做了500張裂變海報后，我總結(jié)出1條可復(fù)制的公式

一張優(yōu)質(zhì)的裂變海報，可以讓你的宣傳效果擴大 100 倍。

最近朋友圈經(jīng)常出現(xiàn)一些賣課海報，有一些做的慘不忍睹，完全沒有讓人想點擊的欲望。

不過也有一些海報，不僅能夠立刻掃碼進去，還能讓你心甘情愿的轉(zhuǎn)發(fā)。比如有一張海報的主題是：“你有多久沒有讀完一本書了？”。

有書僅通過這張裂變海報，一年就漲了 1000 萬粉絲，可見這張海報的吸粉能力有多強。

這張海報讓我覺得沒有讀完一本書十分罪惡，加上后續(xù)的引導(dǎo)，我立刻就掃碼進群了。

同樣，還有很多號通過裂變海報快速漲粉，比如十點讀書會，一年漲粉 100 萬。新世相一張裂變海報，僅 3 個半小時就吸引 9 W 人入群。

為了找到這些“爆款”裂變海報背后的共同規(guī)律，筆者看了不下幾百張裂變海報，再加上我們過去的實操經(jīng)驗（微課），我總結(jié)出了一條可復(fù)制的公式：

成功裂變海報=目標(biāo)人群+痛點+包裝+可信度+緊迫感+暢銷

[title]怎么寫出戳用戶的主標(biāo)題？[/title]

主標(biāo)題是一張海報的靈魂，如果主標(biāo)題沒法在 3 秒內(nèi)抓住用戶，那這張海報基本上就相當(dāng)于廢了。

怎么做很簡單，就是要抓住用戶的痛點。

有人說我這是廢話（貌似的確是），所以接下來我們不講廢話，教大家怎么抓住用戶的痛點。

1）呈現(xiàn)結(jié)果

首先，最重要的一點，一定要體現(xiàn)結(jié)果！做了 N 次海報后，我們得出的慘痛教訓(xùn)。

什么叫結(jié)果呢？先來看兩版文案：

• 如何寫出完美的簡歷？
• 學(xué)會這10 招，讓的簡歷通過率翻倍

大家覺得哪個版本更加吸引你？不出意外的話，應(yīng)該是第 2 版，主要有 2 個原因：

首先，第一版體現(xiàn)的是過程，比起寫出完美的簡歷，其實我更加在意的是結(jié)果。比如能不能進 BAT？或者是能不能提高我的簡歷通過率，接到更多的面試邀約？

其次，第一版還犯了一個致命的錯誤，修飾詞太籠統(tǒng)。什么叫做完美的簡歷？這個是沒有評判標(biāo)準(zhǔn)的。

完美的簡歷，就相當(dāng)于今天我要分享一個主題：如何成為一個好人，或者是如何成為英語大神？怎么樣，是不是感覺有點扯？“完美”兩字根本沒有把事情講清楚。

我們之前的海報也犯了同樣的錯誤，看下面兩版：

• 如何寫出讓用戶喜歡的營銷文案
• 10招寫出讓用戶瘋傳的轉(zhuǎn)化文案

同樣的問題，“如何寫出XXX”是一個過程，并且“喜歡”兩個字是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，所以這個版本的效果十分差。

后來做了點小改動，效果顯著，幾小時內(nèi)就有幾百人掃碼要求進群。

前面我們都在強調(diào)結(jié)果的重要性，那到底怎么做呢？

就拿上面那張海報舉例。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)主標(biāo)題體現(xiàn)過程效果不好的時候，我們利用了 1 種用戶心理：求快。

