劉潤(rùn)：小紅書(shū)，房間里的粉色大象

12月22日，小紅書(shū)在上海舉辦了首屆“商業(yè)化”大會(huì)。

對(duì)于不太理解“商業(yè)化”這句黑話的同學(xué)，我簡(jiǎn)單解釋一下。商業(yè)化，就是平臺(tái)把觸達(dá)用戶的能力，用付費(fèi)的方式提供給品牌。什么方式？比如廣告，比如活動(dòng)，比如測(cè)品，比如探店，等等。

但是，為什么是首屆？成立于2013年的小紅書(shū)，以前就沒(méi)有過(guò)商業(yè)化嗎？

我稍微研究了一下發(fā)現(xiàn)，這個(gè)月活用戶（MAU，每月至少使用一次的用戶）高達(dá)2億的APP，過(guò)去一年的商業(yè)化收入非常克制，和其它巨頭相比，簡(jiǎn)直不值一提。數(shù)字我就不說(shuō)了。所以，說(shuō)這是第一屆商業(yè)化大會(huì)，也可以理解。

但是，為什么之前，小紅書(shū)這么克制呢？

我和小紅書(shū)的之恒聊了聊。之恒是我之前微軟的老同事。于是，她花了1個(gè)多小時(shí)，給我從內(nèi)部視角，仔細(xì)講了講小紅書(shū)。聽(tīng)完后，我有種“天啦，還有這么個(gè)新世界，我以前居然不知道”的感覺(jué)。

我突然意識(shí)到，我們的公眾號(hào)已經(jīng)寫(xiě)了1800多篇原創(chuàng)的文章，寫(xiě)過(guò)幾乎所有知名的互聯(lián)網(wǎng)公司，但居然沒(méi)寫(xiě)過(guò)小紅書(shū)。一篇都沒(méi)有。

之恒說(shuō)，這不怪你。我們的用戶，72%是90后。尤其是女性。你沒(méi)有關(guān)注能夠理解。

確實(shí)。我可能不是小紅書(shū)的主流用戶。我手機(jī)上裝了小紅書(shū)。但是，坦白說(shuō)，我只是以行業(yè)觀察者的視角，定期打開(kāi)看一看。用這種淺薄的觀察，跟蹤一個(gè)巨頭，是我的錯(cuò)。

今天，我打算用一篇文章，解構(gòu)一下小紅書(shū)。幫助可能和我一樣，知道小紅書(shū)，但未必理解小紅書(shū)的你，補(bǔ)上一個(gè)盲區(qū)。說(shuō)得不一定對(duì)，但卻是我的真實(shí)看法。也算是感謝之恒的分享。

從哪里開(kāi)始呢？從我最近思考得非常多的一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始。

— 1 —

觸達(dá)三段論

我不是一個(gè)語(yǔ)不驚人死不休的人。但是最近，有一句話，不斷沖擊著我。我開(kāi)始越來(lái)越認(rèn)同。這句話就是：

流量，是品牌的詛咒。

什么意思？

自從有了電商，大量賣家從線下遷移到線上。為什么？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)新東西，大量的買家聚集，而賣家還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)。買東西的人多，而賣東西的人少。就像人潮洶涌的整條街上，只有你一家奶茶店。這就是：流量紅利。

怎么抓住流量紅利？

研究CPM（千次展示成本），CPC（每次點(diǎn)擊成本），CPS（每次銷售成本），短效ROI（7天內(nèi)投放回報(bào)），長(zhǎng)效ROI（30天內(nèi)投放回報(bào)），等等等等。只要花1元錢(qián)廣告，能獲得5元錢(qián)銷售，2元錢(qián)利潤(rùn)，這個(gè)事情就值得干。

