增長(zhǎng)黑客之父 Sean Ellis：如何用增長(zhǎng)黑客的方法來(lái)創(chuàng)造爆炸式增長(zhǎng)

Sean Ellis 在2010年提出增長(zhǎng)黑客理論，核心理論就是通過(guò)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的精細(xì)挖掘，有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代，從而實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量爆炸性增長(zhǎng)，如“被黑客操縱”一般神奇。

讓人信服的是，他不僅提出了這個(gè)理論，還親自實(shí)現(xiàn)了自己的方法。他在 Dropbox 任職時(shí)，曾經(jīng)用一年的時(shí)間把用戶的基數(shù)和使用頻率提高了500%。

實(shí)際上，在他提出增長(zhǎng)黑客理論之前，已經(jīng)利用這套方法，幫助 Uproar、LogMeIn 等很多公司實(shí)現(xiàn)了用戶爆發(fā)增長(zhǎng)，并且成功 IPO。

以下是小編收錄的 Sean Ellis 的演講全文

大家好，我是 Sean Ellis，今天跟大家分享的內(nèi)容是增長(zhǎng)黑客式成功，也就是如何用增長(zhǎng)黑客的方法來(lái)創(chuàng)造爆炸式增長(zhǎng)。

在進(jìn)入演講之前，我要先跟大家介紹一下我的背景。我在兩家公司工作過(guò)，從完全沒有用戶的時(shí)候一直到這個(gè)公司在納斯達(dá)克上市，我這樣的經(jīng)歷的好處就是：我經(jīng)歷了一個(gè)公司從創(chuàng)業(yè)的初期，從零開始。比如說(shuō)我在 LogMeIn 的時(shí)候，它是從一無(wú)所有的白手起家，到后來(lái) IPO 上市。在這兩家的公司經(jīng)驗(yàn)中，讓我認(rèn)識(shí)到在這十年里最重要的時(shí)期就是兩家公司的第一年。所以在這十年間，我只有其中的兩年是非常非常重要的，這給了我非常重要的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。

從那之后我就決定我要去到不同的公司，在每一個(gè)公司只待很短的一段時(shí)間，所以后來(lái)去了Dropbox，當(dāng)時(shí)在 Dropbox 只有八個(gè)員工。那個(gè)時(shí)候我跟CEO每周會(huì)見兩次，去討論公司的增長(zhǎng)。六個(gè)月之后我又去了另外一家公司，之后又去其它的公司?，F(xiàn)在我有了自己的公司： GrowthHackers.com。

在這些不同公司的經(jīng)歷讓我認(rèn)識(shí)到，增長(zhǎng)其實(shí)是一個(gè)呈金字塔式的模式。

首先你需要一個(gè)產(chǎn)品，如果你沒有一個(gè)大家喜歡的產(chǎn)品，那你就很難去實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。所以一切的前提是：必須要有一個(gè)非常好的產(chǎn)品，和市場(chǎng)相匹配，之后我會(huì)有詳細(xì)的介紹。我們有了這樣的產(chǎn)品之后，接下來(lái)就是要去傳遞我們的價(jià)值。我們要做的是“優(yōu)化”我們價(jià)值的傳遞。在這個(gè)階段之后我們就要開始聚焦怎么去擴(kuò)大增長(zhǎng)規(guī)模了，這個(gè)階段就是在企業(yè)增長(zhǎng)的后期要長(zhǎng)期關(guān)注的一個(gè)階段。

那什么是產(chǎn)品市場(chǎng)匹配呢？

這是在硅谷非常流行的一個(gè)概念，它意味著用戶認(rèn)為你的產(chǎn)品是必不可少的，是不可或缺的。如果他們不這么認(rèn)為的話你可能就沒有足夠的潛力。我據(jù)此就設(shè)計(jì)了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果你覺得你沒有辦法再使用這個(gè)產(chǎn)品了，你會(huì)有什么樣的感受？

