巨頭圍剿，商業(yè)化困難，小紅書(shū)何去何從

小紅書(shū)成了大廠眼中的香餑餑

沒(méi)想到，有朝一日小紅書(shū)跑在了前頭，成為被大廠們爭(zhēng)相追逐的對(duì)象。

市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)越來(lái)越明顯的信號(hào)，各大電商平臺(tái)都盯上了種草生意，嘗試構(gòu)建出小紅書(shū)一樣的社區(qū)氛圍。

電商大戰(zhàn)打到最后，焦點(diǎn)聚集在了內(nèi)容種草上。

今年618，京東高舉“內(nèi)容種草”大旗，作為這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

京東有關(guān)負(fù)責(zé)人孔祥瑩表示，今年618期間京東APP將迎來(lái)重大改版，其中短視頻的比重會(huì)進(jìn)一步提升。

改版后的APP將從用戶的興趣出發(fā)，實(shí)現(xiàn)邊逛邊買(mǎi)的全新體驗(yàn)。

把“種草”作為大促的殺手锏之一，京東已經(jīng)不是第一次這樣做了。

早在去年雙11，京東APP把“發(fā)現(xiàn)”頻道正式升級(jí)為“逛”，現(xiàn)在“逛”已經(jīng)成為京東的重要種草陣地。

如果說(shuō)京東在內(nèi)容種草的板塊上不是小紅書(shū)的對(duì)手，那么淘寶和抖音貼身逼近的壓迫感已經(jīng)讓小紅書(shū)緊張了起來(lái)。

淘寶作為電商平臺(tái)的老大哥，動(dòng)作比京東還要快一點(diǎn)。

2020年，淘寶就上線了“逛逛”，主要以圖文和短視頻的形式呈現(xiàn)種草內(nèi)容，同時(shí)面向用戶、博主和商家三種群體。

淘寶做內(nèi)容種草最大的優(yōu)勢(shì)是縮短了消費(fèi)者的決策鏈路，通過(guò)用戶的真實(shí)分享產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)，馬上就可以完成下單操作。在交易閉環(huán)的完善程度上，淘寶已經(jīng)勝過(guò)了小紅書(shū)。

步步緊逼之下，直取小紅書(shū)腹地。但是這個(gè)階段小紅書(shū)并不慌張，因?yàn)樘詫毜膬?nèi)容生態(tài)僅局限于淘寶內(nèi)部，沒(méi)有形成具有大眾認(rèn)知的內(nèi)容種草陣地。

真正給小紅書(shū)帶來(lái)危機(jī)感的，是阿里巴巴開(kāi)始向外推出獨(dú)立種草APP。

今年1月，淘寶將2020年推出的躺平APP更名為友啥，定位為興趣社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)。雖然現(xiàn)在友啥APP不了了之，但是阿里背后的種草野心被暴露無(wú)遺。

無(wú)獨(dú)有偶，2020年，字節(jié)跳動(dòng)打造了海外版小紅書(shū)lemon8，目前lemon8在日本的下載次數(shù)已經(jīng)超百萬(wàn)，或許是小紅書(shū)在國(guó)外市場(chǎng)最大的對(duì)手。

除了京東、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)，拼多多、知乎、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也在熱火朝天地打造自己的內(nèi)容種草社區(qū)。

各大廠紛紛加碼種草的背后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)走到了拐點(diǎn)。增量市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到天花板，如何在存量中搶奪用戶更多的時(shí)間和關(guān)注度成為當(dāng)下的新考題。

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)沒(méi)必要為模仿者感到苦惱。追捧者眾多，只能把小紅書(shū)的價(jià)值抬得更高。

在沒(méi)有觸及真正的護(hù)城河之前，小紅書(shū)的對(duì)手只有自己。

很明顯，市場(chǎng)上還沒(méi)有跑出第二個(gè)小紅書(shū)。在先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，小紅書(shū)還有時(shí)間來(lái)加固自己的護(hù)城河。

種草獨(dú)角獸小紅書(shū)

小紅書(shū)真正的護(hù)城河是強(qiáng)大的UGC社區(qū)基因，即用戶和內(nèi)容創(chuàng)造者愿意在小紅書(shū)分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)。

平臺(tái)和用戶共同構(gòu)建的獨(dú)特社區(qū)文化比大廠想象中更加難以復(fù)制。小紅書(shū)的護(hù)城河，非一朝一夕之間就可以為大廠們擁有。

小紅書(shū)成立于2013年，以海外購(gòu)物分享社區(qū)起家。

這個(gè)階段，小紅書(shū)“重內(nèi)容，輕達(dá)人”，通過(guò)高質(zhì)量的購(gòu)物攻略分享，積累了第一批高粘性、具有境外購(gòu)物需求的國(guó)內(nèi)女性用戶。

2014年，小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)只做內(nèi)容而屏蔽一切商業(yè)信息，并不有利于提升用戶體驗(yàn)。

因?yàn)樾〖t書(shū)的內(nèi)容性質(zhì)是做購(gòu)物分享，用戶自然會(huì)激發(fā)出購(gòu)物的需求，沒(méi)有購(gòu)物渠道的小紅書(shū)無(wú)法釋放用戶的消費(fèi)欲望。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，小紅書(shū)推出了電商板塊“福利社”，解決了用戶的跨境購(gòu)買(mǎi)難題。從分享社區(qū)，小紅書(shū)進(jìn)化成了社區(qū)型跨境電商。

