消費升級雖然早已是輿論熱點，但我升級了嗎？我怎么升級？我該怎么升級？

消費升級并不意味著提供更多選擇，而是讓消費者在最短最快的時間內(nèi)做出正確選擇即可。

消費升級雖然早已是輿論熱點，但我升級了嗎？我怎么升級？我該怎么升級？我該升級到哪個方向，依然是很多人頭上的驚奇問號。

這是典型的“消費者迷?！倍?。“消費者迷?！保–onsumer Confusion）是飽和經(jīng)濟(jì)時期零售商業(yè)市場營銷遇到的新問題。事實上，這個問題早在美國就已經(jīng)出現(xiàn)過一遍。這樣的問題在今天同樣正在中國上演。

“消費者迷?！笔窍M升級的“病”。到底要如何“開藥”，是所有零售電商面臨的問題。

消費者迷茫定律

傳統(tǒng)市場營銷理論中有這樣一個所謂的“黃金定律”：品種越多，選擇越多，顧客就越多，銷售額就越高，效益也就越好。

但是，在今天整個經(jīng)濟(jì)已由商品短缺轉(zhuǎn)化為商品過剩后，零售商業(yè)經(jīng)營品種數(shù)量選擇上的上述“黃金定律”已不再適用，品種數(shù)量不再越多越好，并導(dǎo)致出現(xiàn)了購物疲勞、購物樂趣消失和購物熱情下降現(xiàn)象。

這也就是所謂“消費者迷?！?，消費迷茫定律在國內(nèi)非常明顯。雖然都在說消費升級，但消費升級實際上是有病的。

消費升級的病在于，現(xiàn)在大家有兩個錢了，但不知道該怎么花。在這個過程中，沒有指南針、沒有教科書，全靠頓悟或者是無數(shù)購物經(jīng)驗才能砸出來?？偨Y(jié)下來就是三種病。

1. 有錢了不知道怎么花才好。前幾天有個朋友調(diào)侃要嫁程序員，原因是“錢多花少死得快”。有錢不懂如何享受是很多人包括筆者自己的問題。
2. 到底去哪兒買東西？天貓、京東、網(wǎng)易考拉、嚴(yán)選，能買東西的地方很多，但是到底去哪兒買才最對、最好。
3. 消費升級的另一個病在于只買貴的不買對的，但是買什么東西才又好又便宜，這才是本質(zhì)。中國“土豪”這個詞概念出現(xiàn)，形容人傻錢多，其實就是這個現(xiàn)象的側(cè)面反應(yīng)。

這樣的病在美國也曾出現(xiàn)過。美國食品營銷研究所和Progressive Groce雜志，分別在1993年1994進(jìn)行了減少零售商品品種數(shù)量對銷售額影響的現(xiàn)場實驗。

美國食品營銷研究所在3家美國超市選擇了6類商品進(jìn)行減少品種數(shù)量的實驗，得出的實驗結(jié)果是6類商品在品種數(shù)量減少之后，與之前比較銷售額平均增加了0.8%。

Progressive Groce雜志則是以家庭用貓便吸收墊作為實驗商品進(jìn)行了商品品種數(shù)量減少現(xiàn)場實驗，品種數(shù)量減少規(guī)模為39%，實驗結(jié)果是與減少之前比較，之后銷售額增加了12.5%。

20世紀(jì)90年代中期，美國零售業(yè)高度繁榮以銷售額這一短期性效益評價指標(biāo)判斷，就食品和日用品而言，零售商業(yè)品種數(shù)量普遍過大，也導(dǎo)致了影響零售銷售的“消費者迷?！爆F(xiàn)象。

這樣的問題不僅僅在食品、日用品這些生活必需品中存在，在一些可買可不買的體育、娛樂器具品類里照樣存在。

2010年o.grimm在德國奧芬堡市一家450平米體育用品店進(jìn)行了如下現(xiàn)場實驗：將網(wǎng)球及冬季運動用品撤架，擴(kuò)大健身器材、戶外運動用品和休閑用品擺放面積，將品種規(guī)模減少30%。實驗結(jié)果是銷售額增加了20%。

