小紅書正在對(duì)平臺(tái)上虛假內(nèi)容進(jìn)行新一輪“清洗”，隨著29家品牌被封禁，這一次的治理邏輯，從整治產(chǎn)業(yè)鏈末端的虛假筆記，到產(chǎn)業(yè)鏈上游、發(fā)布較多虛假筆記的品牌。

12月16日，有用戶發(fā)現(xiàn)，多芬、露得清、半畝花田等29個(gè)品牌的內(nèi)容在小紅書的內(nèi)容被屏蔽無(wú)法搜索，顯示為“該品牌涉嫌虛假營(yíng)銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”。此后小紅書回應(yīng)稱，這是平臺(tái)正在展開(kāi)新一輪的“虛假營(yíng)銷”專項(xiàng)整治。

被封禁品牌目前無(wú)法在小紅書搜索。來(lái)源：小紅書截圖

從2019年開(kāi)始，小紅書每隔一段時(shí)間就會(huì)有一次類似的社區(qū)治理活動(dòng)，以打擊低質(zhì)內(nèi)容和虛假營(yíng)銷。反復(fù)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)動(dòng)式清理，反映的是小紅書長(zhǎng)期未能解決的核心問(wèn)題：一個(gè)本意就是鼓勵(lì)用戶多做購(gòu)物分享（即使現(xiàn)在有了品類豐富更多的內(nèi)容）的平臺(tái)，真實(shí)種草和虛假營(yíng)銷的界限并不清晰。

當(dāng)平臺(tái)上的用戶無(wú)法區(qū)分好內(nèi)容、壞內(nèi)容的時(shí)候，這也意味著好內(nèi)容在生態(tài)里無(wú)法占據(jù)壟斷性的生態(tài)位，讓壞內(nèi)容自然死亡。到最后，只有平臺(tái)出來(lái)硬性鏟除，才能讓生態(tài)恢復(fù)相對(duì)良好的運(yùn)轉(zhuǎn)秩序。

顯然，這次小紅書對(duì)品牌金主開(kāi)刀，展現(xiàn)了非常強(qiáng)硬的決心；但本質(zhì)上，什么才是小紅書上的好內(nèi)容？好內(nèi)容是否能在平臺(tái)上吸引到金錢和流量？則是長(zhǎng)期需要思考和解決的問(wèn)題。

殺雞儆猴

小紅書“虛假營(yíng)銷”治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人日前對(duì)多家媒體提到，這次治理的核心是“截?cái)嗥放啤鷮懘l(fā)’的需求?！?/p>

以前小紅書的治理一直是聚焦于中下游，從低質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)端入手，對(duì)違規(guī)發(fā)布低質(zhì)內(nèi)容的博主、MCN機(jī)構(gòu)和接單平臺(tái)進(jìn)行處罰。但是對(duì)于平臺(tái)而言，這種從內(nèi)容端入手的治理措施其實(shí)只是治標(biāo)不治本，因?yàn)檎麄€(gè)代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈還在，品牌發(fā)單的需求也沒(méi)有減少。

“可以理解為殺雞儆猴，畢竟封了一個(gè)MCN品牌還可以找別的MCN，直接封品牌的威懾力大?！币患襇CN從業(yè)人士對(duì)20社表示。

該MCN人士分析，這些品牌被封禁的原因很可能是投放了大量看圖寫筆記的“直發(fā)圖文”，但其實(shí)號(hào)主并沒(méi)有真正體驗(yàn)過(guò)這些產(chǎn)品，所以被判定為虛假營(yíng)銷。

此前曾有多家媒體報(bào)道，小紅書上一直存在代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。這一產(chǎn)業(yè)鏈的上游是品牌的投放需求，中游是一些MCN機(jī)構(gòu)和接單平臺(tái)，下游則是平臺(tái)KOL、KOC和素人博主。一般而言，品牌會(huì)選擇代理商來(lái)進(jìn)行拍攝、撰寫文案，然后發(fā)給小紅書達(dá)人直發(fā)，進(jìn)行流水線操作，從而實(shí)現(xiàn)很多人在用這個(gè)品牌，且好評(píng)多多的“螞蟻雄兵”局面。

