150場活動(dòng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：3招寫出高轉(zhuǎn)化banner文案

策劃一次常規(guī)活動(dòng)，大概需要兩個(gè)星期去準(zhǔn)備活動(dòng)方案、落實(shí)執(zhí)行；策劃一次大促活動(dòng)，則需要提前至少兩個(gè)月去準(zhǔn)備，包括方案制定、商品采購、線上線下分工、甚至還有活動(dòng)招商等。

可是，這些復(fù)雜的活動(dòng)準(zhǔn)備，用戶一概不知。

用戶的耐心僅止于花 3 秒鐘瀏覽活動(dòng) Banner。作為運(yùn)營其實(shí)非常害怕看到，因?yàn)?Banner 文案的不給力導(dǎo)致的用戶活動(dòng)參與度低，讓活動(dòng)前期一系列的努力都白費(fèi)了。

所以，在策劃近 150 場活動(dòng)后，我總結(jié)了 3 招就能寫出讓用戶瘋狂購買的 Banner 文案技巧，下面通通分享給你。

什么是優(yōu)質(zhì) Banner 文案？

在寫 Banner 文案前，先要搞清楚，什么才是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的 Banner 文案，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的 Banner 文案應(yīng)該具備什么前提。

先來看一個(gè)簡單的例子：假如我非常想買一件衣服，我看見商家有 2 版 Banner 文案：

文案一：”NEW FASHION ,暖冬時(shí)光，冬宴 WINTER ，期待與你邂逅。”

文案二：”摩登潮流，時(shí)尚褶皺大擺裙。2016.3.15 零點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開搶。滿 2 件 8 折，滿 499 送遮陽傘。”

你覺得哪張更吸引你？相信你也會(huì)跟我一樣，第二張。

第一張 Banner 文案：有效信息點(diǎn)太少。

只有一個(gè)主標(biāo)題，而且還讓人看不懂在講什么。

第二張 Banner 文案：有效信息點(diǎn)較多。

明確的主標(biāo)題，我知道這個(gè) Banner 文案在講什么；明確的利益點(diǎn)，我知道我能獲得什么好處；明確的副標(biāo)題，有參與時(shí)間，我知道怎么參與。

通過這兩張 Banner 文案，我們能清楚的知道，一個(gè)好的 Banner 文案，應(yīng)該具備這個(gè)前提，有效的信息點(diǎn)多。

目前常見的 Banner 信息點(diǎn)包含這 3 大元素：主標(biāo)題、利益點(diǎn)、副標(biāo)題。

下面，我們就從這 3 大 Banner 信息要素出發(fā)，如何寫出高轉(zhuǎn)化的 Banner 文案。

如何快速吸引用戶？

主標(biāo)題占據(jù)最大篇幅，是文案中最重要的部分。一個(gè)好的主標(biāo)題，應(yīng)該讓讀者一眼就能知道你在講什么。

可以從產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品使用場景、效果體驗(yàn)、節(jié)慶熱點(diǎn)，四個(gè)維度展開。

1）突出產(chǎn)品賣點(diǎn)

很多產(chǎn)品，一看都不知道在講什么，比如下面這張 Banner。

雖然是 NIKE 的宣傳圖，但我覺得不咋地。主標(biāo)題直接用 NIKE，而不是說出這款產(chǎn)品的賣點(diǎn)，用戶無法獲得有關(guān)產(chǎn)品的信息。

再來看看美的洗衣機(jī)的 Banner 文案：“觸控科技，洗凈未來”。

通過提煉賣點(diǎn)，讓用戶一看就知道洗衣機(jī)主打“智能、洗的干凈”兩大賣點(diǎn)，加強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的了解。

對于有些服務(wù)類產(chǎn)品，雖然提煉了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，但如果 Banner 文案直接宣傳賣點(diǎn)，比較難以觸達(dá)用戶心理，所以可以通過使用場景，讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想，吸引點(diǎn)擊。

