來源 | 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

一家具有社區(qū)與平臺(tái)屬性的公司，其敘事往往由它所遭遇的重大事件所定義。

當(dāng)指責(zé)、批評甚至謾罵紛迭而至，它“自己眼中的自己”、“用戶眼中的自己”、“創(chuàng)作者眼中的自己”和“公眾眼中的自己”之間的形象錯(cuò)位會(huì)被放大，如果錯(cuò)位所造成的沖擊對它沒有傷筋動(dòng)骨，將是它完成敘事進(jìn)化，了解自己和幫助他人了解自己的機(jī)會(huì)。

這就是小紅書正在過的坎兒。濾鏡被稱為亞洲新四大邪術(shù)之一，可它符合人性。它給段子手創(chuàng)造了源源不斷的題材，卻很少被視為靶子。我們潛意識(shí)中已經(jīng)接受了它的角色，沒有濾鏡的數(shù)字生活簡直不可想象，沒有濾鏡的內(nèi)容社區(qū)也難以存活，因此濾鏡并不具有原罪，而且濾鏡的厚度多少才合適，基本也是玄學(xué)。

但為何小紅書因?yàn)椤盀V鏡景點(diǎn)”事件持續(xù)發(fā)酵，還曾沖上熱搜？這源于它的敘事優(yōu)勢表面是種草，根基在于“信任”。對某些新消費(fèi)品類，它擁有遠(yuǎn)超其他社區(qū)的成單轉(zhuǎn)化率，從內(nèi)容到交易的鏈路流暢高效。

有趣的是，“濾鏡景點(diǎn)”事件中所涉及的多位博主都已經(jīng)發(fā)聲，他們拿出了證據(jù)，認(rèn)為自己沒有過度使用濾鏡，而且所分享內(nèi)容都不涉及廣告行為，只是如小紅書slogan所展示:“標(biāo)記我的生活”。查閱這些博主的賬號(hào)可知，他們粉絲數(shù)從幾百到數(shù)千不等，并非大V。可你也不能用說那些批評者錯(cuò)了：博主是在標(biāo)記自己的生活，但他們感覺自己的生活被小紅書標(biāo)記了——雖然最猛烈的批評者可能很少使用這款軟件。

UGC內(nèi)容平臺(tái)不可避免會(huì)遇到這種矛盾，內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化更是有天然沖突，即使你行為沒有變形，別人也有理由擔(dān)心你具備作惡的能力。以淘寶為例，在其中看不到廣告才不正常，用戶對它的期待就是交易而非獲得知識(shí)，但“真實(shí)可信的社區(qū)”與廣告之間就有一道天塹。小紅書需要整合內(nèi)外部的敘事，聯(lián)通這道天塹，相比發(fā)布內(nèi)容的博主，它必須面對更苛刻的考量，并承擔(dān)更大責(zé)任。

快手、知乎、B站、抖音，包括淘寶、拼多多、美團(tuán)，乃至百度作為搜索引擎，都曾在某一階段陷入煩惱，即要平衡所處生態(tài)中各種敘事沖突。沖突會(huì)讓它們貼上和自己初心大不相同的標(biāo)簽，如快手曾被視為中國農(nóng)村的殘酷鏡像，百度是醫(yī)療廣告的溫床，美團(tuán)則構(gòu)建了困住騎手的系統(tǒng)。

小紅書過去兩年成長的足夠快，已接近中心舞臺(tái)，各種商業(yè)力量也在其中旺盛生長，現(xiàn)在輪到它做答卷了。

我專注于企業(yè)和企業(yè)家敘事研究，數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)公關(guān)已死，企業(yè)敘事永生。這是該系列的第四篇（之前分別為：《和“弱者”雷軍學(xué)說話》，《華為在孟晚舟事件中的敘事技巧：一家沒有形容詞的公司》、《不要和王興學(xué)說話，但可以和王興學(xué)敘事》），本文將以小紅書為案例，探討社區(qū)敘事中的誤讀、錯(cuò)位與成長。

