小紅書ROI很慘，品牌自查這11個(gè)坑

半個(gè)月前，跟新國(guó)風(fēng)品牌創(chuàng)始人探討小紅書品牌營(yíng)銷，2個(gè)多小時(shí)我們談很多，尤其是關(guān)于品牌、數(shù)據(jù)和roi這一塊。品牌雖然拿了資本的錢，但品牌創(chuàng)始人的每一分錢都需要花在刀刃上，投放小紅書的roi一半是品牌本身的問題，一半是小紅書策略的問題。

本文就以探討的內(nèi)容，再加上筆者補(bǔ)充的內(nèi)容寫成一篇文章，希望對(duì)運(yùn)營(yíng)品牌的小伙伴有所啟發(fā)。覺得有幫助，轉(zhuǎn)給身邊正在抓耳撓腮的朋友。

本文目錄

• 一、重視人群滲透而非爆文率
• 二、明確每篇小紅書筆記目的
• 三、小紅書筆記數(shù)量與概率
• 四、符合小紅書用戶的獨(dú)特賣點(diǎn)與包裝
• 五、小紅書光環(huán)信任背書
• 六、小紅書筆記內(nèi)容結(jié)構(gòu)
• 七、小紅書筆記評(píng)論區(qū)
• 八、品牌投放僅是營(yíng)銷一部分
• 九、品類的唯一性
• 十、長(zhǎng)期主義與迫切賣貨
• 十一、產(chǎn)品是否能幫助用戶裝X

01 重視人群滲透而非爆文率

根據(jù)品牌消費(fèi)人群的畫像，來(lái)尋找匹配的博主，看博主賬號(hào)后臺(tái)的粉絲畫像，以這個(gè)來(lái)做其中的選擇參考。因?yàn)橐鼍珳?zhǔn)的人群滲透，所以在尋找博主時(shí)也是按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

前幾年各個(gè)品牌都在研究完美日記小紅書的玩法，因此小紅書博主投放模型——金字塔模型廣為流傳。這時(shí)，不妨思考一下，會(huì)不會(huì)有一種可能，完美日記當(dāng)時(shí)也沒有確定以金字塔模型來(lái)投放，只是為了省錢才大量選koc素人。當(dāng)然，今日不同往昔，小紅書規(guī)則也不同了。

去年雙十一，內(nèi)容山莊社群成員所運(yùn)作的母嬰品牌，獲得天貓品類TOP1，翻開所投放的筆記，爆文率并不高。跟負(fù)責(zé)人溝通后，得知天貓店鋪流量暴漲，是的，2021年雙十一前后200萬(wàn)-300萬(wàn)銷量，全部來(lái)自小紅書渠道，筆記評(píng)論區(qū)都在探討這款產(chǎn)品。

 小紅書營(yíng)銷小結(jié) 

當(dāng)我們注重爆文率時(shí)，會(huì)得到很多爆文，甚至出現(xiàn)多篇過萬(wàn)互動(dòng)量的，品牌負(fù)責(zé)人應(yīng)該欣喜若狂，然而，對(duì)于產(chǎn)品銷量，也就是所謂的ROI投產(chǎn)沒啥增長(zhǎng)。如果筆記內(nèi)容都是聚焦在場(chǎng)景需求和產(chǎn)品，爆文率低卻有效觸達(dá)人群，這是正確的方向。所以，即便爆文率低，只要是有效筆記內(nèi)容，也是品牌想要的結(jié)果。

備注：博主粉絲畫像并非是唯一準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)人群，其他的內(nèi)容標(biāo)簽、話題和文案也很關(guān)鍵。

02 明確每篇小紅書筆記目的

筆者（莊俊）在過去的文章，寫到小紅書7種筆記類型，a單品筆記、b橫向測(cè)評(píng)、c縱向生活、d干貨單品、e多品合集、f教程攻略、g痛點(diǎn)解決。每一種筆記的目的側(cè)重點(diǎn)都不同，有的側(cè)重賣貨，有的側(cè)重品宣，有的筆記配合品牌詞報(bào)備等等。

1）單品推薦+信息流=精準(zhǔn)賣貨

單品筆記如果不是產(chǎn)品特別吸引人，或者產(chǎn)品與場(chǎng)景融合很吸引人，爆文率的確會(huì)很低。如果一開始就是為了直接賣貨，又著急，不妨直接投信息流。

