德國爆冷出局，懂球帝內(nèi)容運營借勢獲千萬流量增長的套路

2018年6月27日，是注定要寫入世界足球史的一晚。

這一晚（也就是昨天），世界杯衛(wèi)冕冠軍，素有“德意志戰(zhàn)車”之稱的德國國家隊在第三輪小組賽中，以0-2的成績負(fù)于韓國隊，小組未出線。

這也是自1938年以來，德國國家隊首次在小組賽就被淘汰，成為本屆世界杯到目前為止的最大冷門。

不幸的小編正好是德國球迷，比賽結(jié)束后一時悲傷不已，開始刷懂球帝釋放下情緒。萬萬沒想到，刷的過程中倒是發(fā)現(xiàn)了懂球帝在內(nèi)容運營方面許多值得借鑒的地方。此刻，我內(nèi)心身為一名新媒體小編的職業(yè)操守壓倒了我作為德國球迷的悲傷，于是我決定收起悲傷，跟大家好好說說懂球帝昨晚到今早的內(nèi)容運營，以及其中值得關(guān)注借鑒的地方。

從27日晚到28日凌晨，我的手機收到了10條左右來自于“懂球帝”APP的push消息。但凡是做互聯(lián)網(wǎng)的都知道，給用戶推push，是個需要極其慎重的事情，因為，稍有偏差，push對用戶造成打擾，很可能導(dǎo)致用戶紛紛卸載你的APP。

所以，推Push，什么時候推，推什么，怎么退，十分考驗產(chǎn)品運營團隊對于用戶心理和場景的把握和體察。

我們回到昨晚的場景當(dāng)中。

從表中能夠看出，在此前兩場比賽中，德國一勝一負(fù)，積3分，排名小組第三。想要獲得出線權(quán)，就必須再有一次勝利。局勢稍顯嚴(yán)峻。上表，是比賽開始之前，F(xiàn)組的積分與進球情況。

這個背景，決定了很多球迷在昨晚，其實是是會有比較強的資訊需求，而這個需求最重要的是“及時，快速”。

而與此同時，同組的另外兩支球隊，瑞典和墨西哥也在爭奪出線權(quán)，如果比賽以1:0瑞典勝利的局面結(jié)束，就意味著德國必須取得兩個以上的進球才能出線。

并且兩場比賽同時開賽。這會導(dǎo)致很多人在觀看德國與韓國的比賽過程中，也會十分關(guān)注墨西哥與瑞典的比賽進展與比分情況。

更重要的是在賽前，大家都對于德國取勝都保持樂觀。一方面，是德國作為衛(wèi)冕冠軍，實力確實優(yōu)秀。另一方面，韓國隊相較于德國隊實力也確實相對弱勢。在歷史上歷次對陣德國的比賽當(dāng)中，沒有取得過一次勝利。所以大家都相信，這一次，德國也將再一次重演歷史，輕取勝利，獲得小組出線權(quán)。

就是這份樂觀，讓德國最后0-2的成績更顯得出人意料。更重要的是，當(dāng)?shù)聡涑鼍值臅r候，球迷心情一定時十分激動，不僅需要“及時，快速”提供訊息，同時必須要有一個情緒上的出口。這需要在運營動作上，不僅要關(guān)注到訊息推送的及時，對于如何讓用戶參與到互動也考慮清晰，才能承接住天大的流量。

以上，是背景。

懂球帝從昨晚開賽前，到比賽剛結(jié)束前，推給我4條Push，大概是這樣的（抱歉，當(dāng)時全情看球，實在是沒有截屏，部分內(nèi)容可能有出入，但大意不變）

• “世界杯戰(zhàn)報：德國對戰(zhàn)韓國，厄齊爾首發(fā)，穆勒，戈麥斯替補”
• “半場戰(zhàn)報：德國0：0韓國，尚未破門”
• “實時GIF：金貴權(quán)打入1球，韓國1-0德國”
• “實時GIF：孫興慜再進一球，韓國2-0德國”