2）求快型文案

求快型文案的特點是速成。改后的文案是：10 招寫出讓用戶瘋傳的轉(zhuǎn)化文案，再比如 10 天掌握核心技能、 15 天成為攝影達人等等。

這些都是很典型的求快的文案。別以為求快很簡單，里面其實還有很多坑可能會踩。

所以下面我和大家分享一條公式（做了 N 版海報，研究幾百張海報總結(jié)出來的）：

求快型海報文案=時間少/學(xué)習(xí)量少+呈現(xiàn)效果（優(yōu)質(zhì)）

① 強調(diào)時間少

最常見的是用數(shù)字但是海報的數(shù)字有 2 個原則：

一是最好用阿拉伯?dāng)?shù)字。比起漢字，大家對阿拉伯?dāng)?shù)字比較敏感。

二是不要用一些很大的數(shù)字，否則會讓人感覺時間太長，失去學(xué)習(xí)的興趣。大家可以看看下面兩版文案：

• 只要 10 天，掌握和“歪果仁”對話自如的英語技巧
• 只要 30 天，掌握和“歪果仁”對話自如的英語技巧

② 強調(diào)學(xué)習(xí)量少，結(jié)果還不錯

如果學(xué)習(xí)量大，會把學(xué)習(xí)變成一件有壓力的事情，一下子就會把人嚇跑。

同樣看下面兩個例子：

• 文案一：10 招帶你寫出用戶瘋傳的轉(zhuǎn)化文案
• 文案二：30 招帶你寫出用戶喜歡的轉(zhuǎn)化文案

文案一是 10 招寫出用戶瘋傳的文案。這版文案，相比較文案二，學(xué)習(xí)量少，并且結(jié)果給人感覺還不錯（用戶瘋傳）。

③ 修飾詞要場景化，有畫面感

當(dāng)然，我們在修改結(jié)果的時候，重點改了修飾詞，把“喜歡”變成了“瘋傳”，是不是很有畫面感，能夠體現(xiàn)用戶發(fā)朋友圈，或者是發(fā)給好友的場景？

這里再舉個例子，能夠體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)“修飾詞”的威力：

就拿前幾天微信改版的舉例：

• 文案一：微信頻繁改版，我們改如何應(yīng)對？
• 文案二：微信大改版，我們改如何應(yīng)對？
• 文案三：微信又雙叒改版，我們改如何應(yīng)對？
• 文案四：微信“地震式”改版，我們改如何自救？

這 4 版文案最大的區(qū)別就在于修飾詞，“頻繁、大、又雙叒，地震式”。

我們最后選擇了第 4 版，雖然夸張了點，但是的確是相比較起來最好的。因為我們需要突出這次改版的嚴(yán)重性，好讓大家點進來看（如果有更好的建議，歡迎底部留言）。

當(dāng)然不是教大家做標(biāo)題黨，因為確實這次改版，很多公眾號練露臉的機會都沒了，程度已經(jīng)比較嚴(yán)重了。

我們在做海報的時候，肯定會遇到這樣的問題，直接說太平鋪直敘，需要加一些修飾詞。但是注意了，這個修飾詞不能太籠統(tǒng)，最好有畫面感或者場景化。

比如，10 招做出刷爆朋友圈的海報，“刷爆”就有一定的畫面感了。

不過刷爆這個詞用太多了，已經(jīng)沒法刺激用戶了，所以我建議是不是可以換成“ 學(xué)會這 10 招，做出占領(lǐng)（攻陷）朋友圈的海報”？

上文我們講了基于用戶“求快”心理的文案，求快型海報文案。

其實除了可以利用用戶求快的心理，還有很多用戶的心理可以抓。并且，誰能抓準(zhǔn)用戶的心理，誰就能贏在起跑線上。

比如用戶的恐懼心理，由于擔(dān)心篇幅太長不方便展開將。如果想看的話，請在底部留言，我們下次專門寫一期“如何利用恐懼心理寫文案”。

接下來我們再講一條很重要的原則，篩選目標(biāo)人群。如果沒有覆蓋你的目標(biāo)人群，你再怎么花式寫文案也沒用，注定傳播不開。

3）篩選目標(biāo)人群

做海報肯定會遇到這樣的問題，再舉個我們以前的栗子，之前我們做過一次微課，大家再來看兩版主題：

• 主題一：運營企業(yè)抖音，這里有 7 條建議
• 主題二：運營抖音，這里有 7 條建議

我們最終選擇是第一版，因為現(xiàn)在講運營抖音的人太多了，與其和那么多人競爭，不如縮小范圍，做企業(yè)抖音。

注意，這兩個例子可以看出，盡可能覆蓋你的目標(biāo)范圍，可以是放大也可以是縮小，具體還要看視情況而定。

最后，這里再提一點，你還可以增加副標(biāo)題來補充主標(biāo)題。

再比如這張，同樣增加副標(biāo)題來補充主標(biāo)題。

[title]如何包裝出用戶首選的內(nèi)容？[/title]