這樣的模式，就會(huì)產(chǎn)生很多同質(zhì)化的內(nèi)容「垃圾」。實(shí)際上，每次被重點(diǎn)整改的也是這類KOC內(nèi)容，它們既不真實(shí)、又降低了用戶體驗(yàn)，對(duì)社區(qū)有很大的負(fù)面影響。

而面對(duì)這樣的整改，道高一尺，魔高一丈。現(xiàn)在不少供應(yīng)商就會(huì)只提供試用品和圖片素材，然后讓達(dá)人自己撰寫文案、剪輯拍攝，這樣內(nèi)容就更像真實(shí)內(nèi)容了?！拔覀冎耙餐屏诉@個(gè)套餐，但我們不是給相同的素材直發(fā)，而是讓攝影師去拍攝很多素材，然后分發(fā)到每個(gè)人，給他們自己剪輯?！庇蠱CN人士對(duì)20社表示。

此外，據(jù)20社了解，一些品牌還會(huì)給達(dá)人寄送PR包裹，很多達(dá)人都有專門的賬號(hào)用來(lái)發(fā)布這類PR的內(nèi)容。雖然一條內(nèi)容就一兩百塊錢，但這類賬號(hào)的粉絲量一般不會(huì)很高。這類PR內(nèi)容如果沒(méi)有報(bào)備和走官方渠道，可能也會(huì)被平臺(tái)視作是利益關(guān)聯(lián)，依然屬于廣告內(nèi)容。

其實(shí)不只是小紅書，現(xiàn)在幾乎所有的內(nèi)容平臺(tái)都在一直做社區(qū)治理，這是保證社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵，例如大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、快手、知乎等。大眾點(diǎn)評(píng)此前也被曝光過(guò)相似的代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)刷好評(píng)和圖文筆記提高店鋪在平臺(tái)上的評(píng)分和排名。據(jù)20社了解，為了防止刷筆記，大眾點(diǎn)評(píng)還會(huì)隨機(jī)電話回訪用戶，是否為真實(shí)好評(píng)。

但是作為一個(gè)“種草”社區(qū)，小紅書進(jìn)行社區(qū)治理的難度天然就要高于其他平臺(tái)，尤其是在涉及到營(yíng)銷推廣內(nèi)容時(shí)，對(duì)于“真假”種草筆記的精準(zhǔn)甄別便成為了一個(gè)很大的難題。而且小紅書本身對(duì)于平臺(tái)上的商業(yè)推廣內(nèi)容其實(shí)并非完全反對(duì)，只是苦于這些內(nèi)容很多都繞開(kāi)了平臺(tái)進(jìn)行交易。

與KOL奪食

對(duì)于此次重點(diǎn)打擊的“虛假營(yíng)銷”內(nèi)容，小紅書顯然是一直知道此類內(nèi)容存在的，這也是小紅書社區(qū)本身對(duì)于品牌最主要的價(jià)值之一。作為國(guó)內(nèi)最頭部的消費(fèi)種草平臺(tái)，小紅書對(duì)于消費(fèi)品牌有著獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值，正如2019年小紅書創(chuàng)始人所說(shuō)，小紅書就是一座金礦，很多人想來(lái)挖。

但是以前小紅書對(duì)于品牌在小紅書“挖金礦”的行為其實(shí)并不反對(duì)，此前還曾一度鼓勵(lì)品牌入駐小紅書積累相關(guān)內(nèi)容。但是隨著過(guò)去兩年，小紅書在電商和直播上的商業(yè)化探索不夠成功，小紅書現(xiàn)在可能希望將社區(qū)中的交易鏈條掌握在自己手中，進(jìn)一步增加平臺(tái)商業(yè)化的規(guī)模。

