用戶運營是很多新媒體人都必須掌握的隱形技能。為什么?因為社群運營是一個綜合性崗位。不懂用戶運營,你就做不好社群運營。
什么是用戶運營?知乎上的熱門回答,無不包括這幾部分:開源、節(jié)流、促活躍和轉付費。但是對于當時還是小白的我來說,這給我一種難以琢磨的感覺。
通過運營一期又一期社群,覆蓋超過200名學員,從新手上道到成為老司機,我明白了用戶運營到底在做什么。
用戶運營的核心是——以用戶為中心,通過對用戶的需求調查,來制定運營機制,達到引入新用戶,留住老用戶,保持用戶活躍的目標。
用戶運營其實融合在社群運營當中,所以我將從社群運營的過程來解釋用戶運營的5大步驟:
- 規(guī)劃
- 招募
- 管理
- 活躍
- 召回
一、規(guī)劃
規(guī)劃是做任何事情的基礎。無論是每周的學習規(guī)劃、閱讀規(guī)劃還是活動策劃,都需要提前規(guī)劃。而用戶運營的規(guī)劃包括:
- 明確目的
- 設計流程
- 撰寫文案
明確目的
明確目的,就是在幫助你瞄準方向。一般來說,公司進行用戶運營,都是以最大化提升用戶價值為目的,通過各類運營手段提高活躍度、留存率或者付費指標。
設計流程
需要經過什么步驟才能達到你的目的,所謂流程就是一步一步水到渠成。那么用戶運營的流程包括:
- 用戶調查:因為只有有了用戶與用戶行為,才衍生出用戶運營,所以設計流程的第一步就是了解用戶畫像,進行用戶調查,然后根據(jù)問題設計一份調查問卷投放給目標用戶。你需要了解:
- 你的用戶長什么樣?
- 你的用戶每天都在干什么?
- 拆解任務:用戶調查完畢后,你就可以拆解任務了。拆解任務可以用WBS分解法:
- 任務(work)——可以產生有形結果的工作任務。
- 分解(breakdown)——一種逐步細分和分類的層級結構,把大項的工作任務分解為具體的工作,再把每一項工作細分為N個活動。
- 結構(structure)——無論你把一項任務分解成了多少項工作,這些工作都是結構分明且有內在聯(lián)系的。
比如,我在設計「熱點分析訓練周」社群的時候,為了讓學員在沒有基礎的情況下能夠產出觀點文大綱,任務拆解為以下5項:
- 了解如何發(fā)現(xiàn)最新熱點,分析熱點流行背后的原因
- 思考熱點背后的邏輯,形成自己的觀點
- 對熱點爆文的標題、開頭、結構和角度進行分析
- 學習討論觀點文的寫作結構
- 對同學的寫作提綱進行互評,完成最后的總結
撰寫文案
用戶運營實際上融合在社群運營當中。所以文案同樣分為以下3種類型:
- 招募文案:招募文案一定要具備吸引力,簡潔清晰。
- 入群文案:為了再次介紹社群、發(fā)布群規(guī)則和激活社群,你需要撰寫群公告。
- 每日文案:根據(jù)流程,不同類型的社群需要撰寫不同類型的每日文案。
二、招募
規(guī)劃完畢,你就需要招募用戶,建立社群。招募渠道有很多,你可以通過:
- 新媒體平臺:知乎、微博、簡書等等都是能夠發(fā)布招募文案的地方。
- 已存在社群:如果你的公司需要運營一個新社群,已存在的公司社群是很好的選擇。
- 微信朋友圈:如果你是自己想要創(chuàng)建社群,通過朋友圈擴散是最直接的選擇。
- 一對一私發(fā):用你已有的社交賬號,進行好友一對一私發(fā),感興趣的朋友自然就會加入你的社群。
三、管理
拉新完成,你需要制定嚴格的管理制度來管理用戶。除了基本的群規(guī)則,你還需要監(jiān)測社群數(shù)據(jù)。用戶是否活躍,是否對社群有貢獻,是否有廣告行為,根據(jù)這些數(shù)據(jù),你需要及時警告或者清理。
那么,管理用戶有以下兩種方式:
- 自行管理:也就是自己作為運營官管理整個社群。
- 協(xié)助管理:篩選出幾位活躍的優(yōu)質用戶幫助你進行管理。這樣做一方面可以減輕自己的任務量,另一方面可以提高這部分用戶對社群的歸屬感。但是要注意控制協(xié)助用戶的數(shù)量以及考慮他們的協(xié)助時間。比如,熱點分析訓練周就篩選了一位Mentor幫助運營。
四、活躍
建好一個社群后,如何才能活躍用戶?如何才能留住用戶?這往往決定著一個社群的命運。你可以:
- 激活用戶:鼓勵用戶首次發(fā)言
