2022小紅書用戶畫像洞察&種草內(nèi)容拆解

為了更好地適應(yīng)大家碎片化閱讀行為習(xí)慣和系統(tǒng)性知識體系構(gòu)建的雙重需求，千瓜全新推出專欄《小紅書品牌營銷全鏈路解決方案》，通過專欄連載方式為品牌商家提供的系統(tǒng)性參考。

第一部分【用戶心智洞察】主要從小紅書人群特征、優(yōu)勢行業(yè)洞察以及內(nèi)容如何高效觸達3個方面展開，與大家一起探討。

01 小紅書適合怎樣的產(chǎn)品種草

           人群特征&行業(yè)流量趨勢洞察

每一個平臺都有自己的風(fēng)格，小紅書也不例外。官方數(shù)據(jù)顯示：截止2021年11月，小紅書月活2億，其中72%為90后，50%來自一二線城市，男性用戶比例提升到30%，用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

6大人群四大特征

小紅書平臺的6大主流人群包括：Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族。她們具備4大行為特征。

特征一：愛嘗鮮。他們喜歡嘗試新鮮的事物。半面妝、露營、早C晚A、冰墩墩等，都在小紅書興起并流行。

2月1日-2月15日期間，在小紅書上提及“冰墩墩”的筆記高達5.71萬篇，互動總量超過1500萬，小紅書用戶用豐富多彩的筆記表達了自己對冰墩墩的喜愛和關(guān)注。她們緊跟時代潮流，甚至引流潮流。

特征二：愛生活。小紅書17、18年便從“找到全世界的好東西”向著“發(fā)現(xiàn)全世界的好生活”發(fā)展。小紅書里不只是消費，更有豐富多彩地生活。

行業(yè)流量大盤近30天數(shù)據(jù)顯示：與用戶生活關(guān)聯(lián)度更高的家居行業(yè)推廣筆記篇數(shù)相對占比為9.95%，小紅書美妝時尚的固有印象已經(jīng)開始打破，越來越多的用戶通過小紅書分享和搜索生活的方方面面。

特征三：高消費力。數(shù)據(jù)顯示：小紅書用戶每個月平均消費支出是4100元左右。小紅書用戶的購買力非常高，她們需求旺盛且愿意為生活品質(zhì)提升投入。

2月7日-2月13日情人節(jié)前夕，雅詩蘭黛相關(guān)筆記2084篇，同比增長90.67%。并投放了65篇商業(yè)筆記，日均商業(yè)筆記投放篇數(shù)接近10篇。

特征四：愛分享。小紅書用戶都在積極分享自己的生活。數(shù)據(jù)顯示：生活方式引領(lǐng)者的博主數(shù)量以222%的速度增長，覆蓋超過25個品類。提供了豐富、多元的當(dāng)代生活方式模板。

長虹行業(yè)&高增長行業(yè)

在了解小紅書平臺整體用戶畫像和特征之后，進一步分析不同行業(yè)在小紅書的發(fā)展現(xiàn)狀，查看自家的品牌所處的賽道是否有流量紅利或其他優(yōu)勢。

2021年小紅書各行業(yè)筆記互動量分布圖顯示：美食、家居、母嬰、彩妝、服飾5大行業(yè)筆記互動量占比TOP5，其中美食行業(yè)筆記互動量占比26.88%，超過四分之一。這是小紅書的關(guān)注度較高的5大行業(yè)。

2021年小紅書各行業(yè)筆記互動量變化趨勢圖顯示：寵物、寶寶、服飾、鞋靴、內(nèi)容家居服增長速度較快，值得注意的是服飾既是長虹行業(yè)也是高增長行業(yè)，除了寵物之外，其他高增長行業(yè)均與穿搭行業(yè)息息相關(guān)。

確認了賽道之后，進一步對標(biāo)的品牌品類深入分析。

護膚行業(yè)在小紅書的整體筆記篇數(shù)占比并不突出，但是商業(yè)筆記篇數(shù)長期占據(jù)TOP1。蘭蔻小黑瓶近90天在護膚-精華分類下筆記互動總量TOP1，共有7948篇相關(guān)筆記。

1月1日-1月31日品牌品類粉絲畫像顯示：蘭蔻小黑瓶相關(guān)達人的粉絲總數(shù)1.30億，活躍粉絲1.02億，女粉絲占比91.15%，關(guān)注焦點TOP1并不是護膚，而是彩妝，從晚間卸妝之后的護膚是個不錯的切入點。

02 內(nèi)容如何高效觸達用戶

     提供解決方案&傳遞情感價值

用戶實際想要的和現(xiàn)實之間的沖突，即需求。比如縮短通勤時間和上班地點遠的沖突，會產(chǎn)生打車的需求。和男朋友吵架了，需要情緒宣泄。

能夠滿足用戶需求的內(nèi)容，無論是實用價值，還是情緒價值，都能夠吸引用戶的注意力，進而完成初步的種草。

穿搭萬能公式

穿搭是小紅書用戶最為關(guān)注行業(yè)之一。

1月品牌種草榜TOP3的中國快時尚品牌Urban Revivo為例。千瓜數(shù)據(jù)顯示：2022年1月1日-1月31日期間，相關(guān)筆記3100篇，同比增長0.16%，互動量總量同比增長59.13%，分享總數(shù)同比增長17.87%。

