「免費送水果」，是外賣/電商/買菜行業(yè)（餓了么、美團、淘寶、拼多多等app），很經(jīng)典的運營促活活動。

深度體驗了下餓了么「0元領(lǐng)水果」活動，嘗試撰寫一篇體驗報告分享各位。

01 基本檔案

產(chǎn)品名稱：餓了么果園 / 0元領(lǐng)水果

體驗時間：2021/6

體驗系統(tǒng)：android 10/ ios 14.6

入口：

1. 餓了么首頁正中心，以動態(tài)變換的方式吸引用戶注意力。

（間接表明了這個運營活動的位置很高啊哈哈哈）

2. 第二個入口，右下角button。這個目測不是固定的，應該是看活動推廣的權(quán)重內(nèi)部商定。

02 核心功能

通過做任務(wù)獲取水滴??和陽光??，當澆水到一定數(shù)量后即可免費領(lǐng)取一箱水果?？芍貜皖I(lǐng)取。

種樹分為「發(fā)芽->開花->結(jié)果->成熟->收獲」五個階段，前期只需要水滴，后期到了成熟階段以后，需要水滴+陽光，如果陽光值太低也會影響澆水的效率。

分為兩個變量的好處如下：

第一點，讓活動本身內(nèi)容更豐滿更符合邏輯。無論是種樹分階段，還是水滴陽光，都是用戶很好理解的一種方式。而且前期只做水滴，用戶熟悉了水滴以后再引入陽光，會更好上手活動。

第二點，方便對不同用戶做不同的分層運營：

前期通過水滴，指標重在完成該用戶的日活/在線時長/留存。

中后期引入陽光，將重點轉(zhuǎn)到用戶下單交易、分享等動作，以及同樣作為一個流量入口，引流用戶到其他運營活動上去。

03 活動介紹

接下來具體分析下怎么通過不同的階段對用戶做不同的分層運營：

1. 前三個階段：發(fā)芽->開花->結(jié)果

這三個階段基本上是白給，只需要重復澆水動作，就能一路升級到成熟階段。

所以，在這個階段，最關(guān)鍵的是，如果用戶在重復澆水動作的過程中流失了，怎么辦？

為解決流失，餓了么采取的做法有以下三點：

1）第一時刻提醒「明日再來」

因為不知道用戶在什么時候流失，那么保險起見，一定要將「連續(xù)簽到有獎勵」的認知放在最開始、最明顯的位置，并且在用戶使用活動的過程中，時不時提醒用戶這一點。

「開啟訂閱」同理，重要性僅次于「連續(xù)簽到」。

由于不同的“新”用戶對于餓了么接受程度不同，果園對于不同的新用戶也做了不同的動作：

如果是餓了么新用戶，結(jié)束新手引導后，會開啟下圖左圖，通過「新人挑戰(zhàn)7日禮」的形式提醒用戶。

如果是餓了么老用戶，果園新用戶（首次進入果園），會開啟下圖右圖，通過左下角動態(tài)的「明日7:00可領(lǐng)」提醒用戶（而且會提醒澆水越多、明日可以領(lǐng)取的越多），引導用戶繼續(xù)澆水的動作。