可是，別人也出1元錢(qián)怎么辦？那我出1.5元。別人也出1.5元怎么辦？我咬咬牙，出2元。廣告2元，利潤(rùn)2元?？瓷先ゲ粧赍X(qián)。但沒(méi)關(guān)系，只要量大，我年底就能去和廠家談返點(diǎn)。那別人也出2元怎么辦？這時(shí)專業(yè)“投手”（專門(mén)優(yōu)化廣告投放的職位）的價(jià)值就體現(xiàn)了。他們總是能在此起彼伏的流量里，找到便宜的關(guān)鍵字，套取利差。

但是，如果每個(gè)賣家，都有個(gè)勢(shì)均力敵的投手呢？那么，流量的成本，就會(huì)在專業(yè)投手的博弈中，不斷上升，不斷上升，直到和其它觸點(diǎn)的獲客成本一致?！傲髁考t利”消失。

然后，精于流量運(yùn)營(yíng)的電商賣家們突然意識(shí)到，天下原來(lái)沒(méi)有好做的生意。投流，不賺錢(qián)；不投流，沒(méi)生意。很痛苦。他們突然意識(shí)到，他們以前掙到的錢(qián)，其實(shí)都是“流量紅利”。他們訓(xùn)練的一身肌肉，都是為了跑得很快，搶到更多稍縱即逝的流量?jī)r(jià)差。而一旦跑不動(dòng)了，消費(fèi)者居然并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)他們“品牌”的消失。這個(gè)世界，沒(méi)有任何變化。

這就是我說(shuō)的，“流量，是品牌的詛咒”。越會(huì)經(jīng)營(yíng)流量的賣家，就越喜歡經(jīng)營(yíng)流量，就越因?yàn)榻?jīng)營(yíng)流量而受益，就越因?yàn)槭芤娑鲆暎ㄉ踔量床黄穑┡c消費(fèi)者之間的，另外兩段觸達(dá)：品牌，和產(chǎn)品。

什么意思？

我們與消費(fèi)者，有三段觸達(dá)的機(jī)會(huì)：品牌，流量，和產(chǎn)品。

你一輩子都沒(méi)有過(guò)頭屑的煩惱，所以沒(méi)有買過(guò)去屑洗發(fā)水。你不是去屑洗發(fā)水的用戶。但是突然有一天，你發(fā)現(xiàn)有了。請(qǐng)問(wèn)此時(shí)，你的腦海里會(huì)浮現(xiàn)出什么牌子？海飛絲？

海飛絲，就是一個(gè)品牌。為什么，因?yàn)樗谀阍?jīng)還不是它的用戶的時(shí)候（購(gòu)前環(huán)節(jié)），就對(duì)你完成了“預(yù)售”。什么是預(yù)售？品牌的價(jià)值，是預(yù)售。你不買沒(méi)關(guān)系，如果要買，你大概率會(huì)買我的。

然后，你會(huì)怎么去買呢？

過(guò)去，你可能去超市買，現(xiàn)在你可能去電商平臺(tái)搜索。你進(jìn)入了“購(gòu)中環(huán)節(jié)”。關(guān)鍵的地方來(lái)了。購(gòu)中環(huán)節(jié)，你會(huì)在電商平臺(tái)搜：A）去屑洗發(fā)水，還是：B）海飛絲？

這個(gè)差別巨大。如果你搜的是“A）去屑洗發(fā)水”，這個(gè)搜索（以及搜索背后的潛在購(gòu)買需求）就歸屬了電商平臺(tái)。電商平臺(tái)，會(huì)把整個(gè)搜索，當(dāng)做一個(gè)“流量”，用競(jìng)價(jià)排名的方式，舉行拍賣。價(jià)高者得。賣家的投手，在這個(gè)環(huán)節(jié)，參與舉牌。他能不能在這一單里賺錢(qián)，取決于舉牌的人多不多。

但如果你搜的是“B）海飛絲”呢？這個(gè)搜索（以及搜索背后的潛在購(gòu)買需求），就是你的。因?yàn)榇藭r(shí)，自然搜索的結(jié)果里，幾乎只有海飛絲的洗發(fā)水。所以，你根本不用參加拍賣。用戶挑來(lái)挑去，都是你的。你因此省下來(lái)的錢(qián)，就是你的“品牌溢價(jià)”。