2）橫向測(cè)評(píng)+評(píng)論區(qū)=垂直賣貨

橫向測(cè)評(píng)作為小紅書垂直賣貨的筆記類型，但官方在文件中也提到過，依靠這類型筆記來(lái)做軟植入會(huì)被打擊，所以，投放博主筆記時(shí)盡量客觀，不要夸大，不要對(duì)自己產(chǎn)品內(nèi)容占比過大，小心駛得萬(wàn)年船。

3）教程攻略+高互動(dòng)量=品宣曝光

在我們過去研究的筆記中，類似編發(fā)教程、由丑到美的美妝教程、情緒對(duì)立的美食教程等的曝光量普遍都不錯(cuò)，但是評(píng)論區(qū)一定要互動(dòng)引出品牌，不然用戶的探討風(fēng)向會(huì)改變。假如筆記成為爆文以后，用戶會(huì)到小紅書搜索框搜索品牌名字。

4）強(qiáng)化關(guān)鍵詞+高互動(dòng)量=搜索排名

這部分的筆記主要為了占領(lǐng)頁(yè)面排名，在爆文率較高的筆記類型基礎(chǔ)上，強(qiáng)化關(guān)鍵詞，一旦互動(dòng)量上來(lái)了，排名靠前的幾率比較高。但建議從細(xì)分關(guān)鍵詞布局開始，細(xì)分關(guān)鍵詞也叫做長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，細(xì)分關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)度小一些。

5）高顏值+干貨知識(shí)=信任背書

當(dāng)小紅書用戶搜索品牌詞或者產(chǎn)品需求詞時(shí)，看到高顏值的美女博主也為品牌做了顏值背書，品牌方希望品牌調(diào)性給用戶什么感覺，就找到什么氣質(zhì)類型的博主來(lái)做內(nèi)容。當(dāng)然，高顏值博主并不一定能轉(zhuǎn)化，這部分就看品牌的取舍了。

6）縱向生活+購(gòu)物清單=垂直賣貨

縱向生活就是在同一個(gè)時(shí)間、同一個(gè)場(chǎng)景空間出現(xiàn)的產(chǎn)品，例如早上起床去洗手間，鏡子前有牙膏、電動(dòng)牙刷、毛巾、洗面奶等等。核心點(diǎn)

讀者朋友們，你們記住以上6個(gè)公式，以后在其他作者文章、或者課程看到相似度較高的內(nèi)容，麻煩告知莊俊，然后那些招呼都不打的作者，我就會(huì)在公眾號(hào)開撕。

03 小紅書筆記數(shù)量與概率

剛?cè)刖中〖t書的品牌，都希望每一篇筆記都能爆，這是做不到的。但不乏有許多團(tuán)隊(duì)心態(tài)上依舊如此。其實(shí)凡事講概率，只是對(duì)內(nèi)容把握度更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)者，讓爆文或者有效筆記的精準(zhǔn)度更高。

1）參考行業(yè)的數(shù)據(jù)情況

先看小紅書行業(yè)/品類的大盤情況如何，行業(yè)整體流量平均值是多少，包括了解到近30天的筆記平均互動(dòng)量。潤(rùn)之曾經(jīng)說過：“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)“。

（截圖來(lái)自：藝恩星數(shù)）

2）直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)情況

從數(shù)據(jù)對(duì)方每月投放300篇筆記+10萬(wàn)信息流，再加上團(tuán)隊(duì)選品和包裝下了很多功夫，看完競(jìng)品的roi以后，我們很滿意，也很羨慕。進(jìn)一步挖掘出對(duì)方的數(shù)據(jù)和內(nèi)容的展現(xiàn)形式，才知道敵我之間的差距。

3）有數(shù)量才知道概率高多少

見過發(fā)布20篇筆記，就急于馬上得到一個(gè)結(jié)果，20篇筆記發(fā)完沒有爆文，品牌負(fù)責(zé)人就會(huì)下結(jié)論：你過來(lái)一下，這個(gè)爆文率為0呀。

實(shí)際上，初期投放的時(shí)候，肯定有第一輪的內(nèi)容測(cè)試，才知道哪種內(nèi)容爆的幾率有多少，另外就是爆文也不一定賣好貨，沒有爆的筆記也不一定不能賣貨?？傊瑴y(cè)試之后20篇，調(diào)整完畢，投放100篇在總結(jié)爆文率，以及ROI。

4）少數(shù)運(yùn)氣與偶然

這半年以來(lái)，我們自己操盤還是跟學(xué)員溝通，會(huì)有少數(shù)的運(yùn)氣的情況；例如一篇筆記賣了幾萬(wàn)的貨，但這是驚喜，無(wú)法成為確定性的常規(guī)操作。或許投放100篇才會(huì)出現(xiàn)1-3篇，運(yùn)氣成分比較大。