除此以外，這兩個認知還需要貫穿在活動全程，時刻提醒用戶這一點。餓了么的做法是將這兩點放在澆水每日任務(wù)的頂部。

2）做好及時反饋和階段獎勵（游戲化設(shè)計）

假設(shè)用戶沒有在一開始就流失，那么怎么讓用戶在這個活動持續(xù)玩下去？

流失這一步驟我們默認也是對用戶的篩選，留下來的用戶最起碼是對「0元領(lǐng)水果」的獎勵感興趣的。

那么，首先，我們要做好及時反饋和階段獎勵。

以餓了么果園為例，先送用戶50g水滴，澆水2次后可領(lǐng)取20g水滴紅包，讓用戶首先進行「澆水->領(lǐng)獎勵」的動作，紅包做好及時反饋。

隨后逐步提高難度，澆水3次、5次以后可以繼續(xù)領(lǐng)水滴紅包，又繼續(xù)澆水……如此持續(xù)。

第二個，階段獎勵。餓了么采取的階段獎勵是「澆水紅包」的小獎勵和「階段升級」的大獎勵，即樹苗從發(fā)芽升級到開花會獲得升級禮包。

此時又增加升級難度，比如第一個階段需澆水5次，第二個階段用戶需要澆水10次才能升級，如此重復澆水、領(lǐng)紅包、升級……逐步引導用戶掌握活動玩法。

其實這整個步驟，我們都可以簡化為一句話——游戲化設(shè)計。

《游戲改變世界》一書中提到，游戲的4大決定性特征：分別是目標（玩家努力達成的具體結(jié)果）、規(guī)則（為玩家如何實現(xiàn)目標做出限制）、反饋系統(tǒng)（告訴玩家距離實現(xiàn)目標還有多遠。它通過點數(shù)、級別、得分、進度條等形式來反映）、自愿參與（自愿克服種種不必要的障礙，并且隨時可退出游戲）。

我們的生活、工作，和游戲一樣，也是一種反饋的機制。

運營活動可以從游戲中學習到的是具體的目標、明確的反饋系統(tǒng)。

而區(qū)別于游戲，運營活動最大的缺點是趣味性低，可玩性差。那么如何讓玩家自愿參與呢？讓目標更具有吸引力（至少看起來更具有吸引力），比如在該活動中打出的「免費送水果」稱號。

3）前期降低難度，增加用戶心理沉沒成本

在上一步可以看到，用戶升級難度是逐步提升的，這樣既可以讓用戶逐步接受活動，盡量減少玩家流失，讓玩家「自愿參與」，又可以增加用戶心理沉沒成本：我都澆水這么多了，就繼續(xù)把水滴澆完吧。

當然，在這里，我們也需要進一步強調(diào)，反復提醒用戶「獎勵距離你只差一步啦」。

第一是階段提醒；第二是右上角其他用戶領(lǐng)取獎勵提醒。

2. 第四個階段：成熟

這里來到了整個活動的核心，前期用戶已經(jīng)基本掌握水滴使用，這里引入陽光，讓活動本身有更多玩法。

陽光卡的獲取難度高，引入陽光可以讓用戶完成「交易」的核心動作。

每日任務(wù)的形式玩法真的很多樣，這里簡單分為以下幾個指標：

養(yǎng)成app使用習慣：

1. 引導用戶養(yǎng)成果園使用習慣，打開app->餓了么果園，日常簽到即可領(lǐng)取水滴，連續(xù)簽到可獲得更多水滴。增加產(chǎn)品dau和次日留存。
2. 每日餐點領(lǐng)取額外水滴（每天11-13點，17-19點，21-23點）；標準的飯點和夜宵??
3. 首頁固定入口進果園，可額外領(lǐng)取水滴。

增加app在線時長：

1. 引導瀏覽店鋪，增加用戶與app間的互動；
2. 引流其他活動。
3. 促進交易：只有交易才可以領(lǐng)取大陽光卡，甚至連續(xù)簽到7天只可以領(lǐng)取小陽光卡。app核心動作還是交易??

用戶增長：

1. 拉活：好友助力送水滴（滿6個拉活送大陽光卡）
2. 拉新：新用戶送一張大陽光卡。拉新和交易同一個門檻，沒毛病。

這個階段周期蠻長的，后期會跳出一些促瀏覽/促交易活動，還有澆水競賽啊等等。

04 活動不足之處

在這個階段，我覺得有幾個活動的困惑點，和大家探討：

1. 澆水動作重復太多

在第三階段里澆水動作太多次，我印象里水滴最多有400g，單次只能澆10g，不能批量澆水。也就是起碼要重復點擊40次。真挺枯燥的。

為啥不能批量澆水呢？我猜是因為只有這個階段澆水比較多，后續(xù)基本上水滴挺少的。

那么能否增加互動次數(shù)，比如增加紅包領(lǐng)取的水滴數(shù)量，將40次拆分成4個10次呢？

2. 合種模式的意義是什么

第二是，前三階段可以合種，但并沒有做太多合種引導。

合種沒有彈窗，只有一個左上角的button圖標。其次是不需要合種，也能在第一天就完成前三個階段。而到了第四個階段是不可以合種的。

那么，合種模式在這里的意義是什么呢？即使用戶看到了合種信息，也邀請了其他用戶（這么高門檻），但提高了5%，到底是提高多少呢？我完全沒有概念。

還有一個問題是時間差，假設(shè)用戶A邀請了其他的新用戶，但是假設(shè)用戶B加入太晚，結(jié)果用戶A已經(jīng)完成了前三個階段。那么，這里的邀請對于用戶A又有什么作用呢？