所以，當(dāng)幾乎所有人都開(kāi)始說(shuō)，流量紅利正在消失的時(shí)候，大家開(kāi)始“恍然大悟”地意識(shí)到，原來(lái)看似浪費(fèi)的品牌建設(shè)，不但不是沒(méi)有價(jià)值，甚至簡(jiǎn)直決定了你的生死。消費(fèi)者找“海飛絲”，你就生。消費(fèi)者如果永遠(yuǎn)只找“去屑洗發(fā)水”，最終你幾乎一定會(huì)死。

我把我最近這些觀察和思考，告訴之恒。之恒說(shuō)，潤(rùn)總，我太贊同你了。一切的重點(diǎn)，都是品牌。

那怎么才能建立“品牌”呢？拼命打廣告嗎？

之恒說(shuō)，打廣告當(dāng)然也很重要。但是，你把廣告理解為向“品牌”這個(gè)籃子里注水?；@子里水越多，品牌價(jià)值越大。你想讓水越來(lái)越多，那么這個(gè)籃子本身不能漏水，就至關(guān)重要。

怎么才能不漏水？

之恒說(shuō)，用產(chǎn)品體驗(yàn)，編織一個(gè)縱橫交錯(cuò)、盡量致密，以至于最終不漏水籃子。

— 2 —

用產(chǎn)品體驗(yàn)，編一個(gè)不漏水的籃子

什么意思？

之恒說(shuō)，潤(rùn)總，我非常贊同你說(shuō)的“觸達(dá)三段論”。過(guò)去，太多企業(yè)的注意力，都放在第二段（購(gòu)中觸達(dá)，流量）上了。隨著流量紅利的消失，越來(lái)越多人終于意識(shí)到，第一段（購(gòu)前觸達(dá)，品牌）的價(jià)值。但是其實(shí)，一切的起點(diǎn)，是第三段（購(gòu)后觸達(dá)，產(chǎn)品）。因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)，是唯一能夠承載品牌價(jià)值的容器。

在很久以前，沒(méi)有廣告公司，也沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)。街尾的張小泉，是怎么一步一步，成為一個(gè)家喻戶曉的品牌的？就是因?yàn)?，買過(guò)張小泉剪刀的人，都覺(jué)得好，下次忍不住再買。這就是“復(fù)購(gòu)率”。當(dāng)有朋友要買剪刀時(shí)，他會(huì)忍不住推薦，街尾那家張小泉，是真好。這就是“轉(zhuǎn)介紹”。

被轉(zhuǎn)介紹的人，因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)好，又會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)介紹。然后再被轉(zhuǎn)介紹的人，又產(chǎn)生復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)介紹。如此循環(huán)，成就了張小泉的品牌容器。這個(gè)容器，就像一個(gè)用縱橫交錯(cuò)的竹篾編織的籃子一樣。縱是“復(fù)購(gòu)率”，橫是“轉(zhuǎn)介紹”。越編越密，越編越密。直到最后，成為一個(gè)不漏水的籃子。

然后，你開(kāi)始投廣告，你開(kāi)始建設(shè)品牌。你投下去的每一塊錢(qián)，都會(huì)存在這個(gè)致密的籃子里，而不是順著縫隙，白花花地流掉。這就是為什么，我們現(xiàn)在才開(kāi)始做第一屆“商業(yè)化”大會(huì)。因?yàn)橹埃?strong>我們最主要的精力，都花在幫助品牌商，編織他們不漏水的籃子上了。

