楊光:知乎找不到「答案」|豹變

知乎回歸港股的靴子終于落地。

4月11日,知乎向港交所提交了招股書,申請在港上市。14日中午消息稱,知乎在香港IPO申購中以每股32.06港元的價格籌資1.06億美元。

在國內的問答領域,知乎可以說是一家獨大,吸引了創(chuàng)新工廠、啟明創(chuàng)投、賽富基金、騰訊等眾多明星投資方,陣容堪稱豪華。作為含著“金鑰匙”出生的“獨角獸”,知乎似乎給外界講了一個不錯的內容故事,但是資本市場并不買賬。

去年3月,知乎在美股上市,第二個交易日便跌破發(fā)行價。截至今年4月12日,知乎股價跌至2.21美元,較發(fā)行價跌去近8成,市值約為14.4億美元。而在2018年7月,知乎完成新一輪近3億美元融資,估值約25億美元。也就是說,兜兜轉轉4年后,知乎現(xiàn)在的市值還比不上4年前估值的六成。

遲遲找不到可靠的商業(yè)變現(xiàn)模式,似乎是市場用腳投票的重要原因。雖然知乎從未停止探索,試水了廣告、知識付費、電商、直播等多元化布局,但這些嘗試仍然沒有扭轉虧損的局面。財報顯示,2021年知乎虧損12.9億元,同比擴大148%。

號稱“有問題,就會有答案”的知乎,回答了網友數以億計的提問,卻始終解不開自身如何才能賺錢這道難題。

搖擺的知乎

每年的“金三銀四”都是企業(yè)的用工高峰期,但近期知乎卻傳出團隊調整的消息。

今年2月,有用戶在職場APP脈脈上爆料,知乎視頻團隊即將大規(guī)模裁員,“幾乎裁掉一半”。盡管知乎隨后予以否認,稱“沒有裁員計劃,還希望吸引更多視頻業(yè)務的優(yōu)秀人才加入”,但在4月1日,認證為前知乎員工的用戶在脈脈發(fā)帖稱,之前上熱搜的知乎視頻部門已整體被裁,而該部門才成立不到半年,同時知乎又在招新,重組視頻團隊。

對大部分企業(yè)來說,裁員是業(yè)務調整時不得不做的事情。而知乎此次被爆裁員,或許與其業(yè)務調整和路線搖擺有關。

知乎上線于2011年,當時的互聯(lián)網閱讀習慣還是以圖文為主,“精品圖文問答”成了知乎身上最顯著的標簽之一。轉變發(fā)生在2017年。那一年,字節(jié)旗下問答社區(qū)“悟空問答”來勢洶洶,字節(jié)創(chuàng)始人張一鳴親自站臺挖知乎“墻角”,用高價一口氣從知乎挖走300多位大V,更宣布2018年將花10億元扶持創(chuàng)作者。

或許是作為還擊,又或許是看中了短視頻的發(fā)展趨勢,2017年,知乎開始支持用戶上傳視頻內容。2018年6月,知乎APP新增“視頻”專區(qū)。2019年,“視頻”專區(qū)取消,增加了“視頻回答”入口。

不過,知乎在短視頻這條路上走得并不順。2018年底,知乎曾內測過一款獨立短視頻APP“即影”。然而,還不到一年的時間,即影便宣告失敗。2019年4月,即影發(fā)公告稱,因未達到既定產品目標,即影項目組已解散,客戶端停止更新。

實際上,即影的直接競爭對手包括抖音、快手、B站等眾多熱門短視頻平臺,從優(yōu)質圖文內容起家的知乎想要入局短視頻和直播,就不可避免地會與這些視頻平臺同場競技,但由于用戶體量較小、平臺調性與泛娛樂化的視頻平臺不符等原因,注定即影會成為知乎與巨頭PK過程中的犧牲品。

在2018年的世界互聯(lián)網大會上,知乎創(chuàng)始人周源曾表示:“今天的互聯(lián)網不需要更多的流量,而需要更好的質量。”言下之意就是,知乎不會為了短期的商業(yè)利益而犧牲內容質量去換取流量。