文中核心觀點(diǎn)如下

1.一個(gè)APP的首頁，最能體現(xiàn)出其敘事風(fēng)格，小紅書已經(jīng)把它的社區(qū)屬性寫在了臉上，維持“向上、真實(shí)、多元”的社區(qū)環(huán)境，是它的敘事原點(diǎn)。

2.人是場的產(chǎn)物，同樣用戶在不同的場會(huì)呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)，個(gè)體的敘事風(fēng)格也會(huì)隨之發(fā)生微妙變化。

3.敘事重心的轉(zhuǎn)移，背后是時(shí)代動(dòng)能的轉(zhuǎn)換。如此一片種草的沃土，自然會(huì)引天下英雄競折腰，但各方對于種草的理解，其實(shí)并不一致。

4.一家公司無法既獲得敘事所帶來的勢能，又可以不用承受隨之而來的沖擊。

5.公司如果要保持連貫的“種草”能力，而不是割韭菜，就要持續(xù)營造積極參與的社區(qū)創(chuàng)作氛圍。

6.攝影師比模特更能影響照片，同樣，旁觀者比主角更能影響敘事，特別當(dāng)他們拿起標(biāo)簽這個(gè)工具。

7.敘事可以創(chuàng)造敘事，當(dāng)重大負(fù)面事件發(fā)生之后，對社區(qū)最大的影響是，輿論會(huì)給原來各方都認(rèn)同的標(biāo)簽，在后面加一條殺傷力極大的解釋標(biāo)簽。

8.小紅書不用覺得冤枉，面向C端的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如果要獲得廣泛的用戶基礎(chǔ)，價(jià)值觀設(shè)計(jì)的再高大上也難免會(huì)滿足人性的弱點(diǎn)。

01 天空之城

理解小紅書要從社區(qū)開始。

2021年9月，黃埔江畔。小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳邀請新消費(fèi)四大天王——元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森、泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧、完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、茶顏悅色創(chuàng)始人小蔥，做了一場對話。瞿芳談到了她對品牌的理解：其實(shí)一個(gè)公司和一個(gè)品牌，到最后都是你相信事情的不斷地堅(jiān)持跟重復(fù)，這個(gè)就是品牌……。一個(gè)品牌就像一個(gè)人，完整、開放而不同。完整是有自己完整的相信和價(jià)值觀；開放，是產(chǎn)品在不斷創(chuàng)新、不斷迭代自己要去的方向；不同就是，可能在一個(gè)人在人群中，我一眼認(rèn)出他”。

或許這也是她心目中小紅書理想的樣子。

沒有公司是一次澆筑成型的，社區(qū)更要經(jīng)歷自生長。如虎撲，最初是球迷論壇，后來發(fā)展為傳遞綜合體育資訊，到2017年加入“英雄聯(lián)盟”板塊，逐漸從體育資訊APP變?yōu)轶w育社區(qū)論壇，社區(qū)話題更加豐富，目標(biāo)用戶也從體育迷拓展到全體互聯(lián)網(wǎng)男性。

小紅書自我敘事發(fā)生過幾次變化，2013年，兩個(gè)武漢人毛文超和瞿芳在上海原法租界梧桐大道邊一間民房創(chuàng)立了小紅書。

2013年前后是中國跨境游快速發(fā)展，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)看到了跨境游的機(jī)會(huì)，在幾個(gè)方向中的比較后，決定從幫助游客如何在“旅行中如何購物”入手，做海外購物攻略。2013年底，小紅書推出海外購物分享社區(qū)，由用戶分享海外購物經(jīng)驗(yàn)，這些早期的動(dòng)作，決定了小紅書最初的基因就是內(nèi)容社區(qū)。

不用詳述其創(chuàng)業(yè)過程，它的自我敘事有3個(gè)發(fā)展階段:成立初期探索“社區(qū)+自營電商”模式，跌跌撞撞，2014 年底起，它開始嘗試電商變現(xiàn)，發(fā)展自營跨境電商“福利社”，并完善供應(yīng)鏈、SKU 等方面，也曾有2017 年“6.6 大促”SKU 達(dá)到 15 萬種，2 小時(shí)銷售額突破 1 億元的戰(zhàn)績。

