直播帶貨頻翻車帶來史上“最嚴(yán)監(jiān)管”，抖音小紅書們“長(zhǎng)痛不如短痛”

11月1日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》。內(nèi)容要求，網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目?jī)?nèi)容不僅要遵守廣告管理法律法規(guī)，也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定。

人民日?qǐng)?bào)等官媒也針對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品及網(wǎng)紅帶貨出現(xiàn)的亂象發(fā)表評(píng)論。顯然，在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)，“網(wǎng)紅帶貨”正面臨著亂象橫生后的高壓監(jiān)管態(tài)勢(shì)。

針對(duì)帶貨直播，網(wǎng)紅們開始慌了？

雙十一在即，網(wǎng)紅們已開始為新一輪的帶貨做準(zhǔn)備，來自監(jiān)管層面的壓力對(duì)平臺(tái)將產(chǎn)生不可避免的影響。

從通知要求上看，監(jiān)管部門并非打壓“網(wǎng)紅帶貨”這一形式，而是對(duì)違法行為進(jìn)行監(jiān)管和懲治，更多是一種市場(chǎng)秩序維穩(wěn)。這表明了政府對(duì)網(wǎng)紅帶貨亂象開始監(jiān)管，短期內(nèi)對(duì)平臺(tái)和主播來說有影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，監(jiān)管趨嚴(yán)將利好平臺(tái)發(fā)展。

網(wǎng)紅帶貨亂象頻出，監(jiān)管力度逐步加大

拿“口紅一哥”李佳琦為例子，作為淘寶頂級(jí)流量主播，今年天貓雙十一預(yù)售首日10月21日，他5分鐘賣出超萬支口紅；618的第一天，3分鐘內(nèi)賣出了5000單，銷售額超600萬。

近日李佳琦在直播中演示不粘鍋煎雞蛋時(shí)卻”翻車“，雞蛋完全糊在鍋里，盡管如此，李佳琦仍堅(jiān)稱“它是不會(huì)粘的”。直播帶貨如此，不免讓人心生疑問，主播到底是在推好物，還是在割韭菜？

QuestMobile在一份報(bào)告中解釋，當(dāng)流量從紅利期過渡到稀缺資源時(shí)，任一占有用戶注意力的應(yīng)用，本質(zhì)都是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是內(nèi)容類應(yīng)用永遠(yuǎn)都是一種橋梁。對(duì)于90后、00后來說，純粹的電商顯然不如娛樂化、社交化的生活方式。

現(xiàn)今新的消費(fèi)模式，讓淘寶憑借直播構(gòu)筑了消費(fèi)新場(chǎng)景，蘑菇街憑借圖文、直播等吸睛內(nèi)容獲取了大量年輕女性群體用戶，而各短視頻平臺(tái)則推出了購(gòu)物小程序，在以內(nèi)容為主體情況下也允許帶貨。在這一新的消費(fèi)趨勢(shì)下，網(wǎng)紅成了其中的關(guān)鍵。

《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長(zhǎng)180%，直播平臺(tái)“帶貨”超千億元，同比增速近400%。

不過，當(dāng)網(wǎng)紅帶貨的規(guī)模隨著電商直播的發(fā)展而不斷壯大時(shí)，行業(yè)亂象也隨之凸顯。

近日一則有關(guān)微博頭部MCN機(jī)構(gòu)蜂群傳媒涉嫌刷單造假的消息在業(yè)內(nèi)盛傳，再次曝光了MCN數(shù)據(jù)造假的內(nèi)幕。50W+播放，0帶貨量的數(shù)據(jù)也讓廣告方怒發(fā)一篇推文，直指MCN機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)造假，這篇文章也在公眾號(hào)發(fā)酵3天后達(dá)到了10W+的閱讀。

業(yè)內(nèi)人士透露，刷數(shù)據(jù)往往都是二把手或者公司負(fù)責(zé)人干的事，目的就是把表面工夫做好，讓老板看著舒服，總的來說就是公司負(fù)責(zé)人聯(lián)合MCN騙老板的事。這早已成為行業(yè)的潛規(guī)則。

要不是這次是老板親自操刀，也不會(huì)翻車，同時(shí)也給那些小公司提了個(gè)醒，沒事別刷單！

對(duì)網(wǎng)紅來說，帶質(zhì)量差或者假冒偽劣的貨需要監(jiān)管，那么買到的消費(fèi)者也要維權(quán)。

如果消費(fèi)者購(gòu)買假冒偽劣的商品，發(fā)生消費(fèi)糾紛時(shí)，付款方式多通過微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售偽劣商品后便將其下架等因素，就會(huì)導(dǎo)致后期的退換貨無法得到保障，也難以維權(quán)。

