奶糖派作為大杯文胸品類TOP的品牌，在新品牌細(xì)分類目里面也名列前茅，而在小紅書(shū)營(yíng)銷策略上，他們是如何實(shí)現(xiàn)從0到1，相信有許多的營(yíng)銷亮點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)值得電商品牌或新消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)與借鑒。

接下來(lái)本文將重點(diǎn)拆解奶糖派在小紅書(shū)上的內(nèi)容營(yíng)銷玩法。

一、品類心智空位/選品

品牌公司或電商公司一開(kāi)始在定小紅書(shū)品牌營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，如果能在選品或品類定位方面足夠清晰與細(xì)分，那么在接下來(lái)的后端發(fā)力上，人群就會(huì)更加精準(zhǔn)。

以文胸來(lái)說(shuō)，我們有可能聯(lián)想到的品類會(huì)特別多，如：大胸內(nèi)衣、小胸內(nèi)衣、無(wú)尺碼內(nèi)衣，整體細(xì)分下來(lái)比較多。按照常規(guī)品類定位下，奶糖派細(xì)分定位屬于大杯文胸。

當(dāng)然，相同的品類定位賽道，也不止奶糖派。但要像奶糖派一樣把小紅書(shū)內(nèi)容做好，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和內(nèi)容精準(zhǔn)化，這就很考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的把控力。

二、目標(biāo)人群痛點(diǎn)研究

這里不提目標(biāo)人群年齡、地域、消費(fèi)能力，只談人群痛點(diǎn)需求的挖掘。在奶糖派小紅書(shū)專業(yè)號(hào)與投放的500篇左右爆文研究中，關(guān)于目標(biāo)人群痛點(diǎn)與需求，我們將其分為直接需求、關(guān)聯(lián)需求與包裹需求。

1. 直接痛點(diǎn)（直接需求）

大胸如何顯小、睡覺(jué)如何防止胸外擴(kuò)、大胸女生日常的尷尬是做內(nèi)容的前提，是目標(biāo)人群最苦惱的地方。從奶糖派的小紅書(shū)專業(yè)號(hào)以及達(dá)人爆文標(biāo)題，我們能捕捉到目標(biāo)群體的痛點(diǎn)。

例如，《大胸如何顯小》《大胸該怎么睡覺(jué)》《大胸女生的日常尷尬》這些是人群直接的需求。

再例如：

• 微胖穿搭/顯瘦穿搭/110斤-170斤+身高；
• 158cm60kg微胖大胸女孩秋冬打底新穿法；
• 微胖穿搭｜又是一波我愛(ài)的內(nèi)衣分享；
• 140斤穿搭 | 大胸顯小 穿對(duì)內(nèi)衣顯瘦十斤；
• 168/114氣質(zhì)甜美連衣裙｜梨形身材看過(guò)來(lái)；
• 145斤探店｜小吉家大碼｜平價(jià)穿出精致感；
• 160 130｜梨形 超遮腿粗遮胯寬顯瘦神褲；
• 150/84 雙門洞豹子女士一米五的女鵝。

2. 關(guān)聯(lián)需求（側(cè)翼需求）

抓住用戶對(duì)胸大女生比較在意的點(diǎn)，強(qiáng)攻消費(fèi)者的心理需求，比如：110-170斤穿搭、顯瘦穿搭，春季穿搭、夏季穿搭、秋季穿搭、冬季穿搭、顯瘦顯白穿搭、秒瘦10斤穿搭。在穿搭顯瘦這個(gè)需求上也很明顯。承接顯瘦穿搭，就會(huì)包含胸大顯小的關(guān)聯(lián)需求，也就是目標(biāo)人群的痛點(diǎn)。

例如：

懶人減肥法 立瘦5斤??大胸顯小內(nèi)衣絕絕子；

早春穿搭 金秘書(shū)氣質(zhì)套裝｜顯瘦顯白一絕！

微胖大胸女孩必看 顯小內(nèi)衣 穿衣秒顯瘦??