這個(gè)過程之中，小紅書的底色其實(shí)依然是社區(qū)，只是由于身處跨境購物的風(fēng)口，外界對于小紅書的認(rèn)知一度變?yōu)椤翱缇畴娚唐脚_(tái)”，這與小紅書的自身敘事產(chǎn)生了比較大的偏差。

2019年初至今，小紅書持續(xù)深化社區(qū)生態(tài)建設(shè)，并開始商業(yè)化探索。

它關(guān)于社區(qū)的理解沿著這三個(gè)階段逐漸加深，最初通過各種擬人化官方賬號(hào)與用戶互動(dòng)，來營造社區(qū)氛圍，引導(dǎo)普通用戶參與貢獻(xiàn)內(nèi)容。隨著內(nèi)容增多，2016年以后加入興趣分發(fā)，這種分發(fā)機(jī)制不以粉絲數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，主要根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量，如此能讓一部分素人獲得展示機(jī)會(huì)。

從2018年之后，小紅書堅(jiān)定了UGC之路，迅速擴(kuò)大內(nèi)容范圍，選擇與MCN機(jī)構(gòu)合作。不過，真實(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，一直是其最寶貴資源。常有博主吐槽辛辛苦苦的更新卻漲粉慢，甚至懷疑自己是否被限流，而自己所收到的推薦，也不過幾千個(gè)點(diǎn)贊。

這其實(shí)是小紅書對推薦機(jī)制的克制。作品的質(zhì)量和用戶的點(diǎn)贊收藏評論行為，決定著它能否一步步進(jìn)入更大流量池，否則閱讀到的人就主要由粉絲通過關(guān)注入口點(diǎn)擊進(jìn)入，從閱讀量、點(diǎn)贊量和互動(dòng)量比例來看，小紅書閱讀量比較真實(shí)，百萬用戶的大博主，如果內(nèi)容不為用戶提供價(jià)值，點(diǎn)贊量在幾百左右也很正常，而大量爆款內(nèi)容，其實(shí)由粉絲量不足500的普通用戶所生產(chǎn)。

一個(gè)APP的首頁，最能體現(xiàn)出它的敘事風(fēng)格。與快手相似，小紅書采用雙列瀑布流設(shè)計(jì)。單列更適合形成沉浸式體驗(yàn)，可以隨著劃動(dòng)自動(dòng)播放，創(chuàng)造了一個(gè)快樂魔盒，雙列則更強(qiáng)調(diào)社區(qū)屬性，能讓更多作品被曝光，也可展示更多元化的內(nèi)容。

這種產(chǎn)品形態(tài)，使用戶進(jìn)入后自己選擇想要去的地方，有人會(huì)選擇種花，有人會(huì)選擇釣魚，有人會(huì)選擇露營，有人會(huì)選擇美妝，就像從主干道走進(jìn)不同的街區(qū)。

小紅書首頁有關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、附近三個(gè)標(biāo)簽,還有搜索和筆記流兩個(gè)模塊,首頁是較為單純的UGC內(nèi)容分享，與抖音、快手相似，筆記功能在Tab最中間位置，只是小紅書加了紅色標(biāo)注，顯示其對引導(dǎo)用戶創(chuàng)作筆記的重視。而且它以圖文起家，點(diǎn)擊進(jìn)入后直接進(jìn)入相冊，而非先進(jìn)入拍照模式。

我們訪問了60位小紅書兩年以上的用戶，其中有48位將小紅書作為最重要的搜索工具，購物、健身、旅行、做飯之前，都會(huì)習(xí)慣性地打開小紅書搜索一下。

用戶需求，決定了小紅書必然要在搜索功能上格外用心。搜索是筆記極為重要的流量源，用戶帶著需求搜索關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果中尋找符合自己需要的內(nèi)容，而且小紅書也可以推薦與用戶搜索關(guān)鍵詞及查看搜索結(jié)果相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。

確定關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索后，頂欄從左到右會(huì)出現(xiàn)三個(gè)標(biāo)簽，依次是全部、用戶與商品。默認(rèn)跳入的是商品，假設(shè)用戶的精準(zhǔn)搜索有購物需求。劃到“全部”，會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果顯示既有高贊內(nèi)容，也夾雜著低贊內(nèi)容，如以“化妝”這個(gè)最常用關(guān)鍵詞檢索，顯示內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)從5萬到幾百不等。