可能有的人會(huì)回答非常非常失望，我就認(rèn)為這樣的用戶是我們的忠實(shí)用戶；

他說(shuō)有一點(diǎn)失望，或者是不失望；

甚至有的人說(shuō)無(wú)所謂，就意味著這個(gè)產(chǎn)品的潛力不夠了。

如果非常失望的比例達(dá)到將近 40%，就意味著這個(gè)業(yè)務(wù)是非常值得去增長(zhǎng)的。那如果不到 40% 的話，可能這個(gè)產(chǎn)品的潛力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。

而且我們要去看不同人群的說(shuō)法，例如要去看女性群體是怎么認(rèn)為的，男性是怎么認(rèn)為的，學(xué)生是怎么認(rèn)為的，年輕人是怎么認(rèn)為的。如果我們沒有達(dá)到40%的話，也不用放棄，因?yàn)槲覀儾挥迷谄髽I(yè)的初期就去非常關(guān)注迅速的增長(zhǎng)，因?yàn)槲覀冞€在完善我們的產(chǎn)品；相反如果在企業(yè)的后期，如果增長(zhǎng)停滯的話，這可能就意味著我們的產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題。

接下來(lái)，就要去優(yōu)化我們價(jià)值的傳遞。

我到這些不同的公司的時(shí)候，其實(shí)很難預(yù)測(cè)要花多長(zhǎng)時(shí)間才能創(chuàng)造價(jià)值。因?yàn)橐屇愕漠a(chǎn)品變得不可或缺，你要認(rèn)識(shí)到你有其它競(jìng)爭(zhēng)者，所以我們的時(shí)間是非常少的，必須要把握住機(jī)會(huì)，迅速的行動(dòng)。

我們必須要非常充分地了解：

• 我們的價(jià)值是什么？
• 誰(shuí)認(rèn)為我們的價(jià)值是有價(jià)值的？
• 他們?yōu)槭裁从X得我們的產(chǎn)品有價(jià)值？
• 他們?cè)趺词褂梦覀兊漠a(chǎn)品？
• 他們是怎么開始使用我們的產(chǎn)品的？
• 他們的期望是什么？
• 他們?yōu)槭裁匆褂梦覀兊漠a(chǎn)品？

所有的這些信息都能夠幫助我們了解我們?cè)趺礃幼尭嗟娜藖?lái)使用我們的產(chǎn)品。所以我們要關(guān)注他們?cè)趺礃映蔀槲覀兊目蛻舻?，怎么樣留下?lái)的。為此我們要做不同的測(cè)試，讓更多的人實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，讓更多的人在初次體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)候就有很好的體驗(yàn)，然后轉(zhuǎn)化成我們的固定的用戶。

根據(jù)歷史上的產(chǎn)品來(lái)看，最優(yōu)的市場(chǎng)窗口往往很短

我會(huì)花兩三個(gè)月的時(shí)間來(lái)優(yōu)化這個(gè)過(guò)程，之后這個(gè)公司基本上就已經(jīng)準(zhǔn)備好可以去擴(kuò)大增長(zhǎng)規(guī)模，可能對(duì)有的公司來(lái)說(shuō)這個(gè)時(shí)間會(huì)花得更長(zhǎng)一點(diǎn)，但是我們要盡可能地保證這個(gè)階段花的時(shí)間越少越好，能夠盡快的跨越這個(gè)階段。

接下來(lái)就是：跨越增長(zhǎng)。

如果你的產(chǎn)品沒有人喜歡，可能就會(huì)非常的讓人氣餒，所以我們要保證在用戶第一次使用這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就能夠有很好的體驗(yàn)，之后可能就會(huì)增長(zhǎng)比較順利。但是問(wèn)題是可能增長(zhǎng)會(huì)變得越來(lái)越困難，因?yàn)樗械墓径荚谥铝τ谠鲩L(zhǎng)，所有的公司都在投入大量的金錢去尋找增長(zhǎng)的方式。所以每天都會(huì)有新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，但是他們（機(jī)會(huì)）的有效期是非常短的，很快一個(gè)方法可能就不再適用了，你就必須要去找到新的方法，新的機(jī)會(huì)。