舉個(gè)例子，一個(gè)提供上門美容服務(wù)的產(chǎn)品，它的賣點(diǎn)是“便捷”。這個(gè)時(shí)候如果這樣說：
“上門式美容服務(wù)”

效果怎么樣？恐怕不大好。如果這樣說呢？
“來一場辦公室肩頸按摩”、“足不出戶來個(gè)全身 SPA”

效果可能就會(huì)好一些了。通過營造使用場景：辦公室、家的場景，讓用戶能夠直觀的感覺到，這項(xiàng)服務(wù)的確很便捷。

2）使用效果

有些作用于人身上的產(chǎn)品，比如教育、醫(yī)療美容，由于不可控，文案中可以體現(xiàn)效果，增加用戶的信任度，吸引點(diǎn)擊。

比如我想做一場關(guān)于整容的促銷活動(dòng)，來看看下面兩版文案：

• 文案一的主標(biāo)題：4D 頜面唯美術(shù)。
• 文案二的主標(biāo)題：塑造精致 V 型臉。

大家覺得哪個(gè)更吸引人點(diǎn)擊？肯定是第二版。

這兩個(gè)文案都是針對臉部骨架整容。第一版，雖然用了 4D，讓人覺得很高級，但是頜面，過于專業(yè)，很難看懂。

反觀第二版，用“V 型臉”的效果，讓用戶能夠直觀的感受到整容的力量。

3） 巧用熱點(diǎn)

像服裝或者快消品（食品、飲品）這類產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)做促銷，如果直接打折，容易損害品牌形象，所以要給促銷一個(gè)理由，能讓用戶能更好的接受。

理由可以是節(jié)日、店慶、周年慶等。如果還想了解更多打折的方法，可以看這篇文章《剛剛，我被餓了么“占了便宜”》。

舉個(gè)例子：

我之前做過一場促銷活動(dòng)。因?yàn)橐獩_營業(yè)額，所以我想通過降價(jià)來提高銷量，但是我又不能直接說打折，容易損害品牌形象。

那怎么辦呢？當(dāng)時(shí)正好臨近春節(jié)，節(jié)日是非常好的一個(gè)契機(jī)，用這個(gè)理由打折，消費(fèi)者能夠接受，不會(huì)覺得我們的產(chǎn)品是因?yàn)橘|(zhì)量差才打折。

所以后來我的文案這么寫：“賀歲巨獻(xiàn)，全場 3 折瘋搶”

賀歲巨獻(xiàn)，說明我們不是隨隨便便打折，是因?yàn)楣?jié)日來了，要回饋用戶。并且在這種情況下，可以直接提到低價(jià)折扣（不會(huì)損害品牌形象，因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)營造出一種氛圍“過年”），用超低折扣吸引用戶。

結(jié)果效果非常好，幾天時(shí)間就搶光了。

如何讓用戶點(diǎn)擊？

利益點(diǎn)就是能給用戶帶來什么好處。很多文案會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤，只告訴用戶“我們的活動(dòng)/產(chǎn)品是什么”，卻沒有告訴用戶“可以在這次活動(dòng)/產(chǎn)品中得到什么”。像這種沒有利益點(diǎn)的活動(dòng)，用戶基本上不愿意浪費(fèi)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)來。

所以，要給出利益點(diǎn)，讓用戶有欲望點(diǎn)進(jìn)來?？梢詮拇箢~讓利、贈(zèng)送換購兩個(gè)維度展開（PS：一般會(huì)加個(gè)底色來突出價(jià)格這塊設(shè)計(jì)，因此價(jià)格折扣約吸引人越好）。

1）大額讓利

大額讓利有多種表現(xiàn)形式：比如 XX 元封頂、XX 折封頂、全場低至 XX 折等等?；蛘哌M(jìn)行價(jià)格對比：原價(jià) XX 元，活動(dòng)價(jià)僅售 XX 元；直降 XX 元，特價(jià) XX 元。

