自如如何實現(xiàn)用戶增長？Testin A/B測試讓數(shù)據運營更簡單

隨著數(shù)字化營銷時代的到來，數(shù)據運營手段在營銷獲客中的角色越發(fā)重要。和傳統(tǒng)營銷不同，數(shù)字營銷更依賴科技之下新渠道的開發(fā)和建立，以及對數(shù)據運營的運用?？煽诳蓸吩O置了首席增長官(CGO)以取代首席市場官(CMO)，《增長黑客(Growth Hacker)》一書更是賣得火熱。以上這些實例，都強調了數(shù)據與技術應用，在營銷創(chuàng)意與決策中的作用。

而A/B測試正是這樣一種數(shù)據驅動產品增長的方法，它主要采取對比試驗的方式，在APP和Web/H5產品的迭代過程中，為產品頁面或操作流程設計多個版本。通過A/B測試科學分流機制，分別讓一定比例的用戶群體訪問不同的版本，然后比較數(shù)據優(yōu)劣，繼而將最優(yōu)版本發(fā)布給所有用戶。

國外的A/B測試應用較早，在國內則方興未艾。但Testin的可視化編輯A/B測試產品，在上線伊始，就達到了業(yè)內先進水平。無需代碼、無需應用市場審核、可視化編輯、一鍵發(fā)布等多種先進功能讓A/B測試得以進入一眾CTO、CMO、CEO的視野。

自如是國內租房品質服務的領導品牌，最近獲得了40億人民幣的A輪融資。從2011年到現(xiàn)在累計服務了120萬自如客，擁有20多萬業(yè)主，管理資產超過6000億人民幣的量級。而數(shù)據運營與A/B測試的科學運用，是自如得以快速發(fā)展的重要手段。

2018年1月末，在Testin舉辦的年終軟件應用發(fā)展論壇上，Testin A/B測試負責人陳冠誠特別采訪了自如(Ziroom)業(yè)務增長高級總監(jiān)張春嬋。在會上，她為我們分享了自如通過A/ B測試實現(xiàn)用戶增長的獨到經驗。

以下為整理后的訪談內容——

陳冠誠：總結過往的發(fā)展經驗，自如在線上線下環(huán)節(jié)的運營現(xiàn)狀是怎樣的?數(shù)據驅動在發(fā)展過程中起到了怎樣的作用?

張春嬋：從2017年開始，自如正式開啟了在A/B測試方面的探索。因為自如一直以來就對數(shù)據運營非常在意。

自如有一套非常完善的運營指標體系，會評估哪些核心指標對業(yè)務的發(fā)展最重要，然后將這些核心指標細分、拆解，轉化形成運營團隊的OKR。

自如業(yè)務有兩個核心漏斗需要管理，一個是收房漏斗，包括從業(yè)主的房源獲取到最后的簽約轉化。另一個是出房漏斗，即從品牌露出、廣告投放、App訪問到客戶約看和簽約的轉化漏斗。這一系列環(huán)節(jié)，我們都會有非常完善的指標體系進行數(shù)據監(jiān)控，據此來評估如何提升。

陳冠誠：可以說，數(shù)據就是自如基因的一部分。那能不能請您分享一下，自如為什么在2017年開始關注A/B測試,?使用Testin的A/B測試是要解決自如的哪些問題?

張春嬋：自如最先推出的產品是自如友家，之后推出了自如整租，自如寓等產品。截止目前，自如服務過的自如客數(shù)量超過了120萬人，房源數(shù)量超過了50萬間。這個產品是非常成熟的，自如也是這個行業(yè)的絕對領先者。

但是從2016年開始，自如做了一個新業(yè)務，就是我們的民宿業(yè)務，這是一個更加平臺化的業(yè)務，在這個領域里已經有了一些比較成熟的玩家，比如Airbnb，小豬等。

那么，我們面對的問題就是，在民宿領域，自如如何能找到自身的優(yōu)勢，快速增長?自如的理念一直是，凡是不能被衡量的，都不能被管理。對于自如友家自如整租這些比較成熟的業(yè)務板塊，我們是有豐富的經驗和數(shù)據可以做決策依據的，但像民宿這個業(yè)務，是一個創(chuàng)新性的嘗試，我們的數(shù)據積累是不夠的，只根據我們一點點積累的數(shù)據經驗來做產品改進就太慢了，我們需要先驗性的設定目標和策略，最后再來看我們的想法是不是對的。