我可能剛剛一直在跟大家灌輸一些比較負(fù)面的，說(shuō)比較困難，但是事實(shí)的確如此，比如說(shuō)如果你在轉(zhuǎn)化上有問(wèn)題的話，比如說(shuō)有用戶進(jìn)來(lái)，他們對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，但是他們發(fā)現(xiàn)很難用，他們不了解你的產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么，所以他們可能就沒有辦法去購(gòu)買你的產(chǎn)品，所以在這個(gè)渠道上可能就沒有辦法有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，但如果你能夠讓用戶去到你的網(wǎng)站，那可能你就成功了一半了。

即便是非常困難，但是仍然有些企業(yè)實(shí)現(xiàn)了非常高速的發(fā)展。我知道有的中國(guó)公司也是這樣，比如說(shuō) Uber 可以說(shuō)是在美國(guó)增長(zhǎng)最快的公司，但是在中國(guó)沒有打敗滴滴。所以我覺得我去看這些不同的中國(guó)公司的情況，我發(fā)現(xiàn)成功的公司在增長(zhǎng)的做法其實(shí)是非常類似的，例如：他們都在5到10年前就創(chuàng)立了這個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

我接下來(lái)就跟大家分享一下他們是怎么去成立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的

如果你有了增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)之后，你怎么樣去組織工作；如果你沒有增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，你怎么樣去著手成立一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。在過(guò)去幾年我都在跟這些頂尖的怎樣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交流，所以這里要跟大家分享一下這些共同的最佳做法。

我吸取到了一個(gè)最為重要的經(jīng)驗(yàn)就是：“測(cè)試”非常重要。測(cè)試能夠驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，因?yàn)槿绻覀儾蝗y(cè)試的話就無(wú)法確定這個(gè)想法能否可行。所以我們要盡量的去多做測(cè)試。去確定什么是有用的，什么是沒有用的。比如說(shuō)推特他們?cè)?jīng)獲得非?？焖俚陌l(fā)展，但是很快這個(gè)增長(zhǎng)停滯了。在2010年這個(gè)公司成立非常初期的時(shí)候，他們出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯之后，就成立了一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)。有一個(gè)新的產(chǎn)品 VP 進(jìn)來(lái)。他進(jìn)來(lái)之后說(shuō)：“我們的測(cè)試量不夠。我們只是幾個(gè)月做幾次測(cè)試。這太少了，我們必須每周做十次測(cè)試。”他們做了這個(gè)改變之后就更快地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，增長(zhǎng)速度果然恢復(fù)了。

啟動(dòng)高頻測(cè)試之后，用戶增長(zhǎng)速度迅速增加

在我的公司也有類似的經(jīng)驗(yàn)。我們也有增長(zhǎng)停滯期，我就發(fā)現(xiàn)我們的測(cè)試量不夠。所以我告訴我們的團(tuán)隊(duì)必須每周保證三次的測(cè)試，我們做了這樣的改動(dòng)之后，我們的增長(zhǎng)也是又重新上升了。所以要首先認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)：測(cè)試能夠驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

而且測(cè)試是由增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)施的，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)本身也存在一個(gè)優(yōu)化的過(guò)程。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該包括哪些角色呢？首先我們應(yīng)該弄清楚有哪些人，必須要有的一個(gè)人就是增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，他可能是增長(zhǎng)的VP或者是產(chǎn)品經(jīng)理，總之是一個(gè)能夠領(lǐng)導(dǎo)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的人。而且他能夠去管理我們的測(cè)試流程，要告訴團(tuán)隊(duì)有足夠的測(cè)試量，而且保證測(cè)試是有效的。

往往這樣的一個(gè)增長(zhǎng)的負(fù)責(zé)人，就是專門為了負(fù)責(zé)這個(gè)測(cè)試的環(huán)節(jié)才加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)的。我們往往在這個(gè)團(tuán)隊(duì)里設(shè)立目標(biāo)，我昨天就有講到這一點(diǎn)：目標(biāo)是非常重要的。今天不會(huì)去重復(fù)目標(biāo)的重要性，但是目標(biāo)是非常重要的，而且是正確的目標(biāo)是非常重要的。我們對(duì)每一個(gè)具體的目標(biāo)都應(yīng)該有一個(gè)負(fù)責(zé)人，這樣的負(fù)責(zé)人應(yīng)該是有企業(yè)家精神的，他必須要非常專注的實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，而且能夠非常緊密的跟蹤這個(gè)目標(biāo)的進(jìn)度。而且他會(huì)越來(lái)越了解實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的方式，團(tuán)隊(duì)的其他人也都能夠幫助他去做測(cè)試，幫助他實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