小紅書這次進(jìn)行社區(qū)治理的另一個(gè)背景在于，很多商業(yè)筆記的交易繞開(kāi)了小紅書的官方接單平臺(tái)“蒲公英”，這樣一來(lái)平臺(tái)就無(wú)法從中進(jìn)行抽成。據(jù)20社獲得的一份小紅書同步給各大MCN機(jī)構(gòu)的信息顯示，平臺(tái)要求博主“商業(yè)筆記也請(qǐng)配合平臺(tái)通過(guò)蒲公英平臺(tái)”。

小紅書日前對(duì)各大MCN機(jī)構(gòu)同步的信息。來(lái)源：受訪者

其實(shí)早在去年，小紅書要求所有品牌合作的內(nèi)容都需要通過(guò)蒲公英平臺(tái)進(jìn)行交易。根據(jù)全天候科技報(bào)道，小紅書作為平臺(tái)會(huì)向品牌方收取10%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，與KOL結(jié)算時(shí)再收取10%，雙向抽傭。今年4月，小紅書“社區(qū)公約”還要求博主披露筆記是否接受過(guò)商家贊助或便利，主動(dòng)聲明利益相關(guān)。

和B站、抖音等平臺(tái)的抽傭水平相比，小紅書的抽傭比例偏高，其他平臺(tái)的抽傭比例一般只有5%-7%。所以很多品牌在小紅書進(jìn)行投放時(shí)，依舊會(huì)選擇繞過(guò)平臺(tái)和MCN、KOL、KOC進(jìn)行合作，直接在小紅書發(fā)布推廣內(nèi)容。

在20社此前的文章里，即使只有兩三千粉絲的小紅書博主，也經(jīng)常接到品牌測(cè)評(píng)、試用相關(guān)的投放，每個(gè)月的收入在數(shù)百-數(shù)千的范疇。這些零碎的交易自然也不會(huì)走過(guò)平臺(tái)通路，在平臺(tái)眼里無(wú)異于“牛皮癬”。

小紅書對(duì)于“私下接單”有著嚴(yán)厲的處罰機(jī)制，2019年小紅書對(duì)入駐小紅書的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)整，要求入駐機(jī)構(gòu)繳納20萬(wàn)元人民幣的保證金，如果商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行“私下接單”，將直接扣除20萬(wàn)元保證金。執(zhí)行力度，尚未可知。

有MCN人士在日前接受全天候科技采訪時(shí)表示，現(xiàn)在小紅書的商業(yè)化很好，但是從KOL和KOC的賺錢規(guī)模來(lái)看，平臺(tái)本應(yīng)賺得更多。

可想而知的是，這次事件以后，很多品牌都在喊冤，認(rèn)為平臺(tái)存在“誤傷”。部分被封禁的品牌對(duì)媒體表示，自家在小紅書發(fā)布的所有商業(yè)內(nèi)容都走完了正規(guī)流程。在前兩天聚美麗的報(bào)道中，有被封禁品牌的負(fù)責(zé)人表示，可能存在識(shí)別筆記的新模型對(duì)品牌造成了“誤傷”。

由于整個(gè)平臺(tái)本身的“種草”性質(zhì)，如果真如小紅書要求各大MCN機(jī)構(gòu)的那樣，要在12月31日前將平臺(tái)上的軟文率降低到0%，這個(gè)目標(biāo)很可能永遠(yuǎn)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

真假種草的博弈

對(duì)于小紅書而言，這次整治真的可以解決虛假營(yíng)銷的問(wèn)題嗎？這可能永遠(yuǎn)是一個(gè)問(wèn)號(hào)，畢竟作為一個(gè)“種草”平臺(tái)，真實(shí)體驗(yàn)和“虛假營(yíng)銷”之間的界限非常模糊。

“比如我自己買的護(hù)膚品用完之后在小紅書上種草，和品牌給我寄來(lái)的護(hù)膚品用完之后在小紅書種草，平臺(tái)怎么識(shí)別兩者之間的區(qū)別？”一名小紅書用戶對(duì)20社提到。

