覃毅：冬奧明星扎堆，小紅書開辟新“賽場”

北京冬奧會(huì)臨近，前中國短道速滑隊(duì)運(yùn)動(dòng)員、中國冬奧首枚金牌獲得者楊揚(yáng)，正式官宣入駐小紅書，向年輕人“種草”冰雪運(yùn)動(dòng)，科普冬奧會(huì)。

這位曾經(jīng)拿下59個(gè)世界冠軍的“冰雪女王”的入駐，是小紅書近年來打造體育生態(tài)的一個(gè)縮影。

在冰雪熱潮下，小紅書早就啟動(dòng)了“奧運(yùn)計(jì)劃”。在大楊揚(yáng)之前，小紅書還吸引了中國自由式滑雪名將谷愛凌、自由式滑雪空中技巧世界冠軍徐夢桃、中國單板滑雪女運(yùn)動(dòng)員劉佳宇等冠軍級(jí)運(yùn)動(dòng)員。

這些明星運(yùn)動(dòng)員的加入，驅(qū)動(dòng)著小紅書泛體育生活內(nèi)容遍地開花。據(jù)小紅書數(shù)據(jù)，2021年，平臺(tái)“滑雪教程”搜索量同比增長100%，雪地服裝怎么挑、冰雪拍照技巧、熱門雪場、冰雪裝備等實(shí)用信息成為熱門搜索詞。

2022年1月，小紅書上包含“滑雪”關(guān)鍵詞的筆記發(fā)布量，比2021年1月增長232%，比2020年1月增長約8.3倍（827%）。

借勢奧運(yùn)，小紅書正在努力突破“女性美妝時(shí)尚社區(qū)”的固有認(rèn)知，拓寬內(nèi)容生態(tài)的邊界。

搶占奧運(yùn)時(shí)間

深耕時(shí)久，小紅書已積攢起龐大的冰雪運(yùn)動(dòng)內(nèi)容生態(tài)。

最新數(shù)據(jù)顯示，在小紅書，以“滑雪”為關(guān)鍵詞的筆記超過45萬篇，內(nèi)容涵蓋各類滑雪技巧和心得。商品頁面也同時(shí)上線了滑板、滑雪服、手套、頭盔等裝備，搭建起一條冰雪經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

北京冬奧會(huì)前夕，小紅書邀請(qǐng)了多位冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員入駐平臺(tái)，全面帶動(dòng)了奧運(yùn)氛圍。

入駐的冬奧冠軍通過和小紅書用戶們展開更多維度的交流，奧運(yùn)冠軍們秒變“生活家”：

中國自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員徐夢桃在平臺(tái)分享自己賽前的飲食和健身情況；韓國前冬奧會(huì)冠軍林孝埈在線接受網(wǎng)友“尖銳”提問；谷愛凌化身生活小能手，分享化妝小技巧和自己設(shè)計(jì)的滑雪裝備……

這些帶有個(gè)人色彩和日常生活的內(nèi)容，催生了兩股力量。

對(duì)小紅書用戶來說，奧運(yùn)冠軍們的生活日常變得真實(shí)可感，這樣的觀察者視角和內(nèi)容，極具新鮮感；對(duì)運(yùn)動(dòng)員來說，小紅書成為他們展示賽場外生活情趣的平臺(tái)。

小紅書還推出了“冰雪之約”專題，上線冰雪學(xué)院、冰雪健兒檔案館、明星滑雪團(tuán)等系列活動(dòng)，幫助更多用戶了解冬奧，引導(dǎo)用戶分享滑雪、滑冰的技巧或攻略，將用戶的興趣點(diǎn)和奧運(yùn)完美嫁接。

借助奧運(yùn)東風(fēng)，小紅書正試圖搭建一個(gè)“體育與生活結(jié)合”內(nèi)容生態(tài)。

此前，在東京奧運(yùn)會(huì)期間，小紅書就采取了相似打法——邀請(qǐng)中國女足集體入駐。當(dāng)時(shí)，小紅書還召集了數(shù)十位在日本的博主組成“小紅書東京報(bào)道團(tuán)”，為用戶呈現(xiàn)東京奧運(yùn)會(huì)第一線的情況。