我們要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就要去分析我們面臨的情況，我們有什么問(wèn)題，然后提出想法，提出可以解決我們這個(gè)問(wèn)題的想法。然后排列一個(gè)優(yōu)先級(jí)，先去測(cè)試哪一個(gè)想法，后去測(cè)試哪一個(gè)想法；然后進(jìn)行測(cè)試，再進(jìn)行分析。

在目標(biāo)上，我們可以講的內(nèi)容是很多的，但是關(guān)鍵的一點(diǎn)就是我們要認(rèn)識(shí)到，要有正確的目標(biāo)。
一個(gè)正確的目標(biāo)應(yīng)該是有高影響力的目標(biāo)，比如說(shuō)你有 50% 的潛在用戶都不會(huì)去注冊(cè)。這么高比例的潛在用戶都不會(huì)注冊(cè)，說(shuō)明你需要去關(guān)注這個(gè)問(wèn)題。比如說(shuō)，微信可能是你們很大的一個(gè)潛在用戶的來(lái)源。但如果你沒有通過(guò)這個(gè)渠道獲得很多的用戶的話，那你可能就需要設(shè)立一個(gè)目標(biāo)，那就是我們?cè)趺礃釉黾訌奈⑿胚^(guò)去的客戶量。

我們首先需要分析數(shù)據(jù)。

我們要去細(xì)化數(shù)據(jù)，比如說(shuō)有多少人進(jìn)入了這個(gè)頁(yè)面，但是有多少人沒有在下載，有哪些人下載了，對(duì)于那些沒有下載的人你要分析原因，你要摸清這個(gè)產(chǎn)品的情況，了解這個(gè)情況背后的原因。比如說(shuō)用戶需要的是什么，用戶用你的產(chǎn)品是為了什么目的，他們?yōu)槭裁词褂媚?？是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品是免費(fèi)的，還是因?yàn)閯e的原因，你越是了解這個(gè)情況越是能夠推出好的想法來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

接下來(lái)一個(gè)重要的方面就是提出想法，也就是解決問(wèn)題的過(guò)程。

我們一旦了解了用戶面臨的問(wèn)題之后，我們就可以著手解決這個(gè)問(wèn)題了。我們可以每周都召開頭腦風(fēng)暴會(huì)議，或者說(shuō)我們?nèi)ヅ懿降臅r(shí)候，或者說(shuō)在上下樓梯的時(shí)候可能都會(huì)想這個(gè)問(wèn)題，會(huì)有新的想法出現(xiàn)。我就非常鼓勵(lì)我團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)成員都能去提出他們的想法。并不僅僅是一個(gè)目標(biāo)的負(fù)責(zé)人，或者這個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者去提出想法，而是所有的人都應(yīng)該參與進(jìn)來(lái)。如果你能夠鼓勵(lì)所有人都參與進(jìn)來(lái)的話你會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)他們能夠提出非常好的想法。

在提出想法的時(shí)候我們不應(yīng)該僅僅只是拍拍腦門提出一來(lái)個(gè)想法，我們必須要把它樹立為一個(gè)科學(xué)的過(guò)程。所以我們要有一個(gè)文檔去記錄具體的想法是什么，我們的假設(shè)是什么，有哪些既有的證據(jù)表明這樣的想法可能是成立的。

比如說(shuō)你是否做了一些調(diào)研，比如說(shuō)你做了一些用戶的調(diào)研，你需要對(duì)這個(gè)想法進(jìn)行一個(gè)打分。我們有這樣的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