穿衣顯瘦｜微胖大胸女生的舒適顯小內(nèi)衣。

3. 包裹需求（大眾話題為切入點(diǎn)）

在奶糖派小紅書(shū)500篇爆文研究中，發(fā)現(xiàn)會(huì)有20-30篇筆記話題牽扯到韓劇、減脂瘦身、運(yùn)動(dòng)發(fā)惱、內(nèi)衣測(cè)評(píng)的話題內(nèi)容和標(biāo)題字眼。

目前在做小紅書(shū)營(yíng)銷或者接下來(lái)打算在小紅書(shū)做營(yíng)銷的品牌可以記住這句話，無(wú)論是做內(nèi)容寫標(biāo)題還是人群研究，都可以套入到這個(gè)公式中：

場(chǎng)景營(yíng)銷=特定人群、特定空間+特定時(shí)間+特定需求痛點(diǎn)+特定儀式感

三、小紅書(shū)內(nèi)容策略研究│ 爆文邏輯

做小紅書(shū)內(nèi)容策略之前，一定要先撰寫brief筆記要求，以下詳細(xì)的拆解不一一展開(kāi)，讀者朋友可以按照以下7點(diǎn)來(lái)拆解爆文。

1. 選題方向：110-170斤的女生煩惱（體重與身高）/微胖穿搭/直擊痛點(diǎn)；
2. 內(nèi)容形式：不同形式側(cè)重目的不同/視頻或圖文；
3. 標(biāo)題選擇：煩惱（痛點(diǎn)）/利益結(jié)果/二選一賽馬制；
4. 封面選擇：高點(diǎn)擊率封面/三選一賽馬制；
5. 內(nèi)容結(jié)構(gòu)：爆文結(jié)構(gòu)相似度高；
6. 話題/關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞決定搜索流量/話題洼地；
7. 評(píng)論區(qū)：數(shù)據(jù)維護(hù)/評(píng)論區(qū)維護(hù)。

1. 奶糖派的小紅書(shū)爆文模型

1）選題和標(biāo)題鎖定目標(biāo)人群，從500篇爆文抽取前100篇爆文，能看到標(biāo)題分為4種類型。

1. 體重身高杯碼型關(guān)鍵字眼：158cm60kg微胖大胸女孩秋冬打底新穿法、168/114氣質(zhì)甜美連衣裙｜梨形身材看過(guò)來(lái)！140斤穿搭 | 大胸顯小 穿對(duì)內(nèi)衣顯瘦十斤等。
2. 微胖穿搭顯瘦型關(guān)鍵字眼：懶人減肥法 立瘦5斤??大胸顯小內(nèi)衣絕絕子、穿衣顯瘦｜微胖大胸女生的舒適顯小內(nèi)衣等。
3. 大胸女孩直呼型關(guān)鍵字眼：我找到了最好穿的大胸內(nèi)衣??！、澄清下哈！真的是70D等。
4. 其余吸睛話題型關(guān)鍵字眼：韓系小姐姐 氣質(zhì)上一個(gè)臺(tái)階、婚后老婆嘴里所謂的想我了~高爆文率的標(biāo)題模板相似度很高，以及選題切入也是相似度很高。

2）小紅書(shū)高爆文率封面，穿與沒(méi)穿對(duì)比封面

（source：奶糖派小紅書(shū)筆記封面）

• 大胸顯瘦封面圖：before、after等前后對(duì)比，普通內(nèi)衣與奶糖派內(nèi)衣上身效果形成反差，視覺(jué)上沖擊用戶，幾款內(nèi)衣測(cè)評(píng)|這些顯胖內(nèi)衣別買！恐嚇型標(biāo)題加持，激發(fā)用戶閱讀興趣。
• 小胸勿進(jìn)封面：反向強(qiáng)調(diào)‘小胸勿入’，大胸變小胸，又定位大胸目標(biāo)人群，將話題內(nèi)容直接拉伸到大胸用戶。封面展示大胸與小胸之間的差別，拉進(jìn)了博主與用戶之間的隔閡，更顯真實(shí)性。
• 品牌款式多樣式區(qū)別封面：多種內(nèi)衣的區(qū)別比較，適合穿搭搭配，不同的衣服搭配什么樣的內(nèi)衣，一是強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)衣款式的多樣性，二是直觀展示款式在用戶試穿的效果，可以根據(jù)用戶的個(gè)人愛(ài)好選擇。

