些工具依賴的是比較表面的衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如哪個(gè)按鈕的點(diǎn)擊量更高，而不是點(diǎn)擊按鈕的人最終是否成了固定用戶。這就好比看到一篇“標(biāo)題黨”新聞，忍不住點(diǎn)進(jìn)去之后卻對(duì)內(nèi)容大失所望，這樣的點(diǎn)擊率顯然無法體現(xiàn)長期的客戶忠誠度。為解決這一問題，數(shù)據(jù)分析必須能夠在任何A/B測(cè)試中跟蹤測(cè)試對(duì)象從點(diǎn)擊到長期使用整個(gè)過程的行為，這對(duì)于尋找增長點(diǎn)不可或缺。

不過，在追求增長的過程中，做越來越多的數(shù)據(jù)分析也可能成為陷阱。第一，數(shù)據(jù)分析需要較長的時(shí)間；第二，為了提升某個(gè)指標(biāo)廢寢忘食地工作，卻不一定產(chǎn)生正向的幫助。因此，增長黑客的第二個(gè)原則是：明確增長戰(zhàn)略。雖然谷歌分析提供了數(shù)百張圖表和數(shù)據(jù)點(diǎn)，但是如果它跟蹤的并不是對(duì)你的增長來說最為重要的指標(biāo)，就可能導(dǎo)致你迷失重點(diǎn)。刪繁就簡(jiǎn)地將企業(yè)運(yùn)營濃縮為一個(gè)基本公式可以為增長團(tuán)隊(duì)提供極大的幫助，使他們?cè)陔s亂的數(shù)據(jù)海洋中找準(zhǔn)方向。所以選擇正確的北極星指標(biāo)極為重要，它能夠在增長試驗(yàn)偏航時(shí)為你指明前行的方向，防止你在荒野中迷失。

第三項(xiàng)原則是進(jìn)行快節(jié)奏的試驗(yàn)。在北極星指標(biāo)的指引下，增長團(tuán)隊(duì)可以逐漸增加試驗(yàn)的頻率。增長快的公司，通常是學(xué)習(xí)快的公司。開展的試驗(yàn)越多，學(xué)習(xí)到的東西也越多。而且正如書中所說，增長黑客的巨大成功往往來自于一連串小成功的累加。在進(jìn)行試驗(yàn)的時(shí)候，要避免謹(jǐn)小慎微，縮手縮腳，不要期待一次試驗(yàn)就帶來完美的結(jié)果。舒爾茨在談到增長時(shí)最喜歡引用的一句話，就是美國“二戰(zhàn)”時(shí)的一位指揮官喬治巴頓將軍的名言：“今天就全力執(zhí)行的好計(jì)劃勝過明天的完美計(jì)劃?！?清晰明確的北極星指標(biāo)，能使數(shù)據(jù)分析具有很強(qiáng)的針對(duì)性，使具有高影響力的試驗(yàn)盡快落地。

關(guān)于具體如何執(zhí)行增長黑客理論，這本書里提到了很多案列，不過由于我自身參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不多，不能正確分辨出這眾多案例的適用性，所以在此不做贅述。案例中描寫的實(shí)際操作方法也許不可復(fù)制，但是其中的共同邏輯可以成為參考指引：首先通過對(duì)數(shù)據(jù)的觀察和原有用戶行為的捕捉，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，形成試驗(yàn)想法，排定試驗(yàn)優(yōu)先級(jí)，運(yùn)行試驗(yàn)，再回到分析階段審視試驗(yàn)結(jié)果，決定下一步行動(dòng)。這樣的一個(gè)閉環(huán)可以被看作是增長黑客理論的縮影，運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑捈纯蓪ふ业疆a(chǎn)品的爆發(fā)點(diǎn)。

文：開心能四點(diǎn)

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