首先你要考慮它的影響力，就是這個(gè)想法它對(duì)于我們的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是很重要的呢，還是一般重要的。比如說(shuō)我們要用微信來(lái)推進(jìn)增長(zhǎng)，那我們可能就要首先確定這樣的一個(gè)方法對(duì)我們來(lái)說(shuō)是不是至關(guān)重要的。比如說(shuō)它能否給我們每天一萬(wàn)個(gè)新的用戶。這個(gè)打分是1到10分，如果是10分的話，說(shuō)明它對(duì)你公司的增長(zhǎng)是有非常大的影響的，如果只是兩三分的話，可能這個(gè)影響力就稍微弱一些了。所以它的打分是1到10分。

第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也就是信心，你是否確定這個(gè)想法能夠有效，也是1到10分的打分，10分表明你有數(shù)夠的數(shù)據(jù)說(shuō)明這個(gè)想法有效。

接下來(lái)就是它實(shí)施的難易程度，在Growth Hacker這個(gè)網(wǎng)站上我們做一個(gè)測(cè)試，我們一致認(rèn)為影響力得分?jǐn)?shù)是很難預(yù)測(cè)的。曾經(jīng)我們團(tuán)隊(duì)有個(gè)人提出說(shuō)獲得用戶 email 很重要，因?yàn)槲覀兠恐芏紩?huì)發(fā)送 email 讓用戶來(lái)注冊(cè)。如果我們把輸入郵箱的端口移到我們的主頁(yè)上面的話，我們可以收集到更多的郵箱。我們當(dāng)時(shí)猜想這個(gè)影響力是4，但是我們測(cè)試以后，發(fā)現(xiàn)收到的郵箱數(shù)量增長(zhǎng)了700%，所以它的影響力應(yīng)該是10分。你永遠(yuǎn)無(wú)法預(yù)測(cè)到底什么有用，什么沒用。有的時(shí)候我們只需要有10分鐘做一個(gè)測(cè)試，那為什么不去做呢，也許它就可以促進(jìn)增長(zhǎng)，所以你做的測(cè)試越多，你就可以找到更好的方法去進(jìn)行企業(yè)的增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)它應(yīng)該是建立在一個(gè)有用的東西的基礎(chǔ)上的，當(dāng)我們進(jìn)行這個(gè) email 的測(cè)試的時(shí)候，我們把輸入郵箱欄放到上面，讓更多的人進(jìn)行了注冊(cè)。我們就想如果我們可以讓他們?cè)谳斎胱约旱泥]箱以后有第二步，就是讓他們來(lái)直接創(chuàng)造一個(gè)帳號(hào)，來(lái)加入我們這個(gè)黑客增長(zhǎng)的社區(qū)。所以我們也進(jìn)行了這樣的一個(gè)測(cè)試，通過(guò)這個(gè)方法我們讓注冊(cè)率增長(zhǎng)了22%，我認(rèn)為這是非常神奇的。

再比如說(shuō)Dropbox，他們的頁(yè)面上可以看到很多測(cè)試的元素，比如說(shuō)“升級(jí)鍵”就表明這是他們的收入測(cè)試，這說(shuō)明說(shuō)大家是否想要了解更多，如果他們選擇是的話，這其實(shí)是他們留存測(cè)試的一個(gè)結(jié)果。你一點(diǎn)擊它就會(huì)出現(xiàn)把你的照片放進(jìn)Dropbox，如果你把你的照片放在 Dropbox 的話你就更加有可能留存下來(lái)，你用的空間越多他收你的錢就越多。

一旦你有了想法之后，給這些想法進(jìn)行優(yōu)先分級(jí)就非常重要了，因此我們要每周開會(huì)。我們會(huì)用30秒讓大家闡釋為什么你這個(gè)想法最好，我們要不要做這個(gè)測(cè)試。這種會(huì)議是非常重要的一個(gè)部分。

如何開這樣的會(huì)議呢？

首先我們會(huì)看一下整體的增長(zhǎng)情況，這就是我們每周會(huì)議的第一項(xiàng)。然后看一下目前我們其他 KPI 的情況，比如說(shuō)我們是否有了更多的用戶，或者說(shuō)大家在我們這個(gè)產(chǎn)品上花的時(shí)間是不是越來(lái)越多。所以前15分鐘我們討論一下總體的增長(zhǎng)。