此前小紅書官方對(duì)于虛假營(yíng)銷的判斷非常依賴于關(guān)鍵詞觸發(fā)和人工審核，很多時(shí)候?qū)τ谔摷贍I(yíng)銷的判斷其實(shí)并沒(méi)有那么準(zhǔn)確，有素人博主曾向20社反映，自己在超市買的產(chǎn)品分享也會(huì)被判定為廣告，而且無(wú)法申訴。

無(wú)法精準(zhǔn)識(shí)別真實(shí)種草內(nèi)容，并將真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦給用戶，這一直是小紅書的一大困境。

以前文提到的PR內(nèi)容為例，基本上所有內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)存在類似的內(nèi)容，但是由于內(nèi)容平臺(tái)本身的性質(zhì)，讓這一類內(nèi)容幾乎無(wú)法進(jìn)入流量池，不會(huì)被推薦給用戶。

比如在今日頭條，即使是有很多粉絲的賬號(hào)，他們所發(fā)布的PR類的“通稿”基本無(wú)法獲得任何流量，因?yàn)檫@一類PR稿件和常規(guī)報(bào)道有著很大區(qū)別，算法可以輕易識(shí)別出常規(guī)報(bào)道和PR類稿件。

再比如在知乎，同樣的PR稿也很難被推薦給更多用戶，因?yàn)檎麄€(gè)平臺(tái)的內(nèi)容推薦機(jī)制高度依賴于“贊同”，同質(zhì)化的PR類稿件很難獲得用戶高贊。

但是在小紅書，當(dāng)平臺(tái)本身就以“種草”為標(biāo)簽時(shí)，其真實(shí)的內(nèi)容池就天然帶有三分“軟廣”屬性，軟文、廣告、PR類稿件和真實(shí)用戶種草之間可能就沒(méi)有那么界限分明了。這種情況下，算法其實(shí)是很難精準(zhǔn)識(shí)別出什么是真實(shí)用戶分享，什么是虛假營(yíng)銷的。

不過(guò)這次內(nèi)容治理的一個(gè)進(jìn)步之處便在于，小紅書進(jìn)一步迭代了識(shí)別虛假內(nèi)容的模型，不再只是依賴于關(guān)鍵詞和人工識(shí)別。

去年9月，小紅書正式啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，針對(duì)虛假推廣內(nèi)容進(jìn)行“多維度算法模型+人工審核”雙重排查，就在上個(gè)月，啄木鳥(niǎo)計(jì)劃剛剛上線了「筆記品牌識(shí)別新模型」，該模型通過(guò)對(duì)品牌和推廣筆記的關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行監(jiān)控，識(shí)別和打擊社區(qū)虛假推廣行為。

小紅書去年上線的“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃。圖片來(lái)源：官方宣傳圖

據(jù)小紅書方面透露，截止12月10日，新模型累計(jì)識(shí)別并打擊虛假推廣筆記百萬(wàn)余篇，虛假推廣賬號(hào)1572個(gè)，對(duì)57個(gè)虛假推廣品牌進(jìn)行溝通教育。目前尚不清楚，此次被封禁的29個(gè)品牌，是否和此前被溝通教育的57個(gè)品牌重合。

但是不管模型如何迭代，KOL和KOC背后的“動(dòng)機(jī)”始終是算法無(wú)法識(shí)別的，一篇種草筆記到底是真實(shí)的還是虛假的，到底有沒(méi)有收品牌方的錢，一定程度上依舊是個(gè)薛定諤的謎題。

平臺(tái)治理的目標(biāo)，是為了整體優(yōu)化內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)，除了圍追堵截劣質(zhì)內(nèi)容，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上讓社區(qū)整體產(chǎn)生良幣效應(yīng)更為重要。

所以在持續(xù)打擊同質(zhì)化內(nèi)容的同時(shí)，小紅書可能終究需要學(xué)會(huì)如何與“營(yíng)銷”內(nèi)容共存，既要防止低質(zhì)內(nèi)容充斥社區(qū)驅(qū)離用戶，也要避免運(yùn)動(dòng)式的清理誤傷大量腰部和尾部創(chuàng)作者。