昨天，瑞幸咖啡召開發(fā)布會，發(fā)布了新品牌“小鹿茶”，并新增人氣偶像劉昊然作為品牌代言人，高調(diào)進軍新茶飲市場。向來以“急性子”著稱，一路狂奔的瑞幸咖啡最終還是走上了新茶飲的賽道，和喜茶、奈雪這些頭部玩家正面硬剛了起來。
不過想來也不奇怪，畢竟瑞幸相愛相殺的對手星巴克早在今年4月就推出了8款茶飲，新茶飲巨頭喜茶也早已推出咖啡系列，各自 “跨界“別人的賽道豐富自己的產(chǎn)品品類。
不過不同之處在于，它們推出的只是單純的產(chǎn)品，而瑞幸咖啡推出的“小鹿茶”是一個品牌，戰(zhàn)略高度可見一般。
進軍新茶飲，瑞幸意欲何為？
前腳剛高調(diào)上市納斯達克，后腳就開辟咖啡之外新賽道，瑞幸咖啡究竟為哪般？
發(fā)布會給出了明面上的答案：
目前茶飲市場，頭部連鎖茶飲品牌少，加盟店模式導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，供應(yīng)鏈管理能力不足，現(xiàn)做模式不能嚴格保證產(chǎn)品的衛(wèi)生健康問題，用戶不能預(yù)點單、排隊購買體驗難以得到保證，這些都是當(dāng)前新茶飲市場面臨的主要問題。
作為以“網(wǎng)紅”身份出道的瑞幸咖啡不會看不到同樣以“網(wǎng)紅”身份起家的喜茶、奈雪、鹿角巷在新茶飲賽道上的卓越表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)也給出最直接的證明。根據(jù)《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》顯示，2018年，我國茶飲市場全面爆發(fā)，截止到2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達到41萬家，一年內(nèi)增長74%，新增長主要來自消費者對常規(guī)飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。
咖啡和即飲茶作為年輕消費者最青睞的兩個品類?，F(xiàn)制茶飲店中甜品、輕食、咖啡等品類融合趨勢明顯，品類界限越來越模糊，多品類融合發(fā)展提升了現(xiàn)制茶飲店的盈利能力。
對此，向來以傳統(tǒng)咖啡挑戰(zhàn)者身份自居的瑞幸這回也不得不提出了“瑞幸不止咖啡”的口號，看到了這是一個巨大的市場空間。
除了市場空間巨大，還有一個重要的原因是，瑞幸在上市之初就一直頂著日虧400萬，15個月巨虧21億的質(zhì)疑。面對資本市場的質(zhì)疑和上市盈利要求，瑞幸迫切需要尋找新的利潤增長點。
于是，新茶飲巨大的利潤空間吸引了瑞幸的注意。此外，咖啡用戶與茶飲用戶高度重合，喝茶飲成為年輕人新的生活方式。因此，小鹿茶借用咖啡的目標人群，鎖定新生代年輕職場人士，致力打造年輕人的“活力下午茶”似乎是個必然選擇。即在以咖啡和茶飲兩條腿走路，形成利潤互補。
同樣的套路，能否再次復(fù)刻成功？
不難發(fā)現(xiàn)，出身于神州專車團隊的瑞幸咖啡管理團隊其實是在復(fù)制神州專車時代的成功。從USP理論定位“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”到社交裂變玩法瘋狂擴張，再到碰瓷星巴克營銷。瑞幸咖啡的每一步幾乎都能看到當(dāng)年神州專車成功的影子。
而反觀這次的小鹿茶，彷佛又在復(fù)刻當(dāng)年“瑞幸咖啡”的影子。這似乎印證了瑞幸咖啡的邏輯，只要能證明戰(zhàn)術(shù)是成功、有效的，那么就可以以這個戰(zhàn)術(shù)為核心，復(fù)制這個戰(zhàn)術(shù)的主體，而改變的只不過是“外衣”而已。
從新增代言人劉昊然對包括學(xué)生在內(nèi)的年輕群體的精準切入，無不讓人聯(lián)想到湯唯、張震代言模式對職場人群的影響。
