什么是社交電商？
鐘鼎資本創(chuàng)始合伙人孫艷華在2019億邦社交電商大會演講中打了個比方：一個村口有兩個店，一個店是馬云開的食雜店，另一個店是馬化騰開的麻將館。本來買東西在馬云的店里，打游戲（麻將）在馬化騰店里。
有一天一個叫肖尚略的人過來說能不能在你的麻將館賣水，馬化騰說我沒有柜臺，他說不要柜臺，我搞幾個手推車來，并且找到馬云合作，這樣一驗證發(fā)現(xiàn)挺好。
由此可以看出，社交電商是從過去貨架式的電商模式變成了小推車式的推薦模式的電商。
那么，什么是成功的社交電商？
孫艷華給出的答案是既能“發(fā)動群眾去賣貨”（流量），又能“發(fā)動群眾去買貨”（供應(yīng)鏈），這是他第一次公開講到社會化供應(yīng)鏈的概念。
也即成功的社交電商起勢在流量，成敗在供應(yīng)鏈。
其社會化供應(yīng)鏈講的是系統(tǒng)協(xié)同，比如有個擅長銷售（也可能是擅長生產(chǎn)）的“大哥”牽頭研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲、物流等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的建設(shè)，這樣數(shù)字化地系統(tǒng)協(xié)同，便能夠提高整個社會的供應(yīng)鏈效率。
（溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。）
以下為演講實錄：
“社交電商”的名詞是這兩年開始流行的，2014年我們就非常關(guān)注這個領(lǐng)域，2015年我們已經(jīng)在這個領(lǐng)域投了第一個項目，比較幸運第一個項目就投到了云集，也是一個非常不錯的公司。在那之后，我們連續(xù)在這個領(lǐng)域投了六七家企業(yè)，其中比較有代表性的有愛庫存、湖南的社區(qū)團(tuán)購興盛優(yōu)選，還有一些海外代購的社交電商平臺和母嬰的社交電商，我們也投了一些社交電商的供應(yīng)平臺，比如卓志。所以，我們在這個領(lǐng)域布局了一系列公司。
在投資的過程中，在幫助企業(yè)成長的過程中，有一些經(jīng)驗教訓(xùn)，和大家做一些分享，希望我們的經(jīng)驗教訓(xùn)可以幫助行業(yè)創(chuàng)業(yè)者少走一些彎路。
什么是社交電商？
談到社交電商，首先說說什么是“社交”，它解決了什么問題？我們內(nèi)部喜歡用一個比喻解釋什么是“社交電商”。
比方一個村口有兩個店，一個店是馬云開的食雜店，賣水、飲料，還有一個店是馬化騰開的麻將館，就是打游戲。本來兩個各做各的生意，買東西在馬云的店里做，打游戲在馬化騰的店里做。有一天一個叫肖尚略的人過來說能不能在你的麻將館賣水，馬化騰說我沒有柜臺，他說不要柜臺，我搞幾個手推車來，并且找到馬云合作，這樣一驗證發(fā)現(xiàn)挺好的。
所以社交電商是用以前的貨架式零售到變成了行商，從以前等消費者上門到主動發(fā)現(xiàn)消費者，進(jìn)行推薦，所以他解決了流量來源的問題，他的本質(zhì)是發(fā)動人民群眾一起去賣貨，在自己的朋友圈、生活圈以及自己觸達(dá)的領(lǐng)域做生意，這是社交電商的本質(zhì)。
社交電商有多大？
就這個問題我們做了很多思考和研究。有一次我?guī)е鴪F(tuán)隊去線下的大賣場，大賣場有40%以上的區(qū)域有導(dǎo)購員，消費者到大賣場知道要買什么東西的時候，直接找到了，買了就走。或者說到那里稍微逛一逛，買了就走，這和京東、淘寶的購物模式一模一樣。但是很有意思的是大賣場有很多促銷員、導(dǎo)購員，這些促銷員、導(dǎo)購員客觀上增加了商品交易的成本，因為要對他們付工資，一定是降低交易效率，增加了交易成本，為什么大賣場還是有那么多促銷員、導(dǎo)購員呢？因為很多品類需要人介紹，需要更專業(yè)的人、需要意見領(lǐng)袖介紹，或者說很多消費者是喜歡那種被介紹的感覺。所以，我們做了一個統(tǒng)計，在原來的大賣場里，大概20%左右的生意是通過促銷員完成的，而促銷員往往完成的都是比較高客單價的商品。所以，一個大賣場里大概有20%左右的商品是由促銷員賣出去的。
