增長黑客的方法論：快節(jié)奏測試和迭代，低成本獲取并留存用戶…

你能想象：Airbnb曾經(jīng)只是一個(gè)吸引窮游者和沙發(fā)客的小眾網(wǎng)站，領(lǐng)英曾是只向公司高管提供服務(wù)的私密招聘網(wǎng)站，F(xiàn)acebook曾經(jīng)屈居不知名的社交網(wǎng)絡(luò)之下，而Uber也曾經(jīng)只是在紐約黃色出租車面前微不足道的小創(chuàng)業(yè)公司嗎？

這些公司從最初的默默無聞成長為今天的商業(yè)巨頭，并不是靠打造出一款出色的產(chǎn)品，然后靜待它在一夜之間席卷全球。相反，這些公司都是遵循了一套嚴(yán)謹(jǐn)設(shè)計(jì)并嚴(yán)格執(zhí)行的方法論才獲得巨大的飛躍。這套方法論就是增長黑客。踐行這一方法論的不僅有當(dāng)今最熱門的創(chuàng)業(yè)公司，還有像IBM、沃爾瑪和微軟這樣的成熟企業(yè)。

增長黑客對于市場份額增長的作用，正如精益創(chuàng)業(yè)之于產(chǎn)品，敏捷開發(fā)之于生產(chǎn)。它需要組建跨職能團(tuán)隊(duì)，通過快節(jié)奏測試和迭代，低成本獲取并留存用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的爆發(fā)式增長。

增長黑客的前生今世

增長黑客是“增長黑客之父”肖恩·埃利斯（Sean Ellis）在2010年提出的一個(gè)概念。他認(rèn)為：一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)并不需要有人去“組建并管理一個(gè)市場部團(tuán)隊(duì)”或是“協(xié)調(diào)外包公司”，又或者“為公司目標(biāo)制定一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃”……初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的唯一使命就是：增長。

在硅谷，像領(lǐng)英、Facebook、Airbnb、Dropbox 和 Slack（團(tuán)隊(duì)溝通交流平臺(tái)）這樣的獨(dú)角獸企業(yè)，早就開始使用增長黑客的方法進(jìn)行商業(yè)實(shí)踐。它們通過創(chuàng)造性的方法、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析工具，可以用極低的費(fèi)用在短時(shí)間內(nèi)吸引數(shù)以百萬計(jì)的用戶，達(dá)到數(shù)十億美元的估值。

肖恩在他的權(quán)威之作《增長黑客：如何低成本實(shí)現(xiàn)增長爆發(fā)式成長》一書中，從方法和實(shí)踐兩個(gè)方面系統(tǒng)講述了增長黑客這一高效務(wù)實(shí)的運(yùn)營體系。在實(shí)踐部分，肖恩大著筆墨，詳細(xì)闡述如何通過獲客、激活、留存、變現(xiàn)和良性循環(huán)五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)用戶和利潤的雙重增長。

獲客：優(yōu)化成本，擴(kuò)大規(guī)模

確實(shí)，對于任何一家公司來說獲取新用戶都極為重要。但是，如果獲取用戶的成本超過了用戶所能帶來的收益，那就有問題了。擴(kuò)大獲客規(guī)模，首先要實(shí)現(xiàn)兩種匹配：語言—市場匹配和渠道—產(chǎn)品匹配。

語言—市場匹配

語言—市場匹配這一概念是由詹姆斯·柯里爾提出來的，它用來衡量描述和推廣產(chǎn)品的語言能在多大程度上打動(dòng)潛在用戶，促使他們試用你的產(chǎn)品。它涵蓋營銷活動(dòng)所有環(huán)節(jié)中使用的語言，包括電子郵件、移動(dòng)推送以及印刷和網(wǎng)絡(luò)廣告等。

研究表明，人類的平均專注時(shí)間（將注意力保持在一條新的網(wǎng)絡(luò)信息上的時(shí)間）現(xiàn)在是8 秒，而在2000 年是12秒。要在如此短的時(shí)間內(nèi)給潛在用戶留下深刻印象，就必須讓他們立刻明白：“你展示的這個(gè)產(chǎn)品將如何改善我的生活？”

渠道—產(chǎn)品匹配

營銷人員通常錯(cuò)誤地認(rèn)為，通過各種不同的渠道同時(shí)展開營銷活動(dòng)最有利于增長。但這樣做的結(jié)果是，資源被鋪得太開，讓團(tuán)隊(duì)無法專注于優(yōu)化一兩個(gè)可能最有效的渠道。與此同時(shí)，太多的公司隨波逐流，別人用什么渠道它們就用什么渠道（如谷歌付費(fèi)廣告或者Facebook廣告），卻不愿意去嘗試可能對它們的產(chǎn)品而言更有效而且成本更低的途徑。

你只需兩個(gè)步驟就可以鎖定你的最佳渠道：發(fā)現(xiàn)和優(yōu)化。領(lǐng)英增長與國際業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人阿蒂夫·阿萬曾幫助公司將用戶人數(shù)從1億提高到4億多。他制作的這個(gè)用戶行為類型表可以幫助你進(jìn)行決策。