然后我們就開始去討論一些非常具體的目標(biāo)，我們是否找到了好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)槊總€(gè)人都有負(fù)責(zé)一個(gè)具體的目標(biāo)，我們可以從他們這了解一些比較具體的目標(biāo)進(jìn)行情況。我們是否有獲取到什么經(jīng)驗(yàn)。

然后我們要看一下我們之前所計(jì)劃的測(cè)試是否全部進(jìn)行過(guò)了。如果這個(gè)測(cè)試我們沒有做，我們要找出原因是否是因?yàn)槲覀兊脑O(shè)計(jì)師或者是其它開發(fā)者沒有到位等等。如果我們找到原因那我們就不要去再做測(cè)試了，而去找到能夠解決這個(gè)問(wèn)題的人，比如說(shuō)設(shè)計(jì)師等等。

我們要在最后確定下我們到底要做什么，這些都是建立在前面的測(cè)試之上的。你想做測(cè)試的話，肯定都想要做得更快，效率更高。你要找出之前的測(cè)試哪些是有用的，哪些是沒用的，如果這個(gè)測(cè)試它證實(shí)是有用的話，你在之后的測(cè)試當(dāng)中可以一直繼續(xù)做這方面的測(cè)試。但是如果這個(gè)測(cè)試沒用的話你必須要吸取其中的教訓(xùn)，了解原因，下次測(cè)試的時(shí)候避免犯同樣的錯(cuò)誤。

負(fù)責(zé)分析的人一般都是能夠獲得更多想法的人，因?yàn)樗刻於荚诟鷶?shù)據(jù)打交道，所以他非常的清楚。你跟數(shù)據(jù)打交道的時(shí)間越多，你獲取的想法也就越多。這樣的人能夠更加預(yù)測(cè)出哪樣的測(cè)試更容易成功，這樣也可以幫助公司增長(zhǎng)很快。

我認(rèn)為一個(gè)增長(zhǎng)很快的公司，非常重要的一點(diǎn)就是必須要有一個(gè)促進(jìn)增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)。很多人問(wèn)我說(shuō)，如果必須要做一件事，什么才能促進(jìn)我的增長(zhǎng)呢，真正的尚方寶劍就是你要有一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，加上你的黑客增長(zhǎng)過(guò)程。這兩者加起來(lái)其實(shí)就是一個(gè)魔法了，可以確保我們可以成功。當(dāng)然了很重要的是你還要去做很多的測(cè)試，你做測(cè)試越多你成功的機(jī)率越大。

我回顧一下比較重要的東西，首先你要確保大家確實(shí)需要或者是喜歡你的產(chǎn)品，你再去做營(yíng)銷，大家為什么喜歡你的產(chǎn)品，要找到這個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值。之后你就必須要設(shè)立一個(gè)非常遠(yuǎn)大的每周測(cè)試的目標(biāo)，因?yàn)槟阋プ霰M可能多的測(cè)試。為了做高質(zhì)量的測(cè)試，你必須要有一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)和一個(gè)增長(zhǎng)過(guò)程。

只要你做到這些事情，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)是可以加快，而且是可預(yù)測(cè)的，謝謝。

以下為專訪內(nèi)容

Q：很多產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)人員，他們最大的問(wèn)題是不會(huì)運(yùn)用數(shù)據(jù)。怎樣才能快速地掌握運(yùn)用數(shù)據(jù)的方法呢？

Sean Ellis：

互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)非常多，量非常大，我們要在數(shù)據(jù)終找到兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一個(gè)就是標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)，就是激活量或者是用戶存留量。

另一個(gè)就是我們通過(guò)進(jìn)行大量的測(cè)試，找到的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)，來(lái)觀測(cè)是不是在增長(zhǎng)情況中有驟降的情況。檢測(cè)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)是否健康是否良好，然后保持它的穩(wěn)定性。通過(guò)我們不停的實(shí)驗(yàn)和測(cè)試，來(lái)提高我們的技能。

Q：要使用“增長(zhǎng)黑客”的手段，需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者有怎樣的特質(zhì)呢？