前面，我們講述了戳中用戶需求痛點的方式，這其實只是邁出了高轉(zhuǎn)化海報的第一步。但要讓你的產(chǎn)品在海量產(chǎn)品中脫穎而出，成為用戶的首選并付費，還需要對內(nèi)容進行包裝。

如何理解這句話的意思呢？我們舉個特別通俗的例子：

某天，你晚上 9 點多下班回家，這時候覺得肚子特別餓，路過地鐵口的時候，恰巧有很多小吃攤，小吃攤的食物都能幫你解決“饑餓感”這一需求痛點。

這個環(huán)節(jié)就好比高轉(zhuǎn)化海報中的“主題”，抓住了用戶的痛點，吸引了用戶的眼球。

然而，有五家小吃攤都在賣你最愛吃的臭豆腐，他們中只有一家會成為你的首選。這時候，身為用戶的你就會考慮臭豆腐的口味、分量，或者是賣臭豆腐的這個人（參看各類西施走紅的案例）等因素。

高轉(zhuǎn)化海報的“內(nèi)容包裝”也是同樣的道理，分解開來說，一般就是對活動進行包裝，以及對嘉賓進行包裝。

1）如何包裝活動內(nèi)容？

對活動的包裝，核心點就是要突出：高效感、稀缺感、權(quán)威性、低門檻。

關(guān)于高效感這一點，其實就是很多人想要短時間內(nèi)能夠掌握，這與我們前文提到的“求快”心理是一樣的，前文已經(jīng)做了很詳細的介紹，這里不再贅述。

第二個點是稀缺感。如何在海量信息中被用戶選中，其實就要讓你的內(nèi)容變得與眾不同，能讓用戶找到一個“稀缺”的點。

如今一提到抖音，大家都覺得是火遍大江南北的東西了，但其實在今年 4 月分的時候，抖音還遠遠沒有現(xiàn)在這么火爆。當(dāng)時大家玩抖音也真的只是為了玩一玩，也基本沒有人能想到通過抖音來來導(dǎo)流。

于是，我們策劃了一期通過運營抖音導(dǎo)流的微課，這期分享在當(dāng)時實屬稀缺內(nèi)容。最終的結(jié)果成名了內(nèi)容的成功，運營社根據(jù)微課整理出的文章獲得 2萬+的閱讀量，36Kr 轉(zhuǎn)發(fā)的文章獲得 10萬+的閱讀量。

第三點是權(quán)威性，一般權(quán)威性很難從正面去論證，但從側(cè)面去突出權(quán)威性就會容易得多，也更能令人信服。

舉個例子，如果一個人耗費口舌說自己好，估計很難讓人相信，甚至?xí)徽J為是自戀狂。但如果周圍的人都說他好，還有知名大佬夸贊他，那就會產(chǎn)生信服感。

在海報內(nèi)容包裝中，我們就可以強調(diào)這個內(nèi)容有很多大佬推薦。

這里繼續(xù)舉以前我們的例子，盡管這個嘉賓自己的 Title 已經(jīng)很厲害了，但是我們后來發(fā)現(xiàn)這位嘉賓要分享的內(nèi)容，曾經(jīng)被雷軍和李國慶點贊。