3）小紅書(shū)筆記結(jié)構(gòu)

• 痛點(diǎn)+產(chǎn)品植入：‘穿上立馬小三杯+奶糖派’從困擾用戶的日常話題開(kāi)始，以及用戶能從你的筆記內(nèi)容中能得到什么，學(xué)到什么，產(chǎn)品/品牌能給用戶帶來(lái)什么優(yōu)勢(shì)等。
• 渠道+使用感覺(jué)：簡(jiǎn)單講解用戶通過(guò)什么渠道了解到品牌，以及自己使用后的感覺(jué)，與其他品牌之間存在的差別，尋找品牌之間的差異化，以及個(gè)人使用產(chǎn)品之后的總結(jié)。
• 個(gè)性化+產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：品牌/專業(yè)號(hào)的推廣方式以及品牌獨(dú)特之處，個(gè)性化通過(guò)目標(biāo)人群的個(gè)人興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣以及背景信息等入手，想了解人群信息，精準(zhǔn)出擊，加上產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的側(cè)面烘托，講品牌理念發(fā)揮到極致。

4）小紅書(shū)博主即是細(xì)分人群代表

從奶糖派投放的小紅書(shū)博主賬號(hào)看，多數(shù)博主為大杯身材（體重110-170斤）。從藝恩星數(shù)-小紅書(shū)數(shù)據(jù)看，達(dá)人段位普通用戶47.7%，底部達(dá)人32.11%，中腰部達(dá)人15.04%，企業(yè)號(hào)4.82%,頭部達(dá)人和明星博主分布為0.23%和0.1%。

小紅書(shū)博主本身是產(chǎn)品的高精準(zhǔn)目標(biāo)人群，在撰寫內(nèi)容時(shí)，文字感染力更強(qiáng)，幾乎可以說(shuō)就是博主的問(wèn)題解決方案，給小紅書(shū)用戶粉絲的感受更加真實(shí)，帶來(lái)的傳播和信服力也更加立體，最后下單的決策時(shí)間更短。

5）奶糖派關(guān)鍵詞與話題的選擇

有意識(shí)布局關(guān)鍵詞的原因，在于小紅書(shū)推薦流量分發(fā)結(jié)束以后，一大部分流量入口來(lái)自于搜索，搜索核心在于關(guān)鍵詞（筆記標(biāo)簽）與互動(dòng)量情況，所以有意識(shí)的布局關(guān)鍵詞，會(huì)讓小紅書(shū)筆記排名靠前一些。

• 奶糖派的小紅書(shū)關(guān)鍵詞：大胸、內(nèi)衣、文胸、春季穿搭、連衣裙、大碼女裝、大碼穿搭、運(yùn)動(dòng)服、健身等等。
• 奶糖派的小紅書(shū)話題：大杯內(nèi)衣、大胸顯小內(nèi)衣、無(wú)肩帶內(nèi)衣、微胖穿搭、大碼女生、微胖女生穿搭等，這些話題均是圍繞產(chǎn)品特征或需求而展開(kāi)。
• 小紅書(shū)關(guān)鍵詞優(yōu)化排名小技巧：盡量選擇長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，如果出現(xiàn)爆文，那么排名會(huì)靠前一些，在研究過(guò)小紅書(shū)用戶常搜索習(xí)慣后，可以適當(dāng)做一些布局，畢竟頁(yè)面排名（占坑、占位、seo）還是參考投放效果的維度。競(jìng)爭(zhēng)度比較高的大詞，可選擇小紅書(shū)官方搜索廣告，進(jìn)行付費(fèi)推廣。

│奶糖派小紅書(shū)爆文抄作業(yè)│：

爆文幾率高的筆記30%-50%重復(fù)使用，只不過(guò)出現(xiàn)在不同的博主身上，不同的面孔與場(chǎng)景，這樣保證了較高的爆文率，以及目標(biāo)人群精準(zhǔn)滲透。