當用戶首次進入一個陌生的社群環(huán)境,肯定會有點小拘謹。作為運營官,你就需要鼓勵用戶出來發(fā)言,激活用戶,讓用戶相互熟悉,這是破冰的第一步。
- 留存用戶:讓用戶每天參與社群活動
想留住用戶,想要讓他們每天都參與到社群討論當中,你需要:
1)投放有價值的內容
用戶加入一個社群,他們所希望的是獲取有價值的內容而不是生硬的推銷。所以,只有挖掘出社群的價值,定時投放到社群之中,才能做到長久留存用戶。
你需要總結有價值的信息。讓用戶參與進來,在社群運營的過程中鼓勵用戶提出意見,整理成文檔,運營者再進行優(yōu)化。
比如,我在運營「熱點分析訓練周」的時候,要求學員將每日所吸收的內容整理至帖子。所以訓練營結束以后,每位學員都可以在對應的帖子上回顧知識。
2)設置每日任務
如果用戶只是單純地享受運營者投放的干貨,久而久之,用戶就容易潛水,漸漸邊緣化。所以為了讓用戶每天都刷刷“存在感”,你要像打卡小程序一樣,給用戶安排每日任務。
比如,「熱點分析訓練周」中,每天都會有【預習任務】和【帖子回復】任務。
五、召回
召回用戶其實就是在提高留存率與轉化率。結束了一輪的社群運營后,用戶的生命周期已經結束,進行用戶召回你可以:
- 將用戶拉回歷史消息群:為了提高留存率,你要根據(jù)社群種類和產品種類的不同,投入對用戶更有價值的內容。
- 如果你的產品是團購、電商類,你需要有折扣活動;
- 如果你的產品是SNS類,你需要利用好用戶感興趣的熱點;
- 如果你的產品是資訊類,你需要做好產品體驗,要有準確性和及時性。
- 用戶以助教的身份回到社群運營:在這種情況下,并不是所有的用戶都可以重新召回。我們要進行用戶分層,才好決定哪些用戶是合格的。不同的運營官有不同的分層方式,可以分為:
- 普通用戶:定時參與討論的用戶,表現(xiàn)既不過于積極也不沉默。
- KOL用戶:也就是核心用戶,在運營過程中表現(xiàn)優(yōu)越的且有機會召回的用戶。
比如,在第一期「熱點分析訓練周」的時候,所有用戶都只是作為普通用戶參與到討論當中;在進行第二期社群運營的時候,你就將部分優(yōu)質普通用戶進階為KOL用戶,讓他們成為「熱點分析訓練周」的Mentor。
在我們把用戶運營深入到一定程度,用戶群體比較龐大的時候,為了培養(yǎng)用戶的忠誠度,無論你是哪種社群類型,都可以引入積分體系——用戶通過特定的行為賺取平臺積分,通過積分兌換來變現(xiàn)積分價值。
建立積分體系有兩個關鍵:
- 積分是可消耗的:你要告訴用戶,積分達到一定量是可以消耗的,也就是能進行兌換。這樣用戶才會有動力持續(xù)地積分。
- 積分是有價值的:你需要設置積分等級,讓用戶清楚達到哪個多少積分可以兌換哪些東西,而且這些東西是能夠滿足用戶需求,對用戶有用的東西。
比如,以教育類為例子,學員進行每日簽到、按時有質量地完成課程學習、分享知識都能夠積分,積滿分可以兌換課程優(yōu)惠券等。
文章說的大部分是適用于社群運營中的用戶運營。還有一種方式,也就是社區(qū)運營,社區(qū)屬于論壇體系,更注重交流、注重內容、注重話題。這里我還想談談關于社區(qū)運營的3個注意事項:
- 創(chuàng)建和初始化:初始需要創(chuàng)建一個能引起共鳴的主題。一個社區(qū)一定是基于某個特定主題而存在的,而成員間的交流和互動往往也會圍繞著這個主題而展開。
- 去中心化:如果社區(qū)的存活與發(fā)展只取決于少數(shù)的幾個人。一旦這些人離開,社區(qū)很可能將毀于一旦。所以社區(qū)需要去中心化,把一個高度中心化的網(wǎng)絡變成一個無中心化的網(wǎng)絡。那么你就需要通過引導,幫助社區(qū)成員建立多元關系。
- 社區(qū)的自生長:當一個社區(qū)具備了自生長的能力,很多事情、話題就會自然而然地產生。到了這個階段,你就需要為社區(qū)制定規(guī)則,讓社區(qū)健康地發(fā)展下去。另外還需要延展話題來吸引潛在用戶。
從規(guī)劃到召回,這五個步驟構建起用戶運營。用戶運營更像是在教你怎么跟不同的人打交道。就算是新媒體小白,一步一步按步驟進行,總不會錯的。
文:吳倩玲/半撇私塾
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