如果今天問線上社交電商有多大，我認(rèn)為社交電商和原來傳統(tǒng)的中心化電商是同樣量級大小的生意。所以中國的社交電商處于什么時間點呢？雖然社交電商已經(jīng)有兩家上市公司了，但是中國的社交電商現(xiàn)在才剛剛開始，還有一大把的機(jī)會。
“起勢靠流量 成敗在供應(yīng)鏈”
剛才談到社交是解決流量的問題，它發(fā)動人民群眾，把人民群眾的朋友圈、生活圈的流量找過來，同時在身邊的這些人里推薦商品。社交電商本質(zhì)上還是電商，是個零售企業(yè)。零售業(yè)的核心是什么呢？所有零售企業(yè)的核心是供應(yīng)鏈。所以我們有一句話叫“起勢靠流量，成敗靠供應(yīng)鏈”，所有東西要有量才有機(jī)會談供應(yīng)鏈。所以銷量達(dá)到一定程度的之后才有機(jī)會談供應(yīng)鏈，所以我們叫“起勢靠流量”，起勢的時候有要相對比較好的辦法獲得流量，這是起勢的時候要解決的問題。
很多創(chuàng)新的社交電商在這方面做得非常好，它用很精巧的辦法獲得初始的流量，但很多創(chuàng)業(yè)者往往停留在獲取流量很high的狀態(tài)里不出來！所以，流量只是叫“拉客”，拉客之后還要留客，留客才是最關(guān)鍵的。留住了客人，客人會幫你拉客，所以才有機(jī)會控制住成本。社交電商，電商最核心的關(guān)鍵成敗還是供應(yīng)鏈。
什么叫供應(yīng)鏈呢？鐘鼎原來是投供應(yīng)鏈起家，后來衍生到消費零售、電商領(lǐng)域。那一天有一個同事拿著諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家的模型過來告訴我這是供應(yīng)鏈。我們自己內(nèi)部對供應(yīng)鏈有個定義，說一個零售企業(yè)真正做供應(yīng)鏈?zhǔn)且獏⑴c產(chǎn)品的設(shè)計、定義，甚至是生產(chǎn)計劃里。不是說都要做這些東西，而是說要深度的參與商品的設(shè)計、制造、定義和生產(chǎn)計劃中，這才叫供應(yīng)鏈。
怎么去解決供應(yīng)鏈呢？這次云集上市，經(jīng)常被券商提的問題是“在中國的電商版圖里，為什么需要云集這樣的公司存在呢？”當(dāng)然我們一上來就說有社交流量，但是真正投過電商、投過大電商的人都知道，流量根本就是階段性的小紅利，最終還是要回到供應(yīng)鏈的能力。在過去的兩年里，云集在供應(yīng)鏈領(lǐng)域做了大量的工作。云集的商品里有知名品牌的商品，也有淘品牌的商品，有工廠品牌的商品，也有自主品牌的商品，這些商品的分類都很容易理解，也很容易看到。但是，這些商品真正的內(nèi)涵，包括和供應(yīng)商的合作模式有非常的講究。
我們投了一個生鮮零售的公司，和它談供應(yīng)鏈的時候，他說“孫總，我們的生鮮要賣活蝦和活魚，我們公司有很多優(yōu)秀的買手買活蝦和活魚”但是有一天他突然去供應(yīng)商那里，已經(jīng)做了兩代的蝦、魚的生意，他說一看蝦和魚就知道可以多活半個小時。他說“我的買手再厲害，可以做到這種程度嗎？招不到這樣的買手，所以我要和蝦檔口的老板形成一種創(chuàng)新型的模式，要讓他的聰明才智為我所用。”所以零售供應(yīng)鏈一開始采銷是從外面買然后加價賣，這是博弈的模型。大家都聽說過沃爾瑪采購每年要降5個點的采購價，每年要壓榨，這是非常典型的博弈模型。但供應(yīng)商就瞞報成本，因為要提供壓價的空間，就提高成本，為了采購商明年可壓價或者就偷工減料，這是傳統(tǒng)零售商和供應(yīng)商之間的博弈模型。