有意思。你們是怎么幫助品牌商的呢？

打造真誠(chéng)的分享氛圍，讓用戶形成正向的分享增強(qiáng)回路，自然而然地形成“轉(zhuǎn)介紹”屬性。產(chǎn)品好，是品牌商自己的事。復(fù)購(gòu)率靠產(chǎn)品。所以復(fù)購(gòu)率只能靠品牌商自己。這根竹篾，你自己準(zhǔn)備。我們能做的，是幫助品牌商準(zhǔn)備一根長(zhǎng)長(zhǎng)的，叫做“轉(zhuǎn)介紹”的竹篾，和他自己的復(fù)購(gòu)率，編織在一起。

這就是你聽(tīng)說(shuō)過(guò)的“種草”。

我們想盡一切辦法，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享他們的購(gòu)物體驗(yàn)，使用體驗(yàn)，和生活方式。這些分享，真實(shí)，具體，打動(dòng)人，比品牌的自說(shuō)自話，有價(jià)值百倍。消費(fèi)者很有可能，因?yàn)橐粋€(gè)真誠(chéng)的分享，堅(jiān)定了自己原來(lái)的決定，或者改變了決定。好的品牌，就在這樣的分享中，獲得了“轉(zhuǎn)介紹”。

舉個(gè)例子。

浪琴有一款“心月手表”，最初并沒(méi)有在中國(guó)內(nèi)地上市。也就是說(shuō)，這款手表在中國(guó)內(nèi)地，沒(méi)有“品牌”，當(dāng)然也就沒(méi)有“流量”。

然后，有些中國(guó)用戶在迪拜、香港、澳門(mén)等地買到了這塊表。他們很喜歡，便忍不住在小紅書(shū)上分享手表的“上手圖”。沒(méi)想到，他們的“轉(zhuǎn)介紹”，讓很多用戶非常喜歡，草就被種下了。用戶們開(kāi)始討論，為什么這么好看的手表，居然沒(méi)有在國(guó)內(nèi)上市。然后，有很多用戶拿著小紅書(shū)上的產(chǎn)品圖片，去線下門(mén)店問(wèn)。門(mén)店也很奇怪，于是紛紛向浪琴總部反饋。浪琴總部也沒(méi)想到這款心月月相手表，居然在中國(guó)這么受歡迎，于是正式把它引入到了國(guó)內(nèi)。

上市后，浪琴自己的電商（天貓，浪琴官網(wǎng)），以及所有的線下門(mén)店，心月都已經(jīng)立刻成為一個(gè)爆款產(chǎn)品。

你看，這就是一個(gè)“種草”的價(jià)值，這就是“轉(zhuǎn)介紹”的價(jià)值。產(chǎn)品好（復(fù)購(gòu)率），是品牌商自己的。但種草力（轉(zhuǎn)介紹），是小紅書(shū)加持的。復(fù)購(gòu)率+轉(zhuǎn)介紹，產(chǎn)品體驗(yàn)的籃子一旦編好，稍微在品牌上給一個(gè)推力，就會(huì)引爆。

有意思。

我再給你舉個(gè)例子。

芭比波朗（Bobbi Brown）出了一款面霜，叫“妝前柔潤(rùn)底霜”，不挑膚質(zhì)，非常好推開(kāi)，可以代替面霜和妝前乳（沒(méi)關(guān)系，我也完全聽(tīng)不懂）。這款面霜推出后，在小紅書(shū)上獲得了大量用戶的主動(dòng)分享使用筆記。因?yàn)樗幸还珊寐劦拈僮託馕叮脩魝儼阉凶觥皧y前橘子霜”。隨著越來(lái)越多的“轉(zhuǎn)介紹”，很多用戶拿著小紅書(shū)的圖片，去線下專柜跟BA找“橘子面霜”。于是，這個(gè)“昵稱”就傳開(kāi)了，越傳越廣，越傳越廣。

然后，我們就建議芭比波朗，你們?cè)谧銎放菩麄鲿r(shí)，要順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知，干脆就順勢(shì)推廣“妝前橘子霜”，降低新產(chǎn)品的認(rèn)知成本。