零售電商正在開藥

“消費者迷?！倍芍詴霈F(xiàn)，還是過于豐富的商品導(dǎo)致選擇成本上升。消費購買過程本質(zhì)上是一個信息決策的過程，而非簡單的購買付款行為。消費者需要在一大堆商品中選擇最適合自己的那一個，信息決策在整個購買過程中占據(jù)了90%以上的時間，而購買付款行為僅僅只是最后一刻的臨門一腳。

為了解決消費升級的“病”，很多零售商的都在開藥。

阿里、京東不必多說，不過阿里京東更多是從零售電商本身去思考如何解決問題——比如說提高效率、加強(qiáng)物流、完善體驗。

這些都沒做錯，不過，消費者迷茫定律本質(zhì)上說的是選擇的問題。零售企業(yè)可以從“選擇”這個角度作為切入口，去解決用戶存在的問題。

雷軍在今年10月的一次公開活動中表示，小米之家每個單店月均銷售額達(dá)到519萬元，坪效為27萬元，在全球范圍內(nèi)僅次于蘋果的每平米40萬元，遠(yuǎn)高于同行。

小米為何坪效會如此之高，其本質(zhì)還是因為，小米利用手機(jī)這個品類作為核心吸引力，去拓展周邊產(chǎn)品的銷售。小米手機(jī)這個品類的品牌信任支撐起了其他產(chǎn)品，幫助消費者去降低選擇決策的成本。

網(wǎng)易電商也有藥，網(wǎng)易的思路是主動去篩選商品，通過自我篩選這個環(huán)節(jié)去降低用戶后續(xù)的選擇成本。細(xì)細(xì)數(shù)來，網(wǎng)易開出的藥主要是兩副。

第一副藥是網(wǎng)易考拉海購，在全球范圍內(nèi)精選商品，提供極致的質(zhì)價比。

這副藥方主要解決的是降低消費者的選擇成本問題，網(wǎng)易事先幫助消費者篩選一道商品，減少用戶的選擇成本，在更大的范圍內(nèi)，選擇更少、更精的產(chǎn)品，這種方式給消費者必然會帶來體驗的成倍提升。

用網(wǎng)易市場部負(fù)責(zé)人袁佛玉的話來說就是，在網(wǎng)易考拉海購上每個商品都有嚴(yán)格的精選標(biāo)準(zhǔn)，如果你非常匆忙隨便挑選任何一個商品，都不用擔(dān)心有品質(zhì)和口碑的問題。把整個平臺的商品控制在全面但不過多的范圍里，不會像在傳統(tǒng)的大型電商一樣，在每件商品選擇的時候都有上百上千的選擇，讓你在其中浪費大量的時間，并且焦慮。

第二副藥是全球工廠店，干脆從精選商品變成精選商品的源頭，和為品牌代工的工廠形成利益共同體。

全球工廠店的邏輯更多是提供一個平臺，從全球范圍內(nèi)尋找每個品類里最優(yōu)秀的1-2個工廠，為這些工廠提供保姆式的服務(wù)，工廠負(fù)責(zé)做自己擅長的設(shè)計與生產(chǎn)，而推廣則是由網(wǎng)易考拉來完成。這種方式不僅僅可以降低成本，也能幫助工廠自身打響名氣。

當(dāng)兩副藥組合在一起的時候，就會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易考拉實際上緊扣住了市面上優(yōu)質(zhì)商品的骨干和本質(zhì)——把全世界頂級知名品牌、工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品放在消費者面前，每個品類的商品都不多，但是卻足以滿足這個品類的所有需求。

消費者在這樣的平臺上購物，省心省力，不需要再像過去一樣去“淘”——“淘”雖然意味著豐富，但是也代表要在參差不齊的海量商品中找出一個最適合自己的。

事實上，過去海量選擇讓用戶厭倦，品質(zhì)沒有保障，而精選是網(wǎng)易考拉最大的特點，在精選的同時，做到最優(yōu)的質(zhì)價比。幫助消費者“用最少的錢，過更好的生活”，就恰恰是網(wǎng)易電商為消費升級開出的爽口良藥。