楊光:知乎找不到「答案」|豹變
2018年,周源參加世界互聯(lián)網大會/視覺中國

然而,在遲遲不能盈利的壓力下,知乎逐漸在向流量妥協(xié),畢竟短視頻已經成為互聯(lián)網領域的流量富礦。

為了鼓勵視頻創(chuàng)作,用戶點擊知乎APP首頁底部的“+”按鈕,會彈出的4種創(chuàng)作方式,其中就有“發(fā)視頻”和“開直播”。2020年10月,知乎還推出5億現(xiàn)金激勵、百億流量扶持等激勵計劃,希望刺激視頻類內容增長。

“燒錢”帶來的效果明顯,知乎在2021年財報中披露,“月度平均視頻上傳量同比上漲211%,視頻創(chuàng)作者人數同比上漲33%,視頻消費用戶在DAU(日活躍用戶數)中的滲透率超過45%”。但由于用戶和流量上的差距,知乎的多項視頻核心指標與競品相比仍有很大的距離。

知乎“變味”了

“人均985、年薪百萬”“人在美國,剛下飛機”的知乎用戶,曾被視為“高學歷、高收入、高消費”的群體,但這一群體的變現(xiàn)能力并不強。

2021年,知乎線上廣告收入11.61億元,占營收的39.23%,是第一大收入來源,而在2019年底,這一比例曾高達86%。這被視為知乎多元化經營的成果,但卻隱藏著客單價低的隱憂。

去年第四季度,知乎廣告收入3.78億元。創(chuàng)投人士陳浩對此表示,知乎當季月活躍用戶數1.03億,知乎平均每月從每個月活躍用戶身上僅能賺取1.2元廣告費,而這在互聯(lián)網行業(yè)是偏低的。同期,快手的月活數為5.7億,廣告收入達109億,平均每個“老鐵”一個月能變現(xiàn)6.4元。

實際上,知乎大部分用戶“白嫖”的心理明顯。去年第四季度,知乎月均付費用戶數為610萬人,占比月活躍用戶數不到6%。

由于不想掏錢的用戶占絕大多數,知乎在廣告之外強推“軟廣”和知識付費,效果立竿見影,但用戶口碑也急轉直下。

2021年全年,知乎的商業(yè)內容解決方案業(yè)務收入為9.74億元,同比增長617.2%,成為增速最快的業(yè)務。

據業(yè)內人士介紹,這一業(yè)務可以理解為企業(yè)軟性廣告,一些產品的推廣文章以專業(yè)測評帖子的形式出現(xiàn),在文章里植入購買鏈接,引導用戶跳轉至京東、天貓等電商平臺購買,博主則根據GMV進行抽傭。知乎在其中起到撮合選題、智能推薦、廣告投放等作用。

上海某SEO優(yōu)化公司負責人林清告訴《豹變》,知乎上推廣文章的報價要比其他平臺高2到3倍,需要結合內容要求、賬號和行業(yè)等來確定,除了寫得好,還需要懂知乎的規(guī)則和邏輯。

知乎用戶章雯對《豹變》表示,現(xiàn)在很多知乎帖子開頭寫得不錯,但是到最后發(fā)現(xiàn)是個廣告,而且套路都很像,一般正文會就一個問題進行分析,結尾的時候話鋒一轉,會說“XX產品不錯,值得推薦”,或者直接上鏈接。

在陳浩看來,知乎是一個搜索和問答社區(qū),想要變現(xiàn)最重要的是獲得用戶的信任。雖然知乎可以做軟廣和帶貨,但大部分用戶來知乎并不是為了消費和買貨的。當賣貨變成導向,科普文章很容易變味。

讓知乎變味的不止有“軟廣”,還有大量付費網絡爽文?!侗儭钒l(fā)現(xiàn),在每天接收到的知乎APP推送消息里,總會有幾條網絡爽文鏈接。4月13日,知乎推送《有沒有治愈的小甜文》,文中多處疑似打擦邊球,不少用戶稱文章在“不可描述”的情節(jié)處停止免費閱讀,提示最低0.3元/天開通會員,就能查看完整內容,吸引用戶成為付費會員。但其中卻隱藏不少貓膩。

知乎用戶安淞表示:“文章開頭寫著完結,看到最后,讓你去微信公眾號,知乎就是個半成品,也算完結?我開通會員就是為了在知乎里面看小說,好家伙,結果來這一套,真是吐了。麻煩知乎上面沒有完結不要寫個‘完結’在上面好嘛?!?/p>

還有不少付費用戶在文章底部評論稱:“我特意充的會員,這就沒了?”