首頁表面是“臉”，其實(shí)是“心”，可見維持社區(qū)活躍度和良性氛圍是小紅書的敘事原點(diǎn)。它所倡導(dǎo)的社區(qū)價(jià)值觀是“向上、真實(shí)、多元”，2021年4月又發(fā)布了《社區(qū)公約》，鼓勵(lì)“真誠分享，友好互動(dòng)”。

這是毛文超和瞿芳為之努力搭建的天空之城，而且已有成果。在小紅書難以發(fā)生價(jià)值觀大撕裂式的討論，評論區(qū)也很少看到謾罵和攻訐。雖然離交易很近，但對博主的內(nèi)容評價(jià)系統(tǒng)，沿用了內(nèi)容社區(qū)的點(diǎn)贊、收藏和評論，并沒有加入電商平臺(tái)的負(fù)面反饋體系。

所謂“佛媛”、“病媛”乃至“濾鏡”等事件，其實(shí)也并非在小紅書內(nèi)部引爆，而是來自外部平臺(tái)。人是場的產(chǎn)物，同樣用戶在不同的場會(huì)呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)，個(gè)體的敘事風(fēng)格也會(huì)隨之發(fā)生微妙變化。

02 肥沃的草原

社區(qū)是因，種草是果，如果顛倒了因果，社區(qū)氛圍就會(huì)坍塌。

小紅書有清晰卡位，它從來沒有鼓勵(lì)博主“為愛發(fā)電”，而是要做消費(fèi)決策的入口，種草是它很看重的價(jià)值。不過，關(guān)于社區(qū)的敘事它能夠通過產(chǎn)品和規(guī)則來引導(dǎo)，而關(guān)于種草的敘事，涉及到多方直接利益，就難以由小它自己定義了。

按照小紅書的理解，種草的第一內(nèi)涵應(yīng)該是“有用”與“調(diào)性”。不僅是有人看到筆記后買了某個(gè)東西，或者吃了一餐飯就算種草，具備“有用”和“調(diào)性”，才是有價(jià)值的種草。

假設(shè)某家化妝品公司要長久的做品牌，而非單純追求 GMV增長，那么適合干皮的產(chǎn)品，就不應(yīng)該賣給油皮的用戶。如果有一天該公司出了一個(gè)只適合干皮的產(chǎn)品，可卻宣傳適合所有皮膚，就會(huì)有博主發(fā)吐槽筆記，這也是“種草”。

小紅書理想的種草鏈路，對用戶而言并不能像其他虛擬社區(qū)一樣，提供線上內(nèi)容消費(fèi)即時(shí)滿足感。用戶在小紅書不論是發(fā)現(xiàn)了一支適合自己的口紅，還是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)想去的景點(diǎn)或餐廳，想要獲得消費(fèi)滿足感，必須在現(xiàn)實(shí)生活中才能完成。

在小紅書，一個(gè)用戶通過“線上分享”消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)“社區(qū)互動(dòng)”，能夠推動(dòng)其他用戶走到“線下消費(fèi)”，這些用戶反過來又會(huì)進(jìn)行更多的“線上分享”，最終形成一個(gè)正循環(huán)。

這就是它所描述的完整種草鏈路。品牌通過社區(qū)中的真實(shí)體驗(yàn)和分享樹立口碑，去影響更多用戶的消費(fèi)行為，而用戶通過分享消費(fèi)體驗(yàn)，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)。

種草能力構(gòu)成了小紅書的壁壘，2016年才成立的完美日記，以小紅書為主戰(zhàn)場，很快成為國貨之光。雙方增長曲線出現(xiàn)了重合，有資料顯示，2017年6月，小紅書用戶數(shù)僅為5000萬，到2018年4月已激增至1億，用戶活躍度接近3000萬。而完美日記從2018年2月份進(jìn)駐小紅書就不斷加大筆記投放，四個(gè)月后銷售額接近5000萬，2018年雙十一，成為第一個(gè)破億彩妝品牌。