Sean Ellis：

中國(guó)的傳統(tǒng)公司理念受到一些文化的限制，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力不強(qiáng)。其實(shí)，最成功的增長(zhǎng)黑客，它也是經(jīng)歷最多失敗的人。例如：測(cè)試了100件事，有25個(gè)想法是正確的，雖然失敗了很多次，但也收獲了25個(gè)好的想法。

也就是說(shuō)管理層要有接受風(fēng)險(xiǎn)的能力，團(tuán)隊(duì)人員也要相信他。

我曾經(jīng)買了一家公司，利用“增長(zhǎng)黑客”的方法來(lái)經(jīng)營(yíng)。但是事實(shí)證明這有很大的風(fēng)險(xiǎn)，我甚至把已有的穩(wěn)定業(yè)績(jī)都?xì)У袅?。但是，我告訴我的投資人這很正常。因?yàn)閲L試就意味著風(fēng)險(xiǎn)。但是，在持續(xù)運(yùn)用這個(gè)方法，并且改進(jìn)之后，就有了業(yè)務(wù)的激增。

這個(gè)驟降的過(guò)程對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)很有挑戰(zhàn)，但是總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)家就是要有承受風(fēng)險(xiǎn)的能力。

Q：增長(zhǎng)黑客，最成功的案例可能是 Uber 和亞馬遜，但是 Uber 在中國(guó)被滴滴合并，亞馬遜也不如中國(guó)的阿里巴巴和京東，怎么解釋這個(gè)現(xiàn)象？

Sean Ellis：

有一個(gè)詞叫“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。

我覺得問(wèn)題最大的就是他們低估了對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的了解。文化和顧客的意識(shí)在每個(gè)地方都是不同的。增長(zhǎng)黑客的流程、意識(shí)和理念是全世界通用的。如果擁有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻了解，再運(yùn)用上增長(zhǎng)黑客的理念，就會(huì)比外國(guó)的公司增長(zhǎng)的更快。例如 Facebook，他們的市值非常大，但是從沒有花一分錢在市場(chǎng)營(yíng)銷這方面，因?yàn)樗麄兺耆捎昧嗽鲩L(zhǎng)黑客的方法和理念。

我覺得增長(zhǎng)黑客的方法在中國(guó)并不需要所謂的“微調(diào)”。因?yàn)槲覀兊暮诵倪€是用科學(xué)方法進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析，這個(gè)過(guò)程在每個(gè)國(guó)家都應(yīng)該是一樣的。我們針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的答案是不同的，但是科學(xué)分析數(shù)據(jù)的過(guò)程是一樣的。

Q：你有沒有看到哪些中國(guó)公司在數(shù)據(jù)增長(zhǎng)方面做得非常優(yōu)秀？

Sean Ellis：

我對(duì)中國(guó)公司并不是特別了解，但是這幾天遇到的一些公司都讓我感到驚喜。

因?yàn)槔谩霸鲩L(zhǎng)黑客”這種模式取得成功，靠的不是天馬行空的想法，而是有固定的模式通過(guò)不斷測(cè)驗(yàn)數(shù)據(jù)才成功的。而我發(fā)現(xiàn)中國(guó)文化中，存在著非常勤勉和謙虛的一面。很多已經(jīng)很成功的 CEO 都在積極尋求怎樣發(fā)展得更好。而相反，在硅谷很多公司發(fā)展到一定規(guī)模之后，他們會(huì)驕傲自滿，認(rèn)為沒有人可以指導(dǎo)他們。

但是，對(duì)于中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，也許更需要用開放心態(tài)來(lái)來(lái)迎接風(fēng)險(xiǎn)。剛才在會(huì)場(chǎng)，很多害羞的人不敢舉手，因?yàn)楹ε聦擂巍５沁@樣在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也失去了交流的機(jī)會(huì)。

利用增長(zhǎng)黑客，首先最好是高層 CEO 要有這樣的想法，然后推廣，讓你的員工也接受。傳統(tǒng)的商業(yè)模式部門和部門之間不交叉，各司其職。但是黑客增長(zhǎng)之間需要各部門需要融合，需要交流，這樣就需要 CEO 有這樣的想法和理念，才能夠更好地推動(dòng)實(shí)施。