激活：讓潛在用戶真正使用你的產(chǎn)品

好不容易吸引來潛在用戶之后，接下來又該如何讓他們真正使用你的產(chǎn)品，或者，拿增長黑客法中的行話來說，如何激活他們呢？每個(gè)增長團(tuán)隊(duì)在尋找具有最大影響力的激活試驗(yàn)時(shí)必須采取以下三個(gè)關(guān)鍵步驟。

步驟一：繪制通往產(chǎn)品亮點(diǎn)的路線圖

破解激活的第一步是找出通往產(chǎn)品“啊哈時(shí)刻”的所有節(jié)點(diǎn)。

“啊哈時(shí)刻”就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁础臅r(shí)刻。換句話說，就在這個(gè)時(shí)候，用戶認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品對他們來說為什么不可或缺。正是這個(gè)時(shí)刻下的體驗(yàn)使早期用戶轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的超級用戶和宣傳大使。

步驟二：創(chuàng)建轉(zhuǎn)化和流失漏斗報(bào)告

一旦確定了通往“啊哈時(shí)刻”的所有步驟，接下來就是計(jì)算每個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率，換言之，要計(jì)算整個(gè)用戶旅程中完成每個(gè)步驟的用戶比例。

測量轉(zhuǎn)化率的最佳途徑之一是創(chuàng)建漏斗報(bào)告（funnel report），也就是顯示抵達(dá)用戶旅程中每個(gè)關(guān)鍵步驟的用戶比例（同理，它也顯示每個(gè)環(huán)節(jié)的流失率）。

除了跟蹤關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化率以外，報(bào)告還應(yīng)該跟蹤訪客接觸產(chǎn)品的途徑或渠道。不同渠道在激活率上的驚人差異能夠給你帶來重大發(fā)現(xiàn)。一旦獲得了數(shù)據(jù)，你就可以找到活躍用戶、一開始活躍但逐漸失去興趣的用戶以及從來就沒有被激活過的或者“跳出”的用戶之間存在的差異。

步驟三：進(jìn)行用戶調(diào)查

對增長黑客專家而言，調(diào)查問卷可能是非常有效的發(fā)掘工具，雖然對于用戶來說卻很令人厭煩。

為了得到最有用的反饋并且確保它不會(huì)令人反感，問卷調(diào)查必須非常簡短且發(fā)出時(shí)必須滿足兩個(gè)主要條件：第一，用戶活動(dòng)反映出用戶處于困惑（例如他們在某個(gè)頁面上停留時(shí)間過長）；第二，用戶剛剛完成很多人沒有完成的步驟（例如創(chuàng)建賬戶或者點(diǎn)擊購買）。

留存：喚醒并留住用戶

不同的留存階段需要采用不同的留存方法，留存可分為三個(gè)階段：初期、中期和長期。

留存初期非常關(guān)鍵，因?yàn)檫@個(gè)階段將決定用戶是繼續(xù)使用或者購買產(chǎn)品或服務(wù)還是使用一兩次之后就“沉睡”。因此，初期留存率可以作為衡量產(chǎn)品黏性的一個(gè)指標(biāo)。例如，Pinterest 通過分析用戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，如果新用戶在注冊后的兩周內(nèi)訪問網(wǎng)站不足三次，那么他們很可能棄用產(chǎn)品。這就意味著，增長團(tuán)隊(duì)需要努力使用戶在這一時(shí)間段內(nèi)至少訪問網(wǎng)站三次。

一旦跨過留存初期，用戶就進(jìn)入留存中期階段。這時(shí)產(chǎn)品帶來的新鮮感開始退去，要留住中期用戶，增長團(tuán)隊(duì)的核心任務(wù)是讓使用產(chǎn)品成為一種習(xí)慣。消費(fèi)者行為專家尼爾·埃亞爾介紹了一種上癮模型，這在增長黑客中被稱為參與回環(huán)（engagement loop）。

外部觸發(fā)物，如移動(dòng)推送、郵件以及App內(nèi)提示等，可以促使用戶采取行動(dòng)，從而觸發(fā)強(qiáng)大的參與回環(huán)，讓用戶形成習(xí)慣。增長團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該找出觸發(fā)物的最佳使用數(shù)量、方法和頻率，以創(chuàng)造并強(qiáng)化用戶習(xí)慣。

一旦你在一定規(guī)模的用戶群中實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的留存，下一步就是專注于如何讓用戶樂于使用你的產(chǎn)品并長期保持高度活躍。我們建議使用一種雙管齊下的做法：（1）優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品功能、推送以及對重復(fù)使用的獎(jiǎng)勵(lì)；（2）在一個(gè)較長的時(shí)間周期里定期推出新功能。

把握好這二者之間的平衡極其重要。許多公司都急于在短期內(nèi)推出大量新功能，用產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的話來說，這叫功能膨脹（feature bloat）。這樣做往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品過于復(fù)雜而掩蓋產(chǎn)品的核心價(jià)值。