小紅書筆記量，整體投放費(fèi)用都要對(duì)比一下。孤注一擲的動(dòng)作，總結(jié)不出概率。我們都看過古代電視劇打戰(zhàn)，遇到城池守軍只有1萬(wàn)人，我方有10萬(wàn)兵力，即便不攻城，像曾國(guó)藩的攻城方法就是圍起來(lái)，挖大大的壕溝斷絕守城糧食，數(shù)量擺在這里。所以，技巧，在基數(shù)與規(guī)模面前不值一提，是絕對(duì)性碾壓。

04 符合小紅書用戶的獨(dú)特賣點(diǎn)與包裝

1）工廠商家的“機(jī)械文“賣點(diǎn)

這5年在小紅書領(lǐng)域溝通上千個(gè)品牌創(chuàng)始人，其中傳統(tǒng)電商和工廠負(fù)責(zé)人對(duì)賣點(diǎn)的理解都是羅列“機(jī)械文“，他們沉浸在成分與材質(zhì)的自嗨世界。尤其是拿某寶生硬的詳情頁(yè)來(lái)作為傳播賣點(diǎn)。

舉例，以口罩為例子，傳統(tǒng)電商人關(guān)心的這口罩價(jià)格低不低，材質(zhì)是不是上等，有沒有合格的檢測(cè)報(bào)告。以自己理解功用層面的基本條件當(dāng)成賣點(diǎn)。而小紅書女性用戶關(guān)注點(diǎn)不在于此，往下看。

2）小紅書用戶理解的“買點(diǎn)“

那小紅書用戶關(guān)注的賣點(diǎn)是什么？以上提到口罩，在小紅書平臺(tái)的女生關(guān)注的是口罩顯不顯臉小，蹭不蹭妝，帶出去會(huì)不會(huì)跟其他人都同質(zhì)化？現(xiàn)在的口罩設(shè)計(jì)創(chuàng)意圖案很多。再例如，所以賣點(diǎn)都不是站在商家視角去看待的。

3）品牌創(chuàng)始人的情懷與小紅書用戶對(duì)內(nèi)容的“感觸“

2019年跟3億級(jí)別的品牌創(chuàng)始人溝通，那時(shí)候他們剛創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)，雖然團(tuán)隊(duì)也是傳統(tǒng)媒體出身，但是對(duì)小紅書真的半知不解。內(nèi)容要緊扣主題，審稿也要表達(dá)他們的廣告，對(duì)傳播的理解只是在公眾號(hào)傳播方式。后來(lái)，一批小紅書博主修改2稿以后，決定取消合作。

呈現(xiàn)的內(nèi)容和賣點(diǎn)，一開始一定是用戶所接受的方式，1.0的電商賣貨平臺(tái)通過關(guān)鍵詞入口，展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，品牌創(chuàng)始人的品牌情懷，過去在其他領(lǐng)域拿到的成就越大，可能更加自負(fù)，剛愎自用。哪怕消費(fèi)者圖個(gè)新鮮，也會(huì)有不錯(cuò)的購(gòu)買率。

05 小紅書光環(huán)信任背書

小紅書光環(huán)信任背書，也就是常說的口碑營(yíng)銷，口碑沉淀。當(dāng)小紅書用戶從另外一篇筆記知道品牌，就會(huì)到小紅書搜索欄搜索品牌，也就是行業(yè)常說的“回搜率“。

品牌詞筆記靠前的博主筆記，是垂直領(lǐng)域且有影響力的博主，或者李佳琦的筆記，會(huì)增加小紅書用戶的下單率?；蛘呤翘熵埖甑哪贻p女性用戶，她們基本都會(huì)去小紅書搜索相關(guān)產(chǎn)品。

舉例，海龜爸爸兒童洗護(hù)品牌，在早期在做小紅書營(yíng)銷時(shí)，也是找到崔玉濤育兒園和老爸測(cè)評(píng)作為信任背書。當(dāng)用戶在素人或初級(jí)達(dá)人的筆記看到其品牌時(shí)，無(wú)論目標(biāo)用戶在哪里看到海龜爸爸，都會(huì)去小紅書搜索品牌詞。

搜索后發(fā)現(xiàn)老爸測(cè)評(píng)為其做過信任背書，嗯，放心購(gòu)買。這也是為何很多品牌需要李佳琦和明星直播帶貨的原因。

06 小紅書筆記內(nèi)容結(jié)構(gòu)