注意：除非能做到 5 折及以下的力度（簡稱骨折），否則不要直接使用全場 XX 折這種說法。因?yàn)橛脩魧Α?XX 元封頂；原價(jià) XX 元，活動(dòng)價(jià)僅售 XX 元”這種更感興趣。

比如下面小米的促銷，文案這么寫“小米 Note 全場 9 折”，你覺得吸引你嘛？如果現(xiàn)在換一個(gè)說法“小米 Note 特價(jià)，直降 300，特價(jià)只需 2499”，是不是更加吸引人了？

2）贈(zèng)送、換購

如果我覺得用大額讓利太虧了，我不想或者無法讓利太多，但又想提高銷量怎么辦？

可以試試贈(zèng)送、換購，買一送一、買就送禮品、下單返券/送積分、滿 xx 元加 1 元可換購 xx 等。

比如我曾經(jīng)做過的一個(gè)活動(dòng)，因?yàn)闆]有更多的預(yù)算，沒法打骨折，所以我們通過商量決定采用“滿 188 送 288 ”吸引用戶（PS：288 是指贈(zèng)送的服務(wù)，并不是產(chǎn)品，但是我們沒有說出來）。

用戶乍一看，送 288，價(jià)值非常高，可能就被吸引進(jìn)來了，其實(shí)我們贈(zèng)送的是服務(wù)。雖然是送服務(wù)，但還是帶動(dòng)了銷量，因?yàn)橛脩粲X得價(jià)值高，占了很大的便宜。所以這次活動(dòng)非常成功。

如何讓用戶馬上購買？

通過主標(biāo)題讓用戶知道了我的產(chǎn)品/活動(dòng)是什么，然后通過明確的利益點(diǎn)，引起用戶興趣，可能已經(jīng)成功了 70%。

這時(shí)還需要在副標(biāo)題上下功夫，加速用戶點(diǎn)擊?？梢詮母吒郊又?、稀缺性兩個(gè)維度展開。

1） 高附加值

高附加值指的是帶有額外優(yōu)惠的服務(wù)。比如“全場包郵”，給用戶一種超值購買的感覺。

再比如，這個(gè)文案的副標(biāo)題“成功實(shí)現(xiàn)夢想”。對于想報(bào)英語班的人，目的是學(xué)好英語，這個(gè)時(shí)候放了一個(gè)“實(shí)現(xiàn)夢想”，突出了報(bào)這門課的附加值。

2）稀缺性

限時(shí)限量營造稀缺感、緊迫感。限時(shí)銷售有秒殺、今日立減、活動(dòng)最后 3 天倒計(jì)時(shí)等；限量銷售有“前 100 名 5 折搶”、“9.9 元搶，數(shù)量有限，搶完為止”等等。

總結(jié)

今天我們講了怎么寫好 Banner 文案，一個(gè)好的 Banner 文案，要滿足一個(gè)前提，提供較多的有效信息點(diǎn)，但是不是越多越好，太多容易分散用戶注意力，建議提供 4 大有效信息點(diǎn)。

• 1）有效信息點(diǎn)：主標(biāo)題、利益點(diǎn)、副標(biāo)題。
• 2）主標(biāo)題可以從產(chǎn)品賣點(diǎn)、效果體驗(yàn)、節(jié)慶熱點(diǎn)，三個(gè)維度展開。
• 3）利益點(diǎn)可以從大額讓利、贈(zèng)送換購兩個(gè)維度展開，利用用戶“占便宜”的心理，吸引用戶點(diǎn)擊。
• 4）副標(biāo)題建議從高附加值、稀缺性兩個(gè)維度展開。增強(qiáng)宣傳的吸引力，讓用戶產(chǎn)生緊迫感。

文：高婧文，3 年運(yùn)營老司機(jī)，策劃過近 150 場活動(dòng)。前友寶、美團(tuán)活動(dòng)運(yùn)營，現(xiàn)任河貍家微信渠道運(yùn)營。

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