于是，我們在海報內(nèi)容上又重點突出了大佬背書，從側(cè)面角度突顯內(nèi)容質(zhì)量的權(quán)威性。

第四點“低門檻”，指的是要突出活動內(nèi)容簡單易學(xué)，可以輕松掌握，并且可復(fù)制性強。

之前我們一直舉小紅書的那篇文章“小紅書爆紅的背后，有一套可復(fù)制的內(nèi)容運營策略”，這篇文章的閱讀量遠遠高于同期的文章。

舉個例子，一次性突出了“零基礎(chǔ)可復(fù)制”的重點，估計戳中了很多用戶的痛點，一看就覺得學(xué)習(xí)起來應(yīng)該很輕松。

當(dāng)然，“零基礎(chǔ)”這樣的字眼也要視你的目標(biāo)用戶慎用，那些處于“進階”和“高階”層級的用戶應(yīng)該不愿意再去學(xué)習(xí)“零基礎(chǔ)”的人都能學(xué)的東西。

除了以上幾個經(jīng)常被拿來做文章的點之外，有時候內(nèi)容上的包裝還可以突出“私密性”，類似內(nèi)部爆料，獨家報道，當(dāng)事者親自講述，目擊者出面證實等。

對于那些初次露面分享的嘉賓，還可以在突出這些干貨是首次面世，強調(diào)“首次分享”這樣的字眼。

2）如何進行嘉賓包裝？

首先，大家先看一看下面這張海報，在“嘉賓包裝”方面這張海報都用了哪些要素呢？

① 選取用戶覺得厲害的嘉賓 Title

也許當(dāng)從這張海報上你無法看出嘉賓 Title 的威力，那我們來對比一下，我們在包裝這位嘉賓時用的詞匯。

• 最初版：獨立營銷顧問
• 升級版：8 年營銷老司機

大多數(shù)人對于“獨立營銷顧問”這樣的身份是沒有概念的，通過這個身份無法得出嘉賓是否很厲害的認知。但是“8 年營銷老司機”就相對具體得多，大家能從“8 年”這個時間長度，知道這位嘉賓工作經(jīng)驗豐富。

所以，在寫嘉賓 Title 的時候一定要站在用戶角度，使用用戶能直觀衡量的詞匯。

那么“ 8 年營銷老司機”就一定特別厲害嗎？這個未必，或許有的人工作了 20 年，依然沒有什么特別厲害的經(jīng)驗。于是，我們啟動了第二個包裝嘉賓的要素：

② 介紹嘉賓以往成功的案例

我們使用了 4 個案例，每個案例均加以具體的增長數(shù)據(jù)進行佐證，讓用戶能從這些案例中知道這位嘉賓是一位名副其實的“營銷老司機”。

這里插播一個小細節(jié)，介紹嘉賓案例的時候一定要對案例進行整理，比如上面的例子中，我們就將嘉賓的案例梳理成“電商、教育、金融、O2O”，重點一目了然。

此外，如果嘉賓的案例很多，一定要有所選擇，否則都放上去就沒有主次了。

[title]如何用細節(jié)讓用戶快速下單？[/title]

完成了以上兩個大步驟，其實就搞定了絕大多數(shù)事情了，但一定要挺住，否則就很容易出現(xiàn)“煮熟的鴨子飛走”的事情。

這個時候，用戶處在“購買”與“放棄”的猶豫階段，就要動用一些小細節(jié)，推用戶一把，讓用戶快速下單。

1）3 個角度制造緊迫感

從“時間、數(shù)量、價格”上下文章，抓住用戶“害怕失去、想要得到、貪圖便宜”的心理，可以讓用戶快速下單。

時間上的緊迫感，能充分調(diào)動起用戶“害怕失去”的心理，最常見的就是“過期失效”，比如各類優(yōu)惠券會有有限期，還會有其他使用規(guī)則限制，不在期限內(nèi)使用就會失去這個“已經(jīng)得到”的東西。

在海報中，利用時間緊迫感讓用戶“害怕失去”的常見例子有：

• 例一：免費活動截止 XX 日
• 例二：今日限免
• 例三：最后 3 小時免費入群

數(shù)量上的有限，甚至是稀缺感，能激發(fā)用戶“渴望得到”的心理，最常見的是手段就是“先到先得”和“名額有限”。

這個手段比“過期作廢”還要雞賊，因為“過期作廢”是有明確的時間點限制的，與多少人參加這個活動無關(guān)。而“先到先得”里，用戶不知道還有多少名額，自己會是第幾個參與活動的人（有排行榜的除外）。