小鹿茶的品牌slogan“啵一口，小鹿茶”同樣與“這一杯，誰不愛”有異曲同工之妙。
而在產(chǎn)品層面，大師之作、天然高品質(zhì)原料以及3000家直營店，這和當(dāng)初瑞幸咖啡的大師之作、優(yōu)質(zhì)咖啡原料以及高便捷性同樣異曲同工。
當(dāng)然，在營銷層面，瑞幸咖啡最經(jīng)典的社交裂變玩法、補貼，也被挪用到了小鹿茶的身上——“即日起客戶購買小鹿茶飲品將享受“充十贈十”的優(yōu)惠“。不過，該活動也只有兩周，相比之前咖啡的優(yōu)惠，力度已經(jīng)小了很多。
只是，這一回“套路”都全了，但能否復(fù)刻瑞幸咖啡的成功，只能拭目以待。
小鹿茶對于瑞幸意味著是什么？
正如前文所說，茶飲與咖啡是最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略。
從2017年10月開出第一家門店，到如今僅兩年的時間近3000家門店的數(shù)量。仰仗著數(shù)量如此眾多的渠道優(yōu)勢，小鹿茶似乎前途一片光明。借此，瑞幸咖啡也迎來了“豐收時刻”，乘著咖啡的“順風(fēng)車”，以小鹿茶為契機進行品類擴張似乎是水到渠成的事。
一方面，小鹿茶的上線即依托瑞幸咖啡的門店網(wǎng)絡(luò)和客戶數(shù)量，自帶了天然的新零售場景、配送服務(wù)等“瑞幸優(yōu)勢”；另一方面，瑞幸經(jīng)過近2年在咖啡領(lǐng)域的深耕，已經(jīng)具備極大的品牌號召力，以“瑞幸咖啡”主品牌賦能“小鹿茶”子品牌顯然是小鹿茶之幸。
但品類擴張只是一方面，互聯(lián)網(wǎng)講究場景化。最初打著互聯(lián)網(wǎng)咖啡的旗子的瑞幸用咖啡牢牢占據(jù)了“辦公區(qū)”這個白領(lǐng)出沒的大場景。如今，小鹿茶的場景更多是在咖啡的“寫字樓”之外開辟更多的場景，可以是寫字樓、可以是學(xué)?！?/p>
瑞幸想用一杯小鹿茶讓自身的消費場景豐富起來，出現(xiàn)在擁有更多年輕人在場的場景面前。
還有一個重要的點在于，對絕大多數(shù)中國人來講，對咖啡口味的偏好需要培養(yǎng)。但是茶飲不一樣，茶飲“好喝”的標準更加大眾化，更加統(tǒng)一。對于一個已經(jīng)被喜茶們驗證過的賽道，急需自我造血的瑞幸當(dāng)然要試一試。
其實這并不是瑞幸第一次進行大規(guī)模品類擴張。從今年1月開始瑞幸在廈門、香港等多地注冊了多家烘焙公司企圖進軍烘焙業(yè)務(wù)。
不難看出，瑞幸咖啡自成立以來一直在不斷豐富自身產(chǎn)品線。為了逐漸拉長咖啡市場的長尾效應(yīng)，瑞幸咖啡在早餐、烘焙以及這次的茶飲等領(lǐng)域一直孜孜不倦地探索著盈利空間。
然而，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。持續(xù)靠補貼換用戶的瑞幸咖啡，虧損依然在持續(xù)。
雖然錢治亞多次解釋：“虧損符合我們的預(yù)期，通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略。我們會持續(xù)補貼，堅持三年到五年?！?但面對未來三到五年依舊燒錢補貼的計劃，瑞幸咖啡目前還缺乏一個清晰的盈利模式，而資本和投資者更需要看到的是業(yè)績和發(fā)展前景。
瑞幸的“咖啡夢”還任重而道遠，從這個角度來看，把小鹿茶理解成瑞幸咖啡“曲線救國”的路徑也未嘗不可。
只是，如此大陣仗的小鹿茶能否完成瑞幸的“自我造血“，給資本一個響亮的證明，心急的瑞幸或許比我們每個人都想知道。
文：李東陽@首席營銷官(cmo1967)
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