小紅書(shū)“高壓打擊”下的投放逆邏輯｜趙子辰Vic

小紅書(shū)發(fā)生了非常多的變化

比如

• 打擊引流站外，啟動(dòng)交易導(dǎo)流專項(xiàng)治理，封號(hào)無(wú)數(shù)
• 社區(qū)電商閉環(huán)，放開(kāi)薯店門(mén)檻，新增薯店數(shù)破新高
• 起訴通告平臺(tái)，索賠千萬(wàn)，虛假營(yíng)銷治理全面升級(jí)
• 治理虛假營(yíng)銷，大批品牌被封禁，直接“查無(wú)此品”

其實(shí)這些變化都在情理之中，規(guī)則層面的變化都是為了更好地治理社區(qū)生態(tài)，不變的是小紅書(shū)平臺(tái)背后的用戶價(jià)值

越來(lái)越多的擅用于“術(shù)”的品牌退出小紅書(shū)舞臺(tái)，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌繼續(xù)共享社區(qū)繁榮

不難發(fā)現(xiàn)，被清退的這一批品牌，都是以大量鋪虛假營(yíng)銷筆記的方式種草

拿妮維雅舉例，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)采集到妮維雅被封前的一個(gè)月數(shù)據(jù)，妮維雅品牌相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)到1234篇，而妮維雅商業(yè)投放(達(dá)人已報(bào)備品牌合作后發(fā)布的筆記)數(shù)量?jī)H為9篇。這就意味著平均每天在小紅書(shū)上要產(chǎn)出40篇相關(guān)內(nèi)容，絕大多數(shù)筆記里混雜著品牌的虛假營(yíng)銷內(nèi)容

當(dāng)報(bào)備筆記數(shù)與虛假營(yíng)銷筆記數(shù)嚴(yán)重失衡時(shí)，社區(qū)有理由相信你在影響社區(qū)生態(tài)內(nèi)容，然后抓幾個(gè)典型殺雞儆猴

大多數(shù)的品牌都對(duì)小紅書(shū)存在誤區(qū)，很多品牌進(jìn)入小紅書(shū)的第一件事就是鋪量，瘋狂的底部甚至是素人

通常大家會(huì)認(rèn)為鏈接小紅書(shū)用戶的節(jié)點(diǎn)是小紅書(shū)達(dá)人，但實(shí)際上鏈接用戶的是內(nèi)容，而達(dá)人只是不同內(nèi)容類型的載體，雖然達(dá)人的現(xiàn)有粉絲量能夠決定基礎(chǔ)分發(fā)數(shù)（千粉200左右，萬(wàn)粉500左右），但決定內(nèi)容分發(fā)上限的只他有內(nèi)容

內(nèi)容=無(wú)限增長(zhǎng)的流量入口，每一個(gè)內(nèi)容都是最小的營(yíng)銷單元，做好內(nèi)容質(zhì)量要比做多數(shù)量更重要，質(zhì)量的性價(jià)一定大于數(shù)量

可能有人會(huì)說(shuō)，但是鋪量便宜呀，花個(gè)幾萬(wàn)塊錢就能鋪個(gè)幾百上千篇，看起來(lái)性價(jià)比蠻高，但其實(shí)存在非常高的風(fēng)險(xiǎn)把品牌詞和關(guān)鍵詞“做壞”

前段時(shí)間有一個(gè)棉柔巾類目的品牌朋友求助，希望我?guī)兔Ψ治鲆幌滦〖t書(shū)自然流量和收錄情況為什么一直不好，于是我抓取了一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，生成可視化表格，如下圖

這個(gè)品牌是三月份才開(kāi)始做小紅書(shū)平臺(tái)的投放，在此之前，該品牌在小紅書(shū)是沒(méi)有聲量的，通過(guò)可視化表格也可以發(fā)現(xiàn)，在三月之前關(guān)聯(lián)筆記一直都是0，于是該品牌選擇了直接鋪量，第一個(gè)月就做了200篇試水，剛開(kāi)始流量還算可以，但越到后面越發(fā)現(xiàn)自然流量持續(xù)走低，收錄率也屢創(chuàng)新低，第一個(gè)月整體收錄率被拉低至42%，次月雖然還在繼續(xù)鋪量，但由于收率率持續(xù)走低所以控制了鋪量數(shù)量

我相信很多中小品牌也遇到過(guò)這種情況，最好的規(guī)避辦法就是讓投放節(jié)奏慢下來(lái)。對(duì)于社區(qū)來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌原來(lái)是不存在任何聲量的，但突然某一階段，關(guān)聯(lián)的筆記激增，這種行為會(huì)被社區(qū)判定為惡意營(yíng)銷行為，是一種違背社區(qū)公約的“政治不正確”，當(dāng)這樣的內(nèi)容超過(guò)一定的預(yù)警線后可能會(huì)導(dǎo)致品牌詞、相關(guān)關(guān)鍵詞被限流甚至屏蔽，在這種情況下，繼續(xù)投放再多的筆記也拿不到推薦流量，導(dǎo)致投放效果大打折扣

所以在進(jìn)行小紅書(shū)投放之前，請(qǐng)一定先采集一下你的品牌目前在小紅書(shū)站內(nèi)是否存在“自然聲量”，如果已有一定量的“自然聲量”基礎(chǔ)，可以選擇少量合作一些優(yōu)質(zhì)KOC，讓聲量保持自然增長(zhǎng)趨勢(shì)；如果在站內(nèi)沒(méi)有“自然聲量”，建議使用腰部KOL開(kāi)局，然后逐步增加KOC數(shù)量，要有一個(gè)徐徐漸進(jìn)的過(guò)程，盡可能不要第一個(gè)月就把關(guān)聯(lián)筆記數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)趨勢(shì)做的太高，通常第一個(gè)月都不建議直接鋪量

我通常使用的投放模型如下圖，先用腰部KOL開(kāi)局，能報(bào)備則報(bào)備，帶動(dòng)自然流量的增長(zhǎng)，第一波的自然流量消耗殆盡以后用KOC補(bǔ)充，保持增長(zhǎng)曲線，流量穩(wěn)定以后借助小紅書(shū)品牌官V、電商或私域渠道刺激自傳播，最后用頭部KOL突破流量瓶頸

所以其實(shí)小紅書(shū)不是越來(lái)越難做了，而是門(mén)檻提升了，不懂營(yíng)銷，不懂內(nèi)容，不懂節(jié)奏的品牌正在被清退，你…在這其中嗎？