（注：2018年后小紅書策略調(diào)整）

2020年11月，完美日記的母公司——逸仙電商成功在紐交所IPO。截止2020年底，完美日記在小紅書相關(guān)筆記超過30萬篇，粉絲量195萬，獲贊與收藏次數(shù)超過350萬。同時(shí)，與小紅書及其他平臺(tái)的15000名KOL進(jìn)行過深度合作。

類似故事刺激著新消費(fèi)品牌的神經(jīng)，寶島眼鏡CEO王智民則告訴我，“私域的終局是所有導(dǎo)購都成為真正的行業(yè)KOL”，2020年他讓員工注冊了800+個(gè)小紅書賬號(hào)。

在一些研報(bào)中，小紅書被稱為新銳、特別是初創(chuàng)品牌的孵化沃土。

2018年之前，小紅書是真的“小”，但從2018年1月之后，小紅書是真“紅”。2018年 1 月，小紅書 slogan 更改為“標(biāo)記我的生活”。

敘事重心的轉(zhuǎn)移，背后是時(shí)代動(dòng)能的轉(zhuǎn)換。2018年已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場，傳統(tǒng)電商領(lǐng)域流量紅利見頂，通過他們獲客成本逐漸升高:阿里巴巴單 MAU 營銷費(fèi)用由 2014 財(cái)年的18元提升至 2018 財(cái)年的近 50 元，且仍在不斷上升。

互聯(lián)網(wǎng)流量從大江大河轉(zhuǎn)向了天雨時(shí)代，用戶注意力被多個(gè)碎片化入口分散，無論是平臺(tái)方還是品牌方都需要更個(gè)性、更高效的流量增長方式，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為獲取長效流量的天雨收集器，而小紅書恰在此時(shí)聚焦于內(nèi)容社區(qū)。

戰(zhàn)略的有效性很快獲得驗(yàn)證，2019年市場數(shù)據(jù)顯示其 DAU/MAU 在 2018 年提升并維持在 20%以上，把之前在用戶群體及業(yè)務(wù)和其接近的蘑菇街甩在后面。

2020年的疫情，讓人們更關(guān)注生活，小紅書迎來了自己內(nèi)容生態(tài)的生長，全年小紅書用戶筆記發(fā)布量同比增長超150%。疫情剛爆發(fā)的2月，美食類消費(fèi)DAU一度超過美妝，成為小紅書社區(qū)第一大垂直品類。

這一年，品牌營銷加速向線上轉(zhuǎn)移。如此一片種草的沃土，自然會(huì)引天下英雄競折腰，2018年之后它進(jìn)入了一個(gè)復(fù)雜度更高的生態(tài)，各方對于種草的理解，其實(shí)并不一致。

03 雙刃劍

一家公司無法既獲得敘事所帶來的勢能，又可以不用承受隨之而來的沖擊。

到2021年，各路品牌紛紛加大在小紅書的投入。小紅書享受到商業(yè)化帶來的好處，不過它必須要破解一個(gè)難題：自己能從這片草地中收獲什么？如果它沒有強(qiáng)大的商業(yè)化能力，社區(qū)也難以持續(xù)健康的運(yùn)營。

早期，博主與品牌可以直接對接，平臺(tái)為雙方輸出流量，而自己成了一個(gè)跳板。2019年小紅書加強(qiáng)了自己的商業(yè)基建，陸續(xù)上線品牌合作人平臺(tái)、品牌號(hào)、直播及“薯?xiàng)l”四大功能，其中粉絲量超過1000（2019年5月提升至5000）的博主可以申請成為品牌合作人，自行選擇申報(bào)商業(yè)筆記或分享筆記，這一類筆記會(huì)在封圖標(biāo)上“贊助”等字樣，并對這類筆記出現(xiàn)的位置、頻率做了嚴(yán)格的限定。

可這依然難以完全解決各種跳過平臺(tái)的植入，即使從技術(shù)上可行，不過水至清則無魚，過于嚴(yán)厲的管制會(huì)背離社區(qū)“多元”的價(jià)值觀，令社區(qū)失去活力。