鹽選會員專欄是這類網絡爽文的集散地,《豹變》在知乎上看到,多篇網文偽裝成熱門問答,展示在鹽選會員頁面頂部,比如“十六歲那年,我歡歡喜喜嫁給一個太監(jiān)”“人販子綁架年輕野模欲行不軌”等故事。

楊光:知乎找不到「答案」|豹變

這似乎讓知乎找到了流量的財富密碼,2021年,知乎付費會員業(yè)務收入6.69億元,同比增長108.6%。

顯然,知乎“精英化”的人設已經在為商業(yè)化讓路,更多“接地氣”的內容雖然換來更多流量,但也讓不少用戶直呼,這里已經不再是當初的那個知乎。

短視頻能救知乎嗎?

廣告與付費內容之外,知乎對于短視頻和直播這兩項業(yè)務寄予了更多期待。

在2021年5月的一次財報電話會上,知乎創(chuàng)始人周源提到,視頻化升級對知乎用戶的活躍度、內容量均產生正向影響。過去一段時間,知乎一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了17倍,知乎視頻消費用戶平均視頻消費時長同比增長超60%。

從知乎APP和網站的功能布局能看出知乎正發(fā)力短視頻和直播。在知乎APP,“直播”位于頂部導航欄第二位;而在知乎官網,“視頻”是頂部4大一級入口之一,且首頁推薦里也含有不少視頻內容。《豹變》隨機刷新后看到,首頁前30條內容里,視頻占了8條。

但對知乎的視頻化努力,不少用戶并不買賬,認為圖文的閱讀效率更高,一篇一兩千字的帖子用幾分鐘就能看完,視頻往往要花十幾分鐘?!叭绾纹帘沃趵锏囊曨l”甚至成了知乎用戶討論的話題,該話題目前吸引了179個用戶回答、459個贊。

在評論區(qū),用戶“長歌”表示:“趕緊出一個沒視頻的知乎版吧,別說視頻,圖片都不想看。那么多圖片妨礙摸魚??匆曨l去B站不香嗎?那里的科普視頻質量有多高心里沒數?”

還有用戶表示,試過帖子介紹的屏蔽方法,但是沒啥效果,每次刷新就會有一個視頻出現(xiàn)在最上方,也沒有“減少視頻類型出現(xiàn)”的選項。

不少用戶對知乎推送的視頻質量也頗有微詞。知乎用戶王強對《豹變》表示,他上知乎是想看優(yōu)質內容的,但是系統(tǒng)每天都會推送不少低俗的搞笑段子?!拔乙窍電蕵贩潘?,去短視頻APP不是更好嗎?”

而從視頻內容創(chuàng)作者的角度看,知乎并非變現(xiàn)的首選。在抖音、B站、知乎都有發(fā)布視頻的博主李藝表示,同樣的視頻,在短視頻平臺的播放效果更好,有的同一條視頻,在知乎上的播放數還比不上短視頻平臺的點贊數。平臺的創(chuàng)作激勵倒是其次,重點是短視頻平臺的帶貨效果更好,而知乎很難形成有效轉化。

李藝是一家培訓機構負責人,幾乎每天都會在短視頻平臺直播賣培訓課程,同時在線人數一般穩(wěn)定在200人左右。在最近的一場直播中,李藝的GMV達到了1.3萬元,最高同時在線人數達到了近800人。而在知乎,李藝主頁顯示付費咨詢的人數為0。

而在直播方面,知乎的直播業(yè)務目前缺乏曝光度,尚未激起多大的水花?!侗儭吩诙鄠€知乎直播間看到,進入直播間的用戶并不多,多數直播間圍觀人數只有幾十,且較為沉默,打賞、留言的用戶較少。一些顯示圍觀用戶2000多的直播間,榜一用戶打賞數僅在15到25鹽粒左右。一鹽粒價值約0.14元。

商業(yè)化是每個平臺想要良性發(fā)展的必經之路。2016年,知乎推出“值乎”試水商業(yè)化時,周源在推廣視頻里調侃說:“很多人老是問我們怎么商業(yè)化,我很煩。于是我就帶著一個團隊做了一個商業(yè)化的東西,不就賺錢嗎?”

六年過去了,盡管知乎做了很多商業(yè)方面的布局,依舊沒能擺脫成長的煩惱。在社區(qū)氛圍與商業(yè)化之間搖擺不定的知乎,仍然處在破局與探索的過程中。

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