做電商的商家就能感受到這一點(diǎn)，寶貝的圖片每一張都在說服訪客，放在小紅書這里也是如出一轍，但形式上還是略有不同。

1、有的筆記結(jié)構(gòu)用來(lái)種草

封面夠吸引人，不要太在意是否精致，在莊俊過去的小紅書爆文拆解文章系列中；也可以看到很多的爆文封面，也沒有太精致，內(nèi)容生活化產(chǎn)生爆文以后，讓人知道品牌即可。

2、有的筆記結(jié)構(gòu)用來(lái)銷售

廣告目的性很強(qiáng)，品牌專業(yè)號(hào)也在燒信息流，博主筆記該報(bào)備的也報(bào)備了。對(duì)于橫向測(cè)評(píng)筆記，也是落腳點(diǎn)在自家產(chǎn)品上，很明確的告訴用戶，自家產(chǎn)品更勝一籌。

3、有的筆記結(jié)構(gòu)用來(lái)打造人設(shè)

打造專家人設(shè)的筆記，通常出現(xiàn)在我們的品牌小紅書專業(yè)號(hào)上面，或許內(nèi)容都沒有出現(xiàn)產(chǎn)品如何，通過更多的科普干貨知識(shí)來(lái)告知小紅書用戶。也通過筆記內(nèi)容，讓用戶想關(guān)注小紅書專業(yè)號(hào)，繼而看其他的筆記。

凸顯人設(shè)的筆記會(huì)讓品牌印象更加深刻，強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)的筆記會(huì)帶來(lái)快速的銷售，而僅是種草的筆記，通過打造爆文，讓用戶知道這個(gè)品牌，也只是增加曝光度。每一篇筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，都會(huì)讓用戶的行為有所區(qū)別。

07  小紅書筆記評(píng)論區(qū)

筆記需要在評(píng)論區(qū)引導(dǎo)，雖然現(xiàn)在小紅書對(duì)評(píng)論區(qū)進(jìn)行嚴(yán)格禁言或者“吞”評(píng)論，但這一步還是要做。只是出現(xiàn)的頻率和賬號(hào)的“干凈”程度需要注意。

在以上文章中提到評(píng)論區(qū)是最大的銷售員；

1）引出品牌名字，再次強(qiáng)化；

2）引出購(gòu)買地址，目標(biāo)明確；

3）引出受眾顧慮，并解決顧慮；

4）引出中評(píng)論，并自圓其說；

5）引出使用，強(qiáng)化賣點(diǎn)與強(qiáng)化使用方法。

評(píng)論區(qū)的風(fēng)向標(biāo)很重要，如果引導(dǎo)到位，那么小紅書用戶會(huì)聚焦到某個(gè)點(diǎn)討論，如果放任不管，也會(huì)影響ROI。

08 品牌投放僅是營(yíng)銷一部分

在《小紅書內(nèi)容牧場(chǎng)理論》圖中，談到小紅書品牌投放只是營(yíng)銷動(dòng)作的一部分，剩下的一部分需要交給消費(fèi)者，如果到了中后期，內(nèi)容的滲透還是需要品牌自己來(lái)做，那么在預(yù)算投入上，還是要占到很大一部分費(fèi)用。

對(duì)于這一點(diǎn)，后續(xù)在文章中再跟你們?cè)敿?xì)解釋。

當(dāng)然，如果品牌有錢，那么硬生生都能砸出知名度，我們看LV在小紅書的投放，就屬于內(nèi)容并沒有新奇點(diǎn)，只是在“國(guó)際大品牌光環(huán)”以及有不錯(cuò)的營(yíng)銷預(yù)算的前提下，靠錢買流量也能有不錯(cuò)的曝光。

09 品類的唯一性

1、品類/同質(zhì)化

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，多見于工廠商家或者傳統(tǒng)電商，并非筆者（莊?。┱f工廠商家的壞話，的確是對(duì)內(nèi)容種草品牌的認(rèn)知不夠，對(duì)品牌的理解也不夠。

當(dāng)ROI效果不好時(shí)，可能小紅書團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，或者品牌創(chuàng)始人會(huì)責(zé)怪小紅書團(tuán)隊(duì)成員的投放效果，但是從品牌的頂層設(shè)計(jì)來(lái)說，品類定位就已經(jīng)出現(xiàn)問題。當(dāng)衣服的扣子第一個(gè)扣錯(cuò)時(shí)，即便下面的扣子扣得多完美，最后得到的結(jié)果也是不盡人意。