互動量、分享增長速度遠高于筆記篇數(shù)增長?？梢奤rban Revivo相關(guān)筆記內(nèi)容很好的激發(fā)了小紅書用戶的互動和分享欲望。究竟是什么樣的內(nèi)容打動了用戶呢？

品牌Urban Revivo種草內(nèi)容關(guān)鍵詞分布中：赫然映入眼簾的是大大的“時尚”二字。作為潮流生活方式的引導(dǎo)者，時尚是小紅書主要特性之一。也是小紅書用戶孜孜不倦的追求。品牌UR相關(guān)筆記重點圍繞產(chǎn)品的時尚屬性。

在相關(guān)筆記中，我們發(fā)現(xiàn)不少漲粉快的穿搭達人。類似《UR2022春款??一眼愛上的復(fù)古花卉公主裙??》這種簡單明了的筆記風(fēng)格。配圖是真人出鏡的服裝搭配效果，正文內(nèi)容直截了當(dāng)?shù)母嬖V你搭配公式：花邊襯衫搭配背心裙=甜美溫柔，小香風(fēng)上衣搭配小黑裙=名媛風(fēng)。

評論熱詞TOP10中，“貨號”出現(xiàn)在TOP1，“裙子”緊隨其后。用戶對產(chǎn)品的關(guān)注度遠高于其他。特別是真人出鏡但不露臉的方式，強勢引導(dǎo)用戶更加聚焦產(chǎn)品，而不是關(guān)注博主本身。

相對于小紅書早期穿搭達人，這幾個現(xiàn)階段快速脫穎而出穿搭達人的內(nèi)容運營更加垂直和精細化。自發(fā)分享的內(nèi)容均圍繞Urban Revivo單一品牌或是幾個調(diào)性風(fēng)格相近的品牌服飾。

這些穿搭筆記內(nèi)容能夠更好地幫助選擇困難癥、不懂穿搭的用戶快速找到自己適合的搭配方案。每個穿搭博主都有自己的穿搭風(fēng)格不同?？梢杂|達精準(zhǔn)不同穿搭細分人群。

為愛覺醒，情人節(jié)禮物

剛剛過去的情人節(jié)，是第1季度重要營銷節(jié)點之一。除了垂類內(nèi)容打法，還有哪些內(nèi)容更容易打動用戶呢？

2月7日-2月13日期間，品牌迪奧商業(yè)筆記篇數(shù)為124篇，位于商業(yè)投放榜-周榜TOP1，商業(yè)筆記互動量總量7.97萬。

千瓜數(shù)據(jù)顯示：2月7日-2月13日期間，迪奧商業(yè)筆記的投放帶動了大量用戶自發(fā)分享，相關(guān)筆記增長35.8%，互動量總數(shù)增長36.02%，分享總數(shù)更是增長49.79%。在用戶心智占領(lǐng)相對飽和領(lǐng)域，作為小紅書頭部種草品牌有何妙招呢？

2月7日-2月13日期間，迪奧商業(yè)筆記互動量TOP1-3的筆記，并沒有從常見的產(chǎn)品測評、使用教程等方面種草，而是另辟蹊徑從情感角度切入，選擇了跟香水弱關(guān)聯(lián)的繪畫形式。向潛在用戶人群傳遞迪奧小姐香水象征著自由、優(yōu)雅、浪漫的產(chǎn)品形象和情感價值。

并通過推廣（該篇筆記有投放CPC關(guān)鍵詞推廣）方式等付費方式快速搶占公域流量，花樣開啟情人節(jié)送禮場景。

同時，為小紅書話題“迪奧小姐為愛覺醒”進行引流。千瓜數(shù)據(jù)顯示：在該話題下，繪畫分類互動量3.11萬，排名TOP1。

迪奧避開洗護香氛等垂類達人已經(jīng)反復(fù)種草過的同一人群，選擇洗護香氛品類觸達較少繪畫類達人的粉絲群體?；訑?shù)據(jù)顯示：這些達人的粉絲同樣對香水有較高需求，甚至更加旺盛。

小紅書主流用戶是一群對生活品質(zhì)有較高追求的時尚女性，她們對產(chǎn)品品質(zhì)有要求之外，更加重視精神世界的富足。能夠彰顯女性自我意識覺醒、特立獨行等價值觀念的產(chǎn)品，更容易獲得她們的青睞。

03 總結(jié)

小紅書社區(qū)具有濃厚種草氛圍，用戶并不反感優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品分享，反感的是為了種草而種草，有價值的內(nèi)容才是打開她們錢包的最好方式。品牌在小紅書營銷中要注意以下事項：

愛嘗鮮、愛生活、高消費力和愛分享是她們的顯著特征，滿足實際需求和提供情感價值的內(nèi)容最具種草力。

小紅書優(yōu)勢行業(yè)內(nèi)容種草兩級分化，高度垂直或弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容各有成效。（比如穿搭博主只分析某一個品牌的服飾，護膚品牌選擇弱關(guān)聯(lián)的繪畫類達人）