2015年和2016年兩年的時(shí)間里，小紅書(shū)開(kāi)始引入第三方平臺(tái)和品牌，豐富產(chǎn)品品類(lèi)和sku。在電商板塊發(fā)力，使得小紅書(shū)的用戶群體開(kāi)始擴(kuò)大，福利社更是在半年內(nèi)就拿下了2億的銷(xiāo)售額。

2017年開(kāi)始，小紅書(shū)大力邀請(qǐng)明星入駐，并重金贊助爆款綜藝。不得不說(shuō)，小紅書(shū)走出了正確的一步。

這一步為小紅書(shū)帶來(lái)海量用戶的同時(shí)，也把它推向了資本眼前。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)在2017年末的月活躍數(shù)量為2022萬(wàn)，到2019末這個(gè)數(shù)字已經(jīng)漲到了8236萬(wàn)。

2020年，小紅書(shū)月活過(guò)億，總用戶量超3億。這一年，小紅書(shū)一直在為商業(yè)化做準(zhǔn)備，同時(shí)正式上線創(chuàng)作者中心和品牌合作平臺(tái)。

小紅書(shū)成為了一個(gè)充滿活力的內(nèi)容電商平臺(tái)。

2021年，小紅書(shū)正式開(kāi)啟商業(yè)化。這一年，小紅書(shū)完成了6輪融資，正式成為了估值200億的獨(dú)角獸。此后，小紅書(shū)在2022年踏上了新征程。

用戶生產(chǎn)購(gòu)物分享內(nèi)容構(gòu)建的社區(qū)氛圍以及通過(guò)興趣形成的強(qiáng)關(guān)系垂直社群使小紅書(shū)和其他的社區(qū)平臺(tái)區(qū)分開(kāi)來(lái)，一枝獨(dú)秀。

小而美的小紅書(shū)收獲了年輕女性用戶的青睞，而且用戶粘性很高。

《三大平臺(tái)種草力研究報(bào)告》顯示，有74%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)被種草的商品，而超過(guò)80%的用戶會(huì)在被種草一周后購(gòu)買(mǎi)。

數(shù)據(jù)充分證明了“種草”在新時(shí)代下對(duì)購(gòu)物決策的影響，并且把小紅書(shū)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的內(nèi)容種草區(qū)分開(kāi)來(lái)。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的種草轉(zhuǎn)化需要的周期更長(zhǎng)，但是長(zhǎng)尾效應(yīng)更好。

這樣的背景下，小紅書(shū)頻頻整治社區(qū)內(nèi)容，就不足為奇了。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭想要打破小紅書(shū)構(gòu)筑多年的護(hù)城河，也沒(méi)有那么容易。

小紅書(shū)商業(yè)化出現(xiàn)新生機(jī)

快速發(fā)展中，商業(yè)化成了小紅書(shū)的一塊心病。

當(dāng)裁判的同時(shí)不能自己下場(chǎng)去做運(yùn)動(dòng)員。一旦開(kāi)啟商業(yè)化，平臺(tái)分享內(nèi)容的真實(shí)性就被打上了問(wèn)號(hào)。其電商業(yè)務(wù)長(zhǎng)期沒(méi)有起色就證明了這一點(diǎn)。

小紅書(shū)需要盈利，就必須進(jìn)行商業(yè)化，但是下場(chǎng)成為運(yùn)動(dòng)員用戶又不買(mǎi)單。那么，處在上市前夕關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的小紅書(shū)如何實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)呢？

最近京東國(guó)際入駐小紅書(shū)似乎給出了一個(gè)新思路。既然不能做運(yùn)動(dòng)員，就老老實(shí)實(shí)做回裁判。

目前，京東國(guó)際在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)和官方店鋪。店鋪開(kāi)業(yè)后，將會(huì)有20個(gè)海外品牌首批上線。

只需要在小紅書(shū)搜索“京東國(guó)際”，就可以直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)，貨品將從京東的保稅倉(cāng)運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中。

這場(chǎng)合作，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，京東國(guó)際可以幫助小紅書(shū)彌補(bǔ)商業(yè)化的不足；對(duì)京東國(guó)際來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)可以為其找到精準(zhǔn)的消費(fèi)者。

電商巨頭們與小紅書(shū)被迫對(duì)陣，與其兩敗俱傷，何不謀求雙贏呢？

一旦京東國(guó)際與小紅書(shū)能夠達(dá)成良好的合作效果，也許市場(chǎng)需要重新審視小紅書(shū)的商業(yè)價(jià)值。

與電商巨頭合作，或許可以成為小紅書(shū)下一步努力的方向。雖然不是小紅書(shū)商業(yè)化的最優(yōu)解，但是目前還沒(méi)有出現(xiàn)更好的解決方式。

通過(guò)借力互補(bǔ)獲得喘息，哪怕小紅書(shū)依然想做自己的電商業(yè)務(wù)，也有更多的時(shí)間可以徐徐圖之。

作者：月涯