四、小紅書(shū)專業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)│打造專家人設(shè)

（source-小紅書(shū)-奶糖派專業(yè)號(hào)界面）

1. 打造內(nèi)衣專家人設(shè)

奶糖派小紅書(shū)品牌專業(yè)號(hào)的定位是內(nèi)衣專家人設(shè)，比起一般只會(huì)“自嗨”的品牌專業(yè)號(hào)傳播時(shí)更有說(shuō)服力，同時(shí)也是用戶持續(xù)關(guān)注的原因之一，

換言之，也是迅速漲粉的理由（根據(jù)藝恩星數(shù)-小紅書(shū)產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示，2021年4月-2022年4月，1年時(shí)間漲粉11萬(wàn)）。

按照以往筆者研究小紅書(shū)爆文因素經(jīng)驗(yàn)，偏向干貨教程類的內(nèi)容，更加能產(chǎn)出優(yōu)秀的數(shù)據(jù)。通過(guò)不斷輸出“大胸知識(shí)“的科普內(nèi)容，繼而強(qiáng)化內(nèi)衣專家人設(shè)。

（source：藝恩星數(shù)）

那么問(wèn)題來(lái)了，“奶糖派”又是如何打造專家人設(shè)的呢？在于科普的內(nèi)容策劃！我們繼續(xù)往下看。

2. “奶糖派”小紅書(shū)科普內(nèi)容分析

從小紅書(shū)產(chǎn)品數(shù)據(jù)看，奶糖派2021年1月-2021年12月爆文筆記TOP20，大部分視頻內(nèi)容圍繞“大胸“的話題展開(kāi)。

例如：

• 《大胸真的很快樂(lè)！》，互動(dòng)量13萬(wàn)+；
• 《大胸的煩惱，真的不是凡爾賽！》，互動(dòng)量5.2萬(wàn)+；
• 《大胸該怎么睡覺(jué)》，互動(dòng)量3萬(wàn)+；
• 《姐妹們一樣要收藏呀》（正確穿戴內(nèi)衣方法），互動(dòng)量1.2萬(wàn)。

其他話題如：

• 青春期胸部發(fā)育，身邊人從來(lái)不會(huì)告訴你這些，大胸真的會(huì)晃嗎？
• 原來(lái)胸有這么多形狀？???│大胸女生的小確幸│現(xiàn)實(shí)里面大胸女生真的少嗎？
• 大胸該怎么睡覺(jué)。

奶糖派的小紅書(shū)爆文筆記內(nèi)容并沒(méi)有過(guò)多談到產(chǎn)品質(zhì)量與成分，而是從“大胸妹子“煩惱切入主題，通過(guò)漫畫視頻形式的開(kāi)頭，引入潛在人群的痛點(diǎn)，隨后在內(nèi)容上給出答案，最后再突出“奶糖派”強(qiáng)化品牌。

除了以上科普類視頻以外，還有轉(zhuǎn)載達(dá)人筆記（或二次原創(chuàng)）來(lái)增加賬號(hào)內(nèi)容的多樣化，在營(yíng)銷手法上稱之為“客戶見(jiàn)證“。當(dāng)小紅書(shū)用戶看到感興趣的筆記以后，再點(diǎn)開(kāi)專業(yè)號(hào)主頁(yè)面內(nèi)容，查看其它筆記，這時(shí)，轉(zhuǎn)載達(dá)人的筆記會(huì)起到增加信任度的作用（通篇只有產(chǎn)品的品牌專業(yè)號(hào)是自說(shuō)自話，難以說(shuō)服用戶）。

3. 小紅書(shū)專業(yè)號(hào)怎么去漲粉

干貨知識(shí)、教程、攻略、測(cè)評(píng)等都是出高爆文幾率的內(nèi)容。爆文筆記主要集中在科普類，打造專家人設(shè)，賬號(hào)有專業(yè)內(nèi)容，此類內(nèi)容用戶的興趣度比較高。