變現(xiàn)：提高每個(gè)用戶帶來的收益

和其他所有增長黑客手段一樣，破解變現(xiàn)的第一步是分析數(shù)據(jù)，找出最具潛力的試驗(yàn)。增長團(tuán)隊(duì)要回到根據(jù)整個(gè)用戶旅程繪制的基本路線圖，在路線圖上標(biāo)出從獲客到留存的整個(gè)過程中所有可能從用戶身上盈利的機(jī)會(huì)。

確定了基本路線路圖中的重要環(huán)節(jié)之后，下一步是分析哪些環(huán)節(jié)帶來的收益最高，哪些環(huán)節(jié)是夾點(diǎn)（pinch points），也就是損失潛在收益的地方。

商業(yè)模式不同，夾點(diǎn)出現(xiàn)的地方也會(huì)不同。增長團(tuán)隊(duì)在找出產(chǎn)品、網(wǎng)站或者App 上有很高創(chuàng)收價(jià)值的頁面和功能后就可以開始試驗(yàn)增收手段。同時(shí)團(tuán)隊(duì)還要找出轉(zhuǎn)化率低、摩擦阻力大的夾點(diǎn)，進(jìn)而找出填補(bǔ)收益漏洞的方法。

良性循環(huán)：維持并加速增長

一些鯊魚必須一直游動(dòng)才能存活，一旦停下來它們離死亡就不遠(yuǎn)了。增長團(tuán)隊(duì)就像這些鯊魚一樣。那些沒有持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，沒有持續(xù)挖掘用戶數(shù)據(jù)、開展用戶調(diào)研，沒有快速進(jìn)行試驗(yàn)并且得出結(jié)論的公司日子都不會(huì)長久。

深挖數(shù)據(jù)金礦

要判斷哪些數(shù)據(jù)值得深挖，增長團(tuán)隊(duì)首先應(yīng)該回顧顧客和用戶在到達(dá)產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”之前需要完成的主要任務(wù)和途徑。對于每一個(gè)關(guān)鍵任務(wù)和體驗(yàn)，增長團(tuán)隊(duì)需要找出數(shù)據(jù)缺失的地方或者數(shù)據(jù)相對稀薄或者粗糙的地方，然后加固數(shù)據(jù)。

比如，一家時(shí)裝品牌的增長團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該問自己，他們能否找出訪客將一件衣服加入購物車之前瀏覽了多少張這件衣服的圖片。或者，他們能否計(jì)算出用戶在輸入自己的配送信息時(shí)填寫每一欄所花的時(shí)間。團(tuán)隊(duì)通過強(qiáng)化數(shù)據(jù)系統(tǒng)找到了這些問題的答案?？赡芩麄儼l(fā)現(xiàn)，那些瀏覽4 張衣服圖片的顧客將衣服放入購物車的概率是50%，而只看了兩張圖或者更少的顧客這一概率只有20%。這個(gè)更加細(xì)致的觀察應(yīng)該引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行新的增長試驗(yàn)，例如為每件商品配更多圖片，或者讓顧客能夠更加輕松地瀏覽大量商品圖片。

發(fā)掘新渠道

增長過程前期團(tuán)隊(duì)最好專注于一兩種獲客渠道。但是隨著時(shí)間的推移，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該試驗(yàn)增加新渠道。這不僅是實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模增長的途徑，同時(shí)還能避免現(xiàn)有渠道突然改變游戲規(guī)則所導(dǎo)致的增長停滯，就像前面提到的Facebook或者谷歌那樣。如果團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有渠道內(nèi)很難再想出新的增長策略， 這就是一個(gè)信號(hào)，說明應(yīng)該開始試驗(yàn)新渠道了。

引入全新視角

對于陷入停滯或者缺少想法的增長團(tuán)隊(duì)來說，最好的解決辦法莫過于引入全新視角。邀請其他部門的同事、其他團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人一起出謀劃策能夠碰撞出大量有創(chuàng)意的新點(diǎn)子。

團(tuán)隊(duì)可以通過許多途徑實(shí)現(xiàn)交叉生成想法。微軟的主要增長黑客負(fù)責(zé)人安庫爾·帕特爾定期將微軟不同團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品經(jīng)理、工程師和設(shè)計(jì)師叫到一起分享新點(diǎn)子和新發(fā)現(xiàn)，這樣做極大激發(fā)了他的團(tuán)隊(duì)不斷提出新的測試想法。

最后，值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，無論營銷和廣告投入有多大，無論營銷手段有多高明，我們都無法使人們愛上一個(gè)不合格的產(chǎn)品。當(dāng)然，大張旗鼓的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)可能在開始時(shí)吸引一些眼球，但是如果產(chǎn)品不具備令人驚嘆的特質(zhì)，即使請巨星做代言人或者斥資幾百萬美元打廣告，都不會(huì)獲得可持續(xù)的增長。

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過市場驗(yàn)證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴(kuò)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長是創(chuàng)投環(huán)境中對各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長黑客就是要你成為一個(gè)懂產(chǎn)品運(yùn)營、市場營銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長型人才；