所幸的是，從政策層面看，監(jiān)管部門正逐漸加大對(duì)網(wǎng)紅帶貨不法行為的打擊力度。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長(zhǎng)楊紅燦表示，監(jiān)管部門高度關(guān)注網(wǎng)紅食品信息，將嚴(yán)厲打擊利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)、社交媒體、電視購(gòu)物欄目等渠道實(shí)施的網(wǎng)紅食品安全違法行為，“刷單”、“假評(píng)論”等違法行為將受到查處。 

今年6月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等8部門聯(lián)合印發(fā)通知，決定于2019年6月至11月聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)（網(wǎng)劍行動(dòng)），嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不安全食品及假藥劣藥，并嚴(yán)格海外代購(gòu)行為監(jiān)管。

今年10月，最高人民檢察院、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家藥監(jiān)局共同宣布，于2019年9月至2020年12月在全國(guó)聯(lián)合開展落實(shí)食品藥品安全“四個(gè)最嚴(yán)”要求專項(xiàng)行動(dòng)，并發(fā)布專項(xiàng)行動(dòng)工作方案，對(duì)網(wǎng)紅帶貨違法行動(dòng)進(jìn)行重拳出擊。

 “長(zhǎng)痛不如短痛”，政府監(jiān)管長(zhǎng)遠(yuǎn)看仍有受益

在市場(chǎng)監(jiān)管部分釋放出將嚴(yán)查網(wǎng)紅帶貨違法行為的信息后，蘑菇街、淘寶直播、快手等平臺(tái)均表示將配合監(jiān)管部門對(duì)此類亂象進(jìn)行整治，并完善相關(guān)管理機(jī)制；抖音及小紅書方面則均未作出回復(fù)。

淘寶直播方面并未正面回應(yīng)對(duì)平臺(tái)的影響，相關(guān)人士回應(yīng)稱，淘寶直播一直依托淘寶平臺(tái)嚴(yán)格的治理體系，對(duì)主播的行為、商家的貨品都做了有效管控；同時(shí)積極與各地政府、產(chǎn)業(yè)基地合作，從源頭保障貨品質(zhì)量，更帶動(dòng)各地產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級(jí)。

淘寶直播方面表示，目前電商直播出現(xiàn)的魚龍混雜的亂象不僅侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，也損害這一新模式的形象?！疤詫氈辈g迎市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)此類行業(yè)亂象進(jìn)行整治，只有嚴(yán)格治理才能保護(hù)創(chuàng)新；同時(shí)我們也很樂意與同行分享一直以來的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)?！?/p>

快手方面則詳細(xì)介紹了平臺(tái)在違規(guī)治理方面的舉措，快手電商的入駐審核體系除了有商戶資質(zhì)審核和商品審核之外，內(nèi)容審核方面也在持續(xù)強(qiáng)化，很早就建立了三審制度，能夠保證用戶不會(huì)在平臺(tái)看到涉黃、涉黑、涉爆等違規(guī)及不適內(nèi)容。

同時(shí)，快手還制定了“違規(guī)治理體系”及“售后保障體系”，前者涉及的內(nèi)容更多也更為復(fù)雜，風(fēng)控、舉報(bào)、糾紛處理、反作弊、功能限制和禁止，直至財(cái)務(wù)端的限制提現(xiàn)、保證金扣除；后者也在快速完善，從“平臺(tái)服務(wù)、商家支持和消費(fèi)者保護(hù)”三個(gè)方面保證購(gòu)物無憂。

如果平臺(tái)一直遵紀(jì)守法，那么在清理后將會(huì)得到更多市場(chǎng)份額；如果平臺(tái)以前存在打擦邊球的行為，短期內(nèi)平臺(tái)或?qū)⒔?jīng)歷陣痛，但從長(zhǎng)期來看平臺(tái)還是受益，畢竟在沒有形成更大惡果時(shí)及時(shí)遏制，并導(dǎo)向健康發(fā)展才是長(zhǎng)久發(fā)展的方向。

相信隨著相關(guān)部門的出手，網(wǎng)絡(luò)直播賣貨行業(yè)會(huì)逐步規(guī)范化，也希望“主播們”帶貨的同時(shí)，也要為自己的言行負(fù)責(zé)。

文：湯姆

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