奶糖派大部分筆記都是以分享穿搭內(nèi)容輸出為主，想要漲粉快，在內(nèi)容上就要做一些專業(yè)的干貨分享、關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容。

從小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，奶糖派粉絲主要集中在18-24歲女生，關(guān)注他們的賬號(hào)人群是最高的，占比51.4%。小紅書(shū)中粉絲已經(jīng)有十幾萬(wàn)了，想想這個(gè)占比量有多大。主要分布地區(qū)在廣東、江蘇、北京這三個(gè)區(qū)域比較多。

（source：藝恩星數(shù)）

而在奶糖派投放的達(dá)人大部分是普通用戶會(huì)比較多，在500篇爆文中，有60條筆記是報(bào)備筆記，數(shù)據(jù)都比較好，自然爆款比較多，其實(shí)爆文是有跡可循的。奶糖派底部達(dá)人34%、腰部達(dá)人17%。

4. 單品推薦——強(qiáng)化產(chǎn)品廣告

作為品牌專業(yè)號(hào)，沒(méi)有廣告筆記也說(shuō)不過(guò)去，所以將爆文做為一個(gè)流量端口，用戶從專業(yè)號(hào)主頁(yè)進(jìn)來(lái)時(shí)，能夠關(guān)注到單品筆記，這便是單品推薦的目的。

加上以上的科普內(nèi)容，人設(shè)強(qiáng)化內(nèi)容再結(jié)合單品推薦筆記，就能達(dá)到品效合一的效果。用戶通過(guò)端口進(jìn)入到店鋪或者店鋪其他商品頁(yè)面，為專業(yè)號(hào)以及商品引流，賬號(hào)的創(chuàng)建用意不同，發(fā)布的筆記作用也就不同，有的是強(qiáng)化廣告效應(yīng)，有的是品牌口碑沉淀，但營(yíng)銷手段的首要目的就是為了營(yíng)銷。

│“奶糖派”小紅書(shū)品牌專業(yè)號(hào)抄作業(yè)│：

1. 以有趣的科普內(nèi)容突破固定的流量池，增加筆記的曝光度，觸達(dá)更廣的精準(zhǔn)人群。而大杯內(nèi)衣專家的人設(shè)，可以增加專業(yè)度和信任度。
2. 以合作的達(dá)人轉(zhuǎn)載筆記（或二次原創(chuàng)）增加說(shuō)服力，用3-4個(gè)博主筆記融合成一篇高原創(chuàng)度的小紅書(shū)“客戶見(jiàn)證”筆記。再以單品推薦筆記強(qiáng)化自己的產(chǎn)品廣告，而非每條小紅書(shū)筆記都必須談到產(chǎn)品。

小紅書(shū)品牌專業(yè)號(hào)誤區(qū)：并非所有筆記都要加入產(chǎn)品廣告，只有考慮到受眾人群的煩惱，再創(chuàng)作解決她們問(wèn)題的內(nèi)容才會(huì)被信任。

五、最后總結(jié)

在品類上選對(duì)定位，找到心智空位，已經(jīng)成功了一半，品類戰(zhàn)略的選擇很重要。對(duì)于目標(biāo)人群的研究深入程度，也決定內(nèi)容產(chǎn)出是否精準(zhǔn)。

接著，爆文策略模型：目標(biāo)人群高關(guān)注度的選題，以及標(biāo)題和形式，把控到位也決定筆記是否成為爆文。最后，奶糖派的小紅書(shū)專業(yè)號(hào)人設(shè)打造以及內(nèi)容規(guī)劃也值得很多新品牌借鑒。以上或許意猶未盡，靜候奶糖派小紅書(shū)營(yíng)銷拆解2.0。

本文數(shù)據(jù)來(lái)源：藝恩星數(shù)、小紅書(shū)app。

#專欄作家#

莊俊，公眾號(hào)：莊俊，小紅書(shū)營(yíng)銷資深研究者，《引爆小紅書(shū)》書(shū)作者，11年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷，海爾簽約內(nèi)容營(yíng)銷顧問(wèn)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。