目前，以“奧運(yùn)會(huì)”為主題詞檢索出的筆記超過21萬，比2020年同期增長175%。

撕掉舊標(biāo)簽

“女生都把小紅書當(dāng)百度用。”這句外界評(píng)價(jià)道出了小紅書以“種草”為核心的商業(yè)價(jià)值。然而，擴(kuò)寬體育內(nèi)容生態(tài)的動(dòng)作，真切改變了小紅書。

廣義而言，體育內(nèi)容生態(tài)更多偏向男性用戶，“女性社區(qū)”小紅書似乎有意借助體育運(yùn)動(dòng) ，擴(kuò)寬男性市場。

從近兩年邀請(qǐng)郭晶晶、張繼科、孫一文、李景亮、何姿、陳夢、劉璇、李夢、馮瀟霆等大批體育明星入駐開始，小紅書的男性內(nèi)容生產(chǎn)力大幅提升。

2022年伊始，周琦、丁彥雨航、王哲林等一眾中國男籃國手也入駐了小紅書，分享自己在賽場之外的日常生活，包括個(gè)人愛好、護(hù)膚穿搭甚至愛情故事，相關(guān)筆記數(shù)量增長幅度超過500%。

目前在小紅書平臺(tái)上，圍繞數(shù)碼、健身、體育、游戲等關(guān)鍵詞的泛男性生活相關(guān)內(nèi)容，均達(dá)到80萬至數(shù)百萬量級(jí)，相關(guān)類目下也大多為男性博主的筆記。

從搜索結(jié)果來看，如果在小紅書里搜索“數(shù)碼”，內(nèi)容界面會(huì)出現(xiàn)測評(píng)、數(shù)碼產(chǎn)品、好物等十多個(gè)細(xì)分欄目，每個(gè)欄目收錄不同細(xì)分場景內(nèi)容，以供用戶更快實(shí)現(xiàn)搜索。

在這些內(nèi)容上，男性博主的內(nèi)容生產(chǎn)力得到了釋放。比如，演員邢昭林是個(gè)數(shù)碼收藏愛好者，針對(duì)“折疊屏到底值不值得買”的話題，他做了一期測評(píng)，收獲3.3萬收藏；

而北漂互聯(lián)網(wǎng)大廠職員Toly學(xué)長則在小紅書做起了數(shù)碼測評(píng)人，所發(fā)布的小紅書筆記包括送禮攻略、好物推薦、避坑指南，筆記收藏量超過104萬。

從這些泛男性內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)來看，小紅書的內(nèi)容社區(qū)已搭建起良好的平臺(tái)氛圍。小紅書正在做的事，指向了一個(gè)方向：升級(jí)品牌調(diào)性。

內(nèi)容電商的尷尬

不過，借勢奧運(yùn)的小紅書，也面臨潛在挑戰(zhàn)。

作為一個(gè)消費(fèi)決策入口，小紅書具備挖掘年輕人消費(fèi)力的潛力。數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書的月活躍用戶超過2億，其中，90后等年輕群體的占比達(dá)到72%。

但近些年來，內(nèi)容電商的變現(xiàn)壓力一直縈繞于身，小紅書的推薦機(jī)制、種草機(jī)制能否持續(xù)？

從加大體育明星入駐的嘗試來看，小紅書開始走向平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的多元化發(fā)展。

“從一個(gè)時(shí)尚美妝的垂類平臺(tái)走出來是需要勇氣的，自貼體育標(biāo)簽，不僅貼近當(dāng)下年輕人生活潮流，其站位也更高，畢竟體育強(qiáng)國的戰(zhàn)略下有很多To B的商業(yè)機(jī)會(huì)?！敝袊ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院教授歐陽日輝向《21CBR》記者分析。

他指出，邀請(qǐng)?bào)w育明星入駐、和MCN機(jī)構(gòu)簽約，都是C端發(fā)力的階段，隱含著其To B的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。但目前看來，拓寬的體育內(nèi)容生態(tài)仍是流量經(jīng)濟(jì)思維，有一定C端內(nèi)卷的跡象。

言外之意，引入體育明星還不足以支撐小紅書的To B生意。小紅書必須在商業(yè)模式創(chuàng)新上有所突破。

“內(nèi)容電商介于長期主義和營銷的急功近利之間，存在一定矛盾。小紅書以發(fā)展內(nèi)容生態(tài)作為主線，卻有變現(xiàn)的緊迫性?！卑阶稍僀EO張毅表示。