Q：你剛才提到增長(zhǎng)黑客過(guò)程中要經(jīng)歷很多失敗，能不能講講你遇到的難忘的失敗經(jīng)歷？

Sean Ellis：

我們肯定會(huì)經(jīng)歷很多測(cè)試，但是這個(gè)失敗也不是很慘痛的失敗，是一些小的測(cè)試。

比如：有十個(gè)內(nèi)容都可以在同一個(gè)按鈕上實(shí)現(xiàn)，但是我們要一一測(cè)試哪個(gè)效果會(huì)更好。這樣我們就要測(cè)試十次，顯然也會(huì)失敗九次。因?yàn)槲覀兊臏y(cè)試量很大，所以失敗的次數(shù)也很多，是這樣的一個(gè)過(guò)程。

我昨天也分享了另一個(gè)例子：

有一個(gè)應(yīng)用，需要用戶填寫基本信息，然后在頁(yè)面下方有下載入口。但是，有 100 個(gè)人都填了這些信息，但是 90 個(gè)人都不愿意點(diǎn)擊下載。

我們進(jìn)行了無(wú)數(shù)測(cè)試，把這個(gè)下載的按鈕放大，當(dāng)然不能太大，否則就太恐怖了；或者變成紅色的；或者提醒大家說(shuō)是下載是絕對(duì)安全的。但就是有 90% 的人不愿意下載。

最后，我們根據(jù)用戶在信息頁(yè)留下的郵箱去詢問(wèn)用戶。可能只有1%的用戶回信，但是這也足夠了。他們反饋居然說(shuō)：不相信這個(gè)應(yīng)用是免費(fèi)下載的。

于是我們就在頁(yè)面下方設(shè)置了兩個(gè)按鈕，一個(gè)是收費(fèi)按鈕，一個(gè)是免費(fèi)按鈕，并且在免費(fèi)按鈕旁邊打了一個(gè)大大的推薦標(biāo)志。這樣以來(lái)，只有 70% 的用戶不愿意下載了，雖然這個(gè)數(shù)據(jù)仍然不好，但是卻已經(jīng)好多了。

Q：最近印象筆記表示，為了更好地促進(jìn)用戶體驗(yàn)改進(jìn)，需要讀取客戶的筆記內(nèi)容。對(duì)于增長(zhǎng)黑客和保護(hù)隱私之間的矛盾，你怎么看？

Sean Ellis：

很多公司也有類似的方法，但是他們會(huì)給用戶一個(gè)選擇，比如說(shuō)你是否愿意給我們公司分享你的數(shù)據(jù)。如果你愿意，我們可以共享，把別的公司的優(yōu)秀內(nèi)容也給你分享。如果你選擇不分享，你也得不到這些，所以這是個(gè)交換的過(guò)程中。

其實(shí)我感覺印象筆記已經(jīng)在讀取到我的筆記了，因?yàn)樗扑]的文章都是和我筆記相關(guān)的內(nèi)容。我覺得這個(gè)方法是險(xiǎn)招，因?yàn)檫@不一定是用戶的需求。

Q：是否存在一種情況，利用增長(zhǎng)黑客方法在短期大幅提升了用戶量，但是使用了一些長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)用戶量有損傷的方法？

Sean Ellis：

美國(guó)有一家公司，他們只是盲目地追求注冊(cè)量，瘋漲的注冊(cè)量也帶來(lái)了快速的消亡和衰退。

我在演講中也提到，黑客增長(zhǎng)的核心還是找到用戶最需要的價(jià)值和核心體驗(yàn)，讓核心體驗(yàn)觸及到更需要這種價(jià)值和功能的用戶，這才是可持續(xù)的發(fā)展方式。

增長(zhǎng)黑客要尋求長(zhǎng)的發(fā)展，就要用科學(xué)合理的分析來(lái)做，如果想要獲得激增的想法，那就不會(huì)帶來(lái)很好的收益。說(shuō)到底，一個(gè)好的產(chǎn)品，最好是能夠通過(guò)口碑相傳，而增長(zhǎng)黑客的作用，是可以讓它能夠有更快的發(fā)展和二次增長(zhǎng)的動(dòng)力。

文：Chenzc@?圣行999（sxjt9999）

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…