社會化供應(yīng)鏈
前不久我們正在做一個工作，我們把全球的零售商和供應(yīng)商合作模型拉出來學(xué)習(xí)，這還是非常豐富的模型，全球有二三十種非常主要的供應(yīng)商和零售商的合作模型，小米生態(tài)也是一種合作模型。小米通過參股，通過支持創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)業(yè)公司變成了它的供應(yīng)體系的成員，也是一種合作模型。但是，這兩年在零售領(lǐng)域里全球范圍內(nèi)增速比較快的TJMaxx和ALDI這兩家公司，我們發(fā)現(xiàn)他們在供應(yīng)鏈上有自己非常獨特的模式和創(chuàng)造性的解決方案。
總體來說，供應(yīng)鏈已經(jīng)從原來的采銷博弈模型正在走向利益共享的合作模型，大家在思考供應(yīng)鏈的時候，原來傳統(tǒng)的雇一群買手和供應(yīng)商談合作，到多少量就給多少返點等等類型的傳統(tǒng)合作，在這些模型里，我們看到雙方有很大的博弈。解決供應(yīng)鏈，怎么和供應(yīng)商之間形成長期協(xié)作的機(jī)制，我認(rèn)為這是需要大家思考的地方，而恰恰是今天的社交電商使得這種供應(yīng)鏈創(chuàng)新變成可能。
我們經(jīng)常在一起探討，其實這些大平臺已經(jīng)無法做供應(yīng)鏈的協(xié)作模型，因為它的流量模型或者售賣模型是用戶自選式。自選式一定是把知名品牌放在前面，因為知名品牌流量最高，所以這種售賣模型或者流量模型就決定了他們無法做供應(yīng)鏈。很多年以前京東就希望做自主的品牌“京造”，這不是京東的能力問題，而是商業(yè)模型決定了它無法做更多的突破?！疤詫毿倪x”進(jìn)展也比較慢，就是因為前端的模型無法支持它。而社交電商的好處是社交平臺和客戶之間天生有社交中介的人，這個人可以收集需求，預(yù)測需求，以及生產(chǎn)出來的商品、在售賣的商品，中間的中介可以介紹推廣商品。這種售賣模型讓我們比中心化的電商更有機(jī)會了解用戶，更有機(jī)會影響用戶，所以這讓社交電商的供應(yīng)鏈創(chuàng)新有可能會變得更加豐富。
所以，我們內(nèi)部定義“起勢靠流量，成敗靠供應(yīng)鏈”，如果大家想做好社交電商，起勢的時候肯定有一些創(chuàng)造性解決流量來源的辦法，但起勢的同時要迅速建立起供應(yīng)鏈能力，而且供應(yīng)鏈能力一定要在原有傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上想辦法創(chuàng)新，去和供應(yīng)商形成利益共同體。大家一起投入，真正做好的產(chǎn)品，把效率提高，讓消費者得到更多的好處，這樣才有機(jī)會讓自己成為可持續(xù)發(fā)展的生意。
成功社交電商的最大特點是社會化。社交電商從流量的本源上來說，社交就是用社會化的力量，我們叫“發(fā)動人民群眾”去賣貨，社交電商平臺能不能在供給端也進(jìn)行社會化呢？能不能發(fā)動“人民群眾”去買貨呢？能不能把“賣貨”和“買貨”有機(jī)的結(jié)合在一起，這是社交電商平臺給我們的無限可能性。
所以，我給大家一個建議，在社交電商的組織創(chuàng)新方面也有非常多的東西值得探討。在流量端我們已經(jīng)突破了原來中心化的思維，在供應(yīng)鏈端能不能突破原來傳統(tǒng)的中心化的供應(yīng)鏈組織模式，在這個里面尋找到一些創(chuàng)新。所以，我認(rèn)為中國的社交電商隨著“萬眾創(chuàng)新”一點一點的進(jìn)步，相信中國社交電商才剛剛起步。
文：億邦動力@億邦動力網(wǎng)(iebrun)
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