如果檢索“在小紅書上種草”，你可能會(huì)陷入混亂。有人教你怎樣縮小關(guān)鍵詞的選題范圍、如何做首圖封面、不要著急想著去賺錢，不然寫出來的東西不走心等。也有人教你一劍封喉的各種套路。

當(dāng)我們談到“用戶”和“博主”，其實(shí)是籠統(tǒng)的說法。根據(jù)小紅書和第三方數(shù)據(jù)，截至 2021 年初，小紅書 1 億月活中，18-34 歲用戶占比 83.31%，女性用戶占比約為70 %，超過 56%的用戶來自一二線城市。這只是從物理屬性層面分類，從心理層面，則更能展現(xiàn)“多元”。

以博主而論，有人出發(fā)點(diǎn)就是記錄自己的日常，發(fā)自己做的菜，走過的路，他們不會(huì)有太多的運(yùn)營行為，本身就是小紅書的忠粉；有人則屬于全網(wǎng)的博主，小紅書是渠道之一，主要通過全網(wǎng)分發(fā)內(nèi)容來解決對單一平臺(tái)的依賴性，增強(qiáng)自己的安全感；也有博主懷有在小紅書明確變現(xiàn)的目標(biāo)，針對平臺(tái)，摸索算法建團(tuán)隊(duì)，看數(shù)據(jù)、看人群、看內(nèi)容，不斷修改人設(shè)、圖文內(nèi)容和視頻長度。

即使同一位博主，在不同階段也會(huì)有不同心態(tài)，粉絲500、5000、1萬量級(jí)時(shí)，對“種草”的理解和變現(xiàn)期望值都會(huì)發(fā)生變化。

當(dāng)差異，甚至沖突的目標(biāo)呈現(xiàn)在社區(qū)中，作為運(yùn)營者必須有不怕麻煩的精神。2019開始，小紅書加大對平臺(tái)生態(tài)治理的投入。它在內(nèi)容和用戶運(yùn)營層面開始大幅調(diào)整，其發(fā)布的2019第二季度社區(qū)反作弊報(bào)告顯示，平臺(tái)平均每天清理刷量筆記4285篇，平均每5分鐘清理18.6個(gè)刷量賬號(hào)。

2020 年 9 月，小紅書正式啟動(dòng) “啄木鳥”計(jì)劃，針對虛假推廣行為進(jìn)行專項(xiàng)嚴(yán)打，進(jìn)一步規(guī)范社區(qū)生態(tài)、保障用戶體驗(yàn)。

2021年4月，又上線《社區(qū)公約》，參與了該公約起草的社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人河童明確提出：公約是小紅書用來強(qiáng)化社區(qū)價(jià)值觀的方法，而且社區(qū)公約本身是動(dòng)態(tài)的，目前這份公約形成過程也是已經(jīng)發(fā)生在社區(qū)里的事實(shí)歸納，接下來生態(tài)里有其他的東西發(fā)生，還是會(huì)再做總結(jié)歸納的。

河童談到小紅書社區(qū)生態(tài)有特殊的地方，大家用小紅書時(shí)，無論是作為用戶閱讀還是作為作者分享，都希望把自己的消費(fèi)過程，消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)心得，總結(jié)下來分享給別人，這就是小紅書產(chǎn)品與其他內(nèi)容平臺(tái)最大的區(qū)別，或者最大的競爭力。

小紅書必須要保持住這個(gè)優(yōu)勢。既然如此，就更不能允許大量廣告，特別是沒有報(bào)備的廣告，對此他們肯定會(huì)限制。包括所做的審核流程規(guī)則，包括報(bào)備和申明，要么把一些軟性廣告透明化，告訴用戶，這可能是一個(gè)廣告。

假設(shè)一個(gè)探店的場景，請一個(gè)美食博主吃了一頓，這個(gè)博主覺得挺好吃，就把這個(gè)過程分享出來。這個(gè)時(shí)候平臺(tái)希望博主說一句，是火鍋店請我吃頓飯，把這個(gè)消費(fèi)過程透明化，讓用戶知道內(nèi)容有一點(diǎn)商業(yè)合作在里面。免費(fèi)吃頓飯，或者免費(fèi)新品試用的場景在小紅書還很常見，平臺(tái)希望，作者發(fā)布時(shí)能申明利益相關(guān)，讓它們透明出來。也就是說，平臺(tái)對種草的態(tài)度，是把未經(jīng)報(bào)備、未經(jīng)申明的廣告限制到最少，這是一種保護(hù)土壤的輪作策略。

