銷售在很多公司都被稱為“一級部門”,掙錢的部門。而好CP-市場部,卻常常被認為是“支持部門”(supporting function)、花錢的部門,甚至被劃到后勤一類的部門。
大多數(shù)情況下,CMO在公司大多地位也不如銷售、產(chǎn)品和研發(fā)的負責(zé)人。很少直接成為核心團隊的一員,需要匯報給產(chǎn)品、銷售的VP,有的甚至是COO。
而跨部門高管甚至CEO們對市場部的工作內(nèi)容、可以發(fā)揮的價值不太了解。
他們的觀念還停留市場部門是做廣告、搞活動、寫文章的…
當(dāng)CMO想聊聊數(shù)字營銷,談?wù)勻?qū)動業(yè)務(wù)增長的構(gòu)想時,CEO們常常表現(xiàn)出來很有興趣,實際上半信半疑。心里暗想:“真的能行?話說,上次的活動做得不錯,接下來要給客戶準備端午禮品了,還有簽約海報要設(shè)計一下…”
因此常常見到市場部門的工作目標是“業(yè)務(wù)部門的認可”。
不知道你所在的公司重視市場部門嗎?
我接觸的B2B企業(yè)中,大多數(shù)市場部門的能量還沒有發(fā)揮。假如給予更大的舞臺,更多的資源(人力和資金)支持,一定會帶來更多的品效回報。
當(dāng)然,也有不少企業(yè)又重視過頭了。
我們見到新興的SaaS企業(yè),CMO已經(jīng)背了商機轉(zhuǎn)化指標,甚至工資直接跟銷售額掛鉤。太有壓力,又常常讓一些長期且重要的事情無暇顧及,比如品牌建設(shè)。
因此,CMO在公司被認可程度直接影響了市場部門能做多少事,發(fā)揮多大的價值。
前段時間琢磨這個話題的時候,正好看了哈佛商業(yè)評論之前的一篇調(diào)研文章。
題目為《What 575 C-Level Executives Really Think About CMOs (575位企業(yè)高管是怎么看CMO們的)》,文中提到:
“只有5%的CMO 對他們能影響公司戰(zhàn)略決策、業(yè)務(wù)方向以及在同事中獲得支持有很強的信心”。
一句話概括就是:5%的CMO認為自己在企業(yè)中發(fā)揮了很大的價值。
而其他的企業(yè)高管平均自我認可率達到35%,其中CEO為55%。
不過,好的消息是盡管CMO自己對于業(yè)務(wù)價值的自信率偏低,但是其他的高管團隊對市場部門的貢獻認可占比遠遠超過5%。
50%的CEO認為CMO的工作是卓有成效的。32%CIO和CTO認可市場部的貢獻,他們認為市場部門在客戶洞察方面有著非常專業(yè)的視角。
相對來說較低的是銷售部門(這跟國內(nèi)的情況極其類似),他們認為市場部門的ROI以及對銷售的支持可以再做得更好一些。
同時,這些高管認為市場部門需要提高的不僅僅是專業(yè)技能,最重要的是和其他部門的協(xié)作能力。
數(shù)據(jù)雖然是國外的,也沒有具體說明500多家企業(yè)是什么規(guī)模、是企業(yè)服務(wù)還是消費品類等,但觀點值得我們思考。
僅從我了解的樣本很少的企業(yè)市場來看,國內(nèi)CMO的自我價值感一樣很低。
有的企業(yè)的市場部門甚至是個小透明,只顧著悶頭做事,很少“向上管理”,在部門合作上也比較含蓄與羞澀,但又極其期待“被認可”。
大家不好意思去強調(diào)自己部門做了什么,常常忽略了高管們特別是CEO確實很忙,即便市場部已經(jīng)足夠努力,讓他們主動去發(fā)現(xiàn)閃光點也很難。
是時候改變這種狀況了。
市場人特別是CMO應(yīng)該勇敢地向前一步,爭取更多的機會展現(xiàn)團隊實力。
第一步首先是“被看見”。可以通過以下的溝通方式來逐步實現(xiàn)。
1. 主動的內(nèi)部宣傳
市場部門一般不直接帶來營業(yè)額(直播帶貨除外),但要不要讓其他部門了解市場部對銷售做了哪些貢獻?帶來了多少銷售線索?獲得了多少新客戶?…我認為很有必要。
還有,市場部也需要讓其他部門都知道公司對外做了什么。社交時代,人人都是品牌大使,必須傳播同一個聲音。
最簡單直接的方法是定期發(fā)送的市場部周/月快報。
除了讓相關(guān)同事們知道前面提到的市場部的工作內(nèi)容之外,如果能夠在市場洞察、競爭對手的動態(tài)、行業(yè)發(fā)展的趨勢方面提供一些觀點,一定會讓業(yè)務(wù)部門刮目相看。
大家一定會說,“我也想啊,但是好費時間?!?/p>
我認為這個時間特別值得花。
市場部門可以把這項認為當(dāng)成定期工作復(fù)盤以及是市場洞察的輸出。
開始的時候也許僅僅是信息的收集,數(shù)據(jù)的分析。逐漸追問“為什么”,挖得越深,得出來的結(jié)論就越有參考價值。
我見到的不少市場部門開始做市場快報的時候非常認真,版面設(shè)計也花了大功夫,但常常是第三期就沒有然后了。原因大多是忙大活動沒有時間更新,要不就是沒發(fā)現(xiàn)有什么內(nèi)容可更新…