很快，“妝前橘子霜”的人氣直線飆升。在直播間進(jìn)行售賣試水時(shí)， 5500件“妝前橘子霜”全部秒空?！皧y前橘子霜”從“小眾品類”搖身一變，成為“明星產(chǎn)品”。在小紅書(shū)站內(nèi)，它的搜索同比飆升超40倍，筆記同比也飆升超40倍。

你看產(chǎn)品體驗(yàn)的“轉(zhuǎn)介紹”，甚至反過(guò)來(lái)影響了品牌宣傳的策略。

在小紅書(shū)上，你用你的復(fù)購(gòu)率，我用我的轉(zhuǎn)介紹，幫你編織不漏水的品牌容器。

— 3 —

公域朋友圈

有意思。原來(lái)，這就是小紅書(shū)。

可是，你怎么保證品牌方，就一定有好產(chǎn)品，就一定有復(fù)購(gòu)率呢？

這個(gè)確實(shí)很重要。之恒說(shuō)。有復(fù)購(gòu)率，然后加持小紅書(shū)的轉(zhuǎn)介紹，就是“種草”。沒(méi)有復(fù)購(gòu)率，如果也加持了小紅書(shū)的轉(zhuǎn)介紹，就是“種韭菜”。作為平臺(tái)，我們非常重要的職責(zé)，就是分辨，哪些品牌是來(lái)種草的，哪些是來(lái)種韭菜的。

哦？怎么分辨？

之恒說(shuō)，鼓勵(lì)普通用戶，分享真實(shí)生活。越普通的用戶，越真實(shí)。

你買了一個(gè)心儀已久的電子設(shè)備，終于到貨了，會(huì)干嘛？是不是會(huì)忍不住一邊拆箱，一邊拍照，然后發(fā)朋友圈。這些分享，都非常真實(shí)。你不會(huì)為了取悅誰(shuí)，而故意說(shuō)產(chǎn)品好，或者產(chǎn)品不好。因?yàn)椋阒?，你的這條分享，可能會(huì)影響你朋友的消費(fèi)決策。

我對(duì)之恒說(shuō)，這不就是一個(gè)“公域的朋友圈”嗎？她說(shuō)，是的。我們鼓勵(lì)真誠(chéng)分享，讓每個(gè)分享者，都珍視自己的羽毛和信用。那么這里將會(huì)長(zhǎng)滿郁郁蔥蔥的青草，而不是充滿收割氣息的韭菜。

曾經(jīng)有人開(kāi)玩笑地說(shuō)，某款保時(shí)捷整個(gè)中國(guó)一共賣出去50輛，但是，小紅書(shū)上有500個(gè)人曬這款保時(shí)捷的鑰匙。我們認(rèn)真地做了一次調(diào)研。一個(gè)16歲的小姑娘的話，給我們特別大的影響。她說(shuō)，我這個(gè)年齡段，是三觀還沒(méi)有形成的時(shí)候，你給我看這么多炫富的生活，對(duì)我其實(shí)是有影響的。調(diào)研回來(lái)后，公司的管理層做了很多討論，包括出臺(tái)了社區(qū)公約，要求創(chuàng)作者分享時(shí)申明利益相關(guān)，號(hào)召用戶一起守護(hù)社區(qū)正確的價(jià)值觀。

最后，我們抽象出四個(gè)字：真誠(chéng)分享。我們不要割韭菜式的炫富，我們只要發(fā)心利他的種草。

怎么治理“割韭菜式的炫富”？

持續(xù)通過(guò)政策進(jìn)行生態(tài)治理。小紅書(shū)在《社區(qū)公約》里要求創(chuàng)作者，在分享內(nèi)容時(shí)申明利益相關(guān)、抵制炫富、反對(duì)偽科學(xué)、避免過(guò)度修飾等分享原則，同時(shí)號(hào)召用戶在進(jìn)行互動(dòng)中遵循尊重他人及其勞動(dòng)成果、鼓勵(lì)普通人分享等規(guī)范。就在最近，小紅書(shū)啟動(dòng)了新一輪“虛假營(yíng)銷”的治理專項(xiàng)，封禁了一系列“種韭菜”的品牌，通過(guò)打擊影響消費(fèi)者體驗(yàn)的灰產(chǎn)，維護(hù)社區(qū)的真誠(chéng)分享環(huán)境。