在小紅書已此背景下，為何依然會(huì)發(fā)生濾鏡事件？這就是社區(qū)成長敘事中另一個(gè)必須翻越的山丘：標(biāo)簽化。

04 標(biāo)簽化的代價(jià)

標(biāo)簽是對復(fù)雜敘事的簡化，它簡單直接，卻具備病毒屬性，容易被接受和傳播。

一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)展示，一旦心中有了預(yù)設(shè)的標(biāo)簽，你眼中所看到的可能完全不同。六位攝影師接到的任務(wù)是分別拍攝同一位叫麥克的模特，并要拍出他的本質(zhì)。在拍攝之前，每位攝影師被單獨(dú)告知麥克的角色是百萬富翁、救人者、剛釋放的囚犯、漁夫、巫師、已康復(fù)的酗酒者，六人帶著這些標(biāo)簽，拍出了看起來完全不像一個(gè)人的照片。不同照片中麥克，或者兇悍、或者悠閑，或者充滿神秘感，或者一臉頹廢，但現(xiàn)實(shí)中的麥克，并非屬于六種角色。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)論是，攝影師比模特更能影響照片。同樣，旁觀者比主角更能影響敘事，特別當(dāng)他們拿起標(biāo)簽這個(gè)工具。

并非所有標(biāo)簽都是負(fù)面的，它也可以代表一個(gè)人或一家公司在用戶心智中的定位。如提到虎撲，會(huì)想到直男自留地，提到快手，會(huì)想到老鐵，提到B站，會(huì)想到二次元，提到知乎，會(huì)想到問答，提到脈脈，會(huì)想到樹洞，提到拼多多，會(huì)想到便宜。

但敘事可以創(chuàng)造敘事，當(dāng)重大負(fù)面事件發(fā)生之后，對社區(qū)最大的影響是，輿論會(huì)給原來各方都認(rèn)同的標(biāo)簽，在后面加一條殺傷力極大的解釋標(biāo)簽。如某次事件后，想到老鐵就想到低俗，想到二次元就想到幼稚，想到便宜就會(huì)想到假貨。

就像攝影師之前獲得的一條簡單信息一樣，一個(gè)人或一家公司被貼上標(biāo)簽只需要一個(gè)偶然事件，或者從大量正常中提煉出來的少量異常，不過要揭下標(biāo)簽卻要付出極大代價(jià)。

濾鏡事件背后，隱藏著一個(gè)對小紅書自身敘事?lián)p害頗大的標(biāo)簽：本來提到它會(huì)想到精致生活，但現(xiàn)在會(huì)聯(lián)想到“網(wǎng)紅化”。

羅伯特.希勒在《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》里，提出了一個(gè)對于流行敘事頗具洞察力的觀點(diǎn)：敘事有可能基于某些假定的事實(shí)，而講述者和聽眾并不知道如何驗(yàn)證這些事實(shí)。一些敘事之所以具有傳播力，是因?yàn)樗鼈兛此平o出了確定的事實(shí)。另外，當(dāng)敘事隨時(shí)間演變，不斷變化的細(xì)節(jié)非常重要。細(xì)節(jié)越豐富，人情味越重，傳播性越強(qiáng)。

在所謂的針對“佛媛”話題（將某一女性稱之為“某媛”，在當(dāng)前語境本來是一個(gè)帶有偏見的標(biāo)簽），小紅書曾第一時(shí)間啟動(dòng)專項(xiàng)檢查，結(jié)果是清理違規(guī)筆記70篇，封禁賬號(hào)3個(gè)，這個(gè)比例放在龐大的筆記庫中，自然微乎其微，但把它單獨(dú)拿出來，再配以原博主的筆記截屏與照片，自然細(xì)節(jié)充分，情感濃烈。