這時候用戶“渴望得到”的心理就會激發(fā)他立馬加入活動，否則晚了就不能得到這個他想要得到的東西。

在海報中，利用數(shù)量上的限度讓用戶“渴望得到”的常見例子有：

• 例一：前 500 位免費入群
• 例二：限送 400 本

如果說以上兩種玩法已經(jīng)很常見，那么我們將介紹一種組合玩法，即在以上兩種玩法中加入價格的變化。

我們峰會的門票就動用了“數(shù)量+價格變動”的玩法，剛開始售票時，社群運營峰會的標(biāo)準(zhǔn)門票為 399 元，當(dāng)門票只剩下 100 張的時候，標(biāo)準(zhǔn)票的價格將上漲為 499 元。

于是，我們會做出這樣的提示：距離標(biāo)準(zhǔn)品漲到 499 元，僅剩 X 個名額。

2）利用從眾心理

從眾心理的利用可以采用兩種方式，一種是突出數(shù)量，另一種是利用用戶的熟人關(guān)系鏈條。

“突出數(shù)量”這一點其實非常好理解，就是告訴用戶已經(jīng)有很多很多的人，都在使用或者是購買了這個產(chǎn)品，這樣一來，這個用戶也會跟風(fēng)購買。

拼多多可以說是在這個方面用得特別 6 ，當(dāng)用戶數(shù)為 2 億人的時候，它的宣傳語是“2 億人都在用的拼多多”，當(dāng)用戶數(shù)量變成 3 億人的時候，它的宣傳語又變成“3 億人都在用的拼多多”。

我們之前微課的海報中也使用過“突出數(shù)量”這個元素，比如下面這張海報，就突出了“已有 2723 人加入”，果然后續(xù)效果就好了很多。

利用熟人關(guān)系鏈條如何來理解呢？其實就是我們常見的“XX好友已經(jīng)加入”或是“XXX好友邀請你領(lǐng)取”。

用戶看到這樣的標(biāo)志之后，心理會想，既然我的好朋友都加入了這個課程學(xué)習(xí)，那應(yīng)該是靠譜的吧，我也像加入進去。既然我朋友都在看這本書，那我也想看一看。

[title]結(jié)語[/title]

今天結(jié)合運營社此前的案例，向大家分享了制作出高轉(zhuǎn)化裂變海報的 3 個步驟。3 個步驟都很大，但是最終都能落實到一些小技巧上。

巧妙運用好這些小技巧，不敢保證百分百讓你的海報完美，但一定會對你有所啟發(fā)。現(xiàn)在我們簡單回顧一下：

1）在寫海報主題時，可以從三個點下手：

• 第一要能直接呈現(xiàn)結(jié)果，使用“可量化”的詞匯，讓用戶直觀感知到學(xué)習(xí)這門課程（購買產(chǎn)品、參加活動）會有收獲；
• 第二是抓住用戶的“速成”心理，通過時間短、目標(biāo)分解等手段，讓用戶能輕松速成。
• 第三是主題會一定程度限制目標(biāo)人群，所以在選擇主題時要適當(dāng)擴展受眾范圍。

2）海報內(nèi)容的包裝包括活動（產(chǎn)品）的包裝和嘉賓的包裝，在活動內(nèi)容上打磨出“高效感、稀缺感、權(quán)威性、低門檻”，包裝嘉賓時選取一個用戶覺得厲害的嘉賓 Title ，并且加以成功案例佐證。

3）要想讓用戶快速下單，可以利用“過期作廢”、“先到先得”、以及價格隨著時間、數(shù)量變化這三個點，制造緊迫感。還可以利用從眾心理，讓用戶因為其他人已經(jīng)購買，而產(chǎn)生下單欲望。

文：運營研究社（U_quan）

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