怎么鼓勵(lì)“只要發(fā)心利他的種草”？

很多事情可做。首先，我們把APP默認(rèn)的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)，設(shè)計(jì)成了兩列。

當(dāng)絕大多數(shù)APP，開(kāi)始把首頁(yè)改為“沉浸式”單列視頻后，我們到今天堅(jiān)持顯示兩列，就是想讓用戶看到更多的選擇。

我把眾多的選擇擺在你的面前，你自己通過(guò)“點(diǎn)擊”的動(dòng)作來(lái)“選擇看什么”；而不是我用算法推薦一條爆款內(nèi)容給你，然后你通過(guò)“上劃”的動(dòng)作，來(lái)“選擇不看什么”。這樣的設(shè)定，能給普通人更多的展示機(jī)會(huì)。

其次，我們用“點(diǎn)贊留言收藏”機(jī)制，來(lái)給真誠(chéng)互助的分享，以價(jià)值滿足感。當(dāng)有很多用戶，處于人生重大階段、對(duì)人生大事做決策時(shí)，看到一個(gè)真誠(chéng)的分享，獲得巨大幫助時(shí)，他會(huì)忍不住點(diǎn)贊、留言、收藏。而這些發(fā)自肺腑的留言，又能給這個(gè)真誠(chéng)的分享者，莫大的鼓勵(lì)和動(dòng)力。

于是，小紅書(shū)就成為了一個(gè)普通人幫助普通人的社區(qū)。

然后，我們還用了算法的“平權(quán)機(jī)制”，把流量盡量向普通人傾斜。

我們的流量?jī)?yōu)先給“新筆記”。一條新筆記，可以在幾小時(shí)即可快速匹配興趣用戶，保證取得足夠的基礎(chǔ)曝光。我們近50%的流量，都給到了24小時(shí)內(nèi)的新筆記。這就鼓勵(lì)了更多普通人多發(fā)，而不是請(qǐng)精英發(fā)一條所謂“最好的”筆記，吃掉半個(gè)月的關(guān)注。另外，我們還在算法上，限制了“最好的”筆記的流量上限，把流量分配給很難做出高品質(zhì)內(nèi)容，但真實(shí)的普通用戶。

兩列展示。點(diǎn)贊留言收藏。平權(quán)機(jī)制。我們的所有努力，都是讓小紅書(shū)上的“轉(zhuǎn)介紹”，真實(shí)可靠。然后，用這個(gè)真實(shí)可靠的“轉(zhuǎn)介紹”，賦能真正真實(shí)可靠的品牌。

所以，我們歡迎那些值得小紅書(shū)用戶向往的商品和服務(wù)，加入我們的社區(qū)。這也是為什么，我們商業(yè)化做得比較慢的原因。

最后的話

和之恒聊完之后，我很有感觸。

一個(gè)平臺(tái)之所以做大，一定有他的道理。小紅書(shū)做大的道理，就是把自己做成了一個(gè)“公域的朋友圈”，鼓勵(lì)普通人在更大的范圍內(nèi)，真誠(chéng)分享消費(fèi)筆記。而這些真誠(chéng)的分享，最終把小紅書(shū)塑造成了年輕人消費(fèi)決策的入口。

我問(wèn)之恒，有多少用戶，在這個(gè)我不曾日日打開(kāi)的APP里，真誠(chéng)分享？她說(shuō)，大概有4300萬(wàn)+吧。包括C端用戶，和KOL。我一驚，這么龐大的群體，而且是消費(fèi)能力尤其強(qiáng)的90后女性，簡(jiǎn)直是房間里的粉色大象。

感謝之恒，讓我終于，終于認(rèn)識(shí)了這頭粉色的大象。

你呢？