濾鏡也類似，揭穿濾鏡真相的故事，最常見的方式就是拋出去濾鏡后的對比圖，所產(chǎn)生的差異如同本來要去“新馬泰”，結(jié)果去了趟新街口、馬甸、太平莊。傳播者并無惡意，他們只是給出了看起來確定的事實(shí)，而且他們也沒說錯(cuò)，僅以一個(gè)切片看，這確實(shí)是事實(shí)。

之后的故事是，多位被提及的博主站出來反駁營銷質(zhì)疑，同時(shí)提供原圖表示沒有過度使用濾鏡。但有人繼續(xù)在小紅書上搜索相關(guān)景點(diǎn)，只要看到P圖調(diào)色痕跡的就沖上去罵一通。

敘事的傳播力取決于重復(fù)的概率，反復(fù)強(qiáng)化很重要。希勒舉了一個(gè)大家耳熟能詳?shù)睦印白Ｄ闵湛鞓贰备?，它甚至算不上真正的敘事，但?shí)際上，幾乎每個(gè)人腦海里都有一個(gè)與這首歌相關(guān)的故事。

當(dāng)“佛媛”“病媛”“濾鏡”類似的詞反復(fù)出現(xiàn)，一個(gè)新標(biāo)簽也就形成了。

小紅書大概有些郁悶，為了UGC 生態(tài)的繁榮，它對素人更友好，可現(xiàn)在卻被視為孵化網(wǎng)紅的平臺(tái)，網(wǎng)紅雖然不一定產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想，卻與它所倡導(dǎo)的“向上、真實(shí)、多元”強(qiáng)相關(guān)。

可它也不用覺得冤枉，面向C端的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如果要獲得廣泛的用戶基礎(chǔ)，價(jià)值觀設(shè)計(jì)的再高大上也難免會(huì)滿足人性的弱點(diǎn)。“標(biāo)記我的生活”與“標(biāo)記我的虛榮”只有一線之隔，前者對忠實(shí)的用戶有意義，但最容易破圈，讓那些不用或者很少使用小紅書的人更感興趣的敘事，或許恰恰是后者。

接下來它能做什么？有一些觸碰到底線規(guī)則的行為，比較容易被識(shí)別和處理掉。如虛假推廣，小紅書將之定義為黑灰產(chǎn)，例如某一個(gè)商品有可能同一天，同樣內(nèi)容大量出現(xiàn)，而且很明顯不是用戶主動(dòng)發(fā)起的行為。很多賬號(hào)都是零粉絲，且都是同一天注冊，第二天同一時(shí)間發(fā)了同樣的內(nèi)容，就有可能是黑灰產(chǎn)。

有些判斷就并不容易，例如對什么是“炫富”。河童談到，大家對描述性語言有不同的概念和不同的想法。像小艾大叔，目前在小紅書有12萬粉絲，經(jīng)常會(huì)探訪一些豪宅，會(huì)重點(diǎn)介紹房子怎么造的，大概怎么樣的稅費(fèi)情況、設(shè)計(jì)、采光等，這是滿足好奇心，或者增長知識(shí)，顯然要比一味強(qiáng)調(diào)房價(jià)和豪華感要更好。

可如果小艾大叔說這個(gè)豪宅我買了，或者誰送給他的，很明顯是假的，這就是為了博眼球賺流量的炫耀，是社區(qū)不歡迎的內(nèi)容。

關(guān)于如何P圖，它也盡量拿出了一些解決方案，如今年4月的小紅書《社區(qū)公約》就提及避免過度修飾，而現(xiàn)在一場關(guān)于“濾鏡”的討論正在社區(qū)內(nèi)展開。

如果小紅書希望社區(qū)的本質(zhì)還是傳遞分享經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，對它而言，必須要經(jīng)歷持久的敘事戰(zhàn)爭。

本文參考資料：

《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》羅伯特.希勒中信出版集團(tuán)
《小紅書:優(yōu)質(zhì)UGC電商生態(tài)，內(nèi)容、用戶、變現(xiàn)多維提升》東興證券研報(bào)
《小紅書品牌營銷白皮書2021年半年報(bào)》新媒體排行榜
《小紅書2021小紅書美護(hù)趨勢品牌報(bào)告》聚美麗新銳品牌學(xué)會(huì)項(xiàng)目組

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