這種用精選策略追求“斷舍離”，盡量減少選擇障礙，提供最本質(zhì)思考的電商策略，也讓2017年Q2和Q3季度，網(wǎng)易考拉海購在綜合電商份額上超越了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和聚美優(yōu)品，躋身市場前七的位置。

這種方式也是在提高電商的“坪效”——“坪效”這個概念源于線下零售業(yè)，指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額，如果放在電商領(lǐng)域去看，網(wǎng)易考拉海購可能在單位流量、單位時間內(nèi)銷售額排名靠前。

某種意義上看，小米和網(wǎng)易，兩者一個是線下的藥，一個是線上的藥。小米借助的是自身的品牌公信力做支撐，網(wǎng)易借助的是精選策略做支撐，但兩者做的事情其實很一致——都是幫助消費者消除選擇的迷茫。

信息和決策的成本

消除選擇迷茫，最大的好處在于降低信息和決策的成本。

美國羅徹斯特大學(xué)心理學(xué)著名教授BarrySchwartz曾經(jīng)在他的《選擇的悖論》中寫下這樣一個故事：

他作為典型宅男中的一員，很少逛商店，一條牛仔褲非要穿到褲襠開裂以后才去買新的。當(dāng)他走進(jìn)商店后，對售貨員說：我想買條牛仔褲，我的尺寸是32-28。

售貨員問道：你是想要很瘦的、偏瘦的、中等的、偏大的還是很大的？你是想要砂洗的還是酸洗的？你是要帶拉鏈的還是帶紐扣的？你是要防皺的還是常規(guī)的？

Barry Schwartz頓時石化。后來他在書中分析稱，根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際分析理論，隨著可選擇商品品種數(shù)量的增加，消費者選擇的邊際收益遞減，而邊際成本遞增。

（“消費者迷?！钡臎Q策模型）

商品品種過多后，消費者選擇的邊際收益將低于邊際成本，減少零售購物屬于理性的行為。零售商業(yè)的商品品種過多具有抑制交易的作用。

即使是從心理層面去分析的話，也會發(fā)現(xiàn)，消費者其實存在購物不安全感上升的問題，即擔(dān)心做出了錯誤購物決策，擔(dān)心在“商品的海洋”里還有更合適的商品品種存在，只是自己沒有發(fā)現(xiàn)。

購物前充分搜集信息成本太高，在不充分搜集信息的情況下做出購物決策又會產(chǎn)生不安全感，消費者解決這一矛盾的唯一辦法只能盡量減少購物數(shù)量。

但是提前幫助消費者降低決策成本，是很多零售企業(yè)的通用策略。

歐洲著名的建材零售連鎖企業(yè)Praktiker為減輕消費者尋找商品的負(fù)擔(dān)，最近在每個分店入口處都新設(shè)立了“如何找到我想購買的商品”咨詢臺，為顧客提高導(dǎo)購服務(wù)，取得了顯著的效果。

網(wǎng)易考拉海購這樣的在消費決策之前就提前幫助消費者減少選擇范圍的方式同樣也是另一種選擇。這種模式也代表著精選和極致質(zhì)價比的最短路徑，或者極致的狀態(tài)。

少即是多。這個道理就像蘋果每年用最少款式的手機(jī)賺取了全世界手機(jī)市場90%的利潤一樣。

在信息過度的消費環(huán)境下，選擇太多反倒無從選擇。消費升級并不意味著提供更多選擇，而是讓消費者在最短最快的時間內(nèi)做出正確選擇即可。

作者：吳俊宇，微信公眾號“深幾度”。獨立撰稿人，鈦媒體、品途網(wǎng)2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。關(guān)注人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合，文章在界面新聞、今日頭條、搜狐科技、騰訊、新浪、網(wǎng)易等30余家平臺發(fā)布。

本文由 @吳俊宇 原創(chuàng)發(fā)布于GrowthHK。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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