最后，第四階段為什么不能合種？是因為只能送一箱水果，沒法多人分配嗎？還是說跟活動目標有關(guān)，以日活為核心指標，沒有必要太多精力在合種上？

那為什么到了第四階段這個合種的引導還存在在用戶頁面上呢？我又不能合種，又要放在這里提醒我。干嘛呀？難道是技術(shù)原因？

總之，合種在這個活動里所處的位置，個人覺得很尷尬。非要說理解也能理解，畢竟拉新門檻多高呀，賺一個新用戶是一個。但在這里的設(shè)計還是很奇怪。

我琢磨了一下解決辦法，最簡單的是調(diào)整合種的話術(shù)，如果將5%、10%、20%，換成邀請朋友加速成長，比如邀請1個用戶提升一個階段，邀請3個用戶直接加速到第四階段，會不會更合適一些？在這里，給予被邀請用戶一定的水滴禮包作為獎勵。

拋磚引玉，期待更多大佬的答案：）

05 競品分析

以下簡單分析下餓了么、美團、拼多多之間的活動不同點：

1. 相同點

階段式設(shè)計、每日任務(wù)引導活動。

2. 不同點

1）餓了么入口是最顯眼，美團拼多多差不多

2）活動初始頁面設(shè)計更精簡

餓了么一進去花里胡哨的，美團和拼多多都更簡約一些。

拼多多還增加設(shè)計了這個選擇種植的水果，這個明顯讓人感覺更實際啊。就是我選擇水果以后會有一種「目標離我很近」，以及「這活動不是騙人的」的感覺。下方還增加了有一行字「保障活動真實有效」，這兩個設(shè)計蠻用戶視角的。

越下沉的用戶越容易懷疑，你這活動是不是騙人的啊？所以說，「取得用戶信任」，這一點還蠻重要的。

3）關(guān)注點不同

從任務(wù)引導上看，美團活動更側(cè)重日活和留存，拼多多更側(cè)重分享。

小小吐槽一下，美團（美團，甚至美團外賣都沒有這個活動）和拼多多的任務(wù)都有每日三餐開福袋……理智上能理解是為了養(yǎng)成用戶使用習慣，而確實這幾個時間段都是用戶活躍高峰期。但……感情上還是蠻想吐槽的，我打開餓了么是為了點外賣，動機明確。美團還稍微好理解一點，但是拼多多呢？我干嘛要在飯點打開購物軟件呢？

但簡單看下幾家的中午時間，但也可以判斷出來定位略有不同，拼多多更側(cè)重是吃完飯以后的休息時間，美團餓了么都更傾向于是吃飯前的一段時間。只是統(tǒng)一都用每日餐點的說法，降低用戶理解門檻。

（美團）

（拼多多）

值得一提的是，這里拼多多的引導分享活動，就比餓了么更合理一些。

此外，區(qū)別于餓了么，拼多多在每日任務(wù)設(shè)計上較少瀏覽任務(wù)，較多交易任務(wù)，猜測跟產(chǎn)品客單價有關(guān)（GMV=流量??客單價??轉(zhuǎn)化率），拼多多下一單的門檻很低，購買鏈路也更短（瀏覽->商品，作為對比，外賣行業(yè)的購買鏈路是瀏覽->店鋪->商品）。所以，對于平臺來說，提高轉(zhuǎn)化率更重要。

06 結(jié)語

筆者通過實踐，結(jié)合個人思考，簡要闡述了「餓了么果園」的活動設(shè)計，分析了其中的核心功能以及套路方式。

對我們來說，下次做類似的運營活動可以參考的是：

• 活動的核心內(nèi)容要足夠簡單。用戶理解門檻越低，活動參與率越高。
• 一個明確的反饋機制。通過階段式設(shè)計，引導用戶逐步上手活動。
• 分層運營用戶。在不同的節(jié)點，有相應的用戶行為側(cè)重。

以上，感謝各位讀到這里。

如有不足之處，還請不吝賜教～

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