這幾條push，尤其是最后兩條push，是極有可能把用戶拉回到APP內(nèi)部的，不但不會形成打擾，反而會為用戶提供很有價值的信息。

但這只是基礎(chǔ)的運營動作，真正精彩的事情，還在后面。

就在德國的比賽結(jié)束不到20分鐘，我收到了這樣一條Push：

點開打開這條Push后，里面的信息是這樣的。

同時，關(guān)于本次比賽的第一張海報出現(xiàn)。

這張海報，配合剛剛德國在不到5分鐘的時間里連丟兩球，從衛(wèi)冕冠軍，奪冠熱門，一下子變?yōu)樾〗M未出線。再結(jié)合到歷史上多次的衛(wèi)冕冠軍小組未出線的歷史并由此產(chǎn)生的“衛(wèi)冕冠軍不出線”這個球迷中玩笑一般的魔咒。很大程度上激起了用戶的參與與欲望。

另外，作為一款主打內(nèi)容的社區(qū)性產(chǎn)品，用戶的互動也是懂球帝在日常產(chǎn)品運營中重要的內(nèi)容。通過某個足球方面的事件，進行適當(dāng)?shù)?span id="mhswgjw" class="wpcom_tag_link">UGC與PGC內(nèi)容的產(chǎn)出，激發(fā)用戶的參與與轉(zhuǎn)發(fā)，對于懂球帝來說，其實也是必須考慮的標(biāo)準(zhǔn)動作。

也正因如此，當(dāng)我點擊進入站內(nèi)，大量關(guān)于德國爆冷出局的消息已經(jīng)成為頭條，其中評論及熱度最高的是這一條：

可以看到推送時間為23:58分，也就是比賽一結(jié)束沒有兩分鐘，關(guān)于德國隊“爆冷”的戰(zhàn)報已經(jīng)被推送到首屏置頂。就在短短的不到半小時，用戶在本條內(nèi)容下的評論已經(jīng)達到了14000多條，截止到今天早晨，評論數(shù)已經(jīng)超過25000條。要知道，與此同時，懂球帝站內(nèi)用戶回復(fù)參與能夠到達5000條已經(jīng)算是相當(dāng)大的熱門了。

同時，一條關(guān)于“如何評價德國在本屆世界杯的表現(xiàn)”的問答出現(xiàn)在首頁，不到40分鐘的時間里，回答數(shù)已經(jīng)達到了127條?？梢钥吹角耙煌黻P(guān)于法國與丹麥比賽的成績討論，在24小時之后也不過111條。用戶對于這一話題的參與度之高可見一斑。

而從評論和問答的內(nèi)容中可以看出，德國球迷對于德國小組未出線的事實是十分驚訝的，并且大多數(shù)都表示出會意料，畢竟，誰能夠想到，上一屆衛(wèi)冕冠軍，擁有穆勒，厄齊爾，戈麥斯，博阿滕，諾伊爾等世界一線球星的德國隊，在面對一支亞洲球隊（并非歧視，而是歷史上亞洲球隊成績確實不佳）時，怎么可能落??？憤怒，不滿與惋惜之情糾纏其中，用戶的情緒達到了高潮。

而就在此時，懂球帝用一張十分具有特點的海報，響應(yīng)了用戶關(guān)于這一話題的情緒。

比賽結(jié)束四十分鐘左右，一張“我們真的沒有準(zhǔn)備你出局的圖，我之前的圖全TM白做了”的海報逐漸被用戶頂起，成為熱門之一。

今晨，我起床打開APP時，這張海報更是成為了開屏圖。

不僅如此，懂球帝官方還將出線海報為大家展示出來，并且配上了“設(shè)計師哥哥第一個做的就是德國……”兩相對比，情緒更加濃郁。

同時，用戶在評論區(qū)中的一句熱門評論迅速被懂球帝發(fā)掘出來，做成海報。原本只是球迷間的一句玩笑，沒想到一語成讖，更加令人扼腕。

這樣的官方立場，在德國隊小組未出線的背景下，實在是太容易引起共鳴。可以想到，開屏圖，斯大林語錄的海報以及之后首頁的《爆冷》消息會很大程度激發(fā)用戶共鳴，進一步激起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與參與。事實也是如此，截止到今早，已經(jīng)有足足6551人轉(zhuǎn)發(fā)了本條消息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平時的成績。