建議市場部門有專人負責(zé)這項工作,并常態(tài)化的堅持下去。
剛開始頻率可以低一些,內(nèi)容也無需盡善盡美,每個季度有一點點進步,時間長了就會發(fā)現(xiàn)團隊的分析思考能力以及“結(jié)果為導(dǎo)向”都強了很多。
2.CMO參加高管會議
CMO要有價值感,必須參與到業(yè)務(wù)中去。
最直接的方法就是要求參加月度或者季度的高管會議,了解一線的業(yè)務(wù)狀況,公司的發(fā)展現(xiàn)狀之外,還要主動發(fā)言。
比如從投入產(chǎn)出角度匯報市場費用使用情況、各個渠道獲得的銷售線索匯總以及銷售團隊的商機跟進反饋、有哪些需要其他部門配合的工作等。
除此之外,CMO還需要有自己的觀點。
比如銷售、CEO團隊提出“競爭對手都在抖音和視頻號上投入了很多,效果據(jù)說不錯,我們也需要趕緊投入”…遇到類似這樣的話題,CMO可以站在專業(yè)的角度去回答為什么要做或者不做,成本大概有多少,可能的瓶頸或困難在哪里…
一旦高管團隊認可了CMO的專業(yè)水平,市場部門的地位自然也就隨之提升了。
3.與銷售部門定期溝通
不少市場部門和銷售部門的關(guān)系是相愛又相殺。
我常常會建議CMO或負責(zé)數(shù)字營銷的同事要定期參加銷售經(jīng)理級別的周會或月會。了解一線的團隊在跟進哪些重要客戶,需要什么市場支持,面臨的壓力是什么。
這樣的會議上,市場部門不一定要花很多時間來談現(xiàn)在做的活動或者市場洞察。更是要讓銷售知道市場部做了什么貢獻,有什么成果,可以幫忙做什么,還需要銷售部門配合什么。
雖然參加銷售的會議只是市場和銷售協(xié)同的一部分,但卻極其關(guān)鍵?;阡N售的反饋,會后可以優(yōu)化數(shù)字營銷、內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品推廣的工作。
當(dāng)然,也有些企業(yè)的銷售會議就是追數(shù)字,那么可以稍微減少參加的頻率,CMO選擇性的參與銷售經(jīng)理級別以上的策略性會議。
4. 與CEO定期一對一溝通
CMO必須成為CEO在品牌營銷方面的顧問(advisor),這里不僅僅是指個人IP和對外公關(guān)采訪上的輔助,更多是從戰(zhàn)略上的建議。
從客戶的視角、行業(yè)發(fā)展的視角提出自己的觀點,比如新進入市場是否符合公司長期的發(fā)展規(guī)劃,是否能在競爭中凸顯優(yōu)勢等。
沒有CEO不喜歡這樣的CMO,多一些市場的聲音,多一些角度看現(xiàn)在的這盤生意。
當(dāng)然,要做到這一步還真的不容易,屬于CMO的高階能力。
有些CMO也許會說,這些洞察怎么來?銷售都不知道的客戶反饋我們怎么可能知道?
實際上,過去獲得客戶的反饋也許只能通過銷售,但現(xiàn)在不同了?,F(xiàn)在市場部門有得天獨厚的優(yōu)勢。
首先,客戶決策者也是社交媒體的使用者。他們重視口碑,也不排斥在社交媒體上與市場部門溝通自己的想法、顧慮以及考慮因素。他們同樣會使用搜索、論壇在決策前了解更多。
而這些新信息無論是通過數(shù)字化手段還是傳統(tǒng)的方式都可以被市場部門捕捉到。如果可以做一些過濾、分析和思考,都可以作為給決策者的重要信息。
其次,客戶越來越重視購買旅程的體驗。在企業(yè)購買的旅程中,市場部門參與的觸點 (touchpoint)是越來越多,在不同體驗階段都能聽到客戶的聲音。
最后,輿情可監(jiān)控可分析了。無論是通過軟件還是第三方協(xié)會的溝通,都可以了解更多信息,及時預(yù)警可能發(fā)生的危機,對競爭對手的動態(tài)有深入的分析。
這些信息提煉并分析后都可以成為與CEO溝通的重要內(nèi)容。
相信持續(xù)的溝通后,CEO一定不會認為市場部門僅僅是做活動的,或者是僅僅是審美好一點點的部門,而是真正為代表客戶的視角甚至能為業(yè)務(wù)增長作出貢獻的部門。
簡單做個總結(jié),市場部門建立跨部門的溝通機制,最簡單可以有這幾種:
(日常的溝通還是要繼續(xù),急需拍板或者支持的事情也不需要等到會議上再來說)
有不少CMO看到這會說,這些工作要做到有點難啊,而且也需要不少的人手。我們公司規(guī)模還不大,團隊人手已經(jīng)很緊張了,那該怎么辦?
我的建議是先做起來,開始信息質(zhì)量不高沒問題,慢慢在互動中被其他部門認識并認可。
同時在這個過程中也倒逼自己和團隊不斷提升能力。在實踐中提高的比參加任何培訓(xùn)都有效。
來自公司內(nèi)部越來越多的重視與支持會為擅長創(chuàng)意又具有數(shù)字意識的市場人提供了更多成長的機會和發(fā)揮的舞臺。
我想這就是CMO們需要被看見的意義所在。
新的一年,愿勇氣和信心常伴你我。
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