2、品類/稀缺

“要么第一，要么唯一”這是做品牌策略的人常提出的一句話，最近在研究大杯文胸“奶糖派”的小紅書品牌營(yíng)銷。我們常見的內(nèi)衣定位，都是20-35歲女性或者走情懷路線，這些定位其他商家也容易模仿。反而，奶糖派的品類定位算得上稀缺。當(dāng)女生看到小紅書筆記時(shí)，腦海中搜索一下，這樣的細(xì)分定位的確沒有，就會(huì)燃起購(gòu)買欲。（下一篇文章，會(huì)著重分析這個(gè)品牌的小紅書打法）

10  長(zhǎng)期主義與迫切賣貨

開頭說到的新國(guó)風(fēng)品牌創(chuàng)始人說的觀點(diǎn)，我也認(rèn)同：品牌的滲透，就像是g票/投資，只要方向沒錯(cuò)，就看倉(cāng)位有多大。不圖一時(shí)的賣貨，畢竟不是所有品類都是小幾百塊錢的產(chǎn)品，消費(fèi)者都會(huì)有沖動(dòng)消費(fèi)。

1、剛需/迫切購(gòu)買

最近在拆解奶糖派的小紅書投放策略和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，站在品類的稀缺性來(lái)說，購(gòu)買度屬于迫切想體驗(yàn)，加上大杯文胸的“大胸顯小“賣點(diǎn)，對(duì)于目標(biāo)人群來(lái)說，的確是剛需。畢竟夏天到了，目標(biāo)群體已經(jīng)開始為衣著的各種尷尬而煩惱。這屬于迫切的剛需。

2、輕奢/購(gòu)買不迫切

不迫切購(gòu)買的產(chǎn)品，是因?yàn)榧依镆呀?jīng)有一件功能差不多的產(chǎn)品，即便通過小紅書筆記知道品牌產(chǎn)品，還是不會(huì)有沖動(dòng)性消費(fèi)，也有可能是因?yàn)閮r(jià)格，比如一個(gè)大家電幾萬(wàn)塊，這就讓消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)決策成本變高。當(dāng)然，如果在包裝上下足功夫，哪怕是過一把癮，也會(huì)有好的銷量。這就是為了什么很多douy的小商品，明明就沒有特別大的用處，但是還是能賣爆。

品類并非迫切購(gòu)買的產(chǎn)品，也會(huì)影響當(dāng)下購(gòu)買決策，那么ROI的周期也需要放長(zhǎng)一些。

11 產(chǎn)品是否能幫助目標(biāo)群體裝X

圈子生意很難打好品類品牌，只能打個(gè)人品牌，但是對(duì)于做快消品或者想要打造成爆品，產(chǎn)品是否激發(fā)消費(fèi)者的分享欲很重要。這件產(chǎn)品放在家里場(chǎng)景以后，是否會(huì)有人想要拍照發(fā)朋友圈，是否有博主購(gòu)買之后想發(fā)筆記宣傳。

1、貝易扭扭車

這是2021年雙十一低成本投入小紅書，獲得200萬(wàn)左右的銷售額。當(dāng)許多品牌都在想著如何介紹扭扭車的安全性，材質(zhì)有多好時(shí)。貝易扭扭車在視覺和媽媽群體曬娃的心理，扭扭車+頭盔+護(hù)具，讓兒童有一種策馬奔騰的小英雄氣概。每個(gè)媽媽都想要讓自己的孩子更帥氣，滿足母親“曬娃“的天性?！弊詠?lái)水“也會(huì)倍增。

2、美發(fā)室的影棚

你每一次去做造型后，發(fā)型師希望幫你拍一張美美的照片，放心好了，照片如果真的美，造型真心好看，女生還是按捺不住要發(fā)朋友圈，甚至發(fā)一下小紅書筆記記錄自己的生活。少設(shè)計(jì)這一步，那么裂變式傳播的效果也會(huì)降低。

這不，自來(lái)水的傳播設(shè)計(jì)就完成了。

最后總結(jié)

經(jīng)過2個(gè)月或一個(gè)季度，發(fā)現(xiàn)小紅書的roi不對(duì)，一定要停下來(lái)思考，到底是什么影響了轉(zhuǎn)化的問題。本文列舉了11點(diǎn)因素，有部分是品牌頂層設(shè)計(jì)的問題，有部分是小紅書操作的問題，還有就是內(nèi)容的理解不夠。發(fā)現(xiàn)roi不對(duì)，就不斷調(diào)整，畢竟賣貨和品牌打造都需要不斷改良。