一、什么是定位
對于很多產(chǎn)品經(jīng)理的朋友,一定已經(jīng)或即將遇到這樣的困惑——同質(zhì)化的產(chǎn)品,如何找到有效的競爭策略?
特勞特定位理論,可以為產(chǎn)品經(jīng)理解此疑惑。
1969年,美國《工業(yè)營銷》雜志刊發(fā)了杰克·特勞特先生的文章——《定位,同質(zhì)化時代的競爭之道》,這是定位理論的開篇之作。特勞特先生因此而被稱為定位之父。
50年來,特勞特先生和合作伙伴艾·里斯先生堅持不懈,將定位理論不斷發(fā)展,推向一個又一個高峰。
特勞特先生親自給出的定位定義是:
如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同,從而獲得顧客的優(yōu)先選擇。二、定位有何價值?
這個定義看似十分簡單,其實不然。如果你細細品味,就會發(fā)現(xiàn),它至少包含四個要素,一個目標。
四個要素分別是:
1、你的品牌
2、顧客心智
3、競爭品牌
4、你的品牌的差異化(優(yōu)勢)
一個目標,就是:
獲得顧客的優(yōu)先選擇。
讀到這里,相信你已經(jīng)有了答案。定位有何價值?競爭利器,制勝之道。
當今時代,除極少數(shù)領域外,早已進入大競爭時代。換言之,產(chǎn)品和服務高度發(fā)達,且同質(zhì)化嚴重。傳統(tǒng)營銷強調(diào)的顧客導向,滿足顧客需求,固然是對的,但是,面對同質(zhì)化的競爭,往往只有淪落到打價格戰(zhàn)的泥潭。
此時,如果我們從顧客導向升級為競爭導向,在顧客心智中找到最有利于自己的位置,戰(zhàn)勝對手,就能贏得競爭。而這正是商戰(zhàn)的目標。
來看一個例子,感受會更直接。
產(chǎn)品背景:復方氨基酸注射液是臨床常用的營養(yǎng)制劑。大部分臨床醫(yī)生對不同配方的各種氨基酸注射液的區(qū)別并不十分清楚,只是感覺不同制劑所含氨基酸種類及數(shù)量不同。
豐諾安(通用名:復方氨基酸注射液20AA)為肝病用氨基酸,其競品為其他肝病用氨基酸,如復方氨基酸注射液3AA,復方氨基酸注射6AA,復方氨基酸注射液15AA。
豐諾安品牌定位是:全新一代肝病用氨基酸。
戰(zhàn)斗口號或定位口號是“豐諾安,更護肝,特含鳥氨酸?!?/strong>
豐諾安這個品牌的差異化,表現(xiàn)在更護肝,原因是其配方中特含鳥氨酸,可以啟動鳥氨酸循環(huán)(也稱為尿素循環(huán)),有利于清除對人體有毒的血氨(高血氨為肝性腦病的主要致病因素)。其他肝病用氨基酸不含鳥氨酸成分,無此功效。
目標是希望醫(yī)生在治療相關疾?。ㄈ绺斡不?、肝性腦病、肝衰竭等)時優(yōu)先處方保肝護肝功能更好的豐諾安而不是傳統(tǒng)的肝病用氨基酸。
兩年多的實踐表明,豐諾安的定位精準,口號朗朗上口,接受過介紹的醫(yī)生,絕大部分都認可并愿意處方豐諾安。如何實施定位?
定位大師總結(jié)20多年的實踐經(jīng)驗,總結(jié)出定位四步法,指導我們實施定位。
第一步:分析整個外部環(huán)境,確定“我們的競爭對手是誰,競爭對手的價值是什么”。
第二步:避開競爭對手的強勢,或是利用其強勢中蘊含的弱點,確定品牌的優(yōu)勢位置——定位。
第三步:為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。
第四步:將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面,特別是傳播上要有足夠多的資源,以將這一定位植入顧客的心智。
濃縮的都是精華。定位四步法只有區(qū)區(qū)150字,但是,你必須仔細推敲每個字,每個詞。任何一個點把握不到,就很可能前功盡棄。
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