而在官方的內(nèi)容輸出之外，懂球帝也通過推薦了一系列的UGC的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，很好的烘托出了對于這話題的討論氛圍，進一步承接了流量。

我們可以看到，懂球帝的首頁當(dāng)中，諸如《贏球，韓國隊終結(jié)八場不勝》、《送衛(wèi)冕冠軍回見，今晚的韓國擔(dān)得起“亞洲驕傲”了嗎？》等內(nèi)容位置逐漸靠前。也通過UGC內(nèi)容制作與參與，從多個角度和層面對德國隊爆冷出局這一話題進行討論。

回顧本次的復(fù)盤活動，在短短不到12小時，尤其是在比賽剛結(jié)束的30分鐘內(nèi)，懂球帝很好的把握住時間窗口。通過幾次push、海報、資訊及問答，完成了一次話題解讀與流量承接，對于新用戶的拉動，老用戶的找回，用戶情感和用戶忠誠度的培養(yǎng)都起到了很好的作用。最起碼就我個人而言，懂球帝對我來說顯然是更加重要了。

我相信這樣的動作一定不是在看到比賽結(jié)果的一刻才開始準(zhǔn)備，而是在比賽開始之前，運營團隊已經(jīng)根據(jù)不同情況，做出了相應(yīng)的動作與計劃。比如說《爆冷》這篇文章，在比賽結(jié)束不到兩分鐘就能同步發(fā)出，相信在比賽過程中，懂球帝已經(jīng)做好了充足的準(zhǔn)備。

同時，對于德國爆冷出局這樣一個出人意料的賽果背后，我們應(yīng)該從哪個角度切入，其實懂球帝也做了不錯的示范。

從昨晚到今晨，關(guān)于德國隊與韓國隊比賽的話題，懂球帝大概上線了20條左右內(nèi)容，包括資訊、問答、互動、UGC等等。

有我們剛才提到的前后兩次海報的對比。

也有對于韓國隊優(yōu)異表現(xiàn)的評論。還能看到在賽后對于球員的一些言論的評論與回復(fù)。

還有從教練角度對于兩場比賽的評論與觀點。

最后還有球迷關(guān)于比賽的看法觀點的互動問答。

這其實也是值得學(xué)習(xí)的地方。一個出人意料的賽果背后，可以調(diào)侃，可以理性深度分析，可以出段子，可以感性送別，還可以向意想不到的勝利者致敬，以及從球員的角度來做些討論。這些都是自帶流量的話題。同時，手法上也不必拘泥于PGC，UGC產(chǎn)出，問答互動等都是很好的方式。只要能夠充分地激發(fā)用戶的活躍度，恰當(dāng)?shù)那腥朐掝}，不一定非要限定于某一兩種手法，多角度，多手段的動作，可能效果更好。

接下來，預(yù)計懂球帝很有可能還會有一篇關(guān)于德國隊小組賽未出線的深度分析與評論，在情緒發(fā)泄之后，用理性客觀的視角再來回顧這場比賽，預(yù)計也是一篇相當(dāng)不錯的內(nèi)容。

世界杯是最近最大的熱門話題之一，而對于如何能夠恰當(dāng)?shù)貐⑴c其中，既能夠獲得流量，也不會因為操之過急的運營動作導(dǎo)致用戶的反感，十分考驗運營團隊在這個過程中操盤能力，懂球帝在這次動作顯然是為每一個互聯(lián)網(wǎng)公司的運營做出了很好的示范。

文：張成翼@三節(jié)課（sanjieke01）

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