我們了解到Google、Facebook這樣的公司都有一套通過實驗來驅動產品改進的工作流程和文化習慣，也正是這套工作方法讓他們實現(xiàn)了高速增長，所以我們就從民宿業(yè)務開始，嘗試用A/B測試來推動產品改進。

從2016年年末開始，我們開始尋找合作伙伴。因為自如的采購體系非常嚴格，所以我們前前后后考察了很長時間，最終我們判斷Testin云測在A/B測試方面是非常不錯的一家公司?，F(xiàn)在，我們與云測開始正式進行A/B測試的嘗試。

陳冠誠：那能不能請您簡單的分享一下自如在A/B測試中的具體案例?

張春嬋：如圖所示，這是我們最近在做的一個實驗，是我們民宿產品改進的一個嘗試。

我們的客戶在居住體驗完成，最后退房環(huán)節(jié)的時候需要退押金。在最開始支付的時候，客戶如果是使用支付寶或者銀行卡支付，那么在退押金環(huán)節(jié)，客戶需要再重新綁定銀行卡，才可以把錢轉到自己的卡上。而微信支付，是可以原路返回到客戶的支付卡中。之前在“選擇付款方式”這個產品頁面上，我們沒有把這點提示出來，導致了一定的客訴量，部分選擇了支付寶的客戶沒想到還需要重新綁卡才能退錢，會覺得很麻煩。

為了解決這個問題，我們的產品經理決定優(yōu)化這個頁面，讓更多客戶可以選擇微信支付，這樣類似客訴量就能下降。但是如何設計，可以讓更多客戶選擇微信支付呢?

我們的產品經理想了幾個方案，設計了上面這個實驗。區(qū)別主要在于提示文案側重點不同。A是原始版本，B和C是新設計的兩個方案。

但有意思的是，實驗結果與產品經理預期的想法并不相同。產品經理覺得，在增加提示的前提下，會有更多客戶愿意選擇微信支付，但實際的數(shù)據結果來看，反而是原始方案中用戶選擇微信支付的概率更大。

如果沒有A/B測試，我們針對之前的方案，產品經理會直接將改版方案上線。但經過A/B測試之后，我們發(fā)現(xiàn)，最終的答案可能是不需要進行文案修改。當前，我們現(xiàn)在還在實驗積累更多數(shù)據的過程中，最終答案現(xiàn)在還沒有形成。

對于這個案例，我們的體會是，AB測試下做產品改進看似時間更長，但是如果沒有AB測試，可能直接就按自己的想法來修改文案了。但到底這個修改對于達成目標是否有幫助，是未知的?？赡茏约焊牡耐﹂_心，但是用戶感受反而是下降的。

冠誠：你分享的案例很有代表性，根據我們與合作伙伴的經驗來看，可能只有三分之一的實驗比原來的版本更好，達到預期。而三分之二的實驗，數(shù)據證明其結果并不符合理想預期。那您能否暢想一下，未來的1-5年之內，數(shù)據驅動有怎樣的發(fā)展?

張春嬋：在我來看，自如的數(shù)據驅動有這樣幾個預期目標。

第一個，我們會建立自如的大數(shù)據平臺，為各個業(yè)務方提供中臺服務。

第二個，我們希望在策略算法方面，能夠有更好的應用成果。比如對于自如的業(yè)務來說，我們希望將價格定的更準確，而這就需要大數(shù)據的積累，以及算法的持續(xù)迭代與優(yōu)化，繼而能夠把許多依靠線下人員完成的工作，通過數(shù)據和人工智能實現(xiàn)。

第三，在線上增長這一塊，我們也會持續(xù)關注從廣告投放，到客戶約看，到客戶簽約的轉化流程，專注產品服務優(yōu)化與細節(jié)完善，從而提升轉化。

陳冠誠：感謝春嬋帶給我們的分享，自如的經驗告訴我們，光憑經驗主義是難以達到增長目標的，尤其是在流量紅利消失、競爭越來越激烈的今天。

在今后，數(shù)據輔助決策的作用將越來越大，同時也期待A/B測試能夠在驅動增長方面有更加廣泛的應用!

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